广告设计的分类 PPT课件
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广告设计基础知识培训课件
代表人物：蒙德里安和凡·杜斯堡
代表作品
6．后现代主义种种
后现代主义的设计家企图打破现代主义的枷锁 和规范，从历史传统、地域文化或现代文化中 汲取营养，同时从现代社会思想及文化的发展 中寻找灵感，从而走出一条“新路”来。
就编排设计而言，在后现代主义这些设计流派 中，比较突出的有： （1）新浪潮 （2）手绘风格和艺术广告 （3）古典后现代主义 （4）地方主义 （5）电脑图形处理技术设计的影响
代表人物：波丘尼、卡拉、巴拉、塞韦里尼等
代表作品：《美术馆里的骚动》
广告设计基础知识培训
10
3．达达主义
产生：“达达主义”原本是二十世纪初，在瑞 士苏黎世兴起的一种激进的、带有强烈虚无主 义色彩的现代文艺思潮。“达达”原来是法语 中婴儿说话中发出Da-Da的音节，没有含意。 作为文艺流派的用语，最先出现在文学领域中 的诗歌创作。 主要特征：崇尚虚无，蔑视理性和传统；鄙弃 美学规律，主张“废除绘画和所有审美要求”， 信奉 “破坏就是创造”的思想；崇尚非物质的 非客观的“真实”，实质是倡导主观抽象。
广告设计基础知识培训
23
（二）视觉因素对广告设计的影响
1．广告设计离不开 对知觉媒体的掌握
（1）广告视觉传达在设计中要注意不同媒体对 人们知觉所产生的不同效果，充分发挥各种媒 体传播信息的特长。 （2）在广告设计中还应注意人们的不同知觉对 刺激物的反应特点，使人们能充分了解广告的 主要诉求信息。
广告设计基础知识培训
特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息
是付出了某种代价的特定信息。
2.广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为
的主体，是广告行为的法律负责人。
3.广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形
代表作品
6．后现代主义种种
后现代主义的设计家企图打破现代主义的枷锁 和规范，从历史传统、地域文化或现代文化中 汲取营养，同时从现代社会思想及文化的发展 中寻找灵感，从而走出一条“新路”来。
就编排设计而言，在后现代主义这些设计流派 中，比较突出的有： （1）新浪潮 （2）手绘风格和艺术广告 （3）古典后现代主义 （4）地方主义 （5）电脑图形处理技术设计的影响
代表人物：波丘尼、卡拉、巴拉、塞韦里尼等
代表作品：《美术馆里的骚动》
广告设计基础知识培训
10
3．达达主义
产生：“达达主义”原本是二十世纪初，在瑞 士苏黎世兴起的一种激进的、带有强烈虚无主 义色彩的现代文艺思潮。“达达”原来是法语 中婴儿说话中发出Da-Da的音节，没有含意。 作为文艺流派的用语，最先出现在文学领域中 的诗歌创作。 主要特征：崇尚虚无，蔑视理性和传统；鄙弃 美学规律，主张“废除绘画和所有审美要求”， 信奉 “破坏就是创造”的思想；崇尚非物质的 非客观的“真实”，实质是倡导主观抽象。
广告设计基础知识培训
23
（二）视觉因素对广告设计的影响
1．广告设计离不开 对知觉媒体的掌握
（1）广告视觉传达在设计中要注意不同媒体对 人们知觉所产生的不同效果，充分发挥各种媒 体传播信息的特长。 （2）在广告设计中还应注意人们的不同知觉对 刺激物的反应特点，使人们能充分了解广告的 主要诉求信息。
广告设计基础知识培训
特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息
是付出了某种代价的特定信息。
2.广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为
的主体，是广告行为的法律负责人。
3.广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形
《广告设计》课件
详细描述
在广告设计中，要严格遵守法律法规 和道德标准，确保广告内容真实合法 ，不侵犯他人知识产权和隐私权。同 时，要避免使用低俗、恶俗等不良元 素，维护社会公序良俗。
03
广告设计的元素
文字设计
文字排版
选择合适的字体、字号、行间距等，确保文字清晰易 读。
文字内容
强调重点信息，避免冗余，使观众快速理解广告主题 。
点击率
评估广告点击率，了解用户对广告的关注程 度。
转化率
衡量广告转化效果，即用户点击广告后转化 为实际购买的比例。
曝光量
统计广告的展示次数，了解广告覆盖的受众 范围。
用户行为分析
通过分析用户在广告上的停留时间、浏览路 径等，评估广告的吸引力和内容质量。
用户反馈与体验
用户调查
通过问卷、访谈等方式收集用户对广 告的看法和建议。
设计细节调整
针对用户反馈和数据分析结果，对广 告设计的细节进行优化和调整，如字
体、颜色、布局等。
创意优化
根据用户反馈和数据分析结果，对广 告创意进行优化，提高广告的吸引力 和效果。
A/B测试
通过A/B测试方法，比较不同设计方 案的效果，选择最优方案进行推广。
THANKS
感谢观看
色彩突出
通过色彩的运用，突出重 点信息和重要内容。
版式设计
1 2
版面布局
合理安排文字、图形等元素的位置和大小。
版面层次
通过元素的层次感，增强版面的视觉效果。
3
版面统一
保持版面风格和元素的统一，提升整体美感。
品牌形象设计
品牌识别
运用独特的视觉元素，如 标志、字体、颜色等，强 化品牌识别度。
品牌理念
创意思维的培养方法
在广告设计中，要严格遵守法律法规 和道德标准，确保广告内容真实合法 ，不侵犯他人知识产权和隐私权。同 时，要避免使用低俗、恶俗等不良元 素，维护社会公序良俗。
03
广告设计的元素
文字设计
文字排版
选择合适的字体、字号、行间距等，确保文字清晰易 读。
文字内容
强调重点信息，避免冗余，使观众快速理解广告主题 。
点击率
评估广告点击率，了解用户对广告的关注程 度。
转化率
衡量广告转化效果，即用户点击广告后转化 为实际购买的比例。
曝光量
统计广告的展示次数，了解广告覆盖的受众 范围。
用户行为分析
通过分析用户在广告上的停留时间、浏览路 径等，评估广告的吸引力和内容质量。
用户反馈与体验
用户调查
通过问卷、访谈等方式收集用户对广 告的看法和建议。
设计细节调整
针对用户反馈和数据分析结果，对广 告设计的细节进行优化和调整，如字
体、颜色、布局等。
创意优化
根据用户反馈和数据分析结果，对广 告创意进行优化，提高广告的吸引力 和效果。
A/B测试
通过A/B测试方法，比较不同设计方 案的效果，选择最优方案进行推广。
THANKS
感谢观看
色彩突出
通过色彩的运用，突出重 点信息和重要内容。
版式设计
1 2
版面布局
合理安排文字、图形等元素的位置和大小。
版面层次
通过元素的层次感，增强版面的视觉效果。
3
版面统一
保持版面风格和元素的统一，提升整体美感。
品牌形象设计
品牌识别
运用独特的视觉元素，如 标志、字体、颜色等，强 化品牌识别度。
品牌理念
创意思维的培养方法
广告设计全套PPT课件348p
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
二、广告设计的分类、媒介及应用
（二）广告设计的应用媒介 广告设计应用的媒介即广告媒体，也就是说广告 宣传时所使用的载体。一般可以分为：报纸广告、杂志
广告、招贴广告、影视广告、户外广告、车体广告、
POP广告、网络广告等。
二、广告设计的分类、媒介及应用
（三）广告设计在各媒体之中的应用实例
1.报纸广告
就是为了达到宣传某种商品和服务，使这种商品和服务被更多的
人所接受和购买，从而使广告主获得更多的商业利润为目的，而进行 的一系列的计划和设计。
具体包括：广告创意、广告表现手段、广告创作与设计、广告摄
影、广告写作、广告绘画、广告构图等。
一、广告设计的基本概念
• 中国最早的平面 广告出现于11世 纪（南宋）
报纸广告在很多国家 都有固定的规格。 中国的报纸广告，一 般分为整版，半版，1/3版， 1/4版，通栏，跨版，跨半 版，报花，报眼，中缝等 等类别。
二、广告设计的分类、媒介及应用
Байду номын сангаас
中国的报纸由于市场竞争不规 范，各家报社采取不同的印刷用纸， 质地和尺寸多有不同，具体尺寸一 定要以媒体的广告刊例为准。 整版就是一个版，半版、1/3、 1/4版以此类推，都以整版的面积 为基数乘以相应比例；跨版就是占 据左右两版；跨半版就是同时占据 左右两版的上半部分或者下半部分； 报花就是在版面中的小豆腐块，位 置不固定；报眼是在报纸的最上部 分，一般刊头位置；中缝就是报纸 对折的中间位置。
最新DM广告设计课件ppt
2.分布：广，可进入骨、关节、前列腺， 培氟、氧氟和环丙沙星 ：脑脊液 左氧氟沙星：细胞内 3.代谢与排泄：原形肾排泄（多）
三、临床应用
1.泌尿生殖系感染：环丙沙星 铜绿假单孢菌尿道炎首 选、加替沙星、氧氟沙星和内酰胺 尿路感染、前列腺炎，淋病
2.呼吸道感染：左氧氟沙星、莫西沙星、加替沙星+ 万古霉素 耐青霉素的肺炎链球菌 氟喹诺酮类替代大环内酯
5．可在折叠方法上玩些小花样， 比如借鉴中国传统折纸艺术， 让人耳目一新，但切记要使 接受邮寄者方便拆阅。
6．配图时，多选择与所传递信息有强烈关联的图案， 刺激记忆。
7．考虑色彩的魅力。
8．好的DM莫忘纵深拓展，形成系列，以积累广告资 源。在普通消费者眼里，DM与街头散发的小报没多 大区别，印刷粗糙，内容低劣，是一种避之不及的广 告垃圾。
在DM中，精品与垃圾往往一步之隔，要使你 的DM成为精品而不是垃圾，就必须借助一些 有效的广告技巧来提高你的DM效果。有效的 DM广告技巧能使你的DM看起来更美，更招人
喜爱，成为企业与消费者建立良好互动关系的 桥梁，它们包括：
1、DM创意与设计要新颖别致，制作精美，内容设计 要让人不舍得丢弃，确保其有吸引力和保存价值。如
四、DM的设计制作方法：
1．设计人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习 性和规律，知己知彼，方能百战不殆。
2．爱美之心，人皆有之，故设计要新颖有创意，印 刷要精致美观，吸引更多的眼球。
3．DM的设计形式无法则，可 视具体情况灵活掌握，自由 发挥，出奇制胜。
4．充分考虑其折叠方式，尺寸 大小，实际重量，便于邮寄。
古井贡在非典期间以幽默的表现手法宣传防治非典知
识，就深受广大消费者的喜爱，引起了消费者的争相 传阅。
三、临床应用
1.泌尿生殖系感染：环丙沙星 铜绿假单孢菌尿道炎首 选、加替沙星、氧氟沙星和内酰胺 尿路感染、前列腺炎，淋病
2.呼吸道感染：左氧氟沙星、莫西沙星、加替沙星+ 万古霉素 耐青霉素的肺炎链球菌 氟喹诺酮类替代大环内酯
5．可在折叠方法上玩些小花样， 比如借鉴中国传统折纸艺术， 让人耳目一新，但切记要使 接受邮寄者方便拆阅。
6．配图时，多选择与所传递信息有强烈关联的图案， 刺激记忆。
7．考虑色彩的魅力。
8．好的DM莫忘纵深拓展，形成系列，以积累广告资 源。在普通消费者眼里，DM与街头散发的小报没多 大区别，印刷粗糙，内容低劣，是一种避之不及的广 告垃圾。
在DM中，精品与垃圾往往一步之隔，要使你 的DM成为精品而不是垃圾，就必须借助一些 有效的广告技巧来提高你的DM效果。有效的 DM广告技巧能使你的DM看起来更美，更招人
喜爱，成为企业与消费者建立良好互动关系的 桥梁，它们包括：
1、DM创意与设计要新颖别致，制作精美，内容设计 要让人不舍得丢弃，确保其有吸引力和保存价值。如
四、DM的设计制作方法：
1．设计人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习 性和规律，知己知彼，方能百战不殆。
2．爱美之心，人皆有之，故设计要新颖有创意，印 刷要精致美观，吸引更多的眼球。
3．DM的设计形式无法则，可 视具体情况灵活掌握，自由 发挥，出奇制胜。
4．充分考虑其折叠方式，尺寸 大小，实际重量，便于邮寄。
古井贡在非典期间以幽默的表现手法宣传防治非典知
识，就深受广大消费者的喜爱，引起了消费者的争相 传阅。
户外广告设计PPT(共23页)
通过户外广告发布产品信息，可以提高公众对于产 品的认知度，同时还能大大提高品牌与公众接触的频率。
14.2户外广告分类
若以信息内容作为依据，可以将户外广告分为交 通类广告、墙壁广告、电动户外广告和其他户外广告四 大类。
若根据户外广告的某些特性进行分类，可以将户外 广告分为固定广告牌和移动广告两种类型。其中，固定 广告牌包括大型广告牌、人行道广告牌和交通类广告。 而移动广告包括：公交车身广告、热气球和飞船广告。
（2）排版构图要简明
若想产生良好的视觉冲击力，灯箱广告的画面排版就 要简明。因为如果图形和文字挨的过密，从远处就不容易 看清楚内容。
在构图方面，应充分利用视觉中心的效果，加强画面 平衡感。
（3）文字字体要简单
文字是指灯箱广告的文案部分。对于字体的使用，尽 量简单，笔画粗细均匀的字体有利于阅读。 如果有英文 字，尽量使用大小写混合的方式排列，从远处较容易看懂。 对于标题字，应以“简短精炼，便于记忆”为宜。
（2）醒目，简洁
路牌广告的受众是移动的人流，只有画面简洁醒目、 文字精练，才能在一瞬间对人们产生吸引力。因此，路牌 广告应该以图为主，以文字为辅。
（3）计划合理 和其他广告形式一样，要想设计出成功的路牌广告，
同样需要根据广告目标制定一个合理的计划，作为指导。
按照先后顺序，计划包括“市场调查、分析、预测、 制定广告图形、色彩、对象和营销战略”等内容。
2 比例与设计
所谓的比例，是指产品整体与局部或各个局部之间的 尺度比例关系。任何一个好的设计，都必须有适当而正确 的比例。
3 和谐与条理
所谓和谐，指的是相邻形体、面或色彩之间，采用变 化的形式把两者联系起来。同时，它也是产生造型效果的 重要因素，如图所示。
4 构图与联想
14.2户外广告分类
若以信息内容作为依据，可以将户外广告分为交 通类广告、墙壁广告、电动户外广告和其他户外广告四 大类。
若根据户外广告的某些特性进行分类，可以将户外 广告分为固定广告牌和移动广告两种类型。其中，固定 广告牌包括大型广告牌、人行道广告牌和交通类广告。 而移动广告包括：公交车身广告、热气球和飞船广告。
（2）排版构图要简明
若想产生良好的视觉冲击力，灯箱广告的画面排版就 要简明。因为如果图形和文字挨的过密，从远处就不容易 看清楚内容。
在构图方面，应充分利用视觉中心的效果，加强画面 平衡感。
（3）文字字体要简单
文字是指灯箱广告的文案部分。对于字体的使用，尽 量简单，笔画粗细均匀的字体有利于阅读。 如果有英文 字，尽量使用大小写混合的方式排列，从远处较容易看懂。 对于标题字，应以“简短精炼，便于记忆”为宜。
（2）醒目，简洁
路牌广告的受众是移动的人流，只有画面简洁醒目、 文字精练，才能在一瞬间对人们产生吸引力。因此，路牌 广告应该以图为主，以文字为辅。
（3）计划合理 和其他广告形式一样，要想设计出成功的路牌广告，
同样需要根据广告目标制定一个合理的计划，作为指导。
按照先后顺序，计划包括“市场调查、分析、预测、 制定广告图形、色彩、对象和营销战略”等内容。
2 比例与设计
所谓的比例，是指产品整体与局部或各个局部之间的 尺度比例关系。任何一个好的设计，都必须有适当而正确 的比例。
3 和谐与条理
所谓和谐，指的是相邻形体、面或色彩之间，采用变 化的形式把两者联系起来。同时，它也是产生造型效果的 重要因素，如图所示。
4 构图与联想
平面广告创意设计ppt课件
三 广告具有「提醒」的功能：广告常提醒客户本身所需要的产品， 如此消费者才会购买有广告的产品而取代其竞争对手的产品。如密 集的麦当劳广告，初一十五花生面筋广告。
精选
一、什么是平面广告设计
• 广告的特点
广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在： 1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
五、设计软件使用实例分析
精选
五、设计软件使用实例分析
精选
五、设计软件使用实例分析
精选
五、设计软件使用实例分析
二 1894年,(美国现代广告之父:阿尔伯特·拉斯克)认为：广告是印刷形 态的推销手段。这个定义含有在推销中劝服的意思。
三 1948年，美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定 义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方 式付款的非人员式的陈述与推广。
四 在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息 的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品 的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某 种意义和见解等 。
• 平面设计的定义
设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将 要采取的形式之一，在平面设计中你需要用视觉 元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信 息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你 的设想和计划，这才是我们设计的定义。
精选
一、什么是平面广告设计
精选
一、什么是平面广告设计
• 广告的特点
广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在： 1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
四、平面广告设计作品鉴析
精选
五、设计软件使用实例分析
精选
五、设计软件使用实例分析
精选
五、设计软件使用实例分析
精选
五、设计软件使用实例分析
二 1894年,(美国现代广告之父:阿尔伯特·拉斯克)认为：广告是印刷形 态的推销手段。这个定义含有在推销中劝服的意思。
三 1948年，美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定 义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方 式付款的非人员式的陈述与推广。
四 在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息 的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品 的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某 种意义和见解等 。
• 平面设计的定义
设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将 要采取的形式之一，在平面设计中你需要用视觉 元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信 息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你 的设想和计划，这才是我们设计的定义。
精选
一、什么是平面广告设计
广告设计的分类
的信心，也可以借此 区别于其他的同类产品，展示出独一无二的特性．
理性诉求广告的表现形式
例如：白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而突然消失了，屏幕上一半黑 · 半自，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视机出毛病了 ?”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办?你可选择白加黑呀 !”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片 ，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印 象深刻。作为首先提出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提 出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品概念，并凭借着其人性化的产品 定位和卓越的产品疗效在品牌创建的十几年间一直为消费者服务，解除其感冒烦恼。
而是发挥反自然规律的想象力。如:“还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年 之后这山就没了”(旅游广告)；“从12月23日起，大西洋将缩小20%”( 航空公司广告)；“创造第五季”(空调广告)。
感性诉求的方法
第五，警示劝诫夸张。不直接宣传所要告诫的事项如何重要，但是却把 不听告诫所导致的后果表现得触目惊心。如：“请司机注意你的方向盘 ，本城一无医生，二无医院，三无药品”、“酒杯＋方向盘＝棺材”。
1．直接陈述
这是最为直接的方法，说明产品的特点和功效，通过描述向诉求对
象阐述产品的种种特性。如全新力士润肤露广告：全新力士润肤露有三
种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。 如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人 ，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。这则广告，简单明了，将产 品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产 生全面认识。
理性诉求广告的表现形式
例如：白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而突然消失了，屏幕上一半黑 · 半自，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视机出毛病了 ?”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办?你可选择白加黑呀 !”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片 ，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印 象深刻。作为首先提出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提 出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品概念，并凭借着其人性化的产品 定位和卓越的产品疗效在品牌创建的十几年间一直为消费者服务，解除其感冒烦恼。
而是发挥反自然规律的想象力。如:“还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年 之后这山就没了”(旅游广告)；“从12月23日起，大西洋将缩小20%”( 航空公司广告)；“创造第五季”(空调广告)。
感性诉求的方法
第五，警示劝诫夸张。不直接宣传所要告诫的事项如何重要，但是却把 不听告诫所导致的后果表现得触目惊心。如：“请司机注意你的方向盘 ，本城一无医生，二无医院，三无药品”、“酒杯＋方向盘＝棺材”。
1．直接陈述
这是最为直接的方法，说明产品的特点和功效，通过描述向诉求对
象阐述产品的种种特性。如全新力士润肤露广告：全新力士润肤露有三
种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。 如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人 ，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。这则广告，简单明了，将产 品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产 生全面认识。
《广告概念及分类》PPT课件
这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？
• （政治广告） • ③某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？ • （个人广告）
一、“广告”一词的来源
• 拉丁文 Adverture＝唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使 用的一种手段
• Advertising 来自于拉丁文 adverture • 意思是“注意”或者“诱导”，意即“唤起大众对某种事物的注意，并
回目录
图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告
美的公司针对经销商做的广告
奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”
印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳
太阳神企业形象广告
新西兰奇异果的广告。（选自 《龙吟榜》）
吉列（上海）有限公司发售的 金霸王电池。 （选自《2001IAI中国广告作品 年鉴》）
广告概念及分类
学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。
✓
✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
• 第一节 广告概念
目录
•
“广告”一词的来源
广告的定义
•
广告概念的流变
广告的功能
• 第二节 广告分类
•
根据广告的受众来划分
根据广告传播范围来划分
பைடு நூலகம்
•
报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、
户外广告、网络广告、直接邮递广告 、POP
广告、比赛项目广告等等
印刷媒介广告 电子媒介广告
报纸广告、杂志广告 广播广告、电视广告
四、 根据广告的功能来划分
• （一）产品广告和企业广告（见图1-5）
• （政治广告） • ③某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？ • （个人广告）
一、“广告”一词的来源
• 拉丁文 Adverture＝唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使 用的一种手段
• Advertising 来自于拉丁文 adverture • 意思是“注意”或者“诱导”，意即“唤起大众对某种事物的注意，并
回目录
图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告
美的公司针对经销商做的广告
奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”
印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳
太阳神企业形象广告
新西兰奇异果的广告。（选自 《龙吟榜》）
吉列（上海）有限公司发售的 金霸王电池。 （选自《2001IAI中国广告作品 年鉴》）
广告概念及分类
学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。
✓
✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
• 第一节 广告概念
目录
•
“广告”一词的来源
广告的定义
•
广告概念的流变
广告的功能
• 第二节 广告分类
•
根据广告的受众来划分
根据广告传播范围来划分
பைடு நூலகம்
•
报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、
户外广告、网络广告、直接邮递广告 、POP
广告、比赛项目广告等等
印刷媒介广告 电子媒介广告
报纸广告、杂志广告 广播广告、电视广告
四、 根据广告的功能来划分
• （一）产品广告和企业广告（见图1-5）
平面广告设计课件
平面广告创意的方式特征
科学+艺术 思想+灵魂 由此看见，了解和掌握平面广告创意的表现方法尤为重要。 下面就介绍一些常用的平面广告创意的表现方法以供参考 和学习。
比喻 夸张 虚构创意 对比性创意
比喻
广告创意的表现方式很多，其中最为常用和被人们所 接受的表现方式为“比喻”表现方法。比喻型的广告创意 表现方式是对广告商品的特征进行描绘或渲染，用通俗易 懂的常见道理对深奥的事物和理论予以阐述，从而帮助受 众群能够深入理解、使事物生动具体，给人们以鲜明深刻 的印象。比喻型的广告创意表现方式分为明喻、暗喻和借 喻3种形式。
夸张
夸张表现方法是为了表达需求对客观的人、事物尽力扩 大或缩小的描述。在电脑平面设计中基于客观事实的基础， 突出广告对象的特点并加以极端夸大的方式叫“夸张”， 其形式上包括有情节上的夸张、比例上的夸张以及逆反心 理上的夸张等等。较常采用漫画、卡通和摄影图片拼合等 形式，使其具有戏剧性和趣味性，从而给消费者留下极其 深刻的视觉印象。
平面广告
——种类和创意
• 数码摄像作品 • 书籍报刊装帧 • 产品包装 • 名片和光盘设计
• 宣传册 • 招贴画、海报 • 电脑平面广告 • 绘画作品
广告概述
广告(Advertising)： 注意、诱导。 随着社会的进步，广告已经发展成为多种媒体形式，如报 纸广告、电视广告、杂志广告、广播广告等等。作为引导 消费、促进销售的有力手段，广告的作用日渐被人们所重 视，它的影响力易深入人们的衣、食、住、行、用等各个 生活环境之中，对社会大众的价值观形成、生活方式的改 变、审美时尚的引导和塑造有着不可估量的巨大作用。
5）、敢为天下先：根据市场用途，如行业的体面与忌 讳等。采取适当出格，夸张，不和谐来表现。
平面广告设计基础知识 PPT课件
❖ 1898年，为美国零食和烘烤食品公司的饼干设计——“唯恐你忘记，我 们要说，你需要饼干”
7. 19世纪末，彩色平板印刷使海报成为最流行的广告形式； 8. 1922年，美国，广播广告诞生（为长岛房地产商皇后区开发公司） 9. 1941年，NBC下属的WNBT电视台播出第一个电视广告，宝路华手表
；
10
coughing?”
“Get up
and
give
hime
8
some
• 题目：“约翰，是比尔在咳嗽吗？”
• 1961年 • 广告公司：PKL（纽约） • 客户：法码克莱夫制药公司
• 这则广告没有商品，没有商标，没有产品配方，更没有人手 里拿着咳嗽药水瓶子做展示。
• 在一个关了灯的卧室里，两个人的对话告诉我们，在孩子咳 嗽的时候，人们给他喝的药水。
1. 广告公司——创意部——创意小组（具体项目）
2. 客户定向说明会的参与人员：创意小组、市场人员、 媒体人员、促销人员等；
3. 广告创意小组：
• 是以创意总监为中心，在其带领和指导下工作。 • 最基本的人员包括：艺术总监、广告文案撰稿人； • 在日本的广告公司中还包括CM策划人（商业讯息）； • 有时候创意制作人或代理制作人配合创意总监工作，有时承
27
七、平面广告的制作流程
28
1、策划
• 策划是广告中非常重要的步骤，只有与客户进行了 良好的沟通才能知道客户的需求，可以减少很多无 用功；
• 策划重点——是对市场和商品信息进行清理，找出 “卖点”
• 专业的广告公司内部，很重视“信息清理”，如果 清理结果不具体、不确切，创作人员有权利拒绝开 始创作；
❖ FCB唯一的女性文案——雪莉·波丽可夫创建； ❖ 强调“与消费者对话” ❖ 如“她用了还是没用？只有她的美发师知道”
7. 19世纪末，彩色平板印刷使海报成为最流行的广告形式； 8. 1922年，美国，广播广告诞生（为长岛房地产商皇后区开发公司） 9. 1941年，NBC下属的WNBT电视台播出第一个电视广告，宝路华手表
；
10
coughing?”
“Get up
and
give
hime
8
some
• 题目：“约翰，是比尔在咳嗽吗？”
• 1961年 • 广告公司：PKL（纽约） • 客户：法码克莱夫制药公司
• 这则广告没有商品，没有商标，没有产品配方，更没有人手 里拿着咳嗽药水瓶子做展示。
• 在一个关了灯的卧室里，两个人的对话告诉我们，在孩子咳 嗽的时候，人们给他喝的药水。
1. 广告公司——创意部——创意小组（具体项目）
2. 客户定向说明会的参与人员：创意小组、市场人员、 媒体人员、促销人员等；
3. 广告创意小组：
• 是以创意总监为中心，在其带领和指导下工作。 • 最基本的人员包括：艺术总监、广告文案撰稿人； • 在日本的广告公司中还包括CM策划人（商业讯息）； • 有时候创意制作人或代理制作人配合创意总监工作，有时承
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七、平面广告的制作流程
28
1、策划
• 策划是广告中非常重要的步骤，只有与客户进行了 良好的沟通才能知道客户的需求，可以减少很多无 用功；
• 策划重点——是对市场和商品信息进行清理，找出 “卖点”
• 专业的广告公司内部，很重视“信息清理”，如果 清理结果不具体、不确切，创作人员有权利拒绝开 始创作；
❖ FCB唯一的女性文案——雪莉·波丽可夫创建； ❖ 强调“与消费者对话” ❖ 如“她用了还是没用？只有她的美发师知道”
平面广告设计版式编排类型篇ppt课件
9
平面广告设计——版面编排
（2）定位式 这是一类非常常见的广告版 面设计类型。文字和图片各 自定位，并形成有力的对比。 或左或右、或上或下，常用 于图文并茂的版式设计。定 位式分为上置式、下置式、 左置式、中置式和右置式等 几种。定位式非常符合人们 的视线流动顺序。
10
平面广告设计——版面编排
（3）斜置型 构图时采用全部构成要素向右边或 左边作适当的倾斜，使视线上下流 动，画面产生动感。
17
平面广告设计——版面编排
（10）水平式 这是一种安静而平定的编排形式， 水平置于版面中。同样是瓶子，竖 放与横放会产生不同的视觉效果。
18
平面广告设计——版面编排
（11）交叉式 图像中的各个构成要素相互穿插，形成 一种不遵循逻辑规律的平衡。不仅仅是 构成的交叉，也可以是色彩的相互交叉。 通过交叉的编排方式，突出主题，更能 给观者留下深刻的印象。
等）总是直观与具体的。但是不能把这种直观和具
体解释为信息量在版面中的简单罗列。版面整体安
排应力求单纯、简洁、条理清晰、一目了然，使其
在瞬间产生强有力的视觉冲击，单纯而有力的诉求
效果。
然而，版面仅仅让人阅读是不够的，它还必须
设法去打动读者的内在情感。版式设计就是为了使
版式与其所负载的信息一起进入到一种艺术的感人
13
平面广告设中，文字是片面的 主体，图片仅仅是点缀。设计 时，一定要加强广告方案本身 的感染力，同时字体便于阅读， 符合人们的阅读习惯，并使图 形起到锦上添花、画龙点睛的 作用。
14
平面广告设计——版面编排
（7）图片式 用一张图片占据整个版面，
图片可以是广告人物形象，也 要中是广告创意所需要的特定 场景，在图片适当的位置直接 加入标题，说明文或标志图形。 在进行这种编排设计时，一定 要注意选择与制作表现广告创 意的高质量图片，这对完美的 视觉效果起着决定性作用。
平面广告设计——版面编排
（2）定位式 这是一类非常常见的广告版 面设计类型。文字和图片各 自定位，并形成有力的对比。 或左或右、或上或下，常用 于图文并茂的版式设计。定 位式分为上置式、下置式、 左置式、中置式和右置式等 几种。定位式非常符合人们 的视线流动顺序。
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平面广告设计——版面编排
（3）斜置型 构图时采用全部构成要素向右边或 左边作适当的倾斜，使视线上下流 动，画面产生动感。
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平面广告设计——版面编排
（10）水平式 这是一种安静而平定的编排形式， 水平置于版面中。同样是瓶子，竖 放与横放会产生不同的视觉效果。
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平面广告设计——版面编排
（11）交叉式 图像中的各个构成要素相互穿插，形成 一种不遵循逻辑规律的平衡。不仅仅是 构成的交叉，也可以是色彩的相互交叉。 通过交叉的编排方式，突出主题，更能 给观者留下深刻的印象。
等）总是直观与具体的。但是不能把这种直观和具
体解释为信息量在版面中的简单罗列。版面整体安
排应力求单纯、简洁、条理清晰、一目了然，使其
在瞬间产生强有力的视觉冲击，单纯而有力的诉求
效果。
然而，版面仅仅让人阅读是不够的，它还必须
设法去打动读者的内在情感。版式设计就是为了使
版式与其所负载的信息一起进入到一种艺术的感人
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平面广告设中，文字是片面的 主体，图片仅仅是点缀。设计 时，一定要加强广告方案本身 的感染力，同时字体便于阅读， 符合人们的阅读习惯，并使图 形起到锦上添花、画龙点睛的 作用。
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平面广告设计——版面编排
（7）图片式 用一张图片占据整个版面，
图片可以是广告人物形象，也 要中是广告创意所需要的特定 场景，在图片适当的位置直接 加入标题，说明文或标志图形。 在进行这种编排设计时，一定 要注意选择与制作表现广告创 意的高质量图片，这对完美的 视觉效果起着决定性作用。
系列广告设计招贴欣赏PPT课件
招贴广告的分类
按功能分类
可分为商业招贴广告和公益招贴 广告，商业招贴广告用于宣传产 品或服务，公益招贴广告则用于
宣传公益事业或社会问题。
按传播媒介分类
可分为印刷招贴广告和电子招贴 广告，印刷招贴广告通过纸张等 印刷媒介传播，电子招贴广告则 通过数字媒体等电子媒介传播。
按表现形式分类
可分为文字型招贴广告和图文型 招贴广告，文字型招贴广告以文 字为主要表现形式，图文型招贴 广告则以图形和文字结合为主要
04
统一性
系列广告设计应保持统一的设 计风格、主题和视觉元素，以
强化品牌形象。
连贯性
系列广告作品之间应保持连贯 性，相互呼应，形成一个有机
的整体。
创意性
系列广告设计应注重创意，通 过新颖独特的设计手法吸引消
费者的注意力。
针对性
系列广告设计应根据目标受众 的特点和需求，有针对性地进
行设计。
系列广告设计欣赏案例
系列招贴广告设计的概念
系列招贴广告设计的定义
系列招贴广告设计是指将一系列具有共同主题或风格的招贴广告集合在一起， 形成一个完整的广告系列。
系列招贴广告设计的意义
通过系列招贴广告的设计，可以更好地传达品牌形象、产品特点和营销信息， 提高品牌知名度和消费者认知度。
系列招贴广告设计的原则
统一性原则
创新性原则
招贴广告的特点
01
02
03
视觉冲击力强
招贴广告通常以醒目的图 形和色彩吸引受众的注意 力，具有强烈的视觉冲击 力。
信息传达直接
招贴广告通过简洁明了的 文字和图形，直接传达宣 传信息，使受众能够快速 理解广告内容。
创意性强
招贴广告需要设计者发挥 创意，运用独特的图形、 文字、色彩等元素，创造 出吸引人的视觉效果。
广告设计课件
（一） 调查研究的范围。为广告决策服务的调研范围，一般有市场、消 费者、产品三个方面。
（二） 调查研究的主题。要根据广告策划的最初动机，提出调查研究的 中心内容，即主题。
（三） 调查研究的方式。包括查阅有关的文字材料、召开座谈会、组织 问卷调查、走访、电话采访、邮件询问、现场观察、现场统计等。
（四） 调查研究结果的汇总,写出调查研究报告。
广告设计
第一章 二、电子媒体类
广告概述
（一）广播广告 （二）电视广告
广告设计
第一章 三、数字互动媒体类
广告概述
广告设计
第一章 四、户外媒体类
广告概述 （一）交通广告
（二）路牌广告 （三）招贴广告
广告设计
第二章
广告的策 划
第一节 广告策划的程序
程序就是进行工作的先后次序。在广告策划的过程中，有许多工作要做， 这些工作要依次来做才能有条不紊地进行。广告策划的程序，大致是：调查 研究，进行决策，制订计划，测定效果，共五个步骤。 一、调查研究 “没有调查就没有发言权”，调查研究是一切工作的出发点。
广告设计
第一章
广告概述
第二节 广告的功能与任务
随着我国商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，适销商品层出不穷， 卖方市场转变为买方市场，为了争取消费者，广告的地位日益受到重视。 这时，广告的功能才日益显现出来。那么，广告的功能又是什么呢？
广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、 思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。
广告设计
第二章
广告的策 划
第二节 广告策划的原则
在广告的策划中，要遵循一定的原则，它是由广告自身运行的规律所决定 的，违反了这些原则，广告的策划就会走弯路。这些原则主要有：
（二） 调查研究的主题。要根据广告策划的最初动机，提出调查研究的 中心内容，即主题。
（三） 调查研究的方式。包括查阅有关的文字材料、召开座谈会、组织 问卷调查、走访、电话采访、邮件询问、现场观察、现场统计等。
（四） 调查研究结果的汇总,写出调查研究报告。
广告设计
第一章 二、电子媒体类
广告概述
（一）广播广告 （二）电视广告
广告设计
第一章 三、数字互动媒体类
广告概述
广告设计
第一章 四、户外媒体类
广告概述 （一）交通广告
（二）路牌广告 （三）招贴广告
广告设计
第二章
广告的策 划
第一节 广告策划的程序
程序就是进行工作的先后次序。在广告策划的过程中，有许多工作要做， 这些工作要依次来做才能有条不紊地进行。广告策划的程序，大致是：调查 研究，进行决策，制订计划，测定效果，共五个步骤。 一、调查研究 “没有调查就没有发言权”，调查研究是一切工作的出发点。
广告设计
第一章
广告概述
第二节 广告的功能与任务
随着我国商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，适销商品层出不穷， 卖方市场转变为买方市场，为了争取消费者，广告的地位日益受到重视。 这时，广告的功能才日益显现出来。那么，广告的功能又是什么呢？
广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、 思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。
广告设计
第二章
广告的策 划
第二节 广告策划的原则
在广告的策划中，要遵循一定的原则，它是由广告自身运行的规律所决定 的，违反了这些原则，广告的策划就会走弯路。这些原则主要有：
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18
理性诉求广告的表现形式
2．引用数据 引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实
的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。比如，瑞士欧米茄手 表的广告创意是这样的：
全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。 瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配 上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。
这样的精确的描述，使消费者对产品有了更细致的了解，这里 的每个数字都使这则广告更具说服力。
19Leabharlann 理性诉求广告的表现形式3．利用图表 如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言
描述，就可以引入简单明了的数字表格、图表或示意图。同表有时比文 字吏便于传达精确的信息。
20
理性诉求广告的表现形式
4
平面广告设计流程及印刷
5
平面广告设计流程及印刷
6
平面广告设计流程及印刷
7
平面广告设计流程及印刷
8
理性诉求
理性诉求 指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传
达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维 过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告 诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以 作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身 产生什么样的影响。
9
理性诉求
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理性诉求
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理性诉求
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理性诉求
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理性诉求
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理性诉求
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理性诉求
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理性诉求广告的表现形式
阐述最重要的事实：直接陈述、数据、图标、类比 当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的事实
并做利益承诺是最常用的手法。对于新产品或者具有新功能的产品，阐 述最重要的事实尤其重要。阐述事实要以准确、清楚的语言做精炼的表 达，不能在重要信息之外兜圈子。多强调商品的功效和具体的专业系数 ，或者是试图改变消费者的观念来改变其消费行为。对于产品的介绍， 可以采用多种方式，让消费者对于产品有全方位的了解，比如语言、数 据、图表等表达方式，具有很强的说服力。通过这些方式，给消费者以 潜移默化的影响，使其有充分的理由做出选择。
17
理性诉求广告的表现形式
1．直接陈述 这是最为直接的方法，说明产品的特点和功效，通过描述向诉求对
象阐述产品的种种特性。如全新力士润肤露广告：全新力士润肤露有三 种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。
如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人 ，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。这则广告，简单明了，将产 品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产 生全面认识。
21
理性诉求广告的表现形式
22
理性诉求广告的表现形式
4．类比 直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息，但难免不够形象。类
比是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与 产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点出最重 要的事实。
23
理性诉求广告的表现形式
对产品的功效进行解释或示范 如何证明产品的功效，如何让消费者对产品所能满足的需要深信不疑
需的商品、替代性极低的产品。这类产品广告基本上都属于速效广告或 高效广告。
3
平面广告设计流程及印刷
迟效广告 是相对于速效广告的一种广告形式。这种广告发布以后并不要立即引起 购买，目的是为了能使消费者留下对产品或劳务的良好印象，将来需要 时再购买。这类广告又称为间接行动广告。
迟效广告所宣传的产品一般都是新产品、竞争力比较强的产品；经营 者的目标往往放在未来，而不现在；眼下作广告的目的在于树立企业或 产品的形象，并不急于推销产品。
广告创意设计与表现
广告设计的分类
主讲教师：马乐
1
广告创意设计与表现
1 速效广告和迟效广告 2 感性诉求 3 理性诉求 4 优秀广告欣赏 5 作业
2
广告创意设计与表现
速效广告 是指广告发布后能够立即引起消费者的兴趣并尽快作出购买决策，进
而采取购买行动的广告。这类广告又称直接行动广告。 速效性广告的产品一般都属于紧俏商品，或供不应求的商品、社会急
25
理性诉求广告的表现形式
26
理性诉求广告的表现形式
27
理性诉求广告的表现形式
2．功能的示范 利用画面的演示与文案的说明相结合，做出更为直观的表述，
比如宝洁公司飘柔洗发露的广告文案，就是与演示图一并出现的， 画面左边的图片是干枯难梳的头发，梳子放在散开的头发上被卡住 了，由于发质干枯无法向下滑。画面右边的图片是柔顺易梳的头发 ，梳子因为在柔顺的头发上，已经滑到了头发的底端。画面的中间 是由左往右的箭头。广告的文案是：柔顺易梳的秘密，尽在新一代 飘柔。它的领先滋润配方，让秀发体验意想不到的柔顺易梳的感受 。全新自信，从头开始。这种表达方式，不仅适用于洗发露，对于 牙膏的坚固和美白效果，洗衣粉的去污效果也很有效。
28
理性诉求广告的表现形式
3．自问自答方式 在广告的文案中利用设问的修辞，会引起诉求对象的兴趣，或许他们
在生活中也会有相同的疑问，还没有得到解决，或者他们没有意识到的问 题，但一直闲扰着他们的生活，总之，这些问题触动了他们的内心，使他 们渴望继续把文案读完。
呢?这就需要对产品的功效进行解释，或者直接示范。 1．解释原因 即解释出为什么此产品会带来好的效果，是因为配方的改变，设计的
改变，还是添加了新的成分，对诉求对象要有所交待，增添他们对于产品 的信心，也可以借此 区别于其他的同类产品，展示出独一无二的特性．
24
理性诉求广告的表现形式
例如：白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而突然消失了，屏幕上一半黑 ·半自，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视机出毛病了 ?”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办?你可选择白加黑呀 !”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片 ，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印 象深刻。作为首先提出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提 出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品概念，并凭借着其人性化的产品 定位和卓越的产品疗效在品牌创建的十几年间一直为消费者服务，解除其感冒烦恼。
理性诉求广告的表现形式
2．引用数据 引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实
的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。比如，瑞士欧米茄手 表的广告创意是这样的：
全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。 瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配 上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。
这样的精确的描述，使消费者对产品有了更细致的了解，这里 的每个数字都使这则广告更具说服力。
19Leabharlann 理性诉求广告的表现形式3．利用图表 如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言
描述，就可以引入简单明了的数字表格、图表或示意图。同表有时比文 字吏便于传达精确的信息。
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理性诉求广告的表现形式
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平面广告设计流程及印刷
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平面广告设计流程及印刷
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平面广告设计流程及印刷
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平面广告设计流程及印刷
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理性诉求
理性诉求 指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传
达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维 过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告 诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以 作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身 产生什么样的影响。
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理性诉求
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理性诉求
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理性诉求
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理性诉求
13
理性诉求
14
理性诉求
15
理性诉求
16
理性诉求广告的表现形式
阐述最重要的事实：直接陈述、数据、图标、类比 当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的事实
并做利益承诺是最常用的手法。对于新产品或者具有新功能的产品，阐 述最重要的事实尤其重要。阐述事实要以准确、清楚的语言做精炼的表 达，不能在重要信息之外兜圈子。多强调商品的功效和具体的专业系数 ，或者是试图改变消费者的观念来改变其消费行为。对于产品的介绍， 可以采用多种方式，让消费者对于产品有全方位的了解，比如语言、数 据、图表等表达方式，具有很强的说服力。通过这些方式，给消费者以 潜移默化的影响，使其有充分的理由做出选择。
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理性诉求广告的表现形式
1．直接陈述 这是最为直接的方法，说明产品的特点和功效，通过描述向诉求对
象阐述产品的种种特性。如全新力士润肤露广告：全新力士润肤露有三 种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。
如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人 ，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。这则广告，简单明了，将产 品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产 生全面认识。
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理性诉求广告的表现形式
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理性诉求广告的表现形式
4．类比 直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息，但难免不够形象。类
比是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与 产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点出最重 要的事实。
23
理性诉求广告的表现形式
对产品的功效进行解释或示范 如何证明产品的功效，如何让消费者对产品所能满足的需要深信不疑
需的商品、替代性极低的产品。这类产品广告基本上都属于速效广告或 高效广告。
3
平面广告设计流程及印刷
迟效广告 是相对于速效广告的一种广告形式。这种广告发布以后并不要立即引起 购买，目的是为了能使消费者留下对产品或劳务的良好印象，将来需要 时再购买。这类广告又称为间接行动广告。
迟效广告所宣传的产品一般都是新产品、竞争力比较强的产品；经营 者的目标往往放在未来，而不现在；眼下作广告的目的在于树立企业或 产品的形象，并不急于推销产品。
广告创意设计与表现
广告设计的分类
主讲教师：马乐
1
广告创意设计与表现
1 速效广告和迟效广告 2 感性诉求 3 理性诉求 4 优秀广告欣赏 5 作业
2
广告创意设计与表现
速效广告 是指广告发布后能够立即引起消费者的兴趣并尽快作出购买决策，进
而采取购买行动的广告。这类广告又称直接行动广告。 速效性广告的产品一般都属于紧俏商品，或供不应求的商品、社会急
25
理性诉求广告的表现形式
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理性诉求广告的表现形式
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理性诉求广告的表现形式
2．功能的示范 利用画面的演示与文案的说明相结合，做出更为直观的表述，
比如宝洁公司飘柔洗发露的广告文案，就是与演示图一并出现的， 画面左边的图片是干枯难梳的头发，梳子放在散开的头发上被卡住 了，由于发质干枯无法向下滑。画面右边的图片是柔顺易梳的头发 ，梳子因为在柔顺的头发上，已经滑到了头发的底端。画面的中间 是由左往右的箭头。广告的文案是：柔顺易梳的秘密，尽在新一代 飘柔。它的领先滋润配方，让秀发体验意想不到的柔顺易梳的感受 。全新自信，从头开始。这种表达方式，不仅适用于洗发露，对于 牙膏的坚固和美白效果，洗衣粉的去污效果也很有效。
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理性诉求广告的表现形式
3．自问自答方式 在广告的文案中利用设问的修辞，会引起诉求对象的兴趣，或许他们
在生活中也会有相同的疑问，还没有得到解决，或者他们没有意识到的问 题，但一直闲扰着他们的生活，总之，这些问题触动了他们的内心，使他 们渴望继续把文案读完。
呢?这就需要对产品的功效进行解释，或者直接示范。 1．解释原因 即解释出为什么此产品会带来好的效果，是因为配方的改变，设计的
改变，还是添加了新的成分，对诉求对象要有所交待，增添他们对于产品 的信心，也可以借此 区别于其他的同类产品，展示出独一无二的特性．
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理性诉求广告的表现形式
例如：白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而突然消失了，屏幕上一半黑 ·半自，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视机出毛病了 ?”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办?你可选择白加黑呀 !”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片 ，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印 象深刻。作为首先提出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提 出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品概念，并凭借着其人性化的产品 定位和卓越的产品疗效在品牌创建的十几年间一直为消费者服务，解除其感冒烦恼。