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平面广告设计流程及印刷
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平面广告设计流程及印刷
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平面广告设计流程及印刷
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平面广告设计流程及印刷
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理性诉求
理性诉求 指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传
达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维 过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告 诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以 作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身 产生什么样的影响。
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理性诉求广告的表现形式
2．引用数据 引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实
的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。比如，瑞士欧米茄手 表的广告创意是这样的：
全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。 瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配 上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。
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理性诉求广告的表现形式
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理性诉求广告的表现形式
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理性诉求广告的表现形式
2．功能的示范 利用画面的演示与文案的说明相结合，做出更为直观的表述，
比如宝洁公司飘柔洗发露的广告文案，就是与演示图一并出现的， 画面左边的图片是干枯难梳的头发，梳子放在散开的头发上被卡住 了，由于发质干枯无法向下滑。画面右边的图片是柔顺易梳的头发 ，梳子因为在柔顺的头发上，已经滑到了头发的底端。画面的中间 是由左往右的箭头。广告的文案是：柔顺易梳的秘密，尽在新一代 飘柔。它的领先滋润配方，让秀发体验意想不到的柔顺易梳的感受 。全新自信，从头开始。这种表达方式，不仅适用于洗发露，对于 牙膏的坚固和美白效果，洗衣粉的去污效果也很有效。
广告创意设计与表现
广告设计的分类
主讲教师：马乐
1
广告创意设计与表现
1 速效广告和迟效广告 2 感性诉求 3 理性诉求 4 优秀广告欣赏 5 作业
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广告创意设计与表现
速效广告 是指广告发布后能够立即引起消费者的兴趣并尽快作出购买决策，进
而采取购买行动的广告。这类广告又称直接行动广告。 速效性广告的产品一般都属于紧俏商品，或供不应求的商品、社会急
呢?这就需要对产品的功效进行解释，或者直接示范。 1．解释原因 即解释出为什么此产品会带来好的效果，是因为配方的改变，设计的
改变，还是添加了新的成分，对诉求对象要有所交待，增添他们对于产品 的信心，也可以借此 区别于其他的同类产品，展示出独一无二的特性．
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理性诉求广告的表现形式
例如：白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而突然消失了，屏幕上一半黑 ·半自，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视机出毛病了 ?”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办?你可选择白加黑呀 !”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片 ，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印 象深刻。作为首先提出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提 出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品概念，并凭借着其人性化的产品 定位和卓越的产品疗效在品牌创建的十几年间一直为消费者服务，解除其感冒烦恼。
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理性诉求广告的表现形式
3．自问自答方式 在广告的文案中利用设问的修辞，会引起诉求对象的兴趣，或许他们
在生活中也会有相同的疑问，还没有得到解决，或者他们没有意识到的问 题，但一直闲扰着他们的生活，总之，这些问题触动了他们的内心，使他 们渴望继续把文案读完。
这样的精确的描述，使消费者对产品有了更细致的了解，这里 的每个数字都使这则广告更具说服力。
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理性诉求广告的表现形式
3．利用图表 如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言
描述，就可以引入简单明了的数字表格、图表或示意图。同表有时比文 字吏便于传达精确的信息。
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理性诉求广告的表现形式
需的商品、替代性极低的产品。这类产品广告基本上都属于速效广告或 高效广告。
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平面广告设计流程及印刷
迟效广告 是相对于速效广告的一种广告形式。这种广告发布以后并不要立即引起 购买，目的是为了能使消费者留下对产品或劳务的良好印象，将来需要 时再购买。这类广告又称为间接行动广告。
迟效广告所宣传的产品一般都是新产品、竞争力比较强的产品；经营 者的目标往往放在未来，而不现在；眼下作广告的目的在于树立企业或 产品的形象，并不急于推销产品。
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理性诉求广告的表现形式
1．直接陈述 这是最为直接的方法，说明产品的特点和功效，通过描述向诉求对
象阐述产品的种种特性。如全新力士润肤露广告：全新力士润肤露有三 种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。
如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人 ，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。这则广告，简单明了，将产 品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产 生全面认识。
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理性诉求广告的表现形式
阐述最重要的事实：直接陈述、数据、图标、类比 当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的事实
并做利益承诺是最常用的手法。对于新产品或者具有新功能的产品，阐 述最重要的事实尤其重要。阐述事实要以准确、清楚的语言做精炼的表 达，不能在重要信息之外兜圈子。多强调商品的功效和具体的专业系数 ，或者是试图改变消费者的观念来改变其消费行为。对于产品的介绍， 可以采用多种方式，让消费者对于产品有全方位的了解，比如语言、数 据、图表等表达方式，具有很强的说服力。通过这些方式，给消费者以 潜移默化的影响，使其有充分的理由做出选择。
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理性诉求广告的表现形式
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理性诉求广告的表现形式
4．类比 直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息，但难免不够形象。类
比是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与 产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点出最重 要的事实。
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理性诉求广告的表现形式
对产品的功效进行解释或示范 如何证明产品的功效，如何让消费者对产品所能满足的需要深信不疑
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理性诉求 指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传
达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维 过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告 诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以 作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身 产生什么样的影响。
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理性诉求广告的表现形式
2．引用数据 引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实
的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。比如，瑞士欧米茄手 表的广告创意是这样的：
全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。 瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配 上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。
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理性诉求广告的表现形式
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理性诉求广告的表现形式
2．功能的示范 利用画面的演示与文案的说明相结合，做出更为直观的表述，
比如宝洁公司飘柔洗发露的广告文案，就是与演示图一并出现的， 画面左边的图片是干枯难梳的头发，梳子放在散开的头发上被卡住 了，由于发质干枯无法向下滑。画面右边的图片是柔顺易梳的头发 ，梳子因为在柔顺的头发上，已经滑到了头发的底端。画面的中间 是由左往右的箭头。广告的文案是：柔顺易梳的秘密，尽在新一代 飘柔。它的领先滋润配方，让秀发体验意想不到的柔顺易梳的感受 。全新自信，从头开始。这种表达方式，不仅适用于洗发露，对于 牙膏的坚固和美白效果，洗衣粉的去污效果也很有效。
广告创意设计与表现
广告设计的分类
主讲教师：马乐
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广告创意设计与表现
1 速效广告和迟效广告 2 感性诉求 3 理性诉求 4 优秀广告欣赏 5 作业
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广告创意设计与表现
速效广告 是指广告发布后能够立即引起消费者的兴趣并尽快作出购买决策，进
而采取购买行动的广告。这类广告又称直接行动广告。 速效性广告的产品一般都属于紧俏商品，或供不应求的商品、社会急
呢?这就需要对产品的功效进行解释，或者直接示范。 1．解释原因 即解释出为什么此产品会带来好的效果，是因为配方的改变，设计的
改变，还是添加了新的成分，对诉求对象要有所交待，增添他们对于产品 的信心，也可以借此 区别于其他的同类产品，展示出独一无二的特性．
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理性诉求广告的表现形式
例如：白加黑感冒片的电视广告：五彩缤纷的电视画而突然消失了，屏幕上一半黑 ·半自，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视机出毛病了 ?”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办?你可选择白加黑呀 !”紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片 ，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印 象深刻。作为首先提出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑了解中国消费者需求，提 出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品概念，并凭借着其人性化的产品 定位和卓越的产品疗效在品牌创建的十几年间一直为消费者服务，解除其感冒烦恼。
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理性诉求广告的表现形式
3．自问自答方式 在广告的文案中利用设问的修辞，会引起诉求对象的兴趣，或许他们
在生活中也会有相同的疑问，还没有得到解决，或者他们没有意识到的问 题，但一直闲扰着他们的生活，总之，这些问题触动了他们的内心，使他 们渴望继续把文案读完。
这样的精确的描述，使消费者对产品有了更细致的了解，这里 的每个数字都使这则广告更具说服力。
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理性诉求广告的表现形式
3．利用图表 如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言
描述，就可以引入简单明了的数字表格、图表或示意图。同表有时比文 字吏便于传达精确的信息。
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理性诉求广告的表现形式
需的商品、替代性极低的产品。这类产品广告基本上都属于速效广告或 高效广告。
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平面广告设计流程及印刷
迟效广告 是相对于速效广告的一种广告形式。这种广告发布以后并不要立即引起 购买，目的是为了能使消费者留下对产品或劳务的良好印象，将来需要 时再购买。这类广告又称为间接行动广告。
迟效广告所宣传的产品一般都是新产品、竞争力比较强的产品；经营 者的目标往往放在未来，而不现在；眼下作广告的目的在于树立企业或 产品的形象，并不急于推销产品。
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理性诉求广告的表现形式
1．直接陈述 这是最为直接的方法，说明产品的特点和功效，通过描述向诉求对
象阐述产品的种种特性。如全新力士润肤露广告：全新力士润肤露有三 种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。
如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人 ，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。这则广告，简单明了，将产 品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产 生全面认识。
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理性诉求
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理性诉求
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理性诉求
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理性诉求
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理性诉求
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理性诉求
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理性诉求
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理性诉求广告的表现形式
阐述最重要的事实：直接陈述、数据、图标、类比 当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的事实
并做利益承诺是最常用的手法。对于新产品或者具有新功能的产品，阐 述最重要的事实尤其重要。阐述事实要以准确、清楚的语言做精炼的表 达，不能在重要信息之外兜圈子。多强调商品的功效和具体的专业系数 ，或者是试图改变消费者的观念来改变其消费行为。对于产品的介绍， 可以采用多种方式，让消费者对于产品有全方位的了解，比如语言、数 据、图表等表达方式，具有很强的说服力。通过这些方式，给消费者以 潜移默化的影响，使其有充分的理由做出选择。
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理性诉求广告的表现形式
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理性诉求广告的表现形式
4．类比 直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息，但难免不够形象。类
比是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与 产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点出最重 要的事实。
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理性诉求广告的表现形式
对产品的功效进行解释或示范 如何证明产品的功效，如何让消费者对产品所能满足的需要深信不疑