古镇旅游产品体验化的设计与创新——以重庆市磁器口古镇为例

了一股古镇旅游热 。但 目 前我国大多数古镇的旅游 产 品 比较 单 调 ，层 次 较 低 ，主 要 以观 光 型 产 品 为 主，对古镇旅游资源挖掘的深度很不够 ，不能满足
历 ，而希望通过视觉、味觉 、嗅觉、听觉等全方位 的参与或体验 ，充分了解旅游地的内涵和特色 。旅 游 者在 注 意旅游 产 品质量 的同 时 ，更 加关 注情 感状 态 ，从注重产 品本身转移 到注重接受 产品情感体 验 ，但 目 前我国古镇 的旅游还是以传统的被动式观
三 、古镇 体验 型 旅游 产 品设 计
针 对 旅游 者需 求 ，体 验性 旅 游产 品 的设计 主 题
明确是解决 上述 问题 的有效途径 。体验性旅 游产 品，可 以理解为以旅游服务为舞台 、旅游产品为道
具 ，用 以激活 旅游 者 的积 极 主动 ｌ 生，创造 出让 旅 游
者 难忘 的经历 。
２ １年 １ ０ １ ２月
经 济 论 坛
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Ｄｅ ．２ １ ｃ ０１
总第 ４ ７期 ９
第 １ ２期
ＮＯ ． ９ ． ２ Ｙ４ ７ Ｎｏ １
古镇旅游产品体验化的设计与刨新
以重庆市磁器 口古镇为例
文／ 林移 刚
【 摘 要】 体验旅 游能够很好地 满足旅 游者追求个性化 、参与性 的旅 游需求。古镇是 开展体验旅 游的 良好
古镇 旅 游 ，获得 了巨大 成功 ，并 在全 国范 围 内掀 起
粗浅 ，不能满足２ 世纪旅游者追求个性化 、可参与 １ 性 强 的旅 游产 品 的旅游 需求 。
（ ）我 国古镇 旅游 产 品开发 存在 的主要 问题 二 １市场 导 向模糊 。２世 纪 的旅 游 者 已经 不 仅仅 ． １ 满足 于传统 的 ‘ 物可看 ，有话 可说 ”的旅游经 有
如建筑、文物等 ） 尽可能保持其原貌 ，对于那些正
在 遭 受破 坏 或 已经破 坏 的 ，要 进 行相 应 的维 修 ，必
民俗旅 游资源开发 的理论 与实践研 究” （ 目编 号：０ Ｓ ８ 项 ７ Ｋ０７）阶段性成果。
【 作者简介 】 林移刚 ，四川外语 学院副教授 ，西 南大学博士研 究生 ， 究方向 ： 研 社会 史、旅 游文化 。 引言
一
、
自２世纪９ 年代以来 ，古镇旅游逐渐兴起 ，以 ０ Ｏ 江南古镇 周庄 为首 的江浙古镇 、云南丽江（ 大研古 镇） 、湖南的凤凰 古镇等凭借其独特 的文化等发展
其他类 的旅游 产 品还没 有形 成气 候 ，游 客在此 停 留
了古镇旅游最早、最普遍的旅游项 目。这种观光旅 游对古镇资源的利用是初级的，主要满足旅游者 的
视 觉刺 激 和直 观感 受 ，给 旅游 者 留下 的印象 也 比较
时 间较 短 。
当 尽 可 能 保 持 古 镇 旅 游 资 源所 处 的 自然 和人 文 环 境 ，尽量 减 少古镇 韵 味 的流失 ；其次 ，在 保 护 的前 提下 开发 古镇 旅 游资 源 。对 于有 形 的旅游 资 源 （ 譬
景 ，在古镇建筑 、文化 、风俗上有很多相似之处 ，
因此 ，许 多 古镇 旅 游产 品主 题 重 复现 象 非 常 普遍 。
譬如 ，江浙沪两省一市方圆２０ ０ 公里范围内散落的 几十个古镇 ，都打着 ‘ 桥 、流水 、人家 ”的牌 小 子 ，旅游 主题 十分 相 似 。又如 西南地 区 ，民族 风 情
光旅 游 为 主 ，不 能适 应市 场需 求 。 ‘ ２旅 游产 品缺乏 主题 或 主题 重 复 。大 多数 古 镇 ．
游客的多种需求 ，旅游产品缺少参与性和体验性 。 有关古镇旅游的理论研究主要侧重于旅游开发模式
的选择 、开发和保护的策略等问题 ，对于研究古镇
旅游产品的设计 、古镇旅游产品体系构建的相关成
目的地 。本 文针 对古镇旅 游产品开发 当 中存在 的问题 ，探讨 了古镇体验性旅游产品开发原则及对策。
【 键 词】 关 古镇旅游 ；体验经济 ； 游产品 旅 【 基金项 目 】 本文为重庆 市教 育委 员会人 文社会 科学研 究项 目 四川外语 学院人文社会科 学研 究项 目 ‘－ 及 ＇ 镇 － ｂ
果很 少 。 因此 ，对古 镇旅 游 产 品开发 的理 论 和实践 进行 研 究 ，一方 面有 助 于改 变 目前 古 镇旅 游开 发 的
都只是对古镇的旅游资源进行简单的 ‘ 工包装 ” 加
就 出售 给 旅 游者 ，旅 游产 品没 有 形成 鲜 明的 主题 。 在一 定 区域 内的古镇 大致 具有 相 同的 自然 、历史 背
无序状态 ，避免古镇旅游开发中存在的急功近利等 问题 ，增强古镇的可游性和吸引力 。另一方面 ，可 以丰富古镇旅游开发和旅游产 品的理论体系 ，以便
更好 地 指导 古镇 旅游 开发 。 二 、我 国古 镇旅 游产 品 开发现 状 及存在 的 问题 （ ）我 国古 镇旅 游产 品开发 现状 一 大 多数 旅 游者 旅 游 主 要 是 ‘ 热 闹 ” 看 ，而没 有 进 入 ‘ 门道 ” 的 阶段 ，游 山玩水 、游 览观 光是 传 看 统 旅游 者 的 主要 目的。另 一方 面 ，古镇 具有 先 天 的 旅 游 资 源优 势 ，在对 资 源 进行 简单 的加 工 组合 后 ， 在 建设 和 完善 相应 旅游 基 础设施 和 旅游 服务 设施 的 基 础上 ，就可 以发 展旅 游 。 因此 ，观光 旅游 就成 为
比较 相似 ，古 镇旅 游也 大 多是看 看 吊脚 楼 、跳 跳 竹
杆舞 、听听民族乐 ，等等 ，大同小异 。
３ ． 旅游产品结构单一 。古镇旅游产品内容不够
丰富 ，积淀深厚的古文化 内涵还没有得到充分发 掘， 对游客难 以形成强大的吸引力。因此 ， 游客在 古镇的停 留时间较短 ，旅游业的关联带动作用没有 得到充分发挥 。譬如 ，云南丽江是我 国开发较早也 相对成功的古镇 ，但也还是一个单一观光的格局 ，