广告学概论

广告学概论一、广告学的研究内容理论广告学历史广告学应用广告学二、广告学的研究对象1、广告发展的历史2、广告人与广告人培养3、广告组织4、广告计划5、广告策略6、广告媒介7、广告管理法规三、广告学的研究方法1、理论与实践相结合2、案例分析的方法四、广告学的学科任务(一)应该以探索、构建我国社会主义市场经济下广告学体系为己任(二)规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑(三)从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论(四)从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平五、学习要求1、打好文学基础，知识融会贯通。

2、善于观察生活，提高感受能力。

第一章广告概述第一节广告的概念、分类一、广告的定义１、历史上有代表性的广告定义“广告是有关商品或服务的新闻。

” ——1890年以前“印刷形式的推销术”。

____近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔“人类生活，因科学之发明日趋于繁复美满，而广告即有促进人生与指导人生之功效。

故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。

” ——我国著名报学史家戈公镇“所谓广告，就是收费使用媒体的报导活动……”_____日本广告学者八卷俊雄、木尾山皓２、现代广告定义广告是个人或组织（广告主），为了预期目的，通过一定的媒体和表现手段所进行的信息传播。

狭义（经济广告）定义：广告是个人或组织（广告主），通过各种媒体和表现手段所进行的推销产品、劳务（观念、主张）的“付费而可控”的信息传播。

３、广告定义的核心内容（1）有明确的广告主（2）广告是有偿的（3）非人员的销售推广活动（4）不只传播商品信息二、广告的分类（一）按广告的性质划分1、商业广告“东方搬家公司”平面广告“核桃仁”篇（2002年中国广告作品年鉴P408）2、文化广告话剧《茶馆》平面广告3、公益广告“消费者保护”平面广告“菜花”篇4、社会广告北京未来广告公司招聘广告“灯泡篇”5、企业广告统一企业大红鹰集团（二）按广告的传播媒体分类1、印刷广告：（1）“曲美减肥胶囊”广告2、电子广告：3、户外广告：4、交通广告：5、POP广告：又称售点广告6、网络广告：（三）按广告传播范围划分1、国际广告：2、全国性广告：3、地方性广告：第二节广告功能一、信息传播功能广告本身是一种信息传播活动。

因而信息传播功能是广告的基本功能。

信源→编码→讯息→渠道→解码→受者··反馈传播者——编码接收者——解码（1）“和平统一”平面广告“江山如画”篇（2002年中国广告作品年鉴P420）二、经济功能（一）广告有利于竞争百事可乐（二）广告能够沟通产销、刺激需求“广告创造了消费者对某产品的需求，有了这种需求也就扩大了工厂及设备的投资。

” ——《垄断资本》 TCL手机（三）促进产品销售（一）广告的积极作用三．社会功能1、宣传教育作用2、审美作用（二）广告的消极作用1、广告中的低格调内容观念产品类别表现手法2、广告中的不真实性/欺骗性“广告应当真实、合法、符合社会精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

”“由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属于欺骗性广告。

”产品事实与非产品事实思考题：1、广告中的不真实性/欺骗性有哪些形式？2、适度夸张的界限是什么？夸张有哪些表现形式？第二章广告基本原理第一节工业革命以来的西方广告一、工业化时期（1800-1875）二、巴纳姆时期（1875-1918）阿尔伯特¡¤拉斯克尔艾耶克劳德¡¤霍普金斯三、20世纪20年代(1918—1929年)四、大萧条时期（1929-1941）五、第二次世界大战和50年代(1941-1960)六、创意革命时期（1960-1972年）大卫¡¤奥格威威廉¡¤伯恩巴克李奥¡¤贝纳第二节广告理论一、大卫·奥格威及其理论奥格威（1911—1998），出生于英国。

1947年，在美国创办了奥美广告公司。

（一）品牌形象论1、奥格威认为，广告最主要的目的是为塑造品牌形象服务。

每则广告都应对品牌形象的建设有所贡献。

2、品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。

3、广告活动应以树立、保持品牌形象这种长远投资为基础，这样做，即使短期利益受到一些损伤也是值得的。

（二）“神灯”论与科学派“经过无数人的努力，广告发展成了一门科学。

它以固定的原则为基础，并且具备合理的准确性。

因与果，全都经过仔细的研究，直到得到满意的解答。

正确的程序和方法已然得到求证和确立。

我们知道什么最有效，我们依据基本原理行事。

”——克劳德·霍普金斯《科学的广告》奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并把他自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。

1、邮购公司的广告经验；2、百货商店的广告技巧；3、盖洛普等调查公司对广告效果的调查；4、对电视广告的调查；5、应用别人的智慧成果（三）奥格威的代表作品1、劳斯莱斯汽车广告“At 60miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.”2、罗斯福总统夫人作的“好运道人造奶油”广告3、穿“海赛威”衬衫的人二、威廉·伯恩巴克为首的艺术派伯恩巴克（1911—1982），毕业于纽约大学英国文学系。

1949年创办了DDB广告公司。

1、艺术派的代表艺术派的理论轴心始终指向消费者的心理及情感思维，强调对心灵的冲击与震撼。

其格言是“怎样说”比“说什么”更重要。

2、ROI理论1、相关性。

（Relevance）2、原创力。

(Originality)3、震撼力。

(Impact)3、代表作品（1）1959年为大众金龟车所作的系列广告：“想想小的好处”“柠檬”（Lemon）“送葬车队”（“遗嘱”篇）（2）奥尔巴克百货公司广告三、李奥·贝纳为代表的芝加哥学派李奥·贝纳（1891—1971），1935年8月，他创办了李奥·贝纳广告公司，后来又创办了芝加哥广告学校。

（一）与生俱来的戏剧性李奥·贝纳认为，每件商品，都有戏剧化的一面。

要替产品发掘出其特点，找出产品本身“固有的刺激”，令商品戏剧化的成为广告里的英雄。

（二）代表作品1、“绿巨人豌豆”2、“肉”的广告3、万宝路牛仔四、罗瑟·瑞夫斯罗瑟·瑞夫斯（1901-1984）于1955年成为达彼思广告公司董事长。

（一）罗瑟¡¤瑞夫斯与科学派《实效的广告》（二）独特的销售主张 Unique Selling Proposition，简称USP。

1、每一条广告都必须给消费者提出一条建议，必须告诉消费者：“买这个产品吧，你将从中获益。

”2、提出的建议必须是独特的，或者是竞争对手做不到或无法供给消费者的。

3、提出的建议必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新顾客购买你的产品。

（三）代表作品1. M＆M’s巧克力2.Anacin（安那神）广告3.瑞夫斯与政治广告五、韦伯· 杨的“魔岛浮现”论韦伯· 杨（1886—1973），1917年任智威汤逊广告公司副总经理。

《广告创意的技巧》《怎样成为广告人》（一）魔岛浮现论他强调，创意并非一刹那的灵光乍现，而是如同魔岛的形成，靠广告人脑中的各种知识和阅历积累而成。

韦伯·杨的创意“过程论”分为五个阶段：1、收集原始资料2、用心智去仔细检查这些资料3、深思熟虑，把问题置于意识之外，并刺激下意识的创作过程。

4、实际产生创意5、发展、评估创意，使之能够实际应用。

六、阿尔·雷斯和杰克·特劳特的定位论美国著名的市场营销和广告专家。

他们于1969年提出了“定位论”（Positioning）的新观念。

“定位论”强调，广告创作的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中扎根。

使消费者在需要这种利益或需要产品解决某种困难时回忆起来。

七、4P理论与4C理论（一）4P理论产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)，（二）4C理论1．消费者的需求和欲望(Consumer want and need)2．消费者满足欲求需付出的成本(Cost)3．产品为消费者所能提供的方便(Convenience)4．产品与消费者的沟通(Communication)八、整合营销传播理论（一）概念“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

”（二）整合营销传播的内涵1．以消费者为核心2．以资料库为基础3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的4．以“一种声音”为内在支持点5．以各种传播媒介的整合运用为手段思考题：1、对比、分析并评价20世纪五、六十年代的广告创意理论。

2、谈谈你对营销观念、广告观念发展规律的体会。

、3、你认为广告是科学还是艺术？谈谈你的观点与理解。

《20时广告传播理论研究》张金海著武汉大学出版社《广告写作的艺术》(必读)《广告学》机械工业出版社托马斯·C·奥吉恩、克里斯·T·艾伦、理查德·J·塞梅尼克著程坪、张树庭译广告学的性质与研究内容广告学与其他相关学科的关系广告的含义与功能广告理论的形成与发展广告的基本原理第三章广告的心理原理广告心理学是研究广告活动中有关信息传递、说服购买的心理规律的一门学科。

第一节感觉、知觉与广告一、感觉（一）感觉的概念感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。

（二）感觉的分类 1、外部感觉（1）视觉（2）听觉（3）嗅觉和味觉（4）肤觉（触觉）（三）感觉阈限1、概念：感觉阈限是指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。

绝对感觉阈限：指刚刚能引起感觉的最小刺激量。

差别阈限：指最小可觉察的刺激差异量。

简称为最小可觉差。

视觉：在晴朗的暗夜中可以看见30英里以外的烛光；听觉：静室里可以听到20英尺以外表的滴答声；味觉：两加仑水中加一茶匙糖可能辨出甜味；嗅觉：一滴香水可使香味扩散至三个房间的公寓；触觉：一片蜜蜂翅膀从一公分外落在面颊上可以觉其存在；温冷觉：皮肤表面温度有摄氏一度之差即可察觉。

2、应用（1）感觉阈限与产品识别商标识别差别大于阈限便于识别差别小于阈限便于假冒市场策略方面二、知觉（一）知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。