互联网时代在线音乐平台营销策略探析——以网易云音乐为例

二、网易云音乐的营销策略
（一）线上营销 １．数字专辑创新盈利点 互联网时代悄然改变了消费者的消费习惯，实体唱片 逐渐变成收藏品，数字专辑成为很多用户的消费选择。近 年来，用户在音乐版权保护与付费意识方面不断加强，数 字专辑的制作、发行、消费都依托互联网完成，支付便捷， 且在移动端就可试听音乐，这成为在线音乐网站的新盈利 点，满足当下用户的使用习惯。网易云音乐在经历过音乐 侵权事件后，更加强了自身的版权保护，在买到相关专辑 后更新主页面“新碟上架”一栏，并在头条滚动栏放置广 告，用户可购买数字专辑收听音乐。 ２．开展主题分享活动，提高用户黏性 网易云音乐会不定期组织主题活动，用户通过头条滚 动栏进入活动主页，根据主题在活动页发送歌曲，并附上 评论或和音乐有关的故事，形成具有共同兴趣的社区。例 如“震撼人心的史诗音乐” “在咖啡店偶遇的好歌”等，用户 可以点赞、评论、分享音乐故事，让用户觉得这不仅是一个 音乐平台，还是一个充满人情味、能和有共同音乐爱好的 人进行交流的地方，提高了用户粘性。 ３．整合资源线上推广 网易云音乐主页面一直有为网易考拉海购而设置的 版面，实现 Ｏ２Ｏ 的整合营销。根据《２０１６ 年中国在线音乐 行业研究报告》显示，中国在线音乐用户在音乐类型的偏 好上，对海外音乐类型的接受程度较高，喜爱海外音乐的 用户总体占比 ４８．４％，这说明大部分用户了解海外文化、存在 海外商品购买需求，所以网易设立了网易考拉海购商务平 台，结合云音乐的资源实现两者的营销目标。网易经常整合 自身资源进行营销，例如大火的网易制作的手游阴阳师，网 易云音乐推出了相关活动— ——“阴阳师同人歌曲大赛”，用户 上传阴阳师相关的原创、翻唱音乐作品进行比赛，提高用户 活跃度，对于音乐和游戏本身都是很好的营销策略。 （二）线下营销 １．抓住小众音乐积累用户 网易云音乐在上线初期与小众音乐人进行合作，开展 以云音乐冠名的音乐活动，比如发行单曲、举办演唱会等， 这些小众音乐人的粉丝，都不被其他音乐平台重视。Ｃｈｒｉｓ Ａｎｄｅｒｓｏｎ 曾提出“长尾效应”（Ｌｏｎｇ Ｔａｌｌ Ｅｆｆｅｃｔ），即差异化 的、少量的需求会在需求曲线上形成长尾巴，将所有非流 行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。 抓住看上去不流行、不热门的音乐人，为他们提供平台，吸
新媒体聚焦
互联网时代在线音乐平台营销策略探析
—— —以网易云音乐为例
□ 张琳芸
摘要：随着互联网的发展，音乐消费已通过网络渗透到每个人的生活中，其中网易云音乐在行业中突出重围，受到广大 用户的喜爱。本文基于对网易云音乐产品的分析，总结其营销策略上的成功之处，以期为平台经营者提供参考。
关键词：在线音乐平台；网易云音乐；社区；营销 DOI:10.19395/j.cnki.1674-246x.2018.03.081
功能，阐述微信表情包对网络社交的具体影响。
关键词：微信表情包；网络社交；发展历程；功能
DOI:10.19395/j.cnki.1674-246x.2018.03.082
微信可以发送语音、表情、文字、图片、视频等进行人 种类及功能研究》、张培丽的《浅议微信表情符号的语用功
一、网易云音乐产品分析
（一）差异化定位 网易云音乐是把“音乐社交”作为切入点，以歌单、主 播电台、社交为核心，进行音乐搜索、评论、点赞、分享的在 线音乐平台。网易云音乐融入社交元素，登录入口可以选 用第三方社交账号进入，可以基于通讯录及微博好友进行 关注，还可以关注其他用户、音乐 ＤＪ、电台等节目，满足用 户对音乐播放的多种需求。“音乐社交”功能让用户建立歌 单、关注电台、收听音乐时，能与别人讨论、分享，大大加强 了社交属性。 （二）基于大数据的音乐推荐功能 网易云 音 乐 的 独 特 之 处 在 于 利 用 大 数 据 技 术 ，记 录 用户收藏歌单、歌曲的 数 据 ，并 进 行 分 析 ，给 用 户 推 荐 与之相似的音乐，组成每日歌曲推荐歌单，每天 ６ 点更 新。在移动端，除了每日歌单，还增加了“私人 ＦＭ” “跑 步 ＦＭ”，也同样是基于用户喜爱的音乐数据及场景数 据，随时随地让用户享受个性化推荐。网易云音乐在传 统 的 歌 手 、专 辑 推 荐 中 找 到 突 破 口 ，形 成 以 歌 单 为 核 心 的推荐功能，融入了 ＵＧＣ 而增加了互动性，运用了大数据 而更加个性化。 （三）简洁干净的页面设计 无论是网页、ＰＣ 还是移动端，网易云音乐的原始页面 都以红色为主，有统一的形象识别。页面简洁，囊括搜索、 头条滚动栏、个性化推荐、独家内容、最新音乐等主打的内 容板块，设计化繁为简，在有限空间内凸显网易音乐的核 心，强化品牌差异，提高用户体验。 （四）盈利模式多元化 如 今 粉 丝 经 济 依 旧 拥 有 庞 大 的 市 场 ，问 题 在 于 如 何 创造出更新的、更多元的模式来挖掘价值。在版权保护 逐渐加强、市场秩序不断得到整治以及产业发展逐渐规 范 的 背 景 下 ，网 易 音 乐 在 机 遇 与 挑 战 中 逐 渐 成 长 。 目 前 网 易 云 音 乐 的 盈 利 模 式 不 仅 包 括 用 户 的 付 费 下 载 、收 听 、数字专辑等，还包括广告 、直播、衍生商品 的 售 卖 、 Ｏ２Ｏ 等。
144 | RADIO＆TV JOURNAL 2018.03
新媒体聚焦
探究微信表情包对网络社交的影响
□ 申善英
摘要：由于科技的进步，智能手机和即时通讯软件占据人们网络社交的重要位置，进而对人们生活产生了重大的影响。
在网络社交中，微信表情包成为人们进行沟通wenku.baidu.com交流的主要方式之一，应用广泛。本文通过研究微信表情包的发展历程以及
网易云音乐是网易旗下的一款专注于发现与分享的 音乐产品，于 ２０１３ 年 ４ 月 ２３ 日正式上线，仅用了两年零 三个月的时间用户数便突破 １ 亿。据《２０１５ 年移动音乐市 场报告》显示，目前国内下载量最高的酷狗音乐 ＡＰＰ 经历 了 ６ 年的时间用户突破 ７５００ 万。相比之下，网易音乐增长 迅速，而且其用户活跃度与用户口碑也很好，这都来源于 其自身的品牌营销差异化战略。