国际市场营销的理论基础
国际市场营销知识重点知识讲解
国际市场营销知识重点国际市场营销一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。
二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。
三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心(polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。
五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。
六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。
2、生产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。
七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境包括：1、企业本身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。
宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。
九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。
十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。
国际市场营销知识点(DOC)
第一章市场营销：指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。
由定义可知：（1）最终目标是：满足需求和欲望。
（2）营销的核心：交换。
（3）交换是否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客让渡价值, 是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。
它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
企业营销观念的演进：1.生产观念▪生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生，降低成本以扩展市场。
2.产品观念▪产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
产品观念认为，消费者已有足够选择，要开拓市场和维持盈利，企业必须研制和创造新产品或改良现有产品。
3.推销观念▪推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
推销观念是用于产品需求不强烈和产品生产过剩的情况下。
4.市场营销观念▪这种观念是以满足顾客需求为出发点的。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
5.社会市场营销观念▪社会市场营销观念(Social Marketing Concept )是对市场营销观念的修改和补充。
社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益6．全球营销观念▪全球营销观念认为：跨国经营企业必须认清当前的国际经济形势，将整个世界视为一个市场整体，整个经营、计划、组织和营销活动要从全球角度出发，使资源在全球范围内得到有效配置，以满足国际市场顾客需求为中心，从而获取最大收益。
国际市场营销知识重点
国际市场营销一、国际市场营销:就是指对企业的商品与劳务进入一个以上的国家的消费者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销与引导以便获取利润的活动。
二、国际市场营销的任务:就是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因素,以实现企业的经营目标。
三、国际市场营销阶段:1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段四、国际市场营销理论:EPRG框架,霍德华玛尔马特认为,国际企业管理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心(polycentric)、区域中心(regiccentric)与全球中心(geocentric)。
五、经济全球化:就是商品、服务与生产要素在全球范围内自由流动,合理配置的趋势不断扩大与加深,在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制,各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。
六、经济全球化的特征:1、国际贸易规模扩大,自由化程度加深。
2、生产国际化,跨国公司继续保持强劲的发展势头;3、金融全球化进程迅速发展,自由化程度将继续;4、区域性经济组织间的协作日益完善;5、国际产业结构继续进行调整;6、信息产业以前所未有的速度发展,极大的促进了经济全球化的进程。
七、企业的母国环境包括微观环境与宏观环境。
微观环境包括:1、企业本身;2、上下游企业;3、市场;4、竞争者;5、各种公众7、企业内部公众。
宏观环境包括:1、人口环境;2、经济环境3、自然环境;4、技术环境;5、政治法律环境;6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性:1、东道国经济环境增添影响因素;2、东道国文化环境的陌生化;3、东道国环境的不可控性;4、东道国环境中的“客人身份”;5、企业员工观念上的差异。
九、东道国环境的分析框架:1、文化;2、历史地理;3、经济;4、政治法律;5、科技;6、商业习俗;7、竞争。
十、东道国环境的评价方法:1、障碍评价法;2、冷热国对比分析法;3、抽样评估法;4、动态分析法;5、等级评分法十一、地理环境就是指生物,特别就是人类赖以生存与发展的地球表层。
国际市场营销理论基础
International Marketing (4rd, 2020)
1.1.3 市场营销组合理念的发展
4P
Product Price Place Promotion
People Physical
Evidence Process
International Marketing (4rd, 2020)
1.3.7 AIIB
亚洲基础设施投资银行 （Asian Infrastructure Investment Bank) 成立于2015年12月的亚洲投资银行，简称亚投行，是一个政府间性质 的亚洲区域多边开发机构，总部设在北京。 其主要业务是援助亚太地区 国家的基础设施建设。 截至2019年7月，亚投行已经拥有100个成员国。
International Marketing (4rd, 2020)
营销透视1-6 新兴市场风暴来袭
International Marketing (4rd, 2020)
1.3 与国际市场营销相关的国际经济组织
1.3.1国际货币基金组织 1.3.2世界银行 1.3.3世界贸易组织 1.3.4亚洲及太平洋经济合作组织 1.3.5上海合作组织 1.3.6东南亚国家联盟
International Marketing (4rd, 2020)
1.1.1 市场营销
企业的一整套活动，即对一种能满足现有和潜在需求的产品、劳务、计 谋，从设计、定价、促销、调运到销售互为影响的一系列活动。
International Marketing (4rd, 2020)
1. 采购与销售 2. 分销与存货 3. 质量与数量 4. 促销与信息 5. 财务与风险
第一章国际市场营销理论基础
市场 （买者总和）
货币
信息
资源 货币 税金 商品 服务，资金 制造者市场 税金，商品 政府市场 税金 商品 资源市场 服务 资金
资源 货币税金 服务 消费者来自场货币服务 资金
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
一、国际市场营销定义
（一）什么是市场营销？
——Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润， 而进行的与市场有关的活动。 菲利普· 科特勒的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
国际贸易与国际市场营销的比较
内 容 经营主体 产品跨越国界 目 的 信息来源 市场活动： * 买卖活动 * 物质分销 * 定价 * 市场调研 * 产品开发 * 促销 * 分销管理 国 际 贸 易 国 家 是 利 润 国际收支平衡表 是 是 是 一般没有 一般没有 一般没有 没有 国际市场营销 企 业 不一定 利 润 公司营销记录 是 是 是 有 有 有 有
由定义可知：
（1）最终目标是“满足需求和欲望。 （2）营销的核心：交换。 （3）交换是否顺利进行，取决于营销着创造的产品和价 值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
问题：市场营销的任务是什么？
市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
需求
在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服 务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资 源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳 动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上 的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组 合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种 要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在 国内市场营销中更大的比较优势。
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
Chap国际市场营销概述
国际市场营销总体环境
国外环境（不可控因素）
政治法律
经济
力量
国内环境（不可控因素） 力量
甲国市场环 境（不可控
政法
竞争
（可控因素）
因素）
文化力量
产品 分销
价格 促销
竞争 力量
乙国市场环 境（不可控
因素）
地理和 基础设施
往的需要
2．国际市场营销的定义
❖ (1)美著名营销学家Philp R.Cateora（凯特奥 拉）定义为“国际市场营销是指在一国以上把 企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去 的经营活动”。
❖ (2)本教材,国际市场营销是指企业向一国以上
的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基 础上实现更大的经济利益的跨国界的经济活动。
国际市场营销学与市场营销学
❖ 两者的联系
基本原理相同 都以消费者需求为中心 国际市场营销是国内市场营销的延伸
❖ 两者的区别
面临的市场环境更复杂 面临的不确定因素更多 进入国际市场营销方案的选择更具多样性 面临的营销难度更大
案例：
荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时， 针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场 的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本 人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此 受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的 重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时， 便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。
❖ 1、产生条件：某类产品在市场上供过于求。 ❖ 2、观点：企业的一切计划与策略都应以消费
者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效地提供目标市场所需的满足。 ❖ 营销顺序：市场→企业→产品→市场 ❖ 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应 什么
第二章 国际市场营销的基本理论课件
➢ 内部化是指企业内部建立市场的过程，通过代替外部市场， 来解决由于市场不充分而带来的不能保证供需交换正常进行 的问题，跨国公司是内部化经营跨越国界的产物
➢ 不仅最终产品市场，而且中间产品市场也是不完全的。跨国 化的企业结构可以通过内部“转移价格”来使关税支出最小 化
➢ 市场内部化过程取决于四组因素之间的相互关系，它们是： 行业特定因素、地区特定因素、国家特定因素和企业特定因
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012
三、比较优势理论
▪ 比较优势理论的产生
▪ 由日本一桥大学小岛清(Kiyoshi Kojima)教授于20 世纪70 年 代提出的，他以日本中小企业的跨国直接投资实践为研究对 象， 并在对美国、日本跨国直接投资进行比较研究的基础上， 在其代表作《对外直接投资论》中首次阐明了自己的观点。
➢ 这三个优势变量的不同组合决定跨国公司在出口贸易、直接 投资和许可证安排之间的选择。
《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012
一、绝对优势理论
▪ 实例分析
分工前
国别
产品
小麦
劳动天数
产量
法国
100
1
英国
200
1
总计
300
2
生铁
劳动天数 产量
200
1
100
1
300
2
分工后
产品 国别
法国 英国 总计
小麦
劳动天数 产量
300
3
0
0
300
3
生铁
劳动天数 产量
一、绝对优势理论
国际营销学的主要概念和基本理论
不同国家或地区的商业惯例和行业规范可能存在较大差异 ，需要重新学习和适应。
国际贸易壁垒
关税
对进口商品征收的税费 ，可能导致价格上涨， 降低市场竞争力。
非关税壁垒
进口限制、配额、许可 证等非关税措施，增加 进口难度和成本。
技术壁垒
技术标准和认证制度差 异，导致产品难以进入 目标市场。
国际法规与政策限制
法律法规差异
各国法律体系和政策规定不同，需要了解并遵守当地法律法 规。
政策不稳定
政策变化可能影响国际营销策略的实施和效果，需要密切关 注政策动向。
国际市场竞争
市场竞争激烈
目标市场可能已经存在众多竞争对手，需要提高自身 竞争力。
品牌竞争
品牌认知度和市场份额争夺，需要建立品牌优势和市 场份额。
价格竞争
特点
国际营销具有跨文化、跨国界、跨市场等特点，需要考虑到不同国家和地区的 市场差异、文化差异以及政治经济差异。此外，国际营销还需要关注全球市场 的趋势和变化，以及如何适应和利用这些趋势和变化。
国际营销的重要性
1 2 3
开拓新市场
通过国际营销，企业可以开拓新的市场，扩大销 售范围，提高企业的市场占有率和盈利能力。
国际营销学的主要概念和基 本理论
2023-11-09
contents
目录
• 国际营销学概述 • 国际营销的核心概念 • 国际营销的基本理论 • 国际营销的挑战与对策 • 国际营销的未来趋势与展望
01
国际营销学概述
定义与特点
定义
国际营销学是研究如何在国际范围内开展市场营销活动的学科。它涉及企业如 何识别、评估和满足国外消费者的需求，以及如何有效地推广和销售产品或服 务。
国际市场营销基础理论
国际产品生命周期理论最初是由 雷蒙德·弗农（Raymond Vernon ）在 1966 年提出的，他用该理论解释了美 国新产品制造业经过一段时间之后转 移到国外进行生产的原因，以及在这 一过程中贸易模式所受到的影响。
16
数 值
国际产品生命周期1——发达国家
出口
进口
新产品
成熟产品
标准化产品
时 间
绝对优势 绝对优势理论中最早由亚当斯密于《 国富论》中提出，是指各国在生产同样产 品时，劳动生产率的绝对差异所导致的各 国之间生产优势的不同，因此各国专门生 产本国劳动生产率较高的产品。 比较优势 比较优势理论最早由英国经济学家大 卫李嘉图在《政治经济学及其赋税原理》 中提出，是用国与国之间生产同一产品相 对劳动生产率优势解释国际贸易原因的理 论。
8
D：有绝对优势一定有比较优势 ，有比较优势不一定有绝对优势。 绝对优势是同一产品一国对另一 国的优势，是内生的，而比较优势理 论是同一国一产品对另一种产品的优 势，是外生性的。
9
自由贸易是充分发挥比较优势的作用必要条件。 在缺乏自由贸易的情况下，各个国家自给自足， 无法形成专业化分工。如果市场足够大，跨国公司会 选择在该国直接投资建厂，以克服贸易壁垒。 这种进口替代式的对外直接投资（FDI ）是对非 自由贸易作出的反应，并不是按照比较优势的原则确 定生产地点，因此这只是一种次优的方法。 但是，由于在任何一个生产地点都需要投入多种 生产要素，因此跨国公司常常会向这些地方转移具有 其他不同优势的资源。在这个过程中，技术转移 （Technology Transfers ）使国别优势获得了某些动态 特征。例如，拥有廉价劳动力的国家，在技术转移的 过程中，它的技术水平也会逐渐提高。
产品发展阶段
国际市场营销知识点归纳和案例分析
一、基本概念:⏹1、《国际市场营销》是一门以研究国外市场需求为中心, 从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的应用科学。
⏹ 2.⏹市场⏹市场: A formal definition: Marketing is a social and managerial process wherebyindividuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.⏹市场营销市场营销: Marketing, Need, Want, and Demands, Value, Satisfaction, and Quality, Product⏹产品分为: Consumer Products 和Industrial Products⏹市场营销组合市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段, 组成一个系统化的整体策略, 以达到企业的经营目标, 并取得最佳的经济效益。
4Ps产品策略(produce) 价格策略(price)渠道策略(place) 促销策略(promotion)4C组合顾客（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）4R营销Relevance(关联) Response(反应)Relationship(关系) Reward(回报)4R3.需求弹性需求弹性表示一定时期内一种商品的需求量的相对变动对于该商品的相对价格变动的反映程度。
它是商品需求量的变动率与价格的变动率之比。
商品的需求弹性与厂商销售收入的关系:富有弹性, 则价格下降时, 收益增加；单位弹性, 则价格下降时, 收益不变；缺乏弹性, 则价格下降时, 收益下降。
需求弹性的影响因素:1商品的可替代性；2商品用途的广泛性；3商品对消费者生活的重要程度；4商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重；5消费者调节需求量的时间。
国际市场营销学讲义
国际市场营销学第一讲国际市场营销导论⏹主要内容学科产生背景国际市场营销的定义国际市场营销学与国内市场营销的区别国际市场营销的基本型态⏹国际市场营销的定义*PhilipR.Cateora：国际营销是在超越一个国家推行一些商业活动，使产品或劳务得以传递到消费者或用户，以获取利润。
Michcal.R.Czinkota:国际营销是有关于策划及执行通过国界的交易，目的是满足个人或机构的需要。
⏹定义要点商业活动赢利目的跨越国界⏹国际市场营销学的定义一门研究跨国经营企业如何将产品、劳务、技术、资金、信息等财富最有效、最经济、最完善地从企业转移到海外消费者手中的技术和社会科学。
概念的理解：•两重性•主体是跨国企业•研究对象广泛•边缘科学⏹与国内市场营销的不同-环境语言与民族单一市场相对同一易于获得准确信息政治因素相对次要同一金融环境单一货币法规明确多种语言和民族，多种方言相互分割互不相同的市场搜集信息艰难，需要投入大量人力和财力政治因素起决定因素不同金融环境，多种货币不同的经营法规，易变⏹与国内市场营销的不同-营销组合产品策略product定价策略price分销策略place促销策略promotion⏹与国内市场营销的不同-竞争激烈⏹基本型态-跨越国界型或对外营销型•根据企业是否具有进出口权：间接外销、直接外销•根据买卖双方的关系：经销、代理一般代理独家代理总代理⏹基本型态-异国型或国外营销型组装业务：生产企业把国内生产的零部件或配料运送到国外组装成成品。
⏹基本型态-异国型或国外营销型契约生产：生产企业与国外厂商签订合同，委托对方按照该企业的要求生产某种产品，而产品的销售工作仍由该企业自行负责，或者在东道国或在其他国家销售。
基本型态-异国型或国外营销型授权经营：授权者授予国外厂商（被授权者）某种有商业价值的权利或技术，如：商标权、专利权、专有技术以及具有财产价值的其他知识产权的使用权，并取得一定报酬的行为。
⏹基本型态-多国营销型合资合资：建立独立的法人团体，投资方各购买一定股份。
国际市场营销学导论
第一章国际市场营销学导论第一节国际市场营销学概述一、国际市场营销学的定义和特征国际营销是指一切在两个或两个以上国家和地区之间进行的工商活动，包括商品的进出口贸易（国际贸易）、对外直接投资、技术授权、国际承包工程、管理合同、合作生产、国际劳务等。
以上概念包括：两大领域——生产领域和流通领域。
一种手段——提供产品或服务。
一个原则——满足国外顾客需求。
一个目标——企业获得利润。
二、国际市场营销与市场营销国际市场营销与市场营销存在诸多相同之处，如经营指导思想、营销的核心理论以及营销的基本步骤和方法都是相同的。
由于国际市场环境的复杂性和多变性，营销工作的艰难性大大超过了国内营销。
所以也存在不同的特点。
国际营销与国内营销的不同点（一）营销环境不同，各种主要社会力量可能造成企业的营销机会和构成的威胁比国内营销复杂得多。
（二）经营方式不同。
国际营销中生产产品可能需要多国资源的组合。
这种组合使各国的各种要素产品在国际营销中的比重日益增大。
（三）管理难度大。
国际营销环境的不可控因素多，跨国、跨地区经营中，企业各种营销策略的协调困难加大。
三、国际市场营销与国际贸易（一）两者的内涵不同。
国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易组成。
（二）两者隶属的学科不同。
（三）两者研究的领域不同。
（四）两者的外延不同。
国际营销除了包括低级形式的进口和出口外，更包括高级形式的国外生产。
（五）两者的动机不同。
（六）两者的国际参与过程不同。
四、国际营销的主要理论基础（一）市场营销学相关理论：1、市场营销组合理论。
4Ps（见图1-1）。
2、大市场营销理论。
（二）国别优势：1、比较优势理论2、国际产品生命周期理论。
3、国家竞争优势理论。
大营销理论：1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒提出了大市场营销策略，给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。
国际市场营销学第一部分 国际市场营销基础(1-3讲)
❖ 市场营销的推销观念 ▪ 我卖什么，顾客就买什么。 ▪ 开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
❖ 真正的市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就 生产什么” ▪ 营销观念的四个支柱是市场、顾客、营销和利润，而推销观念的四个支 柱是工厂、产品、推销和赢利。 ▪ 在制定市场营销政策时必须统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费 者需要的满足和社会利益。
来，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。 ❖ 社会营销：运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价
值推广商业服务的一种手段。 ❖ 病毒营销：通过公众将市场营销信息廉价复制和传播，从而迅速扩大
产品或服务的影响。 ❖ 危机营销：树立危机的意识，增强对危机的判断和反应能力，在危机
降临时，化危为机。
国际市场营销面临的挑战
❖ 充分理解异国顾客的需求，制定在竞争日益激烈的全球 市场上具有竞争力的战略计划。
❖ 1990-2009年中国对外直接投资和利用外资
1200 1000
市场营销理论的发展
❖ 初创阶段：19世纪末到20世纪20年代在美国因应工业发展的需求而产 生，推销术和广告术。
❖ 应用阶段：20世纪20年代至二战结束，1937年成立“美国市场营销协 会”，市场营销学开始从大学讲台走向社会并指导企业的市场营销行 为。
❖ 发展阶段：20世纪50年代至80年代，供过于求导致市场营销不再是推 销产品，而成为通过调查了解消费者的需求和欲望，以生产符合消费 者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望。
❖ 国际市场营销(International Marketing)与国内市场营销的唯一差别在于，国际 市场营销的活动是在一个以上国家进行的。
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� 邓宁将折中理论定义为一个可应用于国际贸易和国 际生产的系统的企业所有权优势理论。
� 折中理论的形成基于两方面的原因：
1、第二次世界大战后国际直接投资格局发生了重 大变化
2、缺乏具有普遍意义的国际直接投资理论
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
� 国际企业管理决策者用于指导其工作定位的有种 族中心、多重中心、区域中心和全球中心，这四 种定位共同构成一个框架，称EPRG框架，即国 际管理定位理论。
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
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一、国际管理定位理论
种族中心 认 为 本 国 更 优 越 ，同 时 ， 看到了海外不同国家之
间的相似之处
第三节 国际市场营销理论
内容提要: � 一、国际管理定位理论 � 二、“自我参照准则”障碍
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
23
一、国际管理定位理论
� （一）EPRG框架 � 管理定位通常是一种关于世界环境属性的无意识
的假设或信念。
� 一个企业对全球市场机会所作出反应的形式和内 容很大程度上取决于企业决策者对世界环境的假 设或信念，即决策者的管理定位。
一、国际管理定位理论
�
� � �
�
2012/5/1
（二）国际市场营销观念
国际市场营销观念是指导企业开展国际经营活动的方向
和理念，其内容反映了与企业国际经营演变过程有关的经 营思想。
1、国内市场延伸观念
这一观念是指企业力图把面对国内市场生产的产品销售 到国外市场去。
内容提要: � 一、垄断优势理论 � 二、内部化理论 � 三、折衷理论 � 四、国际产品生命周期理论
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
8
� 国际直接投资理论一直在试图探求跨国公司国 际直接投资的动因、决定因素和条件。
� 国际直接投资理论可以分为两大体系： � 一是从微观角度出发，即从企业层面出发进行
一是外国企业比本地企业具有一些优势，二是国际直接 投资属于垄断性竞争理论的范畴。
� 市场不完全性和垄断优势是垄断优势理论的核心。 � 垄断优势的主要来源：
1、来自产品市场不完全性的优势 2、来自生产要素市场不完全性的优势 3、来自内外部规模经济的优势 4、来自政府对进出口限制的优势
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
� 以OLI分析范式为核心的折中理论可简单概括 为：跨国公司的国际生产由企业优势、内部化 优势和区位优势这三组变量决定。
� 这三组变量的不同组合决定了跨国公司在出口 贸易直接投资与许可证协议之间的选择。同时 这三组变量的结合又决定了各国跨国公司国际 生产的类型、行业及地理分布。
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
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一、垄断优势理论
� 垄断优势理论的局限性：
1、该理论只说明了企业对外直接投资的条件，而没 有涉及投资区位；
2、垄断优势只是对外直接投资的必要条件，而非充 分条件，该理论无法说明为何放弃出口方式而选择 直接投资；
3、该理论是一种静态分析，缺乏动态分析，企业的 优势是相对的，随着时间的推移是在变化的；
国际市场营销
第二章 国际市场营销的理论基础
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本章学习要求
� ⒈熟悉国际贸易的比较优势理论和H-O理论
� ⒉掌握垄断优势理论和内部化优势理论
� ⒊学会应用折衷理论的OLI分析范式
� ⒋了解国际产品生命周期理论
� ⒌熟悉和理解国际管理定位理论
� ⒍理解和思考国际市场营销中的“自我参照准 则”障碍
时间
低收入国家 数量
出口
消费
生产
进口
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
时间
山东产英品才创学新院阶国段际市场产营品销成学熟阶段
产品标准化阶段
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四、国际产品生命周期理论
� （二）国际产品生命周期理论的发展
1 、以创新为基础的寡占阶段 在这一阶段，美国跨国公司的产品创新仍然首先以 国内作为生产基地，以便及时协调研制、生产和营销 活动，并要受到国内生产要素禀赋状况的影响。
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三、折中理论
� （二）折中理论的核心：OLI分析范式
�
折中理论的基本假设是企业要进行国际直接投资必须满足三个条
件，可简单地概括为企业优势、区位优势、内部化优势。这一分析
模式就是著名的OLI分析范式。
1、企业优势
企业优势是指一国企业拥有或能够获得的、东道国企业所不具备
或无法获得的资产及其所有权。
3、即使一个国家的出口产品所包含的劳动投入大于它的进口产 品的劳动投入，贸易对它还是有益的。
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一、比较优势理论
� 李嘉图理论存在的问题：
� 1、李嘉图模型描述了极端的专业化分工，这在现实 中根本不可能存在；
� 2、李嘉图模型忽视了国际贸易对国内收入分配的影 响，并据此认为国家作为一个整体是始终能够从国际 贸易中获利的；
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二、内部化理论
� （三 ）简评 内部化优势理论的性质是明确了世
界范围市场的不完全性严重制约了国际 直接投资和国际贸易的运行效率，跨国 公司国际内部化就是以高效率的行政结 构替代被扭曲的低效率的市场结构。
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三、折中理论
� （一）折中理论产生的背景
� 邓宁于1977年在《贸易、经济活动的区位与多国企 业：折中理论探索》一文中，首次提出其独特的国 际直接投资理论——折中理论。
� 按照内部化理论的观点，由于知识产品的特殊性质、知识产品市场 结构以及知识产品在现代企业经营中的重要地位，知识产品的内部 化动机最强。这一切是由知识产品及其交易特点直接决定的，这些 特点包括： （1）知识产品形成的产品成本较高 （2）知识产品在一定时期内具有“自然垄断”的性质 （3）知识产品交易定价难度较大 （4）知识产品具有“共享性”的特点
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4、该理论是以资本或技术密集型行业的垄断企业为
研究对象得出的结论，时空上缺乏普遍性。
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二、内部化理论
� （一）内部化理论的假设与内部化的动机 1、内部化理论的假设
� 内部化理论是建立在三个假设条件之下的： �企业追求利润最大化是在一个不完全的市场里； �当企业置身于不完全市场时，企业具有创造市场 内部化以便回避这种市场的动力，企业内部化方式 包括控制股权以及市场连接的活动。 �跨越国界的市场内部化产生了跨国公司。
(3)当双方的市场力量导致谈判势力的不确定或不稳定时。 (4)当买卖双方有关产品的价值或性质等知识方面的信息不对称时
。 (5)当政府进行诸如从价关税、资本流动限制等干预时。 2、内部化的成本
内部化的成本主要包括4项：资源成本、通信联络成本、国际 风险成本、管理费用。
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2、成熟的寡占阶段 在这一阶段，跨国公司以创新为基础的优势消失， 但跨国公司会利用生产、营销与研发的规模经济来替 代创新优势，阻止竞争者进入，以规模经济构筑寡占 优势的基础。
3、老化的寡占阶段 到了这一阶段，跨国公司以规模经济为基础的垄断 优势也已经消失。
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论四 � 国 际 产 品 生 命 周 期 理
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创新高收入国家 数量
进口
出口
生产
消费
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
时间
其他高收入或中收入国家
数量
出口
消费
生产
进口
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
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四、国际产品生命周期理论
� （一）国际产品生命周期理论的形成 � 国际产品周期理论的假设条件是：
（1）消费者偏好依收入的不同而不同； （2）企业之间以及企业与市场之间的沟通和协调费 用随地理位置的增大而增加； （3）产品生产技术和营销活动的变化存在一定的规 律性； （4）国际技术转让市场具有不完全性。 � 企业的国际直接投资是企业在产品生命周期运动中 ，由于生产条件和竞争条件变动而作出的决策。 � 国际产品周期可分为产品创新、产品成熟及产品标 准化三个阶段。
多重中心 认为每一个东道 国都是独特的， 看到了不同国家
之间的差异
区域中心 看到了世界某一地区内各个国家之 间的相似之处和差异所在。在看待世 界其他地区的时候是民族中心导向 或多中心导向的
全球中心
采用全球视野，看到了母国和东 道国之间的相似之处和差异所在
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二、内部化理论
（二）内部化的收益与成本 内部化程度取决于企业对内部化的收益与成本的比较。
1、内部化的收益 内部化的收益来自克服下述市场不完全性所带来的经济收益：
(1)当相互独立的活动是由存在明显时间滞后的市场所连接,并且 市 场难以实现协调时。
(2)当利用市场力量控制中间品价格失效，在外部市场无法兑现其 价格差异时。
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开篇案例：
一个世界，一个福特：昨天与今天
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第一节 国际贸易理论