广告学概论期末考试复习重点
广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点
广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点1.广告的定义：广告是由可识别的出版人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2.广告主的四个特点：（广告主被称为广告客户）（1）广告主可以是企业，非营利性组织，政府或个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主履行在广告中作出的承诺。
3.什么事POP广告？凡是在商业空间，购买场所、零售商店的周围、内部以及商品陈设的地方所设置的广告物都属于POP广告。
4.什么是DM广告？直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家庭或公司所在地。
5.什么是提示性广告？提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。
6.感性诉求广告？主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的商品产生有利于该产品的感情与态度。
7.理性诉求广告？指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
8公认的现存的世界上最早的文字广告？公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年。
它是古埃及的底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃奴闪。
这张用芦苇纤制成的广告传单现在保存在大英博物馆内。
9.英国广告之父？《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明·富兰克林称为美国广告之父。
10.现代广告公司的先驱？艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。
11.奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。
12.奥格威撰写的《一个广告人地自白》和《我的广告观》反映了他得广告哲学，影响了几代人。
13.“独特的销售主张”是罗塞·瑞夫斯提出的。
其含义：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或者对产品的吹捧，每一件广告作品都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这样独特的好处。
大学广告学概论期末考试重点复习材料
广告学题库一、填空题或者选择题二、名词解释三、简答题四、论述题五、案例分析题绪论和第一章1、广告学的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。
2、我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要体现在以下三个方面：(一)提高商品流通的效率(二) 缩短资本转化周期(三) 促进资本增值3、广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
广义的广告包括非经济广告和经济广告。
狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。
在现代广告活动中，广告的主体就是广告主。
特征是可识别性、营利性、可控性广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
特征是多样性、选择性、自主性4、广告传播的特征：预见性、艺术性、有偿性、公开性、多样性、说服性5、广告分类，依据广告的目的，产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告等依据广告的对象：消费者广告、工商广告按诉求对象：理性、感性、情理交融依据广告传播媒介：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告、其他媒介广告依据广告的市场区域：地区性广告、全国性广告和国际性广告等根据产品的生命周期，可以把广告分为：倡导广告、竞争广告、提示广告（定义），根据产品不同周期的运营重点是。
第二章广告发展演变的历史1.经济广告活动悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、吟唱广告、印刷广告、楹联广告、声响广告一、广告发展的历史动因(了解)（一）广告起源于人类的生存和生产活动（二）商品生产和交换是孕育广告的温床（三）生产技术的变革推动广告不断进步（四）全国统一市场的形成推动广告发展（五）广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化（六）广告的专业性服务推动广告的发展（七）国际品牌竞争对广告的依赖性加强二、广告发展的基本规律（一）广告兴衰与生产力发展水平相适应（二）传播技术的革新成为推动广告进步的重要力量（三）社会需求决定广告传播的形式和内容（四）广告影响力伴随着传播空间的拓展而增强三、广告发展演进的特点（一）广告信息传播活动的本质始终没有改变（二）广告形态呈现与社会现实需求相关联（三）广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合（四）广告规范化发展需要各项制度的保障（五）广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值名词解释和简答：预先占用理论：如果谁能找到某行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了‘预先占用权USP理论：要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论,又可称为创意理论。
广告学概论期末复习重点
玫红：四次作业出现过的题型绿色：翻书摘抄的题型红色：往年试卷出过的题型蓝色：不同答案，请自个琢磨总结第一章三、名词解释1．广告（出过3次）答：广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学答：广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
四、简答题1．简述现代广告的核心内容与形态特征。
答：（1）所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。
（2）商业性广告以商品或服务的销售为终极目的，是广告中的主体；非商业性广告则重在各种观念和主张的推广，以期达成改变人们态度和行为的目的。
（3）商业广告是营销的一种手段，具体来说，它只是一种营销促进推广要素：它是一种传播形态，却以营销为目的，是营销传播，而非一般的营销与单一的传播。
（4）任何广告都必须有一个明确的广告行为主体，即广告主，相对于广告代理来说，也称广告客户，以对其所发布的广告信息的真伪负责。
这是广告与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。
（5）广告是付费的一种信息传播活动，这是广告与新闻宣传等其他传播活动的又一明显区别。
也就是说，广告主通过媒体发布广告，需支付一定的费用以购买媒体的时间和空间才能进行。
（6）广告是一门科学，也是一种艺术。
广告必须在不失本质真实的情况下进行适当的艺术化加工和处理，以期更具说服力和感染力。
(7)从传播形态来看，广告是一种反复进行、非人际传播活动。
2．如何理解“广告是一门艺术”的观点？答：（1）广告是一门综合性艺术，它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，集声、色、光、电各种艺术技能于一身。
然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就单一的广告作品而言，才具有某种程度的真理性，但就现代整体广告运动而言，却存在以偏概全的谬误。
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告学概论考试重点笔记
广告学概论考试重点笔记以下是一份广告学概论考试重点笔记，供您参考：1. 广告学的基本概念：广告学是一门研究广告活动的学科，主要探讨广告的起源、发展、规律和效果等方面。
2. 广告的定义：广告是通过一定形式的媒介向目标受众传递信息、宣传产品或服务，以促进销售或提高品牌知名度的行为。
3. 广告的要素：广告的要素包括广告主、广告媒介、广告受众、广告信息、广告费用和广告效果等。
4. 广告的分类：根据不同的标准，广告可以分为多种类型，如按目的可分为商业广告和非商业广告；按媒介可分为印刷品广告、电子媒体广告、户外广告等；按表现形式可分为文字广告、图片广告、视频广告等。
5. 广告的作用：广告的作用主要体现在宣传产品或服务、提高品牌知名度、刺激市场需求、引导消费者购买行为等方面。
6. 广告的历史发展：广告的历史发展可以追溯到古代，随着媒介和技术的不断发展，广告的形式和手段也不断变化。
现代广告的发展经历了多个阶段，包括传统媒体时代、数字媒体时代和社交媒体时代等。
7. 广告媒介：广告媒介是传递广告信息的载体，包括报纸、杂志、电视、广播、互联网等。
不同媒介的特点和适用范围不同，选择合适的媒介对广告效果至关重要。
8. 广告创意：广告创意是指通过独特的表现形式和信息传递方式，吸引受众注意力和兴趣，从而达到宣传产品或服务的目的。
创意是广告的核心之一，优秀的创意能够让广告更具有吸引力和效果。
9. 广告定位：广告定位是指根据市场需求和产品特点，确定广告的目标受众和宣传重点，使广告更加精准地传递给目标受众。
定位是广告策划的重要环节之一。
10. 广告效果评估：广告效果评估是指对广告投放后的效果进行量化和评价，包括曝光量、点击率、转化率等方面的指标。
效果评估是调整和优化广告策略的重要依据。
以上是关于广告学概论的一些重点笔记，希望对您有所帮助。
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广告概论期末考试笔记的整理(详细)第一章广告概论——广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告。
经济广告也叫商业广告。
它承载着促进商品或服务销售的经济信息。
虽然它有不同的内容和不同的表达方式，但它服务于经济利益。
非经济广告是指除经济广告以外的各种广告，如公告、通知、声明、搜索广告、人物等2种公开的、非面对面的信息传播活动，由广告主支付一定的价格，通过媒体将经过科学提炼和艺术处理的特定信息传递给目标受众，以改变或强化人们的观念和行为。
现代广告的四个特征:(1)广告的本质特征是一种公开的、非面对面的信息活动，它向目标受众传达特定的信息。
而且，这种特定的信息是付出了一定代价的特定信息。
(2)很明显，广告是一种信息传播活动，通过科学的策划和艺术创作，使信息符号高度可视化，具有科学性和艺术性。
(3)指出了媒体的重要作用。
(4)说明广告是一种有说服力的传播活动，具有很强的自我呈现特征，以达到传播者的目的。
它通过改变和强化人们的观念和行为来达到特定的传播效果。
它基于广告活动的参与者。
广告主、广告代理商(广告代理商)、广告发布者(广告媒体)、广告目标受众、广告文本。
2、以大众传播理论为出发点，广告来源(广告信息的传播者)、广告信息(广告传播的核心)、广告媒体、广告信宿三类广告1按诉求方式分:理性诉求、情感诉求根据媒体使用情况扣2分:印刷媒体广告(印刷媒体广告)、电子媒体广告、户外媒体广告、直邮媒体广告(传单、目录、订单、产品信息等形式的广告)※。
通过邮件直接发送给特定组织或个人)、现场销售广告(也称为流行广告、销售点广告，即通过实物展示、演示等传播广告信息。
在诸如购物中心或集市之类的地方)，数字互联媒体广告和其他媒体广告2被分成目标受众活动区域:家庭媒体广告、路上媒体广告和购买地点广告3根据广告目的被划分:产品广告(商品广告)、企业广告(企业形象广告)、品牌广告和概念广告按传播区域分为4个部分:国际广告、国内广告和区域广告5根据目标受众分为:消费广告、经销商广告、工业企业广告(生产资料广告)、专业广告6根据广告的最终目的:商业广告和非商业广告7根据产品的生命周期进行划分:根据广告内容涉及的领域，将产品引进期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期分为8类:经济广告、文化广告、社会广告四个研究对象和研究方法1性质: 广告是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合的、独立的社会学科。
广告学概论复习资料
《广告学概论》期末复习一、明星代言的广告模式优势：1、提高企业形象2、吸引消费者眼球3、爱屋及乌4、示范作用5、延续广告效果6、提高品牌的品质形象7、定位品牌8、丰富品牌内涵9、提供购买理由10、媒体炒作11、吸引合作者缺点：1、明星往往是“流星”，多数明星当红不过3年、明星代言的实践风险很大2、不可控制的明星道德和健康风险3、利用明星代言需要巨额资金投入二、广告心理广告心理（写10个）：1、注意2、利用动态原理3、听觉4、颜色5、利用想象6、促进消费者增强记忆7、感情孕育了态度8、制造流行9、利用好奇心理10、知觉的选择性 11、对比 12、运用口号和警句 13、从众心理 14、广告的道德禁忌极其回避ه1、消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分。
A、认知过程，指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。
B、情绪过程，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。
由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应。
如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。
影响因素：主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。
C、意志过程，在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程。
两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。
2、不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。
个性心理特征具体地体现在一个人的能力、气质和性格等方面的特点上。
3、广告的心理功效：是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程a、感觉和知觉：视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径（在知觉的这些特性中，对广告最具意义的，是知觉的选择性。
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广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。
广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail销售现场广告（受点广告or POP广告）Point of Purchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用●刺激反应原理●异质性原理●马斯洛的需求层次原理●时尚的原理有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
广告学概论期末考试复习重点
广告学概论期末考试复习重点考试题型：一、选择题（单|多选）20个 20’二、判断题（对错）10’三、名词解释 5个 20’四、观点、分析题（结合广告知识进行分析） 2个 30’五、应用题（综合知识检测）广告语的分析说明 20’【三个广告语、诉求点与诉求方式的异同】第一讲;1.广告的定义：是广告主（委托广告代理公司）将其商品或劳务以及主张等信息通过一定的媒介形式（大众、小众）向特定的目标受众群进行的有偿的、为达到销售目的的信息传播活动。
2.广告的本质：早期：伯恩巴克：1）广告是一种说服的艺术（说什么与怎样说）【重点掌握】3.一般信息的传播模式：信源（传者）→信息→渠道→受者→效果2）韦伯·扬：广告本质上，它是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的一种艺术。
他认为广告是一种创意活动。
4.广告传播的模式：5.AIDAS原理A：Attention 引起注意I：Interesting 产生兴趣D：Desire 引发欲望A：Action 促使购买S:Satisfaction 达到满意6.现代观点：广告是一种营销传播活动。
广告即是营销，又是传播，但不是单纯的营销和传播。
广告位营销服务，是一种重要的营销工具和手段，但它是通过商品信息的有效传播来服务于营销7.广告的分类：①POP广告销售现场广告又称售点广告，或者POP广告。
就是在商场或者展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。
有橱窗展示、商品陈列、、模特表演、彩旗、横幅、展板等形式。
○2名人广告名人广告是以影视、歌坛明星，体坛名将，社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。
②1869年在美国费城开设的艾耶父子广告公司，成为现代广告公司的雏形，被广告史学家成为“现代广告公司的先驱”。
8.中国广告业恢复标志：《天津日报》1979年1月第一个恢复刊登天津牙膏的广告。
(完整word版)广告学概论期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告学概论期末复习资料(超全版)
区域性和全国性广告主
国际性广告主
（三）企业广告部门的设置
1、集中式或直辖式：有利于企业统一决策和指挥，便于把握全局，带来规模效益，有利于广告目标与企业目标的协调，便于企业总体目标的实现
2、分散式：有利于各分支机构按各自的产品和市场营销情况灵活调整广告策略，引进新的方法和创意，测定销售效果
购买角色
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
购买决策过程
引起需要
搜集信息
评价方案
决定购买
购买后行为
购买方式
复杂性购买
和谐型购买
多变性购买
习惯性购买
第四章 广告产业
第一节 广告产业的构成
（一）广告组织的产生与发展
广告代理业的出现
广告专业机构的扩展
广告辅助机构的产生
（二）广告产业的构成
广告主（客户）
广告公司：广告产业的核心
用户和供应商
第四节 消费者行为分析
（一）意义
消费者行为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
（二）影响消费者行为的主要因素
经济因素
基本需求
选择需求
表现自我需求
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
参照群体
家庭
社会地位和角色
个人因素
心理因素
（三）消费者的购买决策
跨学科性 重视实证研究
更为关注广告批评 我国广告理论研究的进展
第二章 广告发展过程
第一节 广告的起源与演进
（一）初始状态
以社会行为为内容的社会广告
传递经济信息的商业广告
最古老的广告实物：纸莎草纸
广告学概论期末复习
⼴告学概论期末复习⼴告学概论第⼀章⼴告概述⼀、⼴告的定义。
(P3-6)1.⼴告有狭义和⼴告之分。
狭义指商业⼴告（或称经济⼴告）。
商业⼴告与⾮商业⼴告的区别是：在于是否具有营利性特征以及⼴告费⽤的⽀付⽅式。
商业⼴告必须以营利为发布⼴告的条件，由⼴告主⽀付⼴告费⽤，⽽⾮商业⼴告不是以营利为发布条件，⼀般不需要⽀付或⽀付很少的⼴告费⽤。
2.⼴告的定义：现代⼴告即是指⼀种由⼴告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加⼯的特定信息传达给⽬标受众，以达到改变或强化⼈们观念和⾏为的⽬的的、公开的、⾮⾯对⾯的信息传播活动。
（课本定义）⼴告是由可识别的出资⼈通过各种媒介进⾏的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、⾮⼈员的信息传播活动。
（西⽅版）3.⼴告定义中的⼏个关键点：⼴告主、媒介、产品、⽬标受众、有⽬的的、⾮⾯对⾯的、信息传播活动。
⽽是否经过“科学提炼和艺术加⼯”未必是⼴告是否为⼴告的重要标准。
4.⼴告是营销的四个可控因素中“产品和服务的促销推⼴（Promotion）”⽅法⾥的⼀种。
与促销活动、⼈员推销、公共关系相并列。
5.公共关系⼴告（public relations advertising）是旨在唤起⼈们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的⼴告，并不在于直接劝说⼈们购买某种特定品牌产品的⼴告。
（P81）6.公关⼴告是⼀种设法增进公众对组织的总体了解，提⾼组织知名度与美誉度，从⽽使组织的活动得到公众信任与合作的⼴告。
与商品⼴告相⽐，公关⼴告有⼏个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提⾼，侧重于与公众进⾏情感交流，引发公众的好感，其核⼼问题是提⾼产品的声誉和企业的美誉度。
7.公共关系和⼴告的相似是：都是利⽤媒介来创造知名度或影响市场和公众。
⼆者的区别在于：公关不只是⼀种营销传播⼯具；公关活动的资助⼈往往不公开，较容易建⽴信⽤；⼴告可以⾼频次发布，保证⼀定的到达率，能产⽣更⼤的知名度和控制⼒；⼆者要求的技巧不同。
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广告学考点考试题型：名词解释简答题（陈列观点，不需举例）分析/论述题创意题考点详解：一、广告定义：各企事业单位、机关、团体或个人（即广告主），以推销产品、服务、观念为目的，通过传播媒体进行的，以特定人群为对象的，付费的信息传播活动。
二、广告的参与者：广告主、受众、广告公司、媒体。
三、广告作用·积极作用：1.提供商品信息，方便人们的日常生活需要2.引导消费文化，打造流行趋势3.帮助人们树立良好的观念4.美化社会环境·消极作用：1.操纵人们的行为2.干扰人们的视听环境3.虚假广告损害消费者利益四、广告类型（判断）商业和非商业非商业：政治广告，公益广告，个人广告商业：按诉求地区来分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
按诉求对象来分：一般消费者广告、商业批发广告、工业用户广告。
按诉求目的来分：推销产品、树立企业形象、建立某种观念。
按诉求方式来分：理性诉求和情感诉求。
五、广告定位理论P理论20世纪50年代产品至上时代里夫斯Unique Selling Proposition “独特的销售说辞”核心观点：广告需要找到自己产品的“独特的销售说辞”，即卖点。
是其他同类产品没有的，特别是自己的竞争对手不具备的特殊的属性或功能，然后告诉消费者购买这种产品会获得特殊的利益。
CI理论20世纪60年代形象至上时代美国大卫·奥格威Corporate Identity “企业身份”核心观点：通过确立企业宗旨、规范企业行为、设计企业标志等手段为企业建立一个统一、协调的形象系统。
分为3个系统：企业理念识别系统（Mind Identity , MI）企业行为识别系统（Behavior Identity , BI）企业视觉识别系统（Visual Identity , VI）2.现代定位理论20世纪70年代生活导向时代里斯和屈特Positioning “定位”核心观念：广告不是要改变消费者的头脑，而是要占领消费者的头脑，在预期客户的头脑中独树一帜。
广告学概论复习总结(DOC)
广告学概论复习重点1、广告代理制度：处理广告主、广告公司、广告媒体三者关系的制度，其实质是广告公司对广告媒体和广告主的双向代理。
广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制。
2、品牌经理制度：品牌经理制是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。
其基本做法是，由一名产品市场营销经理支负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品的品牌经理支负责各具体的产品。
品牌经理工作职责：1、负责制订品牌市场发展策略；2、负责系列产品的品牌规划；3、建立有效的客户管理体系，提供有价值的产品建议；4、制订及控制市场发展预算；5、成为销售部、市场部、客户服务部之间的有效沟通纽带；6、监控品牌专员的成长和发展。
3、考察消费者的购买行为：AIDA法则：AIDA法则来自西方英兹·姆·戈得曼的营销理论,它是指购买行为的四个过程，即‘引起注意、激发兴趣、培养欲望、促成行动’，A是‘注意’—AttentiontI是‘兴趣’I是兴趣--InterestD是的‘欲望’--desireA是指‘行动’--Action集中顾客的注意力，引起顾客的兴趣和认同，激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动4、从广告的角度考察：AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。
消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。
英语为“Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）”，简称为AIDMA。
5、广告创意的四种理论：USP独特的销售主张:在经济领域上代表独特的销售主张。
“USP”是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代首创的，他比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
广告学概论期末复习
广告学概论重点第一章广告的内涵和特征第一节广告的内涵一、广告的概念与意义总：广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，并伴随着商品经济的发展逐步发展为以经济信息传播为主。
概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段。
定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过某种媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
二、广告的构成要素（一）以广告活动的参与者为视角广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众等。
其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动弄得最关键要素。
（二）以一则具体的广告为视角广告主、信息、广告媒介、广告费用（三）以大众传播理论为视角广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等第二节广告的特征一、广告主体的特征广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人①可识别性、②营利性、③可控性二、广告对象的特征广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
①多样性、②选择性、③自主性三、广告传播的特征①说服性、②预见性、③艺术性、④多样性、⑤公开性、⑥有偿性第四节广告的基础理论与相关学科传播学：诉诸理性、诉诸感情、恐惧诉求营销学：整合营销传播——杰罗姆·麦卡锡提出了市场营销4P组合，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），以消费者为中心的罗伯特·劳特朋提出了4C理论，顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。
心理学：马斯洛需求层次理论第二章广告发展演变的历史第三节广告发展的规律和特点一、广告发展的历史动因广告起源于人类的生存和生产活动商品生产和交换是孕育广告的温床生产技术的变革推动广告不断进步全国统一市场的形成推动广告发展广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化广告的专业性服务推动广告的发展国际品牌竞争对广告的依赖性加强三、广告发展演进的特点广告信息传播活动的本质始终没有改变广告形态呈现于社会现实需求相关联广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合广告规范化发展需要各项制度的保障广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值第一节广告功能概述广告的基本功能分为传播功能和营销功能一、广告的传播功能：二、广告的营销功能：告知功能——传递商品信息（手段）、促进销售（目标）说服功能——选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）引导功能——对消费者施以人文引导（手段），以建立品牌，促进销售（目标）沟通功能——通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化营销，促进销售（目标）三、广告与整合营销传播（一）以消费者为中心（二）以大数据为基础（三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的第四节广告的社会责任从商业传播角度看，广告与社会产生冲突有一下几点原因：（一）广告传播的有偿性（二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑”（三）广告的非完全信息传播第四章广告与品牌传播第一节广告与品牌的关系（一）品牌的概念内涵品牌是消费者对企业或产品的属性及个性价值的综合感受。
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2012年下学期《广告学概论》题型：选择、名解、简答、操作题第一章广告概论第一节广告的概念一、什么是广告？广告是曲可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播。
二、营销与广告广告的营销功能与效用1、表明产品的身份和产地及该产品与其他产品的区别2、传播有关产品的特点及销售地点的信息3、引导消费者尝试新产品并建议使用。
4、增加产品的使用量5、树立价值，品牌偏好和品牌忠诚度6、降低销售成本三传播：广告的独特性信源 -------- > 讯息------------- > 受者厂一出资人- 作者: 人物预定消费者I I: 资助性消费者: I: 反馈实际消费者L .....................................................................」1、信源层面：出资人，作者，人物出资人（sponsor,即广告主网该过程负法律责任；（author）实际上是某个文案人员、美术指导，更常见的是广告公司里的一群创作人员。
人物（persona）是广告文案中的一些虚拟的或真正的代言人。
2、受者层面：预定的，资助性的，实际消费者预定消费者,每一条广告的假定消费者；资助性消费者,出资方的一群决策人，是决定广告是否可以发布的人；实际消费者，现实屮构成广告的口标受众。
3、反馈与互动广告反馈的多种形式：兑换优惠券，电话查询，光顾商店，询问详情, 销售增长或对调查做出反应。
第二节广告的历史公元前3000年•公元1年•公元no 3ooo年，第一条书面广告，埃及的一幅写在莎草纸上的文字广告，内容是悬赏一枚金币捉拿逃犯“谢姆”。
•公元前21世纪，我国古代典籍《左传》曾记载：禹铸九鼎，昭示天下。
•公元前500年：庞贝城墙上的政治宣传雕刻和贸易宣传雕刻。
公元500年•公元1599年作为古代广告最辉煌的一页，是印刷广告的出现第一件印刷广告是屮国人使用的。
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广告学概论期末考试复习重点考试题型：一、选择题（单|多选）20个 20’二、判断题（对错）10’三、名词解释 5个 20’四、观点、分析题（结合广告知识进行分析） 2个 30’五、应用题（综合知识检测）广告语的分析说明 20’【三个广告语、诉求点与诉求方式的异同】第一讲;1.广告的定义：是广告主（委托广告代理公司）将其商品或劳务以及主张等信息通过一定的媒介形式（大众、小众）向特定的目标受众群进行的有偿的、为达到销售目的的信息传播活动。
2.广告的本质：早期：伯恩巴克：1）广告是一种说服的艺术（说什么与怎样说）【重点掌握】3.一般信息的传播模式：信源（传者）→信息→渠道→受者→效果2）韦伯·扬：广告本质上，它是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的一种艺术。
他认为广告是一种创意活动。
4.广告传播的模式：信源信息媒介受者出资人（广告主）广告诉求内容大众媒介预定消费者创作者（广告公司）广告诉求方式小众媒介资助性消费者人物实际消费者5.AIDAS原理A：Attention 引起注意I：Interesting 产生兴趣D：Desire 引发欲望A：Action 促使购买S:Satisfaction 达到满意6.现代观点：广告是一种营销传播活动。
广告即是营销，又是传播，但不是单纯的营销和传播。
广告位营销服务，是一种重要的营销工具和手段，但它是通过商品信息的有效传播来服务于营销7.广告的分类：①POP广告销售现场广告又称售点广告，或者POP广告。
就是在商场或者展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。
有橱窗展示、商品陈列、、模特表演、彩旗、横幅、展板等形式。
○2名人广告名人广告是以影视、歌坛明星，体坛名将，社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。
② 1869年在美国费城开设的艾耶父子广告公司，成为现代广告公司的雏形，被广告史学家成为“现代广告公司的先驱”。
8.中国广告业恢复标志：《天津日报》1979年1月第一个恢复刊登天津牙膏的广告。
9.广告主题的演变：20世纪50年代，美国人罗瑟·瑞夫斯 倡导“独特的推销主题”（来影响消费者）⑥ 20世纪80年代：CI 理论以美国着名广告大师奥格威为代表，指为确定企业宗旨规定企业行为，最早在德国出现，后被美国的IBM 公司运用到企业形象推广。
70年代，日本将CI 理论发展成为CIS企业形象识别系统，以利于树立起完整统一又极富个性的企业形象。
CIS ：1) （MI ）企业理念识别系统2) （BI ）企业行为识别系统（企业、员工行为）3) （VI ）企业设计识别系统（基础设计、应用设计）根据产品的生命周期：①投入期（提高产品知名度）②成长期（提高产品可信度）③成熟期（提高产品忠诚度和美誉度）④衰退期（延长产品生命力）10.1）广告学的传播学原理两级传播 拉扎斯·斐尔德 传者→意见领袖（明星）→受众→传者12.产品生命周期：投入期→成长期→成熟期→衰退期13.广告学是一门综合性，多学科性的交叉学科。
广告学的学科基础是市场营销学和传播学14.美国科学派代表人物：霍普金斯，奥格威，瑞夫斯美国艺术派代表人物：伯恩巴克，韦伯·扬，乔治·路易斯15.市场细分理论生活方式因素、地理因素、性别因素、年龄因素、职业因素、态度信仰因素（都指向目标市场）第二讲1.广告市场的主体：广告主（主导地位）、媒介、消费者、广告代理公司（中心地位）3.什么是广告调查：又称市场调查，是为指导广告活动所进行的有关市场情况的资料收集传播的基本过程广告传播 传者 信息 媒体 传者 信息 媒体 受众 效果 广告主 商品、劳务 大众媒介 目标消费者 实际购买者 潜在消费者 广告效果 广告代理公司 主张等 小众媒介 社会效果与分析，并加以评估。
广告调查主要是针对消费者、经销商、企业自身以及整个产业所作的调查，并以此为企业经营和广告策划活动的依据。
4.广告调查的内容1）营销环境调查 2）产品或劳务调查 3）媒介调查（目标受众群、投放比例）4）品牌研究 5）消费者研究 6）竞争状况调查5.广告调查的常用方法①收集资料的基本方法和工作组织方式（调查方式）：普查、抽样调查、典型调查和重点调查。
广告调查主要是抽样调查②指在调查方式确定后所采用的具体操作方法：文献法（营销环境调查）、观察法（在卖场观察）、试检法、问卷法、访谈(沟通)P理论是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承与发展，倡导“独特的销售主题”。
产品策略：USP策略：①每一个广告都必须对消费者有一个明确的销售主张；②这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须具有独特性；③这种主张非常强而有力，且具有震撼性，将新顾客拉来买你的商品。
10.功效定位：从产品的功能这一角度，在广告中突出广告商品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。
该定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。
11.产品与品牌：1）、什么是品牌：A：奥格威从广告传播的角度：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性，包装，价格，历史，声誉，广告风格的无形结合。
2）、什么是产品：菲利普·科特勒曾这样定义“产品”：凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西，并把产品划分为三个层次：核心（即核心利益或服务，它回答“购买者真正要购买什么”）产品；有形（包括质量、特色、样式、商标名称和包装）产品；延伸（如安装、送货、信贷、售后服务、保证等）产品。
3）广告与品牌奥格威：“广告是对品牌的长程投资。
”通过广告的传播可以建立品牌形象。
品牌形象策略1、建立品牌个性，把品牌想象成一个人来塑造品牌个性；2、建立品牌与消费者自我想象的联想和认定；3、建立品牌识别系统；（经营理论的外化）4、建立品牌核心价值系统。
第三讲1.广告创意的含义：①狭义：一般广告表现的创意②广义：又称大创意，是指在广告活动过程中，体现在每一个广告活动环节中的点子、构想的独特性，如：在广告策划活动当中，广告诉求点的确定、创意概念的构思、包括媒体创意等。
③大师们的创意观：伯恩巴克：原创性，相关性，震撼性2.罗杰·奥克的四步创意模式：每个创意人在创意过程的不同阶段仿佛都在扮演不同的角色：探险家——寻找新的信息，关注异常模式；艺术家——试验并实施各种方法寻找独特创意；法官——评估实验结果，判断哪种构思最实用；战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障碍，直至实现创意概念。
3.广告创意的方法①亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”创意方法含义：新构想常通过联想将两个相关联的旧事物重新组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。
即是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法，两种情况，甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。
即“旧的元素，新的组合。
”②“水平思考”与“垂直思考”创意方法对比水平思考法：就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。
垂直思考法：指传统逻辑上的思考，有两个明显特征：连续性和方向性。
4.广告策划的基本内涵：策划，一般是对某一活动的运筹和规划，也可称为谋略，含有计谋，谋划，筹划，企划等意思，是动态的计划，是一个为达成目标而周密计划的过程。
①宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一个广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。
③广告策划：从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要和企业产品状况，为了实现企业营销战略目标，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，达到销售，完成既定传播任务。
5.广告策划的主要内容：1）确定广告目标：市场目标，传播目标2）确定广告目前受众：广告目标受众是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。
市场细分理论（20世纪50年代提出）市场细分，即把某一产品的市场整体划分为若干个消费群的市场分类过程。
可根据地域分布、人口状况、特征、购买行为、期求利益等因素，来寻找企业的目标市场。
3）广告诉求策略谋划4）广告媒体策略谋划广告媒体策略，就是把商品的创意或构想，针对其目标，在一定的费用内利用各种媒体的组合把广告信息有效地传达到市场目标。
广告媒体策略主要包括媒体选择和媒体计划。
媒体选择的策略主要指媒体组合策略。
6.媒介经济指标：①到达率：为不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般以百分数表示。
②频次：指同一人或家庭在特定时间内接触到同一讯息，如电台广告的次数，表明媒介排期表的密度。
③毛评点（简称GRPS）：是指特定的个别媒介所送达的收视率总数，是一个百分数，说明利用某种具体媒介对受众接受的总视听数：GRPS=收视率×插播次数④千人成本：千人成本=广告经费总额÷媒介受众总人数×1000第四讲1.①AE制：即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。
这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。
②工作单制度（又叫工作任务单）③项目提案制项目团队根据广告工作计划流程的安排，分阶段向客户进行前一段项目完成情况的审核与确认，形式往往以广告公司项目团队的主要人员与广告主方面的有关人员开会讨论的方式进行。
2.广告代理制度①广告代理制度的含义：广告代理制度是国际广告业通用的广告运行规范机制。
主要强调广告业中广告主、广告公司和广告媒体三者的合理分工，各司其职。
广告主委托广告公司承揽广告业务，广告公司又委托广告媒体进行广告信息发布。
广告主和广告媒体不得自行进行广告业务的合作。
②广告代理制度的基本内容1)对广告公司代理实行认可制；2)广告代理是专门从事广告服务并具有法人地位的、自主经营的经济组织；3)广告客户必须委托广告代理公司（有代理权的）来代理业务；4)广告代理实行佣金制③广告代理制的意义：a.实行广告代理制度可以提高广告公司的主体地位和专业水平；b.有利于防止广告业的不正当竞争，促进广告业的合理分工；c.实行广告代理制度可以促进广告业向规范化、有序化、专业化健康发展；d.实行广告代理制度可以更好地为企业和经济服务，推动经济的发展；e.可以更好地与国际接轨，参与国际竞争，不断提高国际竞争力。