数字出版对传统出版产业链的冲击

数字出版对传统出版产业的冲击

08新闻班 18号麦慧儿

摘要：花3元钱在手机上下载一本畅销的电子动漫书；买个巴掌大的e-book阅读器

浏览自己订阅的报刊、杂志；打开IE观看最新的上榜电影……数字出版正在逐渐渗透各产业，在开拓新媒体业务模式的同时，也有如爬山虎般在野蛮生长。然而在这个信息时代，数字出版的出现对传统出版产业的冲击是不可忽视的。

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20世纪，唱片、录音带、录像带、磁盘、光盘、互联网……的出现，虽然极大地丰富和满足了人么的文化生活需要，但对传统出版产业冲击不大，但是随着计算机、互联网和通信技术的飞速发展，数字出版正在以势不可挡的趋势向传统出版产业挑战。

（一）数字出版的概念

数字出版是指依托传统的资源，用数字化的技术进行立体化传播的出版活动。因此，从广义上说，只要是用二进制这种技术手段对出版的任何环节进行的操作，都是数字出版的一部分。它包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化。在这个大范畴下涵盖了互联网期刊和多媒体网络互动期刊、电子图书、数字报纸(含网络报和手机报)、博客、在线音乐、手机出版(含手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫)、网络游戏、互联网广告等多种载体形式。

（二）数字出版的现状

在信息化进程加快和新兴媒体的带动下，我国数字出版产业发展迅速。根据中国出版科学研究所正式发布的《2007～2008中国数字出版产业年度报告》显示，中国数字出版整体规模从2000年的15.9亿元发展到2007年的362.42亿元，数字出版在今后几年内还将保持高速增长的态势，收入规模每年的增幅可能都会在50%左右。

然而，毕竟数字出版技术还不是很成熟，所以它的隐患还是有的。第一，数字化产业收入尚未形成规模，赢利模式不清晰。一方面数字出版是大势所趋，另一方面许多想要进入这一领域的单位又找不到赢利模式，这样使本来就对数字技术和数字出版心存疑虑的传统出版单位处于一种非常尴尬的状态。第二，复合型人才匮乏，目前，数字出版正在从加强认识阶段向实际操作和实施阶段转型，因此，仅仅懂得数字出版很重要已经没有意义，更重要的是要懂得如何操作、如何开发，并进而懂得如何赢利。第三。数字出版是从作者创作、到数字平台、再到直接面对读者的出版模式里，传统出版领域最为讲究的“三审三校”没有了，内容自然就良莠不齐。

（三）从图书消费方式分析：（网上书店与传统书店的销售情况）

要理解一个行业的发展，必须清楚该行业受众接受程度。我称作该行业的受欢迎程度。传统出版行业的基础下分支出来的数字出版行业，在当今的信息时代既有优势也有劣势。现在从网上书店与传统书店的销售情况来分析两者的现状。

被调查的受众主要是15岁到50岁之间各阶层，81％称他们有计算机、对于网上购书，79％曾经在网上购买过图书，31％习惯在网上买书，觉得方便、便宜、资源丰富，15％觉得网上购书不好，担心质量问题，而且觉得在购买时不能浏览里面内容。

从这个调查结果可以看出，网上书店的受欢迎程度很高，而且从它的发展趋势可以知道，它对传统书店有一定的影响。一方面，从外部环境因素的变化趋势来看，由于中

国物流市场已经对外开放，支撑中国网上书店的物流产业正在蓬勃发展，中国人口基数大，且互联网用户增长快，网上书店拥有众多的潜在客户；中国银行业也在积极提高网上服务能力以迎接来自国外银行的竞争。所有这些都为中国网上书店的发展带来了机会。另一方面，从内在潜质来看，中国网上书店能够在借鉴亚马逊模式的同时进行创新，利用中国特有的优势来克服不利的外部环境因素，例如采用“自行车送货”和“货到付款”就是中国网上书店的成功创新。然而，传统书店则要面临客源分薄的危机。因为网上书店相对传统书店少了店面租金等资金费用，因此网上书店的书远比传统书店的书要便宜，而且网上书店24小时营业，货到可以退，这是传统书店目前不能做到的。

（四）传统出版受到的冲击

第一，在信息内容为王的时代，谁掌握了内容，谁就是胜者。但随着数字技术和网络的发展，内容为王有了更深层的含义，谁的内容资源具有更强大的整合能力，谁才有更大的市场控制力。所以，内容资源的整合成为推进数字出版旅程中最重要，也是最基本的战略因素。同时，近年来互联网正走向数据的结构化时代，在不久的未来，数字出版内容也必然由高度结构化的数据服务组成。所以，传统出版社要抓紧完成已有资源的数字化和结构化，实现内容资产的有效管理。这样的内容资源库才能发挥各种潜在的应用服务的价值。

第二，网络时代“以用户创造内容”为核心的利用大规模协作来生产产品、提供服务的方式，也许会颠覆我们对于传统知识创造模式的认识，但是它是自主性非常强的一种新媒体。而传统的出版虽然是权威的和专家的，但是读者是处于被动的接受状态，很难与读者产生互动。而网络时代，用户越来越习惯和喜爱自己创作内容，并与他人分享。互联网时代的数字出版强调的是以个性发展为中心的特性，公众不再是被动的接受信息，他们用自己的手段参与信息传播，从内容制作到编辑，相互参与，相互影响，传递信息，在此过程中形成了新的需求和新的市场，传统出版在数字化转型时不能忽视了这股力量和这种方式。

第三，数字出版作为高度创造性的服务，在很大程度上不是满足用户已有的需求，而是创造尚不存在或是潜在的需求。数字出版这一特点是传统出版所不具备的，传统出版只能满足受众普遍需求，并不具有个性化，在日新月异的快速生活中，出版市场的需求也会跟着不断改变，如果传统出版没有创新，总是以长期以来所形成的呈现给受众的形式来出版已经很难再跟上信息时代的步伐了。

（五）数字出版与传统出版的生存空间

就传统出版与数字出版的市场而言，二者各有优势。数字出版的发展起始于上游内容资源的数字化，而其市场的火热却是在终端市场表现出来的，例如电子书市场。目前，以电子阅读服务和硬件生产为主的终端市场在数字出版产业中占有较大比重，数字出版在使用电子介质、无纸化发行的特点，使其在终端市场上具有明显的优势。

与数字出版企业相比，传统出版企业在对内容资源的控制力上依然占有绝对优势。换言之，传统出版在以内容为中心的出版市场中仍然具备长期优势。尽管数字出版领域也存在具有丰富内容资源的企业，如超星、维普、方正等，但是在拥有内容资源的出版商中，数字出版商所占比例不足10%。而且数字出版行业的重心向内容资源转移也是必然趋势。