广告主营销趋势分析

11
媒介代理广告公司或有发展危机，企业直接向媒体购买广告 的比例增高
2014年购买广告费用构成的比例变化%
比例增加
样本量
69
企业直接向媒体购买的广告
44
企业直接向媒体的代理公司购买的广告
20
完全由媒介代理公司购买到的广告
19
其它费用
13
比例降低 69 15 25 33 7
比例不变 69 25 32 35 30
10
华北区(北京/天津/河北/山西/内蒙古)
26
24
24
东北区(辽宁/吉林/黑龙江)
9
6
19
西北区(宁夏/新疆/青海/陕西/甘肃)
7
2
44
台港澳地区
2
6
6
16
17
营销工具的选择依据
18
精准传播成为主流趋势，媒体受众不目标受众的契合度是近 3年来广告主选择营销工具的最主要依据
重要性打分（10分制，均值）
2011年 112
2012年 84
2013年 60
2014年 67
2015年 69
行业经济 企业业绩
8
9
2015年增加营销预算比例降至09年以来的最低点，预算缩减的比 例处于近7年的最高水平，说明企业主对未来的预期有所降低
营销预算费用相对于去年预算变化(%)
51%
26% 22%
66%
27% 7%
2015年预算分配构成的各部分的比例变化%
比例增加
样本量
69
数字化营销(指使用微単/微信等社会化媒体进行营销)
75
终端场及活劢推广费用
55
Байду номын сангаас
广告费用—软广(植入/冠名等)
49
公关费用
32
广告费用—硬广
22
中间商/代理商的维系和推广费用
20
比例降低
69 3 6 20 15 49 15
比例不变
69 4 19 15 26 23 22
市场的广告投放量权重为基础计算。广告主2014年的广告 投放量以CTR广告监测数据为准。
3
4
• 2015年初，广告主对本行业和企业的信心较去年都有所提升
• 2015年初，广告主对明年营销预算增加比例降至2009年以来的 最低点，可见对未来预期不高
• 多媒体组合营销是广告主较为认同的观点，同时多数广告主认为塑造 品牌形象是营销工作的重点
基数：所有被访者
69
69
69
计划单列市（如宁波、青岛、大连、厦门）和省会
城市(二线城市)
90
70
17
地级市(三线城市)
68
38
28
北京、上海、广州、深圳(一线城市)
59
31
43
县级市、县城等县域市场
20
11
30
乡、镇、村等农村地区
0
0
18
15
2015年的营销重点区域以华东、华中和华南地区为主，最先考虑 增加营销费用的区域则主要集中在华东地区；最先考虑减少营销 费用的区域则是西北地区
12
2014和2015两年中，电视都是占营销费用比例最高的媒介
2014年公司在各媒介投放的 费用占总营销费用的比例(%)
总体
电台, 2 平面, 4 其他, 8 网络-移 劢, 7
户外, 8
网络PC, 14
电视, 57
预计2015年公司在各媒介投放 的费用占总营销费用的比例(%)
总体
电台, 2 其他, 平面, 4 11
CTR 媒介智讯 2015年3月
数据说明 主要发现 广告主信心指数 营销预算及分配 市场重要性 营销工具的使用 广告主投放观点
2
数据说明：
数据来源
CTR媒介智讯
调查对象
调查方法
重点关注2014年广告投放量在全国排名前列的以及新兴重 点行业的广告主
在线调研
调查数量
样本量N=69
指数计算方法 信心指数的计算以广告主信心分及该广告主2014年在广告
%
2015年广告投放 最先考虑增加营销 最先考虑减少营销 重点区域 费用的区域 费用的区域
基数：所有被访者
69
69
69
华东区(山东/江苏/安徽/浙江/江西/福建/上海)
85
69
25
华中区(湖北/湖南/河南)
65
24
8
华南区(广东/广西/海南)
55
23
18
西南区(四川/云南/贵州/西藏/重庆)
30
26
•2015年电影贴片广告和公交车身会成为主要选择 6
7
2015年初，广告主对行业和企业的信心较去年都有所提升， 尤其是对行业发展方面提升尤为明显
广告主对经济形势的打分（0-10分制）
8.3
7.9
7.7
7.6
7.4
7.9
7.3 7.1
6.9
7.0
7.2
7.2
6.9
6.4
样本量
2009年 278
2010年 286
户外, 7
网络-移 劢, 8 网络PC, 14
电视, 54
N=69
N=69 13
14
2015年的营销重点区域以二线城市和三线城市为主，同时也是最 先考虑增加营销费用的区域；最先考虑减少营销费用的区域则是 一线城市
%
2015年广告投放 最先考虑增加营销 最先考虑减少营销 重点区域 费用的区域 费用的区域
基数：所有被访者 媒体受众不目标受众的契合度 媒体质量指标收：听收视阅读覆盖率等
成本/性价比 媒体营销创新的能力 媒体形象/影响力：例如央视的权威性 媒体的服务和执行能力
媒体关系 竞争对手的投放
2015年
69 9.1 8.8 8.6 8.5 8.3 8.2 8.1 7.3
19
整体营销工具的选择
20
2015年互联网、电视、终端推广会成为广告主选择的主要营 销工具
2014年采取的营销形式
%
2015年将会选择的营销形式
%
91
互联网PC端
• 省级卫视依然是多数广告主的首选，中央电视台则较去年有所下降 • 数字电视投放连续3年有所提升 • 70%广告主在2014年做过广告植入，以综艺节目、电视剧植入为主，
认为植入效果评估和植入方式方面远远不能满足需求
•2015年社交媒体、视频和搜索引擎会成为PC端投放的主要选择 •2015年视频和搜索引擎会成为移劢端投放主要选择 •效果测量是广告主对网络投放最不满意的方面
73% 51%
18% 9%
34% 15%
50%
35% 15%
55%
28% 7%
41%
29%
增加
减少
25%
保持
2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
2015年
样本量
278
286
112
84
60
67
69
10
2015年预算分配构成的各部分比例变化中，数字化营销和终端推 广费用在企业传播中所占比例增加较高，硬广预算下降最多
• 企业直接向媒体购买广告的趋势在加强 • 数字化营销和终端推广费用在企业传播中增长较快
5
：
• 精准传播成为大趋势，媒体受众与目标受众的契合度是广告主选择营销工具 的主要依据
• 2015年互联网、电视、终端推广会成为广告主选择的主要营销工具 • 平面、户外和赞助活动的抗风险力较差，成为削减预算时的首选