营销策划复习题

营销策划复习题

归纳

核心理论观点：企业营销策划是建立在企业全程策划基础上的，其思维规律仍然遵循着定态、整理、判断、创新的规律。

概念

市场/产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告、公关；服务营销、关系营销、品牌营销、整合营销。潜在市场细分、显在市场细分、市场价值细分；核心产品定位、形式产品定位、附加产品定位；成本导向、需求导向、竞争导向；通路短化、价值分化、专心程度、专业程度、继承资源、启动能力、受控程度、退出程序；显化客户、客户定位、接近客户、影响客户、顺利成交、跟踪服务；受众定位、设计定位、投入定位、传播定位、促进定位；战略识别、理念识别、品牌识别、行为识别、视觉识别；沟通内容、独特主张、艺术制作、夸张处理、媒体选择、时机选择、频率变化、情势引导、品牌增进；资源定义、确定资源、引导资源、代价评估。

提问

1．“产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点”。这句话与战略机会的决策点以及“三环分析法”有哪些一致的主张。

2．“4P”是站在企业看市场，立场在企业一边。如果站在市场看企业，站在客户的角度看产品，那么，“产品”对应的是“客户”，“价格”对应的是“成本”，“渠道”对应的是“方便”，“促销”对应的是“沟通”。客户（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication），这样“4P”就变成了“4C”。

在上面的阐述中，既然说“4C”是站在客户角度看企业，那么，“成本”不是仍然站在企业角度看的吗？这里的“成本”是什么含义？

3．本讲谈到“有限满足客户需求原则”，同时又在不断号召企业要满足客户的需求，这不是自相矛盾吗？

4．“边际成本定价，边际成本加边际预期利润计算销售价格”。什么是“边际”？

5．“在探明销售情况之前，你的产品还不能被称为产品！”，如果不能称为“产品”，那么，应当称之为什么？

6．“由于渠道在某种意义上说已经成为了产品的组成部分，甚至已经成为了企业的组成部分，所以，在考虑渠道选择时，应当在产品和企业的愿景的背景下去考虑，追求高尚的企业目标的企业，就不能为图一时痛快而选择低级、庸俗的渠道角色”。这句话里的“某种意义”指的是什么意义？

7．“但品牌是既强大又脆弱的行销工具，使用与维护不当，例如

随意嫁接产品、不合理延伸等，它会很快贬值，甚至出现负值”。这句话中的“负值”是什么意思？

8．“所谓‘附加产品’，也称扩大产品，是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和”。这句话中的“附加”是什么含义？

9．“……这说明，品牌是‘第二产品’，营销产品的逻辑和营销品牌的逻辑是一致的”。这里的“逻辑”指的是什么？

10．“通路短化的概念不能只从物理的层面去理解”。这句话中的“物理”是指什么？

填空

1．在细分出来的市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个条件层次去思考，即客户

开发顺序分析五步法：用得上、、信得过、、。

2．产品（Product）、、渠道（Place）和，简称4P。

3．市场/产品组合法：老产品老市场——突出成本与价格优势；新产品老市场——；——突出产品的品牌；新产品新市场——。

4．缓慢/快速-撇脂/渗透组合原则：快速撇脂、、快速渗透、。

5．品牌策略主要包括如下四种：统一品牌、、多种品牌、、平行品牌（又称）、品牌家族。

6．所以，企业营销就讲六个字：产品、、。

7．有道是，广告不如新闻，新闻不如，不如法令，法令不如。

8．“介绍”、“”、“”是广告影响客户的三个连贯性步骤。

9．所谓“情势引导”就是把客户从“用得上”引导到“”的程度。

10．理念识别是“”；行为识别是“手”；视觉识别是“”。

简答

1．“我卖的是灭火器，是用在汽车上的，所以，我的产品市场定位就是‘汽车司机’”。他的市场定位对吗？

2．孩子是“被包围着的客户”，谁包围孩子？不同人包围，适合销售什么产品？

3．“七情六欲借产品”是说的哪个决策点？

4．如果企业有能力自办渠道，一定比借助中间商好得多。这种说法正确吗？

5．企业打广告的目的要明确，要么是产品广告，要么是品牌广告。这种说法对吗？

6．公关就是一种融资。这种说法正确吗？

7．为什么把营销中使用的调查表称为“接续”表？

8．“观望等级”设了多少级？各个级别都是什么内容？

9．利用节日机会优惠酬宾，是属于价格定位范畴还是促销定位范畴？利用节日机会把产品包装成礼品，加价销售，又是属于什么范畴？

10．“融资营销法”从本质上讲可否列入企业融资策划范畴？

论述

信息社会给营销决策带来的主要影响