市场营销案例 茅台公司

由于茅台位于西南地 区，他把主要的市场 选择在西南地区，并 向全国发展。他的重 点市场为军政团购， 还有商务用酒，并向
普通百姓进军.
• 茅台重点瞄准高档市场，打造全国
最好白酒品牌。低度、高中低档、极 品三大系列70多个规格品种，全方位 跻身市场 。茅台独霸酱香型白酒，并 将推出习酒，进军浓香型白酒市场.
自本地。
营销中间商
既实行总经 销制，又直 接面对终端 （专卖店）.
融资公众 政府公众
顾
• 处于领先潮 流位置的人 群
客
•高端消 费群体 •
竞争者
• 白酒生产者众多 • 国际知名品牌争夺市场 • 国内竞争激烈
• 优势
• 拥有强大的团购 渠道。
• 政府政策的保护 和支持。
• 酿造工艺先进。
•劣势
茅台酒股份有限公司，朝着建设规模效益 型和多元化生产的现代企业道路前进。 • 2001 年 8 月，贵州茅台股票在上交所挂牌 上市。
（二）所获荣誉
• 1915年茅台酒荣获美国“巴拿马万国博览会”金奖 • 1986年法国巴黎第十二届国际食品博览会金奖 • 1991年茅台酒获北京国际博览会金奖 • 1994年荣获全国企业最高奖——金马奖 • 2002年茅台酒股份有限公司获全国行业质量、服务诚信
——市场营销案例分析
• 一 公司简介 • 二 环境分析 • 三 市场营销战略 • 四 4P营销策略 • 五 小组关注问题
（一）成长历程 （二）所获荣誉 （三）企业文化 （四）企业现状
（一）成长历程
• 1951年，在贵州省成立了国营茅台酒厂。 • 1978年后随着改革开放的深入茅台酒进入
了前所未有的发展时期。 • 1997年1月成立了（集团）有限责任公司。 • 1999年集团公司实现股份化，成立了贵州
百度文库
“借势”并且 “造势”
促销 手段
奖售酒
广告“轰炸”
五 小组关注问题探讨
• 贵州茅台的白酒战略比较简明，那就是主要发展 高端品牌。贵州茅台主要定位在利润率高、有发
展空间的高档白酒市场。公司实行高端品牌延伸 策略，主要品种为53、43、38、33度“贵州茅台 酒”以及80年、50年、30年、15年“陈年茅台 酒”。
• 产能长期受到 限制。
• 国际知名度低。
• 机会
• 威胁
• 经济发展
• 国际上知名品牌
• 进军国际市场 机会增大
实力雄厚。 • 国内竞争激烈。
• 经济环境恶劣，
影响发展。
三 营销STP战略
市场细分战略 市场选择战略 市场定位战略
市场细分战略
国际市场
华北
• 按因素地理
华南
国内市场
华中
西南
按人口因素： （一）职业： 商人 公务 员 军人 （二）社会阶 层：高端 中 端 低端
（一）宏观环境 （二）微观环境 （三）SWOT分析
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消政自经人 费治然济口 习法环环环 俗律境境境
(一) 人口环境
中老年男性比 例增加
（根据2007年 国家统计局调 查显示，目前 的男女比例达 到122.85：100）
经济环境
• 随着居民收 入的增加， 会有更多的 人选择高档 的白酒.
• 基于不想放弃中低市场的考虑，茅台针对中低市 场推出了 “茅台王子酒”与 “茅台迎宾酒”等茅
（二）定价
• 声望定价：
• 竞争导向定价：
年份制使茅台酒逐渐 增值 ，对收藏者和茅 台人来说，流走的是岁 月，积累的是财富。
茅台作为五粮液的 跟随者以及挑战者， 每次提价的幅度低于 五粮液，这种策略显 得更为平稳。
（三）渠道
渠道
多渠道并行 个性化营销 网络营销
总经销制
终端布局
（四）促销
季克良作 为代言人
•产品差异化：陈年酒，礼品酒，普
通酒,其他酒系列
•服务差异化：针对特定的个人和集
体展开个性化定制，开 展个性营销，服务营销
•形象差异化：独特的文化内涵 •市场差异化：军政团购，商务用
酒，宴会用酒
（一）产品策略 （二）定价策略 （三）分销策略 （四）促销策略
（一）产品
• 茅台酒具有酱香突出、幽雅 细腻、酒体醇厚丰满、回味 悠长、空杯留香持久特点。
示范企业称号 • 2003年贵州茅台酒股份有限公司获全国质量管理奖 • 2005年 上榜中国“十佳最具投资价值上市公司” • 2006年 荣获“中国十大影响力品牌” • 2007年,国洒茅台获中国最有价值商标白酒行业 • 2008年,茅台成为中国白酒类行业标志性品牌
（三）企业文化
• 企业使命——弘扬国酒文化 追求创新卓越 • 企业愿景——享誉全球 • 企业核心价值观——以人为本 以质求存 恪守诚
销售收入 （亿元）
7.39 10.48 15.94 20.65 21.39 27.09 33.36 43.05 53.46 78.56 90.91
利税 （亿元）
4.14 6.34 9.31 12.15 13.9 18.95 23.5 32.25 40.43 65.01 88.11
利润总额 （亿元）
1.83 3.01 3.99 5.45 6.97 10.34 13.66 19.89 26.22 46.45 63.39
信 继承创新 • 企业经营理念——理性扩张 统筹发展 • 企业决策理念——谋则科学民主 定则果断执行 • 企业人才理念——以才兴企 人企共进 • 企业领导理念——务本兴业 正德树人 • 企业精神——爱我茅台 为国争光
（四）企业经营现状
年度 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
• 主要品种为53、43、38、33 度“贵州茅台酒”以及80年、 50年、30年、15年“陈年茅 台酒”。
• 多年来一直使用白色圆柱形 玻璃瓶，瓶身光滑，无杂质
分类
名称
高档 各种陈年酒（包括汉帝茅台、
酒类
15年、30年、50年、80年陈年 纪念茅台酒和90周年纪念酒）
及各类特供酒
中低 档酒 类
茅台王子酒、茅台迎宾酒、神 州酒、名将酒、灿烂人生酒、 财富酒、仁酒、华窖酒、水立 方等酒类
• 经济危机
自然环境
奇特的水文 环境、气候 条件、微生 物群落
尚未开发的 赤水河
政治法律环境
• 政府的严格保 护
• 2007年，贵州 省政府批准实 施《赤水河上 游生态功能保 护区规划》。
消费习俗
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竞顾公营供
争客众销应
者
中商
间
商
供应商
茅台酒生 产所需要的 原料大多出