国外著名城市形象推广的做法与启示

国外著名城市形象推广的做法与启示

[7844]　(2009-08-28)

城市既是一个国家或者一个地区的经济、政治、文化中心，也是社会文明与发达程度的显著标志和财富的聚集地。随着全球化进程加快，步入后城市化时代的西方一些大城市，凭借强大的资金流、信息流和人才流，迅速转型为“全球城市”，如纽约、伦敦、东京等，它们以其良好的城市形成彰显出城市的魅力和“磁力”，大大提升城市综合竞争实力和城市软实力。当前，我国城市化进入快速发展阶段，到2008年，我国城市化率接近46%，城镇人口6.07亿。未来我国城市的发展将与美国的高科技一道成为主导21世纪的两件大事（诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨语）。但我国城市要长久稳定地可持续发展，就必须从全局和战略的高度提高自身的竞争能力。这个竞争力不仅仅是城市的硬实力，更重要的是包括城市形象在内的软实力。从目前西方城市的发展、转型、“复兴”实现情况来看，市政当局都十分重视城市形象的打造和推广。他们深深懂得，当今城市形象体现出一个城市的文化、性格、魅力，具有特殊的城市形象并在大众心目中产生好感的城市，往往成为世界聚焦之地，引领着世界经济、文化潮流。因此，在我国城市发展的过程中，就必须充分借鉴西方城市形象推广的经验，利用好城市自身也已存在的知识资本、文化资本、技术资本、环境资本、民主资本和金融资本优势，着力打造城市形象，扩大影响，使之转换为城市发展的强大“引擎”。

一、国外著名城市形象推广的主要做法

城市形象推广主要是从城市的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三大方面来开展。国外著名的城市在城市形象推广方面有着许多独特的做法，其中比较有代表性的有伦敦、纽约、巴黎、东京、首尔等城市。

（一）伦敦

伦敦是英国的首都，是政治、经济、文化和交通中心。它曾经作为一个老工业城市，以“雾都”闻名于世。2007年，在第二届全球年度城市品牌指数报告中，伦敦再次击败了纽约、巴黎，蝉联全球城市国际品牌形象调查第一名。伦敦成立有专门的品牌机构，由市长办公室直接管辖，位于伦敦市政府决策的领导层，参与伦敦市政府所有对外活动的策划与实施。

为了传播城市品牌，伦敦通过各种方式推广城市形象。首先是媒体传播。BBC是传播伦敦形象的重要工具，在其节目中宣传伦敦。其次是重视活动传播。伦敦通过层出不穷的活动以及节日传播城市形象。伦敦几乎每个月都有一次大型的庆典活动，其中有一些惯例的节日活动，如Regent St

reet 的点灯仪式、每年8月的狂欢节、皇家庆典等。这些活动的知名度对提升伦敦的城市形象起到了很大的作用，每年吸引了大量的游客，同时随着电视的转播使数亿观众了解了伦敦，成为伦敦的名片。在北京奥运会期间，伦敦还借助2012年奥运会主办城市的身份，向全球大力开展城市形象推广。为此，一是利用奥运会闭幕式上推出“伦敦8分钟”展演节目。二是伦敦发展署在北京设立了“伦敦之家”，举行一系列由知名企业、政界和体育界名人参与的活动，大力宣传伦敦在商业、旅游、高等教育和创意产业等方面提供的最佳服务。伦敦之家提供了形式十分多样的体验，包括两个星期的37项活动，“伦敦标志”展以及1984年奥运火炬展；会议区；伦敦之家的所有“家庭成员”。期间，大量媒体记者前来报道，英国首相戈登·布朗(Gordon Brown)，伦敦市长鲍里斯·约翰逊(Boris Johnson)、伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科(Sebastian Coe)等纷纷亮相“伦敦之家”。同时，“伦敦之家”（/londonhouse/）官网目前已经落户新浪网，加大对伦敦各个方面的宣传。再次是政府传播。伦敦市长每年都要安排出访计划，积极推广伦敦。如2006年4月9日至14日伦敦市长Ken Livingstone带队70人访问了北京、上海。在短短的5天中，代表团出席了20余项活动，接受了近百家媒体采访，与中国高端企业家研讨共2000多人次，取得了良好的宣传效果。[①]

（二）纽约

美国最大城市纽约是世界著名的国际金融、商业、贸易、文化中心。20世纪70年代，纽约面临着形象危机，几乎陷入“颓势”的窘境之中。为了扭转这种局面，纽约市政当局一是通过城市“复兴”计划，大力发展广告创意、发展地产经济和文化产业等“象征经济”，是城市经济重新充满活力，一跃成为全球“象征经济”的策源地。二是纽约会议观光局通过大量的调查，聘请专家设计出以“大苹果”为图案的旅游标志，向世界展示成就、活力、异彩纷呈、激动人心的城市形象。与此同时，他们还把这个标识印在文艺作品、信笺、T恤衫、领带、珠宝首饰、围巾、眼镜、明信片、餐具等日常物品上。经过宣传和广泛的使用，城市标识得到了公众的认同。如今，“我爱纽约”已经成为纽约广为人知的营销口号。三是“9·11”事件以后，纽约市不去宣传这座国际大都会的灯红酒绿、繁盛富庶的外观形象，而是大力宣传承担着城市基础安全保障工作的普通消防队员的城市形象代言人，向外展示这座城市普通市民平凡、敬业、履责、勇于承担的城市人品质。上述这些措施都取得了非常好的效果。

（三

）巴黎

巴黎一直被公认为是世界文化艺术之都，到过巴黎的人无不为之感叹。巴黎有着保护完好的3115座一流的古建筑。卢浮宫、爱丽舍宫、凡尔赛宫不仅是人类文化艺术的结晶，而且还是人类文化艺术精华的珍藏地。巴黎这座历史悠久的城市常常与名人和恢宏的建筑紧密相连，雨果、莫奈、巴尔扎克等文化名人；巴黎圣母院、玛德兰大教堂、圣心教堂；埃菲尔铁塔；巴黎歌剧院；协和广场、孚日广场、巴士底广场等无不透晰着城市的博大精深，用它那深渊的文化底蕴折射出良好的城市形象

即使有着良好形象的这座城市，市政当局也没有忽视利用一切机会去推广传播城市新形象。其主要手段一是争取主办大型体育赛事。作为“现代奥运之父”顾拜旦的故乡，巴黎分别在1900年和1924年两次举办了夏季奥运会。此后，巴黎接连承办了好几项重大的国际赛事，例如1998年的世界杯足球赛、2003年的世界田径锦标赛和2007年的橄榄球世界杯赛。这些大型国际体育赛事活动使巴黎成为全球的焦点。二是每年政府和民间都要举办各种各样的来自世界各地的文化艺术展、图书展和文化演出活动，如“中法文化年”通过这些活动来宣传巴黎文化多样性的城市形象和包容性的城市个性和人文特质。

（四）东京

东京是公认的“全球城市”，良好的城市形象受到国际社会的认同。为此，市政当局做出了极大努力。首先，在日本政府制定“观光立国”的国家战略后，2002年首都东京用振兴旅游产业来推广城市形象作为出发点。为了配合申办2016年奥运会，东京还于2006年颁布了《10年改造东京计划》，提出要把东京建设成世界各国向往的魅力都市和“具有活力与风格的世界都市”。其次，重视围绕主题采取具体措施，这些包括：一是积极开展城市整体营销。通过民间团体向世界各国特别是亚洲国家宣传促销东京。并在纽约等一些海外城市选聘旅游代言人。东京都还设立了旅游信息网，印制大量旅游宣传册和地图，免费分发。宣传资料和网页使用的语言达到八种。二是积极支持承办国际会议，把承办好国际会议作为宣传东京，提高东京世界知名度的大好机会。三是通过争办一些大型节事活动来推广东京城市形象。例如东京国际马拉松赛、国际动画展销会、东京国际电影节、东京时装周，狂热东京爵士等赛会在国际上已经在国际上具有较大影响。这些国际性的节事活动大大提高了东京城市的知名度，宣传东京的魅力，吸引世界各地的游客，促进了城市经济社会发展。[②]

（五）首尔

首尔（汉城）是东亚重要的国际性都市，作

为韩国经济奇迹的引擎及缩影，城市形象受到国际社会的瞩目。首尔城市形象推广的做法是：首先是通过大型国际赛会导入城市的国际形象，用城市的品牌资本赢得世界的认同。上个世纪八十年代以来，首尔先后成功举办了1986年第10届亚运会、1988年的奥运会和2002年世界杯足球赛，城市形象得到了空前的提升，为城市发展创造了巨大的无形资产。其次是领导人带头宣传城市形象，借用名人拓展城市形象。2002年韩日世界杯期间，时任韩国总统金大中亲自给汉城做城市品牌形象代言人，向世界发出了“欢迎你到汉城来，欢迎你到韩国来！”的邀约；为了面向中国市场推广，还邀请中国歌星孙悦作为旅游形象大使。[③]再次是城市主管部门充分利用网络广泛推广城市形象。例如首尔城市规划局所属的首尔在线（ www.seoul.go.kr）和数字首尔（www.e-seoul.go.kr），用中、英、日、韩、法五种文字，把传播首尔品牌形象、吸引旅游和投资等作为城市营销主要功能。2004年，首尔还以多语种开通了对外网络广播，把传播城市形象推向到了一个新的起点。

二、国外著名城市形象推广的特点

综观伦敦、巴黎、纽约、东京、首尔等国外城市形象推广的具体做法，他们当中有许多相似之处，也有独特的地方，概括起来，具有以下特点：

第一，政府重视与市民参与。上述几个城市的政府都把打造推广城市形象发在十分重要的位置，从战略制定到活动方案实施都有明确目标和周密安排。在此基础上，他们还利用一切渠道向全体市民广为宣传，不仅使他们清楚地了解推广城市形象的重要性，更重要地使他们从自己做起，人人成为城市形象的创造者和传播者，把推广城市形象作为日常工作和生活中的文化自觉。

第二，利用专业机构打造城市形象。城市形象设计打造是一项专业性较强的工作，是创意者对城市认知的智慧集成。首先，这些城市在推广城市形象前一般都要向全球进行城市形象设计招标，通过竞争确定专门设计结构对城市形象理念、行为和视觉系统进行设计。其次，城市形象CIS定案后，即制定详细推广方案，力求让社会在第一时间对城市的CIS产生共鸣，以强化市民的荣誉感和认同感。

第三，整合多种方式，提高传播效果。传播媒介是提高城市形象的有效途径。在世界变得越来越更加扁平的今天，首尔、东京、纽约、巴黎、伦敦等在城市形象推广中，都十分重视平面和电子媒体的整合，多语种的整合，提升媒体的渗透力和传播力。同时它们还高度重视利用旅游这个“流动的文化”来广为传播城市形象，在所有的旅游景区

、饭店、机场码头等涉外窗口，都陈列有宣传城市形象的图书、画册和画页，供游客免费索取。

第四，举办节庆和节事活动推广城市形象。大型国际性和区域性的节事活动参与面广、人多、精英人才云集，传播媒介集中，十分有利于推广城市形象。以往，无论是伦敦、首尔还是东京、巴黎市政当局，都把争办国际性的赛事活动、文化艺术展览等作为推广城市形象的重要手段。在争办国际性赛事活动的同时，还依托城市自身优势创办一些有独特意义和影响力的活动，如日本的动漫节等，使之常规化。

三、国外著名城市形象推广的启示

近年来，我国在城市形象推广方面投入了大量的人力、物力和财力，许多城市的面貌焕然一新。但效果也有好有坏。俗话说，“它山之石可以攻玉”，通过对纽约、巴黎、东京、伦敦等国外著名城市形象推广的做法的分析和研究，从中我们可以得到不少启示。

首先，要强化认识，做好城市形象准确定位。城市形象的好坏直接攸关一个城市的发展和竞争力的提升，而准确的城市形象定位则是强化城市内外认知的必要条件。以往我国许多城市只重视城市的硬指标，不太重视城市精神的塑造，忽视城市的个性和品质，最终导致城市精神的沉沦，城市记忆的伤失，城市符号文化浮躁、杂乱、无序，城市意象缺乏整体性思考，城市形象的随着行政长官变更而摇摆不定等，浪费了许多资源。一个城市形象要想获得内外认同，就必须从思想上认识城市形象塑造的重要性，重视城市意志品格和文化特质的精确提炼。在城市主题的确定上，要深度的挖掘城市独特的文化内涵，形成城市独特的风格和特色。只有区别于其他的城市，才会在人心目中留下鲜活的印象。例如，今天的巴黎，留给世界的永远是服装之都、浪漫之都；维也纳，音乐之乡；东京，东西文化交汇的城市。正是这些印象带来的是源源不断的财富。

其次，要完善拓展城市形象推广渠道。城市形象推广是一项庞大的系统工程，它既需要政府、企业、市民的共同努力，也需要整合各种媒介资源优势。从上述城市形象推广的经验来看，一是在传播方式的选取上，要考虑受众的生活习惯。受众越是和媒体接近，推广的效果就越好。而是要运用差别化策略。根据推广目标和对象的特点，采取有差别的推广方式和推广重点。

再次，要利用好重大事件的影响，做好城市形象推广。重大事件是指可以反应大众流行诉求和有着国际重大意义的大规模的文化、商业和体育事件。一般由国家政府不同的部门联合起来并与非官方的国际组织

共同组办。重大事件一般被称为“大型活动”，它是一个提升城市形象的绝好机会。如园艺博览会、世博会、奥运会、亚运会、休闲博览会等。重大事件不但可以塑造形象，而且还可以扭转原来的负面形象。因此，在城市形象推广中要积极主动创造条件，尽力争办各种国际性和区域性的体育赛事、国际会议、文化艺术展览等活动。成功举办这些重大文化体育活动正是上述城市提升城市形象的经验所在。

最后，城市形象推广需要内外并举。城市形象的最终认同取决于内外受众，尤其是国际受众。要实现这个目标，就必须内外并举，把对外推广放在十分突出的位置。对内主要是强化主体意识，把推广城市形象变成市民的自觉行动，从我做起，从点滴做起，共同营造城市的归属感、责任感和荣誉感。对外，要借用一切手段和渠道凸显城市形象的特质，用独特的优势强化国际上的注意力和认同力，形成眼球效益和价值链，使城市整体形象渗入到受众之中。

城市是人类物质财富的集中地，是人类精神文化的创新地和人类文化的大“容器”。城市形象推广一旦提高了城市的知名度和美誉度，城市形象要素就会转化为动力机制，聚集人才、资金、技术，增强城市的竞争力，加快城市与国际接轨，促进城市经济、社会、文化和环境的可持续发展。因此，城市领导者在城市管理的过程中应该多借鉴先进经验，在城市形象塑造和推广上多下功夫。

中国西南大学 王启凤、王志章