市场营销中的公共关系及其应用

市场营销中的公共关系及其应用

第一节公共关系概述

第二节公共关系策划的内容与程序

第三节危机管理

第四节公共关系专题活动

第一节公共关系概述

一、促销的概念

是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。

促销的实质是信息沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。

二、促销的作用

1、传递产品销售信息

通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。

在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。2、创造需求，扩大销售

企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。

通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。

3、突出产品特色，增强市场竞争力

企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来

的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。

4、反馈信息，提高经济效益

通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。

三、促销的主要内容和形式

人员推广

营业推广

公共关系

课前引导：

2002年世界杯柒牌服饰一夜走红中国市场；2005年蒙牛借神六上天成功上位；2006年王老吉借世界杯之势大举传播，在中国市场成功超越可口可乐；2008年李宁在奥运营销上取得空前成功……这些品牌的成功并不是偶然的，在成功背后首先是一个组织敢于迎接挑战，主动出击抓住机遇所拥有的智慧与策略。

一、公共关系的定义(Public Relation)

是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。

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公共关系的定义

（1）它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。

（2）它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。

作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

二、公共关系的演变过程

（1）古代自发的“公共关系”时期。

特点：

1.盲目性。统治者并没有真正认识公众的意义，他们的活动也都是出于一时之需，并不是自觉的行为。

2.经验性。古代的公关活动缺乏系统理论的指导，人们只是根据常识或直觉去做，尽管其中有些漂亮的手法在今天也令我们赞叹。

3.低层性。由于缺乏先进的传播手段，古代的公关活动主要形式是人际传播，其层次、范围都是很小的。

（2）近代公共关系的萌芽

公共关系的演变过程

案例：巴纳姆事件

（3）现代公共关系的开端

艾维·李《原则宣言》中两个原则的提出

（1）“我们的全部工作都是开诚布公的”

（2）“我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节”，而且“我们文件资料务求准确”。

这两个原则的提出彻底改变了过去企业宣传愚弄公众，欺骗新闻界的传统，为日后公共关系的进一步发展奠定了良好的基础。

《原则宣言》的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。

三、公共关系的职能：

采集和整理信息。

综合分析。

策划宣传和专题活动。

企业形象策划和职工行为规范的制订。

采集和整理信息。为了有针对性的开展宣传和解释活动，就必须采集公众对企业产品，生产经营活动以及企业职工的看法和意见，并加以整理，以提供公共关系活动的基础和依据。综合分析。对采集到的信息进行分析，找出影响企业形象的主要因素。

四、公共关系传播的效果评估

1. 基准- 我们现在所处的水平（通过基准调查和宣传审视）

2. 产出- 公布的、见到的和听到的（通过媒体报道评估和受众反应的水平）

3. 采用- 受众是否已得到信息（通过对受众的调查）

4. 结果- 受众观点和行为上的变化（通过销售/股票价格、投票、市场调查）

立足于企业，评估公关传播的效果就是要验证是否通过公关传播手段达成了原先设定的传播目标，而这些传播目标的达成，依赖于两个维度的努力：

1. 公关传播发端(媒介传播角度)的传播目标达成;

2. 公关传播受端(受众接收角度)的传播效果的实现。

媒介传播

对于企业来说，利用媒介进行活动、事件、新闻等的传播，一方面是为达成其对目标事件及日常公关传播的目的，另一方面是为了化解危机。

期望通过媒介达成公关的日常(事件)传播

评价标准：

一是看其传播能力，即发布的媒体数量及质量(发布媒体级别、首页首频率、大面积比率、受众吻合度、转载率等);

二要看服务公司对于传播的控制能力，即实际发布与计划发布的比率、实际发布效果(如期率、配图、标题关键字、主题信息等)。

对危机公关的传播效果进行评估

评估标准：

（1）要分析此负面涉及到企业的哪些方面

（2）负面发布的媒体数量及质量(发布媒体级别、首页首频率、大面积比率、受众吻合度、转载率等)

（3）看服务公司对于负面传播的控制能力，即负面转化率、负面反应率(24小时解决率、7天解决率)及负面转化效果(关闭、删除、换稿、正面跟进)。

公共关系传播的效果评估

受众接收角度的公关传播效果评估

围绕这三个角度展开，即

（1）评估公关传播对受众的传播覆盖力

（2）品牌提升力

（3）销售促销力

公关传播手段的覆盖能力，即事件、活动、新闻等在受众中的到达率、到达频次、乃至到达方式(首次到达、二次、三次等)。

形象及地位的提升，即分析接触了相关事件的受众群体，在认知度、喜好度、信赖度、企业互动性/认同感方面的较之以前的提升力度。

拉动目标企业/品牌/产品的销售，即要从信息关注度、预计购买率、实际消费率角度进行评估和研究。