中国工商银行品牌整合营销策略分析

中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案目录∙中国工商银行牡丹卡的市场分析∙传播策略的选择∙我们建议的传播方式——IMC∙IMC的具体实施∙我们的目标及任务∙对牡丹卡广告语的建议∙牡丹卡的品牌营销传播∙海天传播建议∙附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案）∙附件2（媒体简介）中国工商银行牡丹卡的市场分析牡丹卡SWOT分析优势：∙中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹∙独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点）∙牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一∙良好的政府背景∙良好的社会关系劣势：∙牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性∙牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语∙销售终端缺乏规范的包装机会：∙银行卡市场潜力巨大，成长性强∙其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境∙作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠∙外资银行进入中国后，还需要一段时间的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场威胁：∙中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带来的竞争威胁∙各商业银行同质化竞争产品不断涌现∙国内竞争对手的营销水平不断提高市场概要（中国工商银行）∙截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张∙牡丹卡目前拥有9大类180多个品种∙牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48%∙中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位∙工商银行六月末不良贷款占比降至23.9%市场概要（国内其他银行）∙我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图）∙受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台工行建行农行中行交行招行持卡人分析∙持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅占10%∙大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象∙有效银行卡仅占累计发卡量的1/5，每月用卡量占累计发卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用2-3次的占24%，余者每年只使用几次或几乎不使用竞争对手∙农行、中行、建行另三大国有商业银行均有其市场诉求明确的银行卡——金穗卡、长城卡、龙卡∙建行的龙卡为国内第一张信用卡，长城卡与金穗卡各有其忠实的持卡人∙招商银行“一卡通”以功能众多大有后来者居上之势∙各商业银行定期或不定期举办各种主题促销活动，以巩固现有消费群体，吸引潜在消费者传播策略的选择∙IMC（整合营销传播策略）∙导入CI战略∙差异化行销∙USP（独特销售主张）∙专家言论策略∙形象代言人策略∙利益基本点策略∙传统销售策略我们建议的传播方式——IMC什么是IMC？IMC源起于营销之父唐·舒尔茨的整合营销理论，全称是整合营销传播策略，是指综合运用各种营销手段整合各种传播工具，借助广告、公关、促销等一系列手段将企业的品牌表现出来的一种策略。

IMC的具体实施导入CI战略∙如果中国工商银行牡丹卡率先导入CI战略，肯定能够达到“鹤立鸡群”、“先声夺人”的超前战略攻势，从而形成中国工商银行牡丹卡在经营上的必胜之势。

（具体分析请详见附件1部分）差异化行销∙强调牡丹卡的定位及价值内涵∙强调牡丹卡在现代商品社会中的流通概念，赋予牡丹卡现代传播理念∙强调产品的功效及性价比∙强调牡丹卡网上交易的安全快捷有别于其他银行网站的优点USP的提炼∙USP（独特销售主张），其源于达彼思的硬销售主张，即找出产品的独特的销售点来进行市场营销，达到建立品牌的目的。

∙找出牡丹卡有别于其他银行卡的地方，提出USP销售点∙完善牡丹卡的销售通路，加强通路作用专家言论策略∙在金融领域具权威性的专家言论来形成对消费者的引导作用形象代言人策略∙建议主打明星策略（以商务人士为主）利益基本点销售策略∙功能完善、品种众多、使用方便、尊贵典雅——一种优良的支付结算的金融工具∙这种利益源于中国工商银行的历史背景，独特的经营理念及服务意识，现代化的制作技艺，采用万事达及维萨标准，历经考验——一种优良的支付结算的金融工具∙一个品牌还必须具有清晰的承诺，这个承诺还必须具有清楚的吸引力，而且能够由产品切实提供∙我方建议的牡丹卡广告语——一卡在手，一生携手∙这个品牌承诺必须在消费者头脑中，具有独特的与消费者需求相关的位置我们的目标及任务∙通过有效的市场调研，研究中国工商银行牡丹卡中心的市场机会，制定竞争策略∙制定中国工商银行牡丹卡品牌传播策略∙制定中国工商银行牡丹卡品牌竞争策略对牡丹卡广告语的建议（仅供探讨）∙我们对牡丹卡原有广告语进行了初步分析，发现其广告语市场定位模糊，缺乏鲜明个性，且没有一个系统的令人印象深刻的广告语，工行牡丹卡原有广告语有三条：国色天香，牡丹卡；我们的牡丹，我们的卡；创新无止境，服务更用心；∙对于牡丹卡现有的情况及分析后，我们建议其如下：牡丹卡——一卡在手，一生携手牡丹国际卡——行有界，信无疆∙我们还可以采取以下办法：向全国消费者（主要是持卡人）征集广告语牡丹卡的品牌营销传播牡丹卡的营销价值∙品牌个性严谨、真诚、大气、传统与现代∙品牌精髓支付结算的金融工具确立独特的品牌形象，以区别其他银行卡品牌形象海天传播设想的CRM 营销模型海天传播设想的品牌营销传播思路∙传播的侧重点（仅供讨论）中国工商银行牡丹卡中心是一个银行卡服务的供应商∙应该淡化其原中国工商银行的色彩针对性鲜明/值得信赖的品牌丰富的产品与服务 （Convenience ））强调牡丹卡的功能及延伸的服务基于品牌定位策略的创意思路一（仅供讨论）∙一个随时随地为您着想的金融服务商 ∙Time is Money information counts Money∙“CIBC CARD CENTER Ensures your Money Running around the clock.”基于品牌定位策略的创意思路二（仅供讨论）广告创造品牌注意力 淡化原有工行色彩∙比我更认真对待每次投资理财机会的人∙Time is Money Information counts Money∙“CIBC CARD CENTER is more serious about your every dime than you are.”海天传播建议——第一阶段第一阶段广告宣传的目的（传播目的）：∙推广牡丹卡中心新形象∙新形象的传播∙新名称、新标识的推广∙新企业理念的传达∙新形象的树立促进市场营销业绩的提高时间：2002年9月——2003年7月底策略：推出牡丹卡品牌形象为主轴，非中心形象以牡丹卡之USP为个性化诉求，并能以满足理性、有实力的投资型消费者为切入点目标对象：首要目标为全国工商银行各分支机构现有的投资理财大众传播手段：∙媒介：基于广泛的覆盖效果，以电视为主要媒介，财经新闻平面性媒介作为的补充说明户外媒介作为区域性品牌强化之手段以网络广告直接影响网上交易的人士∙直效行销IMC是银行金融业的主要行销手段之一，中国工商银行牡丹卡中心无论在现阶段还是将来都要重视这一传播手段∙公关活动在公关宣传上，应该注意整体品牌的渗透∙市场调查我们建议每半年进行一次，以掌握市场动向目标受众媒体习惯∙在信息时代，受众和媒体，特别是电视、报纸、广播、杂志、网络等媒介保持着不同程度的密切接触。

∙媒介在受众消费中呈共栖状态，即受众一般都接触两种以上的媒介。

据AC尼尔森调查数据显示，受众接触媒体时采取交叉型的累计有58%，其中有26.1%经常接触的媒体组合为“电视+报纸”，我方认为这是一种最基础的组合形式，有了这两种主要的大众媒体，受众就可以满足自己作为现代社会成员的基本信息需求了。

在此基础上有些受众通过广播和杂志增加了信息量，有14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是“电视+报纸+杂志”，有11.5%的受众经常接触的大众媒体组合是“电视+报纸+广播”，还有9%的受众对四种大众媒体均有接触，并接触一类新兴媒体——网络媒体，他们平均有58%左右的时间在网上浏览新闻并查找信息，与之相反有5.3%的人不经常接触任何一种大众媒体。

∙我方认为此次广告宣传媒体的策略应采用电视、报纸、广播、杂志、网络及户外广告相结合的策略，使几类媒体优势互补，形成立体性的宣传攻势。

影视媒体∙以涵盖卫星、微波及有线等各种形式传播的电视载具。

在所有媒体类别当中，它传播方式较为先进，由于全国电视普及率的大幅提高，都市区的普及率高达85%以上，使电视媒体成为涵盖最广的媒体，同时是通过电波进行传播，电视也成为传播速度最快的媒体。

我方建议媒体（中央级）：∙CCTV1：《东方时空》栏目、《新闻联播》栏目、黄金时段B1段∙CCTV2：《中国经济报道》栏目、《中国新闻》栏目、《经济半小时》栏目、《生活》栏目、《正大综艺》栏目∙CCTV5：《体育新闻》栏目、《足球之夜》栏目、《五球夜话》栏目∙CCTV6：晚间随机套。

∙CCTV8：影视频道随机套。

∙CCTV3：娱乐频道随机套（《同一首歌》栏目）各城市收视的概况从上表中收看电视的排名来看，北京地区排名前三们的为：BTV2、BTV1台；上海地区排名前三位的电视媒体为：东方电视台20频道、上海台8频道、上海有线影视台；广州地区排名前三位的电视媒体为：翡翠台、本港台、广州电视台；重庆地区排名前三位的电视媒体为：重庆有线电视台、重庆一台、福建东南卫视；武汉地区排名前三位的电视媒体为：武汉有线综艺频道、湖北经济台、武汉有线影视台；西安地区排名前三位的电视媒体为：西安二台、陕西一台、西安一台；中央级电视媒体在前四名出现的有：CCTV1、CCTV6、CCTV5、CCTV2。

报纸作为最为传统的媒体，在传播上，因为没有声音，且广告与编辑内文同时并存，所以读者对阅读内容选择性较强；另一方面，由于其广告信息不随着时间消失，且报纸阅读是读者的主动选择，所以信息的接受较为深入，商品信息也因此获得较为完整的理解。

这种特性使报纸在关心度高、理性选择且需要完整深入说服品类的广告及在承载复杂的广告信息方面具有绝对的优势。

我方建议选用的报纸媒体（中央级）《参考消息》、《南方周末》、《中国电视报》、《足球》、《中国青年报》、《作家文摘》、《环球时报》、《中国经营报》、《中国经济时报》、《光明日报》、《经济日报》等。

各城市阅读报纸的概况从各城市经常阅读报纸的排名来看，前三名无一例外为当地报纸，中央级报纸在前十名出现的有《参考消息》、《足球》、《中国电视报》、《南方周末》、《中国青年报》、《作家文摘》。

另外，《环球时报》从1999年5月起在各地阅读率攀升幅度很大，《计算机世界》、《中国经营报》在各自领域中表现不俗。

杂志∙是目前的媒体中需要花较高的金额去购买的媒体，但因为花费方面对消费者的“过滤”，杂志读者群的结构具有较高的素质，且接受深度高于其他媒体，相对于同为印刷媒体的报纸，杂志具有更为固定的编辑方向，因而阅读的人口较为固定且具有一定素质，可提供给广告主明确的选择方向。