凤阳明中都文化旅游城商业定位调整0731

竞争
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R2：期望结果——我们的期望目标
经营和销售 租金和价格 体系 竞争 从经营和销售上：使本项目成为消费者新的热点选择，同时，以良好的经营前 景和升值潜力，吸引商家和投资者，使项目成为凤阳的热点商业项目 从价格体系上：突破新城片区现有的商业租金和价格体系 从竞争上：避免陷入与传统商圈的同质竞争，实现差异化，建立自己的核心竞 争力
R1：非期望结果 ——按常规发展的可能结果
消费和投资 选择上 从消费和投资选择上，本项目处于主城区边缘，消费者心理距离较远，不是凤 阳人消费的理想地点，仅靠社区内的生活配套性消费无法支撑本项目12万㎡的商 业体量，不明朗的商业前景将使招商和销售陷入困境； 价值提升 项目处于开发相对滞后、区域价值未被挖掘、商业价值较低的地块。按照常规 发展，商铺的租金和价格只能从属于本区域商业价值体系，市场实现不会有较大 突ห้องสมุดไป่ตู้； 若陷入来自鼓楼等商圈的同质竞争，将会给本项目的持续经营和市场销售带来 较大压力，难以实现项目目标；
从商品设置的角度来 看，以日用品为主的 商业街应重点考虑周 围居民的人口因素， 而以耐用品为主的商 业街，其辐射区域就 要大得多。通常人们 在购买日用品之前， 更多考虑的是交通便 利因素，大多愿意就 近购买；而当购买耐 用品之时，就更看重 产品的质量与信誉， 所以对交通便利因素 考虑得少一些。
明 中 都 文 旅 城
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项目开发目标与限制性条件
开发目标 目标1：保证项目商业利润最大化
目标2：商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值
客户目标解析
1.保证项目商业利润最大化 2.商业为项目整体带来城市感受，提升 项目整体价值 成功的经营才能给商业带来稳定的回报 和高额的增值 商业成功的经营为项目带来完善的生活 配套和兴旺的人气，使项目融入城市， 提升整体价值 本阶段工 作需要解 决的问题
城市中心
城市
项目是60万规模大盘，分为2个大组团，20#地块组团大型集中商业将在项目末期开发，19#地块 1#、2#楼商业目前对外招商。 从项目来看，项目缺乏体验式观赏，以功利的商业为主，自身体量 大，且体块长南北跨度大，不利于商业纵深发展。
区域
项目
城市 区域 项目
项目紧邻新县政府，周边开发楼盘多为中高档住宅区，未来居 住人群的消费能力很强。
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如果作为社区商业，能否支持本项目商业体量？
一般城市居住区商业设施指标
类
别
居 住 指 标
0.7-0.91m2/人 800-1000m
——《城市居住区规划设计规范》
人均商业服务建筑面积 合理服务半径
按照《城市居住区规划设计规范》所规定的人均商业服务建筑面积标准， 本项目人口不足以支撑12万㎡的商业体量。
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第二部分 项目发展方向研判
旅游文化街
社区商业 城市级商业中心 区域级商业中心
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旅游文化街
（略）
本项目商业的发展应该是哪一类型？
城市商业中心
？ ？
区域商业中心
？
？
社区商业
旅游文化

按照辐射范围，商业一般分为三个层次：城市商业中心、区域商业中心、社区商业。 一般来说，规模合理的社区商业主要服务于本社区内部的居住人口，面临的竞争和风险较少。 那么，如果本项目商业作为社区商业，能否支撑其12万㎡的体量呢？
周边开发楼盘为中高档项目，随着入住率不断提高，潜在消费能力强。 项目周边配套不完善。缺乏市政设施。商业配套的建设有望改善区域配套情况。
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城市 区域 项目
1#/2#组团：项目19#地块商业规划调整后指标31675㎡ ，其中1 #/2# 18895（含洪武酒店），主力30-100 ㎡ 。
1#
2#
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项目属性界定 问题结构化分析
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项目背景事实
位于主城区边缘；
规模较大； 有大规模的住宅开发； 周边有正待开发的明中都皇陵遗址公园； 有较优势的旅游资源；；
通往项目的两条主要道路：中都大道、长安街通达性好；
区域不成熟，区域尚待开发，周边9平方公里的区域控规还在报批，预计开 发量在600万㎡左右，以住宅为主（来源：《凤阳土地利用规划图》）。
项目属性
=
内地五线城市 主城边缘 优势景观资源 大规模商业
项目属性界定
城市层面 区域层面 地处蚌埠经济圈边缘，内地五线城市，经济发展较快，但总量不高，水泥玻璃
产业强势，全国有名。
项目位于中心城市边缘 ，属城郊（新城）商业核心区域，交通方便，路网发达。 商业体量大，具备优势景观资源。
项目层面
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第一部分 项目属性界定与问题结构化分析
期望突破世纪新城片区现有的商业租金和价 格体系 避免陷入与传统商圈的同质竞争，实现差异 化，建立自己的核心竞争力
竞争
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Q：提出问题 ——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题
1.本项目需要怎样的市场占位和发展方向，才能保证本项目12万㎡体量的商业存活？ 2. 本项目怎样才能形成商业的核心竞争力，保证商业的可持续经营，提升商业价值？
近几年凤阳的经济增长较快，在滁州各县排名处于中上水平，但与发达县城相比差距较 大。其中社会消费品零售总额以每年以5个亿速度递增，人均收入属于中等偏下。
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城市 区域 项目
根据凤阳市商业网点规 划，项目目前处于城市 商圈扩散层边缘。未来 属新城区商业核心地带。
核心层 扩散层 辐射层
城市 区域 项目
项目周边区域配套不完善，消费者认知程度低，心理距离远。
凤阳明中都文化旅游城（19#地块）
商业定位调整方案
2014.7.31
报告结构
第一部分 项目属性界定与问题结构化分析 第二部分 项目发展方向研判 第三部分 市场机会挖掘与项目定位 第四部分 规划调整建议
第一部分 项目属性界定与问题结构化分析
项目属性界定
城市属性 区域属性 项目属性
问题结构化分析
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城市 区域 项目
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矛盾或冲突——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突
经营和销售
R1 R2
处于主城区边缘，消费者心理距离较远， 无法支撑本项目12万㎡的商业体量
使本项目成为消费者、商家和投资者新的热 点选择，商业顺利实现招商、销售和经营
租金和价格 体系
商铺的租金和价格只能从属于本区域商 业价值体系 陷入来自传统商圈的同质竞争，给本项 目的持续经营和市场销售带来困难
本项目商业不能仅作为社区商业，那有没有可能成为城市级的商业中心呢？