20170223上海博加-2017上海中骏天字系天悦策略案

沈阳中航：国企+航空→天生大场面
沈阳中航品牌手册创意：《左翼白皮书》
在某些方面我们没有显赫的影响力，
在某些方面未必。
20强，无人能在京沪皆领风骚
20强中，仅绿地两座城市均有拿地。 绿地在北京： • 拿下三块土地 • 均位于大兴区，非城市核心 绿地在上海： • 拿下两块土地
万科 融创 绿
地
20强京沪拿地情况
《三好进化论》
不是由广告人创作，而是由地产人，根据数十年的建筑、服务经验整合撰写， 更为贴近房屋的使用人——业主，从而获得巨大的成功。
《三人著》
时代X大师X匠人
总于时代同行 总与大师为友 总以匠人自律
回到中骏，我们要借鉴这种做法，但是要做得更加极致： 由“一人主编”升级为“三人合作”， 由房屋的建造者撰写， 升级为三位与中骏密切相关，又各司其职的人撰写。
广州
世界排名第16位
数据来源：CADS公布《2016国际机场数 据》
经济的重量级
2016年中国主要城市GDP总量排名
北京：冲刺三万亿
24541亿元，位列全国第二名。
上海：冲刺三万亿
26688亿元，位列全国第一名。
广州：两万亿刚起步
数据来源：国家统计局
2016年刚跨入2万亿门槛。
企业发展的重量级
2016年500强在华总部落址
不止看南北，
还有东西。
地铁14号线
上海最后一条穿越成熟老城区的地铁
陆家嘴商圈
静安寺商圈 淮海路商圈
上海六大核心商圈，独占其四
中骏·天悦
南京路商圈
从上海东西走向看
地铁14号线，名副其实的：
来自百度文库
东西黄金走廊
土地：时间的观点
北京：
德胜门：中南海同轴 绝版政中心
西山：北京富贵线封山作品
上海：
南 北 黄 金 走 廊 东西黄金走廊：14号线
况且，京沪两座城市有些不得不说的故事。
如何说城市经历？ 我们尝试从京沪入手， 来创造价值感与戏剧感。
*重量级
国际影响的重量级
2016年国际机场吞吐量
北京（世界第二）
北京首都国际机场旅客吞吐量达9000万人次， 位列全球第二名。
上海（浦东世界第九）
上海浦东、虹桥国际机场旅客总吞吐量首次突破1亿 人次，成为全球第5个航空旅客突破亿级的城市。
空 间 ： 时 空 的 交 叠
洋 地 段
洋 格 局
洋 符 号
洋 生 活
基于以上产品认知，
我们将中骏天字系定义为：
时光打磨的风情豪宅
600年紫禁城打磨的中轴线豪宅； 900年西山打磨的富贵豪宅；
100年上海滩打磨的燕尾线豪宅；
既有时间的打磨，也有时代的印记。
天字系推广语：
显于时代
北京·德胜门/北京·西山/上海·真如/上海·虹桥
31—35m楼间距
上海洋楼DNA之三：
洋生活
中国第一只灯泡，诞生于上海南京路洋楼 中国第一支交谊舞，诞生于上海洋楼中 将要解放时，上海的洋楼中依旧歌舞升平 洋楼代表了上海的老科勒生活
当代洋楼的洋生活
区域内唯一有会所的社区 会所内配有兵乓球馆、台球馆、
健身房、棋牌室、音像室等，
运动、休闲设施
中骏·天誉会所
北向多功能房
打磨时间的容器
118—129㎡洋楼，3开间朝南的双卧室与客厅 ， 北向规划1—2个多功能房， 可以根据家庭成长情况，进行相应的规划。
主卧、次卧、客厅三开间朝南
空间
凝固的时间礼仪
入户大堂→电梯厅→玄关， 三进制门厅规划。
一切时间都平等对待
电梯厅与客厅的石材相同。
留下时间的美学 抹平时间的皱纹
藏于时光
总结：
中骏天字系 时光打磨的风情豪宅
中骏天字系推广语：显于时代 藏于时光
中骏·天悦 上海黄金十字交汇点的燕尾洋楼
中骏·天悦定位：内中环 燕尾线 上海洋楼
在找到了中骏天字系与中骏·天悦的定位后， 让我们聊聊推广。
做品牌，或者说做中骏天字系的品牌， 是一个百年工程。 走好百年工程的第一步，我们给出一个
北京：33家 上海：31家
包括北汽、联想、京东、万达、首钢等
包括上汽、绿地、宝钢等
广州：2家
位列全国第三名
数据来源：《中国企业发展报告》
豪宅的重量级
2016年中国十大豪宅落址
北京：3座
包括泰禾·中国院子、北京壹号院、万柳书院。
2016年“中国十大超级豪宅”排行榜
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 项目 泰禾·中国院子 壹公馆 东海国际公寓 汤臣一品 北京壹号院 凯旋1号 滨江凯旋门 财信·赖特与山 万柳书院 绿城·苏州桃花源 城市 北京 上海 深圳 上海 北京 南宁 上海 重庆 北京 苏州 综合评分 98.15 97.65 96.16 96.05 95.76 95.18 94.29 92.88 91.26 90.82
星河湾
2006年，星河湾进入北京，以精工品质征服北京 。 2009年，星河湾借助在北京积累的良好声誉， 进入上海，成为上海精工豪宅典范。
*戏剧性
我们想在推广中利用这一话题， 不仅因为这两座城市重量级到足以代表中国， 且具有霸气感， 更重要的是这两座城市的人爱看这幕戏剧性的PK：
两年方案
形而上：品牌展示，两年楼书 形而下：持续兑现的合作工程
关于形而上的展示，万科在行动：
米兰世博会 万科食堂 上海万科热带雨林计划
展示万科品牌愿景及未来社区运营观
万科杭州三好的上海落地
针对中骏天字系，
形而上的工程：
1本非广告人撰写的楼书
从一个案例说起：
2016年，中国最著名的品牌楼书
第二年：时间的瑰宝（中骏X苏州园林）
与时间的艺术家合作——苏州园林遗产保护研究所合作，设计天字系产品园林景观。
第三年：时间的征程（中骏X上海马拉松）
与时间衡量的运动合作——联合上海马拉松赛事，冠名本年度中国马拉松比赛。 第四年：时间的负重前行（中骏X中国漂流协会） 与时间的探索者合作——联合中国漂流协会，冠名漂流活动船只名，记录漂流路上的点滴。 第五年：时间的隽永（中骏X褚时健） 与时间为伴的人合作——打造中骏社区配套品牌“骏生活”，邀请褚时健做品牌代言。
20强，无人于京沪落子多个豪宅
20强京沪豪宅布局图
品牌
万科 融创 恒大 华润 阳光城
布局城市 豪宅数量
京、沪 京、沪 京 沪 沪 2 2 1 1 1
对比结果：0-2-0
中骏的品牌经历还是后来者 但却是城市经历的引领者
满足所有条件的开发商， 在地产20强中，无一幸存， 却被44位的中骏做到。
足够说明中骏有显赫的城市经历。
政府托力
真如
长风 大宁
上海级规划
普陀区规划
静安区规划
城市副中心
中环商贸金融集聚区
中环两翼产城融合发展集聚带
在所有都有优势的情况下，
看看输出的价格
在售价格
真如
长风 大宁
10
中骏·天悦
13
中海·紫御世家
13
大宁金茂府
从上海南北脉络看
真如板块：
南北黄金走廊中心
上海的黄金地段 不是在黄金地段卖黄金价格， 而是在黄金地段卖白银价格。
保利 金地 碧桂园
北京
上海
• 一块为商住，一块位于青浦，郊环线外
只与万科、融创，论京沪豪宅
北京均价高于6万/㎡豪宅
项目
万科·翡翠长安 恒大·华府 融创·北京壹号院
上海均价高于10万/㎡豪宅
项目
万科·翡翠滨江 融创·滨江壹号院 华润·外滩九里 阳光城·滨江悦
均价
6万/㎡ 11万/㎡ 17万/㎡
均价
10万/㎡ 13万/㎡ 13万/㎡ 10万/㎡
中南 海
中骏·西山天璟
北京豪宅区，富人聚集地
经过多年的开发，西山已经无地可划。
900年西山，封山之作。
中骏·天悦呢？
南北脉络之：
左邻右里
不能以单一板块来看区域
同样的内中环、北上海，
彼此间紧密相连的三兄弟： 大宁、真如、长风
大宁
真如
长风 人民广场
内环线
轨交
真如 长风 大宁
3号线
4号线 7号线 11号线
上海：3座
包括壹公馆、汤臣一品、滨江凯旋门。
深圳：1座
广州：0座
京沪即中国
不仅是重量级，还有：
*霸气感
只有征服了京沪， 才能称全国性的开发商， 与全国性的产品体系。
成功案例：
龙湖地产
2007年，龙湖首入北京，“滟澜山”面市， 陆续布局颐和原著、唐宁one等顶级豪宅。 2009年，龙湖进驻上海，迅速打开豪宅市场。
上海洋楼DNA之四：
洋符号
凹凸起伏， 一如当年燕尾服的性感
当代洋楼的洋符号
1）7-11不断叠加起伏，燕尾线般的性感天际线 2）穹顶与女儿墙的外扩，是对天际线的二次致敬
聚焦了洋楼的性感天际线， 凝练的洋楼的生活精髓。
我们将结合了上海洋楼DNA的 中骏·天悦洋房产品定义为：
燕尾洋楼
中骏·天悦形象定位：
2008年成立“零管线小组”， 专攻外墙、大堂、前室的隐蔽方案。
时间如梭 中骏如梭
立面选材领先行业，
陶瓷外墙砖→炻制马赛克→花岗岩（特别加厚）。
细节
打磨时间的铜墙铁壁
24小时外墙淋水测试， 远高于1—12小时的国家标 准。
打磨时间的生长轨迹
提前预判的树枝走向， 年年观测、精密计算， 不影响楼层采光。
三位撰写人
一人说：城市说 与中骏一样，
二人说：大师说 与中骏合作十余年，
三人说：匠人说 在中骏内部，二十余年如一日，
是城市的观察者——
《城市中国》杂志主编
见证中骏天字系成长的御用设计师
——梁志天
兢兢业业的从业者
——中骏工程师
三大能力
《城市说》：《城市中国》主编撰写的城市洞察力手册
《空间说》：天字系御用设计师梁志天撰写的空间锻造力手册 《细节说》：中骏工程师撰写的细节打造力手册
室内标准做室外。
中骏天字系的产品：
理性打磨的风情建筑
时间打磨了建筑的细节，
时间也沉淀了城市经典。
产品／ 时间的沉淀
时间在这个城市刻下了所有的风格， 600年在皇城根下沉淀的线条，在中骏的产品上都能找到痕迹
皇权
院子
中骏·天宸
中骏·西山天璟
这一次上海依然如故吗？
时间在上海最典型的打磨， 就是洋楼。
养兵5日 用在1时
但是，留给中骏·天悦的时间却远远不够。 对万科等成熟品牌来说，养兵千日，用兵一时。 对中骏·天悦来说，每一个动作，必须让品牌力得到增强。
针对这一要求，我们需要另一套工程。
一点就爆的：
即刻工程
即刻工程：
做爆点
长续航
案例： 在品牌缺乏产品影响力的情况下， 做跨行业的碎片式爆点营销。
时
间
中骏天悦项目推广方案
核心问题
时 间 障 碍
短
① ②
中骏入沪时间短 天字系高端产品输出时间短
长 断
板块价值兑现时间长
① ②
未来的价格：价格与现在的断裂 过去的体验：体验与价格的断裂
项目核心问题是时间的障碍，
但我们的解决也与时间相关。
中骏置业
与时间相伴
我们将从三个维度阐述与时间的关系：
土地
细节
产品
土地／ 时间的观点
先看看中骏天字系产品选址的时间脉络：
3000年
900年
800年
中骏·天宸
中骏·西山天璟
中骏·天悦
不仅有着悠久的历史，更是一个时代的焦点
中骏·天宸：
北二环 德胜门旁 与中南海同轴
北京近10年北二环唯一供应土地， 中南海沿线向北，几乎全是皇家园林 3000年北京城，绝版政中心。
14号线 15号线
16号线
2号线 3号线 4号线
13号线
15号线
1号线
商业体量
真如
长风 大宁
166
天汇广场（16万㎡） 星光耀广场（29.6万㎡） 高·尚领域（120万㎡）
107
国盛中心（50万㎡） 百联中环（43万㎡） 长风景畔广场（12.6万㎡） 近铁城市生活广场（16万㎡）
121
大宁国际商业广场（25万㎡） 大宁久光（30万㎡） 协信星光广场（42万㎡）
内中环 燕尾线 上海洋楼
中骏天字系产品
时间的观点 时间的积累 时间的沉淀
上海燕尾洋楼
德 胜 门 ： 中 南 海 同 轴 西 山 ： 西 山 封 山 之 作 真 如 ： 黄 金 十 字 轴 立 面 ： 时 间 的 敌 人 细 节 ： 时 间 的 打 磨
再来说，形而下的的活动
没有错的品牌，只有不坚持的品牌
成功案例： 巴黎欧莱雅：你值得拥有
一个坚持了数十年，重复了千百遍的广告语，
成为全世界最伟大的品牌金句。
时间的合作
中骏天字系，做时间的朋友， 与时间建立一场长达5年的合作。
5年的时间合作计划
第一年：时间的匠人（中骏X天梭）
与时间的铸造者合作——天梭手表设计师，设计天字系产品大堂与室内空间。
黄金十字轴
南北：北上海大宁-真如-长风， 黄金走廊中心； 东西：上海黄金走廊。
不仅土地有时间的含义，
我们的产品也关于时间。
细节／ 时间的累积
立面
在厦门，中骏置业交付的所有社区，今天看来依旧崭新如初。
时间的敌人
2004年交付的中骏·翠湖庄园项目， 2011年仍在进行小区维护与更新。
时间无痕 立面留白
上海洋楼DNA之一：
洋地段
上海老杨楼集中分布在 淮海中路、复兴中路和西路、
南京西路、四川北路等地，
均为彼时上海繁华区域。
当代洋楼的洋地段
内中环间 上海黄金十字
南 北 黄 金 走 廊 东西黄金走廊：14号线
上海洋楼DNA之二：
洋格局
松弛有度，布局紧凑
当代洋楼的洋格局
张：都会CBD 驰：1:1楼间距、低密度