媒体推广计划
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提供5份左右样刊 作为付款依据
传真回公司,确认无 误后要求5份左右样刊
作为付款依据
广告媒体策划的程序
➢ 媒体背景分析 ➢ 制定媒体目标 ➢ 制定媒体策略 ➢ 媒体类型选择 ➢ 具体媒体选择 ➢ 媒体执行，购买决策 ➢ 媒体效果监测
广告媒体策划的内容
➢ 媒体市场背景分析 ➢ 媒体目标确定 ➢ 媒体选择策划 ➢ 媒体组合策划 ➢ 媒体执行策划 ➢ 媒体预算策划 ➢ 媒体效果评估策划
策划员
媒介 助理/ 主任/ 内部 媒体管制
购买督导 高级购买员
购买员
箭头标记 :
级别控制 ,
支持后备组
媒介策划员的主要工作内容
➢ 制定年度媒体计划 ➢ 准备购买指令(buying brief) ➢ 购买前和购买后质量控制 ➢ 月度媒体计划表+预算分配表 ➢ 竞争品牌报告和回顾
媒介策划员的主要工作内容
策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) 广告最快何时可开始? 有无广告位/广告时段 查询/更新节目排期 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评
估
策划步骤
运作模式: 地理的考虑-市场排序模式 目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式 电视节目质量Байду номын сангаас析模式 有效频次设定模式
➢ 举例
一种新产品进入市场，媒体目标可以描述为：在开始 的四个星期的广告中使广告到达至少60%的主要目标 受众，每人平均4次，到达50%的第二级目标受众， 每人平均2次。
媒介策略
➢ 媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方 法,包含以下几个因素:
媒介策略中需要考虑的主要元素
谁 何地 何时 多久
目标对象 地理考虑
➢ 媒体推荐及评估 ➢ 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的
分析
媒介策划的步骤
从客户或客户部处得到媒介指令
开始计划前 -搜集购买信息
竞争品牌分析
策划阶段
准备媒介计划
其他 运作模式
媒体覆盖度分析
(CMMS )
了解市场
/ 目标群轮廓分析
成本效益分析 (CPP,CPM)
提交客户/客户部
购买信息查询清单
排期 媒介比重 媒介策划
媒体受众策略
了解目标群
➢ 目标对象指的是广告必须针对的对象,如 果目标是要针对目前的使用者,那么定义 出他们是谁
➢ 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能 最精确瞄准目标对象
人口统计资料 消费形态 生活形态 其他
了解目标群
➢ 如有必要,界定出主要及次要目标群 ➢ 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定
媒体市场背景分析
➢ 行业状况分析
1.行业及公司业务范围、行业特点 2.行业发展历史、现状及趋势 3.市场总量、规模、成长潜力 4.行业地理分布特征 ➢ 企业状况分析
1.公司规模、成长及利润状况 2.公司的知名度、美誉度 3.公司的市场地位（领导者、挑战者、追随者、 挑战者）
➢ 产品分析 1.产品类别、产品特征、产品品质 2.产品设计、包装、用途 3.产品组合、产品定价 4.产品生命周期所处的阶段
是由外在环境提供给企业的，可以为企业在达到营销目标或其他 目标过程中加以利用的各种机遇
➢ T—treat（威胁）
外在环境中存在的，对企业或品牌的潜在的不利的因素或 限制。
媒介目标
➢ 媒介目标是一个方针来说明潜在目标对象，以及 媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成营 销目标.
1.确定目标受众
2.确定广告目标任务 3.确定媒体的传达目标
➢ 宏观经济条件分析 1.经济状况 2.政治形式 3.文化环境 4.自然环境 5.技术环境
SWOT分析
➢ S—strength(优点）
指产品、品牌本身与竞争品牌相比所具有的优势
➢ W—weakness（缺点）
指与竞争对手相比不如的地方，而且这缺点将对本产品品牌的销 售带来不利
➢ O—opportunity（机会）
购买员电话确认媒体收到的是正确版本
电视广告播出后分析步骤
监播报告 (周报告)
等于 计划电视排期表
监播报告 (周报告) 与计划有出入
播出后14天后 提交监播报告
购买员48小时之内与媒体 进行协商,争取补偿 播出的机会
印刷媒体播出后分析步骤
印媒监测 (上海/北京/广州)
印媒监测 (其他城市)
确认无误后请媒体
➢ 竞争分析 1.竞争对手的界定 2.竞争对手的实力分析 3.竞争对手的弱点分析 4.竞争对手的营销活动
➢ 消费者分析 1.人口统计 2.消费者心理分析 3.消费者购买行为分析 4.影响消费行为的因素分析 5.消费者决策过程分析
➢ 渠道分析 1.销售层次分析 2.与分销渠道各级成员关系分析，经销商分析 3.渠道地区策略
购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买
了解目标群
➢ 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造 成目标对象的不同.
第十一章广告媒体策划
什么是媒介策划?
对广告活动的准备过程 是一种方案的选择、择优过程
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
广告媒体策划的原则
➢ 目标原则 ➢ 适应性原则 ➢ 优化原则 ➢ 效益最大化原则
媒介 运作概况
媒介部结构组成
全国媒介总监/媒介总监
策划组
策划经理
购买组
购买经理
策划组长/督导 高级策划
媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处
开始进行播出后分析
没有位置或其他 原因造成无法购买
购买后步骤 -1 媒体确认订单后
72小时内填写 付款申请
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请
(Material Requisition)
提交给策划员核对
购买后步骤 2 将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
策划步骤
媒体和市场以及价格分析: ➢ 成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的
CPM) ➢ 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) ➢ 电视收视率情况(最近3个月平均收视率)
策划步骤
媒体与市场以及竞争品牌分析: 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank)
制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
节目质量分析
媒体排期 最优化分析
成本效益分析 (CPP/CPM)
制作详细媒体排期表 提交策划组 提交客户部
客户签字
购买步骤
策划员将客户签字的排期表交给购买员
修改排期表
购买员向媒体 发出订单
通知策划组
传真回公司,确认无 误后要求5份左右样刊
作为付款依据
广告媒体策划的程序
➢ 媒体背景分析 ➢ 制定媒体目标 ➢ 制定媒体策略 ➢ 媒体类型选择 ➢ 具体媒体选择 ➢ 媒体执行，购买决策 ➢ 媒体效果监测
广告媒体策划的内容
➢ 媒体市场背景分析 ➢ 媒体目标确定 ➢ 媒体选择策划 ➢ 媒体组合策划 ➢ 媒体执行策划 ➢ 媒体预算策划 ➢ 媒体效果评估策划
策划员
媒介 助理/ 主任/ 内部 媒体管制
购买督导 高级购买员
购买员
箭头标记 :
级别控制 ,
支持后备组
媒介策划员的主要工作内容
➢ 制定年度媒体计划 ➢ 准备购买指令(buying brief) ➢ 购买前和购买后质量控制 ➢ 月度媒体计划表+预算分配表 ➢ 竞争品牌报告和回顾
媒介策划员的主要工作内容
策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) 广告最快何时可开始? 有无广告位/广告时段 查询/更新节目排期 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评
估
策划步骤
运作模式: 地理的考虑-市场排序模式 目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式 电视节目质量Байду номын сангаас析模式 有效频次设定模式
➢ 举例
一种新产品进入市场，媒体目标可以描述为：在开始 的四个星期的广告中使广告到达至少60%的主要目标 受众，每人平均4次，到达50%的第二级目标受众， 每人平均2次。
媒介策略
➢ 媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方 法,包含以下几个因素:
媒介策略中需要考虑的主要元素
谁 何地 何时 多久
目标对象 地理考虑
➢ 媒体推荐及评估 ➢ 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的
分析
媒介策划的步骤
从客户或客户部处得到媒介指令
开始计划前 -搜集购买信息
竞争品牌分析
策划阶段
准备媒介计划
其他 运作模式
媒体覆盖度分析
(CMMS )
了解市场
/ 目标群轮廓分析
成本效益分析 (CPP,CPM)
提交客户/客户部
购买信息查询清单
排期 媒介比重 媒介策划
媒体受众策略
了解目标群
➢ 目标对象指的是广告必须针对的对象,如 果目标是要针对目前的使用者,那么定义 出他们是谁
➢ 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能 最精确瞄准目标对象
人口统计资料 消费形态 生活形态 其他
了解目标群
➢ 如有必要,界定出主要及次要目标群 ➢ 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定
媒体市场背景分析
➢ 行业状况分析
1.行业及公司业务范围、行业特点 2.行业发展历史、现状及趋势 3.市场总量、规模、成长潜力 4.行业地理分布特征 ➢ 企业状况分析
1.公司规模、成长及利润状况 2.公司的知名度、美誉度 3.公司的市场地位（领导者、挑战者、追随者、 挑战者）
➢ 产品分析 1.产品类别、产品特征、产品品质 2.产品设计、包装、用途 3.产品组合、产品定价 4.产品生命周期所处的阶段
是由外在环境提供给企业的，可以为企业在达到营销目标或其他 目标过程中加以利用的各种机遇
➢ T—treat（威胁）
外在环境中存在的，对企业或品牌的潜在的不利的因素或 限制。
媒介目标
➢ 媒介目标是一个方针来说明潜在目标对象，以及 媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成营 销目标.
1.确定目标受众
2.确定广告目标任务 3.确定媒体的传达目标
➢ 宏观经济条件分析 1.经济状况 2.政治形式 3.文化环境 4.自然环境 5.技术环境
SWOT分析
➢ S—strength(优点）
指产品、品牌本身与竞争品牌相比所具有的优势
➢ W—weakness（缺点）
指与竞争对手相比不如的地方，而且这缺点将对本产品品牌的销 售带来不利
➢ O—opportunity（机会）
购买员电话确认媒体收到的是正确版本
电视广告播出后分析步骤
监播报告 (周报告)
等于 计划电视排期表
监播报告 (周报告) 与计划有出入
播出后14天后 提交监播报告
购买员48小时之内与媒体 进行协商,争取补偿 播出的机会
印刷媒体播出后分析步骤
印媒监测 (上海/北京/广州)
印媒监测 (其他城市)
确认无误后请媒体
➢ 竞争分析 1.竞争对手的界定 2.竞争对手的实力分析 3.竞争对手的弱点分析 4.竞争对手的营销活动
➢ 消费者分析 1.人口统计 2.消费者心理分析 3.消费者购买行为分析 4.影响消费行为的因素分析 5.消费者决策过程分析
➢ 渠道分析 1.销售层次分析 2.与分销渠道各级成员关系分析，经销商分析 3.渠道地区策略
购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买
了解目标群
➢ 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造 成目标对象的不同.
第十一章广告媒体策划
什么是媒介策划?
对广告活动的准备过程 是一种方案的选择、择优过程
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
广告媒体策划的原则
➢ 目标原则 ➢ 适应性原则 ➢ 优化原则 ➢ 效益最大化原则
媒介 运作概况
媒介部结构组成
全国媒介总监/媒介总监
策划组
策划经理
购买组
购买经理
策划组长/督导 高级策划
媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处
开始进行播出后分析
没有位置或其他 原因造成无法购买
购买后步骤 -1 媒体确认订单后
72小时内填写 付款申请
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请
(Material Requisition)
提交给策划员核对
购买后步骤 2 将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
策划步骤
媒体和市场以及价格分析: ➢ 成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的
CPM) ➢ 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) ➢ 电视收视率情况(最近3个月平均收视率)
策划步骤
媒体与市场以及竞争品牌分析: 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank)
制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
节目质量分析
媒体排期 最优化分析
成本效益分析 (CPP/CPM)
制作详细媒体排期表 提交策划组 提交客户部
客户签字
购买步骤
策划员将客户签字的排期表交给购买员
修改排期表
购买员向媒体 发出订单
通知策划组