瑞心苑房地产价格策略(1)

应用之一：顺着走
n 通过主动降价，突破心理价 格障碍，创造销售势能。
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案例一
n 在广州市工业大道南端有一著名 的金碧花园，自1997年秋推入 市场后，声誉鹊起，以自己独特 的价格策略运用，成为广州市房 地产营销策略的典范。
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第三节 房地产定价策略
n 一、房地产静态定价策略 n 二、房地产动态定价策略
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一、房地产静态定价策略
n 根据溢价水平的高低，可以将房 地产定价策略简单地分为三类： 银子要卖金子价、金子只卖银子 价、金是金银是银一定要卖个 “实价” 。
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1. 银子要卖金子价
n 但在今天竞争日趋激烈的市场环 境下，这一策略的难度越来越大， 风险系数越来越高，它只适合内 部管理、控制能力特别强且富有 创新精神与创新能力的企业。
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2.金子只卖银子价
n 这一策略特别适合资金压力较大 而需要迅速回笼或出于特别的战 略目标而对市场份额有着强烈需 求的企业。
1. 银子要卖金子价
n 这是多数开发商的梦想。要做到这一点 首先就必须使“银子具备某些金子的品 质”，也就是需要为楼盘赋予一些高层 次、高品质元素如创新的规划设计、创 新户型、创新的材料运用、创新的科技 成果运用等，这些投入虽然并不需要 “金子”的代价，但却使楼盘具备了领 先竞争者的内在优势，因而也就具备了 “金子般的品质”。
需要高价支撑，因此容易形成先声夺人 的气势，给人以楼盘高品质的展示。 n 第三，由于高开低走，价格是先高后低， 后续消费者也会感到一定的实惠。
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2.高开低走定价策略
n 高开低走的不利之处是： n 第一，价格高，难以聚集人气，难以
形成“抢购风”。 n 第二，先高后低虽然迎合了后期的消
步骤8.选择楼盘调价策略。 n
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主要内容
n 第二节 房地产定价目标 n 第三节 房地产定价策略 n 第四节 房地产定价方法 n 第五节 房地产均价的确定 n 第六节 房地产的垂直价差 n 第七节 房地产水平价差
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第二节 房地产定价目标
n 定价目标是整个价格制定工作的 灵魂。房地产定价目标可以归纳 为追求利润最大化、追求市场占 有率最大化、树立企业形象、加 快资金周转速度等几种不同的形 式。
n （1）在区域性市场上处于行业领导者 地位的开发商，可借助其品牌形象好， 市场动员能力强的优势，使产品价格 超过同类物业的价格水平。
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竞争导向定价法
n （2）对于具有向领导者挑战的实力但 缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的 性能、更低的价格将看得见的优惠让利 于买方。这样可以促进销售，扩大市场 占有率。运用此方法一般要对可比性强 的领导者物业进行周密分析。
1.低开高走策略
n 价格控制关键是调幅要小，调价频率要高。 n 一般每次涨幅在3%~5%之间，调价新近几
天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过 渡。 n 上海市徐汇某小区自开盘后提价四次，最早 以4980元开盘后，第一次提价数为每平米 200元，第二次提价数为每平方180元，第 三次提价150元，最后又提价100元左右。
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1. 银子要卖金子价
n 其次，还必须使“银子看起来像是金 子”。这就需要高超的楼盘形象和卖场 包装技巧，必须使楼盘从外在形象、传 播形象、卖场形象都显得比竞争对手高 贵、典雅。最后，还必须让消费者相信 楼盘确实具有等同于“金子”的价值， 这就需要大规模、高规格、高层次的新 闻炒作、整合推广去说服消费者。
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几种定价方法比较
n 需求导向定价从市场需求出发制百度文库定房地产价格，能行之有效地激 发潜在需求，使房地产产品从根 本上存在交易的可能性。
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专题：
房地产价格的 心理策略
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n 在形形色色的价格策略应用中，利用 楼盘本身的条件，结合消费者的心理 定价作组合，并根据销售进程的变化 巧妙地对价格进行调整，这样的价格 策略可称之为心理定价突破法，是房 地产价格策略组合中比较常用而且杀 伤力较强的一种方法。
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1.低开高走策略
低价开盘的优点是：
低价开盘的
第一，便于快速成交，促进良性 缺点是：
循环。
第一，首期
第二，每次调价能使顾客感受到 利润不高。
房地产在增值，给前期购房者以 第二，楼盘
信心，从而进一步形成人气，刺 形象难以提
激潜在购房者购房。
升
第三，便于日后的价格控制。
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3.金是金银是银一定要卖个“实价”
n 这一夹在中间的策略也有其不利 的方面，销售周期较长容易导致 销售过程失控因而风险较大，价 格不高不仅获利平淡，而且不利 于树立公司形象，价格不低较难 聚集人气迅速完成销售。
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二、房地产动态定价策略
n 动态定价策略是指开发的楼盘从开始预售到全 部售完为止全过程采取的策略。
瑞心苑-房地产价格策略 (1)
2020/11/24
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第一节 房地产定价的程序和步骤
n 步骤1.选择房地产定价目标；
n 步骤2.选择房地产定价策略；
n 步骤3.选择房地产定价方法；
n 步骤4.决定楼盘的平均单价；
n 步骤5.决定楼层垂直价差；
n 步骤6.决定楼层水平价差；
n 步骤7.选择楼盘付款方式；
表5-1 低开高走与高开低走比较表
价格走势 物业品牌 卖场人气 升值空间
发展商品牌
销售进度
低开高走
影响物业档次
畅旺 大 较易建立 快
高开低走
展示物业形象
一般 小 较难建立 慢
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3.稳定价格策略
n 这种价格策略是指在整个营销期间， 楼盘的售价始终保持相对稳定，既不 大幅度提价，也不大幅度降价。
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需求导向定价
n 认知价值的形成一般基于购买者对 有形产品、无形服务及公司信誉的 综合评价。
n 认知价值定价是指在买方市场条件 下，根据购买者对房地产的认知价 值来定价。只要实际定价低于购房 者的认知价值，即物超所值，购买 行为就容易发生。
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需求导向定价
n （3）针对产品特色不强，开发者地位 一般的楼盘，在新楼盘推出时，可选择 当时市场同类物业的平均价格。
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需求导向定价
n 这是以消费者的认知价值、需求 强度对价格的承受能力为依据， 按照有效需求来制定房地产价格 的方法。
n 在实际运用中有认知价值和需求 差异两种不同的形式。
n 房地产营销控制由数量控制、价格控制、时 间控制三方面组成。
n 在整个营销过程的不同阶段中，应始终保持 一定数量的好房源，分时段根据市场变化情 况，按一定比例分期分批面市，这样可以有 效地控制房源，而且后期的好房源面市时， 正处于价格上升时期，还可以取得好的经济 效益，这就是数量控制。
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第二节 房地产定价目标
n 一、利润最大化
n 这是许多企业的定价目标。当该楼 盘独特性较强，不易被其他楼盘替
代时，可采取高价定价方法。一般
的企业应更多采用低价策略，通过
薄利多销来吸引顾客，从长远和总
体利益看，企业也有可能获得最大
利润。
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第二节 房地产定价目标
n 差异需求定价是指某一产品可根 据不同的需求强度、不同的购买 力、不同的购买地点和不同的购 买时间，采取不同的售价。
n 尾盘定价可以采用该方法，以大 力度的降价吸引顾客。
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几种定价方法比较
n 成本导向定价是计划经济时代的 “科学管理方法”。由于它仅在 “知己”的基础上定价，对交易 环境、交易对象、交易实现的必 要条件缺乏了解，所以只能制定 出基于卖方利益的价格，而不容 易与市场消费需求相吻合。
进而在行业中树立长期优势。拥有 较高市场占有率的行业领导型企业 适宜选用稳定的价格策略。
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第二节 房地产定价目标
n 四、加速资金周转 n 五、其他目标 n 在某些特殊时期，企业也需要制定其他
定价目标，如：当市场行情急转直下时， 企业就要以保本销售或尽快脱手变现为 定价目标；为了应对竞争者的挑战，企 业也可能以牺牲局部利益以遏止对手为 定价目标。
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1.低开高走策略
n 楼盘销售期一般有四个阶段：开盘前准 备期、开盘初期、销售中期、收盘期。 以时间为基础根据不同的时间段，确定 对应的销售价格，这就是时间控制。
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2.高开低走定价策略
n 这种定价策略类似撇脂定价策略。 n （1）优点与缺点 n 高开低走的好处是： n 第一，便于获取最大的利润。 n 第二，高价未必高品质，但高品质必然
n 在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一步。 房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣 传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不 同而调整，对新推楼盘来说，是低价开盘，以 后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销 售目标后再低价清货好？
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1.低开高走策略
n 低开高走策略就是随着施工建筑物 的不断成形和不断接近竣工，或根 据销售进展情况，每到一定的调价 时点，按预先确定的幅度调高一次 售价的策略，这是一种较常见的定 价策略。
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几种定价方法比较
n 竞争导向定价法以“取得赛跑中的胜利” 为经营理念，注重行业相对价格，比成本 定价更贴近市场供求。但交易的实现取决 于交易双方的利益吻合，只研究如何在供 给群体中合理定位，忽视购买群体的反应， 其定价往往一厢情愿。
n 竞争导向定价法一定时期内有助于制定有 效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视 了需求在价格形成中的作用，往往导致 “无效供给”
第四，便于加快资金周转。
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1.低开高走策略
n （2）适用范围 n 第一，产品均好性不强，又没有什么特
色； n 第二，楼盘的开发量相对较大。 n 第三，绝对单价过高，超出当地主流购
房价格 n 第四，市场竞争激烈，类似产品过多。
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1.低开高走策略
n （3）调价技巧
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销售势能
n “势能”原本是物理学中的概念，指物体 因处于一定高度而具备的能量。
n 销售势能指消费者对其所购买的商品所 感觉到的心理价格与实际价格之间的差 距。
n 消费群心理价格比实际价格高得越多， 由此引发的销售势能就越大，销售速度 与销售数量都会得到很大的提升。
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费者，但无论如何，对前期消费者是 非常不公平的，对发展商的品牌有一 定的影响。 n 第三，日后的价格直接调空余地少。
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2.高开低走定价策略
n （2）适用范围。这种策略一般适用 于以下楼盘：
n 第一，具有创新性独特卖点； n 第二，产品综合性能上佳，功能折旧
率缓慢。
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n 这种策略一般适用于房地产市场状况 稳定，并且房地产开发项目销售量小 或项目销售期短时可采用。
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第四节 房地产定价方法
n 房地产的定价方法有成本导向、 竞争导向、需求导向三种。
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竞争导向定价法
n 这是以企业所处的行业地位和竞争定 位制定价格的一种方法。其具体做法 有三种：
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心理价格
n 一般情形下，任何消费者在购买一件商 品特别是价值较高的商品以前，都会有 意无意地通过种种信息渠道得到有关此 类商品的一些信息（包括价格、规格、 质量等），然后根据这些信息及对于这 件商品的直观了解，在心里先衡量这个 东西到底值多少钱。这个价格就是常说 的心理价格。
n 二、市场占有率最大化 n 市场占有率是指一定时期内某房地
产企业的销售量占当地市场销售总 量的份额。一般而言，成长型的公 司适宜采用市场占有率目标，通过 薄利多销的经营方式，达到以量换 利，提高市场地位的目的。
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第二节 房地产定价目标
n 三、树立良好的企业形象 n 稳定的价格有利于赢得企业形象，