中国零售业发展调查--消费者的背景
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但是， —仅为购买有限的品类 —与大卖场相比价格不占优势 —促销活动较少
超市
概述
好处
为了便利，新鲜以及急 用的时候
•在二类城市仍然是重要的渠道（在成熟，由于 红旗和互惠超市地点都非常便利，超市仍然起 了关键作用） •在一类城市，更加趋向于某些品类和某些场合
便利店
概述
对门店类型的整体描述 相关的特征
主要购买品类——过去7天VS最经常使用的渠道
现代销售渠道继续在快速消费品的提供上占据优势，宽敞的店面和低廉的价格是消费者经常去购 买快速消费品的主要原因，菜市场依然是消费者购买新鲜食品的主题渠道
大卖场
水果 %
13
蔬菜 %
肉类 %
糖果 %
个人护理用品 %
33
家庭用品 %
超级市场
14
47
便利店
0
百货商店
•越来越重视生活质量（尤其在一类城市）
—希望看到更专门化的产品 —对产品和服务要求更高 —与上一代相比对价格不那么敏感
花费最多的店铺类型——按年龄
年轻人更喜欢到现代销售渠道购物，这与他们的生活方式和收入无关。未来年轻人会继续选择现 代销售渠道购物，这将进一步削弱传统销售渠道的重要性
10
3 8
6
7 9
1
百货商店中的超市
3
个人护理用品
0
传统食杂店
1
菜市场
2
1
6
0
6
46
1
对门店类型的整体描述 相关的特征
—面积大/宽敞 —产品和品类数量多 —有选择/挑选的余地 —价格有竞争力 —购买时间长（购买量大） —站式购物 —大众化 —与家人/同伴一起购物；有时侯在购 物时可以商量 —多种不同的体验（不仅可以购物， 还可以吃和玩）（在一类城市比较明 显）“是去逛街的心情”
好处
—小规模（40—50平米） —地点非常便利；方便 —环境好（整洁 明亮） —有一定特色（如非常受欢迎的煮食） —为客户提供有针对性的服务（如代
付水电煤费） —店员态度热情
肯定是为便利和急用而 购物的场所
但是，
—价格差距太大（目前消费者认为价 格太高，很难接受）
—观念上还不准备经常去便利店买东 西
消费者的背景
整体背景
•期望成功和自我成就
—面对激烈的职业竞争 —急于表现自我（例如通过汽车、房子等财产证明自我）
•快节奏的生活
—有限的休闲时间 —强烈渴望放松和娱乐 —越来越期望得到方便和解决需求，例如到大卖场购物
•开始以家庭为中心
—很多的家庭计划（例如买房子、汽车、家庭旅行计划） —孩子更是生活的圆心（孩子的教育是重中之重）
-22
-39 -32
27 29 33 28
13
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2
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-24 -19
-37 -29
26
26
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12
11
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11
7
0 2002 2001
结论—— 零售渠道
现代零售渠道的拓展带来了以下趋势； ——光顾现代渠道门店的频率上升 ——竞争加剧，因此顾客数量和购买量减少，价格下降，造成
单店的销量在下降 尽管消费者更多地光顾现代渠道，并且增加了在现代渠道的消 费，但这些消费花在了更多的门店 零售商和供应商有明显的机会把目标锁定在正在形成的年轻而 富有的一代消费者
其受欢迎程度仅限于某些消费群和某些品类， 需要努力淡化其价格太贵的形象
各类门店一览
大卖场
•已经成为一般家庭购物的固定场所，尤其在一类 城市
超市
•其重要性在一类 城市已经下降，超市的购物趋向 于集中在某些品类（例如牛奶、零食等等）
•在大卖场寻求多种体验已经成为趋势，除单纯购 •在二类城市（尤其是郊区）仍然是重要的购物场
大卖场
概述
好处
•方便 •周到 •放松/随便/舒服 •娱乐 •温暖（家庭活动） •感觉比较现代
消费者期望大卖场提供一种完整的放松和娱 乐的体验（购物、吃饭、娱乐等等）
对门店类型的整体描述 相关的特征
—购买日常柴米油盐的最传统、最熟 悉的渠道-根深蒂固的观念
—跟家比较近 —品种多/有选择余地 —价格优势—可以讨价还价
消费频率和消费金额上的变化
消费者更愿意前往现代销售渠道购物和消费更多的钱，但是对于整个现代销售渠道来说，店铺的 不断扩张，并没有带来销售额的增加，只是给消费者提供了更多选择店铺的机会。
频率
2002 VS 2001
%
少了
多了
购物花费
2002 VS 2001
%
少了
多了
传统食杂店
百货商店
菜市场 -24
批发市场 便利店 大卖场 超级市场
•消费者认为菜市场与大卖场相比仍有优势。比如 价格低、品种多、挑选余地大、提供初步加工
WINNING B®ANDS TM
•销售渠道推动力模型•
过去4周 到销售渠道购物的推动力
现代快捷购物 （17%）
一站式购物 （19%）
物功能以外还有休闲和娱乐功能
所
便利店
•尽管地点便利，但大多数人的使用频率还不是太 高
•消费者认为价格太高，因此阻碍他们更多地使用 便利店
•便利店的用途更趋向于某些品类，例如一些小的 熟食
菜市场
•作为传统的购物渠道，菜市场对于准备日常做饭 的用品仍然非常重要，去菜市场的频率仍旧非常 高（比如每两天去一次）
但是， —环境差（年轻的家庭主妇尤其对环
境不满） —属于传统形象
菜市场
概述
好处
便宜、新鲜、方便
消费者期望大卖场提供一种完整的放松和娱 乐的体验（购物、吃饭、娱乐等等）
对门店类型的整体描述 相关的特征
—中等规模 —跟家比较近 —日常用品：牛奶、零食、蔬菜 —临时急用的东西（炒菜用的东西/饮
料） —价格有优势 —服务好（需要的时候提供指导）
所有支出（人民币） 新鲜品类的支出（人民币）
1390
785 424
54%
总体
390 225
58%
小于人民币500
725
704
417
58%
人民币501—900
51%
人民币901或者以上
小结—— 年轻一代更具影响力的购物者
随着现代业态的发展，消费者比2001年更经常的到这些门店购物 年轻一代更倾向于在现代渠道购物 ——更多是对生活方式和收入的反映 我们认为随着他们的成熟，这群人将继续在现代渠道消费 主要问题是他们在多大程度上使用不同类型门店和其使用的目的
7
12
16
6
5
4
41
43
40
43
41
39
39
42
40
40
38
35
wk.baidu.com
总计
小于等于24
25—34
35—39
40—49
50—65
菜市场 传统食杂店 便利店 百货商店 百货商店中的超市 超市 大卖场
花费——按消费金额
平均每月支出：食品（包括新鲜食品、杂货、个人护肤用品） 平均每月新鲜食品的支出
根据花费金额将消费者分为三类： 第一类：29%，第二类：32%，第三类：39%
超市
概述
好处
为了便利，新鲜以及急 用的时候
•在二类城市仍然是重要的渠道（在成熟，由于 红旗和互惠超市地点都非常便利，超市仍然起 了关键作用） •在一类城市，更加趋向于某些品类和某些场合
便利店
概述
对门店类型的整体描述 相关的特征
主要购买品类——过去7天VS最经常使用的渠道
现代销售渠道继续在快速消费品的提供上占据优势，宽敞的店面和低廉的价格是消费者经常去购 买快速消费品的主要原因，菜市场依然是消费者购买新鲜食品的主题渠道
大卖场
水果 %
13
蔬菜 %
肉类 %
糖果 %
个人护理用品 %
33
家庭用品 %
超级市场
14
47
便利店
0
百货商店
•越来越重视生活质量（尤其在一类城市）
—希望看到更专门化的产品 —对产品和服务要求更高 —与上一代相比对价格不那么敏感
花费最多的店铺类型——按年龄
年轻人更喜欢到现代销售渠道购物，这与他们的生活方式和收入无关。未来年轻人会继续选择现 代销售渠道购物，这将进一步削弱传统销售渠道的重要性
10
3 8
6
7 9
1
百货商店中的超市
3
个人护理用品
0
传统食杂店
1
菜市场
2
1
6
0
6
46
1
对门店类型的整体描述 相关的特征
—面积大/宽敞 —产品和品类数量多 —有选择/挑选的余地 —价格有竞争力 —购买时间长（购买量大） —站式购物 —大众化 —与家人/同伴一起购物；有时侯在购 物时可以商量 —多种不同的体验（不仅可以购物， 还可以吃和玩）（在一类城市比较明 显）“是去逛街的心情”
好处
—小规模（40—50平米） —地点非常便利；方便 —环境好（整洁 明亮） —有一定特色（如非常受欢迎的煮食） —为客户提供有针对性的服务（如代
付水电煤费） —店员态度热情
肯定是为便利和急用而 购物的场所
但是，
—价格差距太大（目前消费者认为价 格太高，很难接受）
—观念上还不准备经常去便利店买东 西
消费者的背景
整体背景
•期望成功和自我成就
—面对激烈的职业竞争 —急于表现自我（例如通过汽车、房子等财产证明自我）
•快节奏的生活
—有限的休闲时间 —强烈渴望放松和娱乐 —越来越期望得到方便和解决需求，例如到大卖场购物
•开始以家庭为中心
—很多的家庭计划（例如买房子、汽车、家庭旅行计划） —孩子更是生活的圆心（孩子的教育是重中之重）
-22
-39 -32
27 29 33 28
13
13
8 10
2
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-24 -19
-37 -29
26
26
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11
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0 2002 2001
结论—— 零售渠道
现代零售渠道的拓展带来了以下趋势； ——光顾现代渠道门店的频率上升 ——竞争加剧，因此顾客数量和购买量减少，价格下降，造成
单店的销量在下降 尽管消费者更多地光顾现代渠道，并且增加了在现代渠道的消 费，但这些消费花在了更多的门店 零售商和供应商有明显的机会把目标锁定在正在形成的年轻而 富有的一代消费者
其受欢迎程度仅限于某些消费群和某些品类， 需要努力淡化其价格太贵的形象
各类门店一览
大卖场
•已经成为一般家庭购物的固定场所，尤其在一类 城市
超市
•其重要性在一类 城市已经下降，超市的购物趋向 于集中在某些品类（例如牛奶、零食等等）
•在大卖场寻求多种体验已经成为趋势，除单纯购 •在二类城市（尤其是郊区）仍然是重要的购物场
大卖场
概述
好处
•方便 •周到 •放松/随便/舒服 •娱乐 •温暖（家庭活动） •感觉比较现代
消费者期望大卖场提供一种完整的放松和娱 乐的体验（购物、吃饭、娱乐等等）
对门店类型的整体描述 相关的特征
—购买日常柴米油盐的最传统、最熟 悉的渠道-根深蒂固的观念
—跟家比较近 —品种多/有选择余地 —价格优势—可以讨价还价
消费频率和消费金额上的变化
消费者更愿意前往现代销售渠道购物和消费更多的钱，但是对于整个现代销售渠道来说，店铺的 不断扩张，并没有带来销售额的增加，只是给消费者提供了更多选择店铺的机会。
频率
2002 VS 2001
%
少了
多了
购物花费
2002 VS 2001
%
少了
多了
传统食杂店
百货商店
菜市场 -24
批发市场 便利店 大卖场 超级市场
•消费者认为菜市场与大卖场相比仍有优势。比如 价格低、品种多、挑选余地大、提供初步加工
WINNING B®ANDS TM
•销售渠道推动力模型•
过去4周 到销售渠道购物的推动力
现代快捷购物 （17%）
一站式购物 （19%）
物功能以外还有休闲和娱乐功能
所
便利店
•尽管地点便利，但大多数人的使用频率还不是太 高
•消费者认为价格太高，因此阻碍他们更多地使用 便利店
•便利店的用途更趋向于某些品类，例如一些小的 熟食
菜市场
•作为传统的购物渠道，菜市场对于准备日常做饭 的用品仍然非常重要，去菜市场的频率仍旧非常 高（比如每两天去一次）
但是， —环境差（年轻的家庭主妇尤其对环
境不满） —属于传统形象
菜市场
概述
好处
便宜、新鲜、方便
消费者期望大卖场提供一种完整的放松和娱 乐的体验（购物、吃饭、娱乐等等）
对门店类型的整体描述 相关的特征
—中等规模 —跟家比较近 —日常用品：牛奶、零食、蔬菜 —临时急用的东西（炒菜用的东西/饮
料） —价格有优势 —服务好（需要的时候提供指导）
所有支出（人民币） 新鲜品类的支出（人民币）
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54%
总体
390 225
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小于人民币500
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58%
人民币501—900
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人民币901或者以上
小结—— 年轻一代更具影响力的购物者
随着现代业态的发展，消费者比2001年更经常的到这些门店购物 年轻一代更倾向于在现代渠道购物 ——更多是对生活方式和收入的反映 我们认为随着他们的成熟，这群人将继续在现代渠道消费 主要问题是他们在多大程度上使用不同类型门店和其使用的目的
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43
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wk.baidu.com
总计
小于等于24
25—34
35—39
40—49
50—65
菜市场 传统食杂店 便利店 百货商店 百货商店中的超市 超市 大卖场
花费——按消费金额
平均每月支出：食品（包括新鲜食品、杂货、个人护肤用品） 平均每月新鲜食品的支出
根据花费金额将消费者分为三类： 第一类：29%，第二类：32%，第三类：39%