微博传播分析

@互联网数据分析大师微博传播效果分析

微博传播本质：

在国内，微博客自诞生只有3年，但其应用已经发展到社会的方方面面。它不仅是个人自我表达、人际交流的工具，还日渐发展成为政府、企业、组织用于信息发布、公关营销的手段。

从这个层面看，无论是个人、政府，还是组织、企业，都可以通过微博客实现自己的某些传播意图，或营造理想的自我形象，或形成与民众畅达的沟通机制，或打造良好的企业品牌。对于任何一种媒介形式，不同的传播主体依赖不同的传播路径和传播手段，而不同传播路径产生的传播效果也不尽相同。因此，研究微博客，以及其传播效果，对于如何在新媒体环境下，利用微博客进行有效、高效的传播显得尤为必要。

微博客传播效果研究

传播效果，是相对于传播行为过程而言。本文是关于传播效果的研究，应首先从传播学概念上规定与之对应的传播行为。本文将其称之为“微博传播”，下文我们说传播效果，实指“微博传播”的传播效果（或微博客的传播效果）。

一微博传播及其效果构成

所谓“微博传播”，简而言之，即在微博客中的传播活动，亦可看作微博客用户的信息交换和分享的过程。人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性，因此，本文也分别从这两个维度对“微博传播”进行简单分析。

（一）过程维度

从过程性上看，任何传播活动都是具有一定结构，由一定环节和要素构成的动态、序列过程。这里，我们不妨引用拉斯韦尔的“5w模式”略作分析。由于“微博传播”也是网络传播的一种，网络传播的一大特点是传受一体性，因此，这里我们把“微博传播”中的传播者和收受者合称为传播主体。见表3：

（二）系统维度

从系统性上看，我们“把传播看做是一个由相互联系、相互作用的各个部分（或过程）构成并执行特定功能的有机整体，这个系统的运行不仅受到它内部结构的制约，而且受到外部环境的影响，与环境保持着互动的关系。”

微博客是建立在网络技术和移动通讯技术基础上的产物，从登录方式上，即

可以直接网页登陆，也可以通过手机发送短信（或客户端），甚至还可以通过手机上移动互联网。从这个角度看，微博传播系统应隶属于两个传播系统：网络传播和移动通讯传播。如图2：

由上图，网络传播系统与移动通讯传播系统的交集为移动互联网传播（包括

手机wap）；其中，网络传播还包含如传统意义上的IM（即时通讯）、E-mail、

博客等子系统，移动通讯传播则包含我们熟知的短信、彩信传播等子系统；由于微博客的技术特性，包括上文提到的多种登录方式，融合了多个平台，可见，微博传播系统从表现形式上横跨网络传播、移动通讯传播和移动互联网传播三个传播系统（如上图）。

特别的，就网络传播系统而言，微博客与其他一些子系统，如IM（即时通讯）和SNS网络社区，都存在许多共性，这里重点比较他们的不同。

二微博传播的过程效果分析

过程效果，即具体的微博传播行为在受传者（微博用户）身上引起的心理、态度、行为变化，或者说微博文本通过传播主体（某微博用户）借助微博客发布平台，对受传者（其他微博用户）产生的影响和效应。

按照传播学者一致的看法，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为认知、态度、行为三个层面。对于微博传播行为，亦是如此。

微博接收：表现为微博文本的感知，只是信息量的增加，比如单纯可以了解周围朋友“正在做什么”；微博影响态度：除了增加受传者的知识量，还会进一步

影响受者对周围环境的判断，产生更深层的心理作用机制，如由此引发的对周围事物的评价；微博影响行为：受者最终可能将心理态度外化为具体的行为，如转发该条微博，或参加由微博发起的线下活动等。

本文根据微博传播行为的特殊性，按阶段性和层次将微博传播过程分为初级传播和次级传播。所谓初级传播，指某微博用户（传播主体）发布文本，在受者身上引发直接传播效果，如关注、评论、收藏、或参与该文本发起的活动等等。而次级传播，指文本经最初发布者（传播主体）发布后，由其他传播主体“接力”进行更广泛的发散传播，在更多受者身上引发间接传播效果，如其他用户在微博客中的转发，在其他网络平台的转帖，或者媒体的引用等等。

进一步，本文将初级传播分为文本感知和（引发）直接效果两部分。相应地，次级传播也可分为发散传播（文本再感知）和（引发）间接效果两部分。

（一）文本感知

文本，即上文中分析提到的微博文本，指微博用户发布的传播内容。文本感知，即对微博文本的识别和接收。

1文本的分类

微博客的文本由于传播主体的独立性而具有丰富的个性，但从传播学视角看，有两个问题值得关注：其一，文本是否是传播主体（微博用户）自己生产的？其二，文本中关注的是涉及公众领域的大众话题还是私人领域的小众话题？根据这两个问题，我们按照“内容是否自己生产”和“公共话题还是私人话题”将文本分成以下四类。

自语话题：指用户自己生产的私人话题。如：用户的生活见闻、心情状态等。

兴趣话题：指非用户自己生产的私人话题。如：用户分享的小段子、一些名人名言等。

参与议题：指用户自己生产的公共话题。主要有两大类：第一，用户对新近发生的热点、社会普遍关注的事物或问题的评论、观点；第二，用户亲身参与的正在发生或即将发生的公共事件，用户通常会以微博客形式“现场直播”或“提前预告”。参与议题是我们最需要关注的一类文本，因为它是外界公共议题在微博客这一特殊传播介质上的投射，或是有可能发展演变成媒体关注的公共议题的一类话题。

公共议题：指非用户自己生产的公共话题。如新闻的转发，引用某权威人士对热点事物的评价等等。

需要指出的是对于名人用户，自语话题与参与议题具有很大的相似性，因为名人的私人话题可能却是公众关注的公共话题。这里的区分主要看议题的客观存在上，从接收层面上看是否具有公共传播、普遍关注等属性。比如，一位名人更新微博说自己在达沃斯年会上听见某公众人物演讲，对于名人来说只是一条自语式文本，但由于其中出现了“达沃斯年会”，以及“公众人物”演讲，参见上述“参与议题”的“第二类”范畴，仍划归为“参与议题”。

四类不同的文本也对应着不同的用户动机和需求，见图3：