微博传播的特征和规律分析

微博传播的特征和规律分析

摘要：自2006年Twitter诞生以来，微博在全世界迅速蔓延发展。中国也逐渐形成了一批出色的微博网站，如新浪、腾讯、网易等。至此，人们进入了一个微博时代，网络舆论传播也因此进入了微博时代。作为一种新兴的“自媒体”传播形式，微博不仅带给我们一种全新的媒介体验，在公共舆论方面也彰显出越来越重要的作用。《2010年中国互联网舆情分析报告》指出，微博在网民社会生活的各个层面已成为重要的信息发布载体，随着影响力的扩大，正逐渐改变网络舆论载体格局。

关键词：

正文：微博即微型博客（即时博客），是web2.0时代新兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务。它打通了移动通信网和互联网的界限，让用户通过手机、IM软件（MSN、QQ、skype、gtalk）和外部API接口等途径，即时向外发布140字以内的文本。

2011年3月2日，新浪公布的2010年度未经审计的财务报告中称：“新浪微博用户基础在2010年扩大了25倍多，现在微博的注册用户总数已超过1亿。”根据相关统计数据，目前国内的互联网用户已经超过4亿，按这个数字计算，全国约至少有20%的互联网用户在使用新浪微博。

微博的传播特性

1.操作简易，收发方式多样

微博注册简单，网民只需填写电子邮件地址，设置登陆密码即可成为微博用户。在使用过程中，微博实行低门槛制：寥寥数语、发发感慨、情绪宣泄、灵感突现即使没有受过严格中文训练的人，只要会发短信，用户就可以将自己的所思所想以只言片语的形式发送到个人微博上。简单的记录方式降低了对用户的文字功底要求，也节约了时间成本，契合了现代社会快节奏的生活方式。

2.原创性强，叙事风格独特

微博的简易操作和低门槛进入制，吸引了众多的草根民众。简易的信息操作机制和随性的记录方式，催生了用户的个人表达欲。个体化、私语话的叙事风格在微博中较为凸显，大量原创性的内容爆发性地生产出来。一些源于普通民众的语句经过微博的传播后，被网民称为“经典”，丰富了百姓生活。如“经典语录”告诉我们：“人生朋友分三种：一辈子的、一杯子的、一被子的。得意时，朋友们认识了你；落难时，你重新认识了朋友。”“当全世界都要我放弃的时候，我还是期待有人轻语一声：“再试一次。”

3.即时传播，占据信息发布制高点

2008年11月印度孟买的恐怖袭击事件、2009年6月迈克尔?杰克逊的死讯，都由Twitter首发。在国内，2008年5月12日汶川地震后，当天下午2点35分33秒Twitter上出现第一条关于地震的消息，比彭博社、路透社等的通讯社电稿都要快； 2011年高铁事件“求救！动车D301现在脱轨在距离温州南站不远处！现

在车厢里孩子的哭声一片！没有一个工作人员出来！快点救我们！”这是一位网友 @羊圈圈羊7月23日 20:47 发出的一条求救微博。@羊圈圈羊的求救微博发出后迅速被转发转发94125次。一场从线上到线下的大救援也迅速开始。

在对突发事件的报道上，微博简易操作、便利的终端服务器,使其具备4Any特性（Anytime、Anywhere、Anyway、Anyone），信源多样，随时随地，任何人都可以成为传者。在对突发性事件的报道中，微博往往可以占据信息发布的制高点。

4.转发功能使传播速度几何增长

微博设有转发功能，即用户对收到的信息可以进行转发，该用户的所有关注者(followers)都可以看到这条消息（消息前会注明“转发”）。如：用户A的所有关注者可以间接收到该用户的被关注者（followee）B发来的特定消息。当用户A的关注者积累到一定程度后，这种转发功能使讯息在关注群体中迅速扩张，传播速度呈现几何增长。在某些名人微博中，可以看到名人在利用转发功能为贫穷儿童筹资、为失散的家庭寻找亲人。微博几何式的传播不仅使信息赢得更多网民关注，还增加了用户的人气，取得了双赢效果。

微博正在上升为中国最具影响力的媒体之一，它的兴起彻底打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒介那里“抢”走了部分议题设置权。众多新闻事件体现了这一趋势。例如，网友王凯第一时间在新浪微博上发布甘肃舟曲泥石流灾害的现场照片，短时间内被数千名微博网友转发；山西尘肺病矿工钟光伟用手机发布700多条微博讲述维权遭遇……这些微博内容都曾经引起传统媒体关注，并成为其争相报道的对象。

同时，微博也在改变着网络舆论场，标志着互联网信息传播的新阶段。微博凭借短、平、快等优势正在形成自己独特的“微博舆论场”。微博的传播特性加速了舆论的形成和扩散，实名认证制提升了微博舆论的权威性和可靠性，庞大的用户群使微博舆论场具有了一定的规模效应。曾几何时，网络论坛、博客、新闻跟帖是三种最强大的网络舆论载体，然而随着微博的兴起，论坛、博客在事件曝光方面的功能明显弱化，网民爆料的首选媒体更多地转向微博。

微博带来中国社会舆论生成机制的改变和公众参与公共领域、社会生活的改变，无疑给中国的社会管理提出了新挑战。

微博时代的网络舆论传播机制

（一）裂变式传播影响社会舆论

微博的传播路径一般有两个：一个是“粉丝路径”，某一被关注的用户发布信息后，其粉丝A、B、C、D……都可以接收信息；一个是“转发路径”，如果甲觉得乙的某条微博不错，他可以一键转发，这条消息立即同步到甲的微博里，同时甲的粉丝A、B、C、D……也都可以实时接收到这条信息，以此类推，实现裂变式传播。②

这种裂变式传播蕴含着非常巨大的公共舆论能量。在微博中，有着共同兴趣立场的用户借助微博传播的迅捷性，将自己的个人意见在群体中迅速交换，交换后的意见结晶为指

向明确的群体意见，形成群体舆论，这种群体舆论和其他群体进一步交换讨论，形成更大范围的公共舆论。公共舆论波及整个微博空间，参与主体广泛，影响巨大。③

（二）“意见领袖”引导微博舆论

拉扎斯菲尔德认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般受众”。④在互联网时代，网络意见领袖影响舆论的能力日益凸显。随着微博影响力的扩大，越来越多的专家学者、社会名人等在社会上具有影响力的意见领袖开始使用微博，意见领袖发布的微博往往能够引起广大网民的极大关注。任何一个具有敏感性的社会话题发布到网络上都极易形成不同网民个体之间的信息传播流。随着参与该话题人数的增加，原本仅仅是个人的意见变成了该网民圈子的大体一致观念和行为规范体系，甚至会出现通过网民直接的影响扩大到非该网民圈子民众的更大社会范围，此时该话题由个人意见变成了重大社会舆论源。微博逐渐发展成为介入公共事务的信息传播新途径，成为网络舆论中比较有影响力的一种载体，改变了传统网络舆论格局的力量对比。

微博的发展现状与趋势预测

首先，微博在国内和国外的发展呈现不均衡性。国外的许多政治人物都已经将Twitter 作为推广政见的工具。如在美国，Twitter作为奥巴马在竞选过程中和选民进行交流互动的工具，依靠Twitter，奥巴马赢得更多选民的支持；英国女王伊丽莎白使用“皇家Twitter”账号，向追随者发布皇室活动和宣布的声明等消息，以杜绝歪曲信息；流亡在外的泰国前总理他信也开设Twitter账户。一些政府部门也将Twitter作为与民众及时沟通的工具。此外，国外很多传统媒介如CNN、BBC路透社、英国天空电视台、《纽约时报》、《华尔街日报》等都开通Twitter，作为获得动态信息的媒介工具。而微博在国内的发展还处于一个预热阶段。2009年11月21日，云南省政府新闻办开设了国内第一家政府微博“微博云南”。国内少数媒体如《南都周刊》《南方周报》虽然也在饭否上开通了官方账号。但是随着饭否的网站故障，这些媒体与微博的整合被迫中断。

其次，微博的用户不稳定，信息更新次数少。尽管微博或Twitter注册用户在迅速增长，但是多数用户每天更新信息次数少于一次。微博上大量的信息是由少数固定用户发送的，少部分用户（其中大都是名人）拥有大量的关注者，关注者中有大量的粉丝，这些粉丝很多是出于对名人个人生活的好奇和个性魅力的追随，当他们对名人关注度有所下降时，微博的发展就会受到影响。所以，目前国内微博的发展欠缺足够的动力机制，发展模式还在探索阶段。

技术门槛趋近于零，文本发送简洁化，时间成本微乎其微，这使得微博的使用者几乎是以零成本的优势来显示信息［4］。但是信息发送的低门槛和低成本，使部分微博使用者过度上传信息。信息机制的不健全，使得微博信息鱼龙混杂、重复超载，为信息的有效提取增加了难度。现阶段微博上传信息的零边际成本恰恰部分时候面临着利用信息的高昂边际成本［5］。即网民在日常生活中的发发感慨可看做是利用微博进行的低成本的社会交往，但是如果真正把微博作为一种媒介使用的话，其在突发性事件报道中出现的细节断层，对事件完整性和真实性的缺失使其社会传播功能大打折扣。在对微博缺失信息进行补充的过程中，可能一无所获，可能耗费大量的社会成本。