从客户细分到产品定位

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局 商 招
展 发 基
天 中 纪
银
世
毛利率 净利率
目前全社会行业平均 毛利水平区间
资料来源：2003年度上市公司财报 12
从客户细分到产品定位
为什么要客户细分？--统一组织目标，减少内耗
鸡鸭不同语，奥拓变奥迪
营销——小业主、白领、外企、…… 设计——多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式…… 成本——土建、园林、配套、…… 财务——？？？必须还得涨1000元才挣钱！！！
为什么要客户细分？--统一组织目标，减少内耗 原因剖析
因为以前我们没有客户细分； 因为以前我们没有土地属性评估； 因为我们没有建立在以上基础上的共同语言和原则。
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客户细分必须回答三个问题
从客户细分到产品定位
群体个性化的三个体现：客户群之间有什么不同？你提供的价值有什么不 同？你通过产品和服务创造价值的过程有什么不同？
• 第一，你的客户到底是谁？它们之间有什么不同？ • 你必须清楚地描述每一类客户，确保各细分客户内部具有相同或相似的特
征，但相互之间必须界限分明、严格区别。
• 第二，每一类客户的价值定位是什么？ • 你必须告诉客户你与别人有什么不同。通过鲜明的价值定位，使你的企业
与竞争对手严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾 客心目中占有特殊的位置。
误修复 • 对大众市 场采用高 价
端
• 选择性地
– 优先 海关 通过
给予大客 户优惠价 格
• 沟通价值
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从客户细分到产品定位
你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？
经典案例：联邦快递
联邦快递的价值定位中的每一关键点在运营系统上都实现了强有力的支撑
价值定位： “以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、
质量缺板的解决并不是难事，但对卓越的生活环境与 服务追求的泛化，背后是商业利益的巨大损失，
80.0
60.0
40.0
20.0
0.0
销售资料
手续办理
处理销售 投诉
小区整体 布局
采光
户型设计 室内设计 墙面质量
洁具
投诉处理 物业管理 收楼符合 电梯使用 家政服务 及时 再购买 标准 正常 质量
总体 68.9 74.7 37.5 75.7 73.3 70.8 64.9 38.8 41.5 45.9 78.7 64.9 79.8 68.3 上海 71.4 78.1 43.1 84.1 75.1 74.2 66.4 49.5 39.6 46.8 87.4 76.1 89.6 78.1 北京 67.2 69.0 24.5 77.1 73.4 71.3 64.4 37.9 39.7 25.7 71.0 54.1 76.1 57.8 深圳 66.9 73.9 42.5 74.0 73.2 71.3 65.0 40.0 44.3 56.7 83.9 67.5 82.7 71.4
经典案例：联邦快递
• 选择价值
• 交付价值
• 制造
• 分销
• 服务
• 价格
•价值定位：
• 超级IT • 孟非斯 • 99% 准 • 不同的服
•“以高价格对重 量在70磅以下的 包裹提供全线的、
有保障的快递服 务”
– 手持 扫描 • 器
总部 飞机队 •
时递送
国际水 准的错
务要求有 不同的价 格级别
– 现场 消费 者终
有保障的快递服务”
运营体系：
• 与“高价格”对应的是客户区别对待； • “重量在70磅以下”使得自有飞机队具备了经济性； • 与“全线”对应的是IT系统、海关合作、分销商合作； • 与“有保障”对应的是货物跟踪系统和错误修复能力； • 与“快递”对应的是超短的递送时间和极高的准确率。
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客户细分的要义
是什么？ • 期望的产品特征：每一类客户对产品质量和功能等的想法是什么？ • 使用细节：每一类客户现在的使用情况如何？
通过清楚的客户细分，不同客户的差异一目了然，企业可以根据自己的战略 意图决定把哪几类客户作为目标客户，或取或舍，或加强或弱化，操之在我！
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从客户细分到产品定位
“愿者上钩”——每一类客户的价值定位是什么？
4.47%
5.09%
行业前10名的市场份额之和
2002年
2003年
中国： •万科是中国房地产行业从事商品房开发与销售业务最大的公司，其市场份额不到1％； •中国房地产行业前3名市场份额之和仅仅2％左右； •行业前10名2003年销售额之和为390亿左右，并且前10名公司并不稳定；
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从客户细分到产品定位
从客户细分到产品定位
客户细分是企业产品能力与组织能力的起点与归宿
• 通过精确的客户细分，剔除非目标客户，选定最有价值的细分客户。 • 通过差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价值。 • 通过围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确保产品和服务的高命中率和高满意度。
群 体 个 性 化
的吸引力
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从客户细分到产品定位
“愿者上钩”——每一类客户的价值定位是什么？
经典案例：某公司妊娠测试仪
情况:
某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并 打算进入消费者市场
愿者 上钩
市场细分的 结果
营销举措
确立了两种不同的细分市场价值定位 – “期盼型”: 盼望自已怀孕 – “担忧型”: 担心自已怀孕
了解客户群之间有什么不同？ 最有价值的客户
超
提供的价值有什么不同？
通过产品和服务创造价值的过 程有什么不同？
最独特的价值 精确制导的运营流程
额 利 润
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目录
1. 客户细分概述 2. 从客户细分到产品定位 3. 面向客户的产品设计流程
从客户细分到产品定位
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从客户细分到产品定位
基于客户细分和价值定位的产品定位流程---产品定位七步法
•精明的小贩懂得看人下菜碟 •精明的公司懂得精心挑选客户
理
同样的白菜别人卖1.5元，
这个小贩能卖2元！
3
从客户细分到产品定位
为什么要客户细分？--资源总是有限的
XX的困惑：竞争对手提供的价值更符合潜在客户的要求
80
潜在客户最看
70
重的购房要素
XX住户 竞争对手住户 潜在购房者
60
X万X科客客户户最最看看重
50
重的的购购房房要要素素
40
30
20
10
0
地理 位置
交通 便利 性
环境 景观
房型
建筑 质量
房价
物业 管理
小区 整体 规划
配套 生活 设施
小区 规模
售后 服务
建筑 外观
社区 文化 氛围
房地 产商 的品
保值 ／增 值潜
售前 服务
投诉 处理
XX住户
44 27 32 24 17 15 41 16 22 17 8 9 8 15 2 1 1
客户细分
地块扫描/土地属性研究
土地与目标客户匹配
为什么要客户细分？--不可避免的高层次竞争
行业利润高：2003年房地产行业上市公司的利润水平大部分都远远高于全社会平均利润水 平，这意味着会吸引大量新竞争者进入房地产行业
2003年部分房地产上市公司的利润水平
40% 35% 30% 25%
20% 15% 10%
5% 0%
业
展
份
置
创
股
创
生
光
首
合
阳
科 万 深
不动产特性与必 需品特性与阶层 性阶段共存阶段
2004-2014阶段将是转折点
300 1
800 2
1300 3
住宅的阶层性主导 阶段
13000
8000
4
5
•住宅的不动产特性与必需品特性使住宅消费出现趋同性 •住宅的阶层性与社会属性使住宅消费出现分层化
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从客户细分到产品定位
为什么要客户细分？--消费者的分化和差异
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从客户细分到产品定位
为什么要客户细分？--统一组织目标，减少内耗
我们错了吗？谁该为定位买单？---都没有原则，都没有错误
营销——产品设计不好，我卖不出去； 设计——成本控制太狠，哪有好产品； 成本——都做完了，只能这样了； ………… 财务——没有我的事。
“凭什么对设计，成本说不？”
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从客户细分到产品定位
竞争对手住户 68 43 42 33 17 19 12 12 8 9 7 10 7 5 5 2 1
潜在购房者 67 47 33 35 35 16 10 8 10 7 10 6 6 4 2 3 2
4
从客户细分到产品定位
为什么要客户细分？--资源总是有限的
XX的困惑：如何把有限的资源用在刀刃上？
100.0
企图满足所有客户的所有需求是一种成本极高且没有战略的表现
XX花城客户访谈录：不同的人的购房动机不一样！
XX花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受 环境绝对打动我，深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是XXXX花城 当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区 XX花城是一个能够让自己、太太、父母、女儿都开心的小区 总觉得自己是文化人，应该住有文化的房子 我来XX花城看过好多次，XX花城总在变、越变越好看 XX的物业管理好、XX公司的品牌 在这里住，每天就像度假一样 （老）XX花城挺充实，晨练、邻居打牌、聊天、看看孙子，挺好 物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好
从客户细分到产品定位
为什么要客户细分？--不可避免的高层次竞争
行业集中度低: 行业进入门槛低，新的竞争者凭借资本等优势很容易进入行业
0.94% 1.83%
0.99% 销售额最大公司的市场份额（02年、03年均为深圳万科） 2.18% 行业前3名的市场份额之和（02年、03年均为深圳万科、上海绿地、招商地产）
销售服务
规划设计
5
工程质量
物业管理
从客户细分到产品定位
为什么要客户细分？--资源总是有限的
去掉那些消费者认为可有可无的，减少那些消费认为价值不大 的，从而将所节省下来的成本投到消费者认为价值最大的地方
6
从客户细分到产品定位
为什么要客户细分？--消费者的分化和差异
从长安奥拓vs奥迪A8，A8车主买的是车吗？！
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从客户细分到产品定位
为什么要客户细分？--消费者的分化和差异
按照国际经验：人均GDP超过1000美元，消费结构将向发展型、享受型升级，人 们对住宅改善的需求不断增加，住宅消费的分层化开始出现
14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
不动产特性与必需 品特性主导阶段
•企业要搞清每个人的不同需求很难 •但可以按照需求把人归类为几群人 •谁满足了某个客户群的个性化需求 •谁就能从这群人身上获得超额利润
菜市场中好的小贩懂得看人下菜碟，他 做一家公司和小贩卖白菜的道理是一样
大
们会把白菜洗的干干净净，切掉老化的 的：
白 菜 原
叶子，准备好结实的袋子，然后满面春 风地招呼那些看来不一样的客户，结果 是：
• 第三，你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？ • 以确保高质高效地提供个性化的产品和服务？
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从客户细分到产品定位
你的客户到底是谁？
案例：海南某开发商的目标客户群 六项描述回答了六个至关重要的问题 • 细分客户的规模：每一类客户在经济上能给企业贡献多少价值？ • 使用动机/原因：每一类客户为什么要买你的产品？ • 使用态度：每一类客户把你的产品看成什么？ • 人口统计特征：每一类客户的社会阶层属性如何？客户的年龄和收入特征
品牌名称 价格 包装 货架位置
期盼型 “孕育” $ 9.99 粉色包装盒,微笑的婴儿 靠近妇女健康产品
公司根据对消费者细分市 场的理解设计好他们需要 的产品/服务，放在他们 易于找到的通路上，由他 们自已去选。
担忧型 “轻装”
$ 6.99
淡紫色,没有婴儿
靠近避孕产品的地方
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从客户细分到产品定位
你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？
价值定位要回答四大问题
– 价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？
– 价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满
足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益 – 价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章 – 你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大
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从客户细分到产品定位
为什么要客户细分？--消费者的分化和差异
例：不同置业次数的购买者购买动机差异性非常大！
20%
15%
置业次数与购房动机
10%
7% 6%
5%
4%
0%
上班方便
多次置业 二次置业 首次置业
19%
19%
12% 11%
10%
6%
5%
8%
3% 5%
4%
4%
成家 子女教育 父母养老 形象
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从客户细分到产品定位
目录
1. 客户细分概述 2. 从客户细分到产品定位 3. 面向客户的产品设计流程
从客户细分到产品定位
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什么是客户细分？
从客户细分到产品定位
客户细分就是群体个性化，个性化的目的就是超额利润
个体个性化
群体个性化
•每个人的需求是不同的 •谁满足了一个人的个性化需求 •谁就能从这人身上获得超额利润