13-促销策略与管理讲义
促销策略与管理
促销策略与管理随着市场的日益竞争，企业必须改变传统营销方式，实施更具针对性、创新性的促销策略，从而提升市场占有率和品牌知名度。
本文将从促销策略和管理两个角度探讨企业如何制定行之有效的促销计划。
一、促销策略1.价格促销价格促销是指通过降低价格来刺激消费者购买商品。
常见的价格促销方式包括打折、满减、代金券等。
只要价格合理，可以有效地提高消费者的购买欲望。
2.赠品促销赠品促销是指向消费者提供免费赠品，以吸引更多的消费者购买商品。
例如，购买一定金额的商品，赠送礼品、优惠券或其他相关赠品。
这种方式可以增加销售额，同时也可以提高品牌形象。
3.促销活动促销活动是指在特定的时段或场合为了刺激消费者购买行为而推出的各种活动和节目。
例如，为了庆祝节日或商场的开业，进行促销活动，吸引更多的消费者前来购买商品。
4.联合促销联合促销是指两个或多个企业合作，共同推出一种新产品或联合销售现有产品，以提高扩大市场占有率。
例如，一家咖啡馆和一家面包店合作，共同销售套餐，吸引更多消费者前来购买。
5.品牌推广品牌推广是企业通过宣传其品牌形象，向消费者传达信息和价值观。
这样可以提高消费者对品牌的认知和忠诚度，从而增加销售额和市场份额。
例如，安利公司通过特定品牌形象广告以及演讲会推广其品牌。
二、促销管理1.市场调研通过市场调查了解目标消费者的需求和偏好，根据其消费习惯制定针对性的促销策略和营销计划。
市场调研是有效促销管理的必要条件。
2.销售数据分析销售数据分析可以帮助企业了解其产品的市场表现，根据销售数据评估促销活动的效果。
企业可以根据销售数据调整促销策略，更好地应对市场变化。
3.目标管理目标管理是指根据销售目标，制定具体的促销计划和策略。
可以根据市场反应调整计划和策略，维持或提高企业在市场中的竞争力。
4.预算控制促销计划需要有明确的预算计划，最大限度地利用有限的预算资源，让促销策略在实施过程中得到充分的发挥。
总之，促销策略和管理是企业推动营销发展的重要手段，不同企业可以根据自身需求和外部环境灵活地选择合适的策略和管理方法，以提高市场竞争力和经济效益。
企业管理资料-促销策略与管理(一)
企业管理资料-促销策略与管理(一)随着市场竞争的激烈，企业需要不断总结和补充促销策略，运用多种手段以满足市场需求并实现销售目标。
因此，建立高效的促销策略和管理是企业管理上的重要环节之一。
1.具体明确促销目标促销的目的是为了帮助企业实现销售目标。
因此，企业需要明确具体的促销目标，如增加销售额、提高市场份额等，以这些目标为基础来制定具体的促销策略。
2.深入分析产品特点和目标消费者企业通过深入挖掘产品特点和目标消费者的需求，可以使促销策略更有针对性。
针对不同的产品特点和目标消费者需求，企业需要选择不同的促销方式。
3. 组建专业的促销团队为了执行营销活动和管理，需要组合一个专业的促销团队。
这种团队应由销售、促销和广告专业人员组成。
这种团队需要好的组织和协调能力，能够在高压力下执行计划并执行诸如论坛、在线展示和博客之类的计划。
4.运用多种促销手段企业需要根据产品特点和销售情况，灵活运用多种促销手段，如打折、赠品、会员优惠等。
此外，互联网和社交网络等高技术的手段已经成为了重要的促销手段，企业可以通过这些途径更好地实现销售目标。
5.随时跟进促销活动随着时期变化，把握市场情况非常重要。
企业应始终保持敏锐的市场观察力，及时调整和跟进促销活动。
运用统计和监测系统，来测量促销成果，评估促销效果，解释其中的数据，加强估算以及制定促销策略。
在企业管理资料中，促销策略和管理是至关重要的一环，凭借多种促销手段可以实现销售目标。
合理规划，策划和执行的促销活动，能够更好的满足客户需求，提升企业竞争力。
促销策略及管理
促销策略及管理xx年xx月xx日contents •促销策略概述•促销策略的制定与实施•促销策略的效果评估与优化•不同行业的促销策略案例分析•促销策略的未来发展趋势与展望目录01促销策略概述促销策略是企业为了激发消费者的购买欲望、提升品牌知名度、促进销售等目的，通过各种营销手段和渠道进行宣传和推广的活动。
定义促销策略的主要目的是在短期内刺激销售、提高市场份额、增加消费者忠诚度和提升品牌竞争力。
目的促销策略的定义与目的种类常见的促销策略包括折扣促销、赠品促销、满额促销、积分兑换、限时特惠、新品推广等。
选择企业在选择促销策略时，需要考虑产品特点、目标市场、竞争环境、营销预算等因素，以制定出最符合企业需求的促销方案。
促销策略的种类与选择优势促销策略可以刺激消费者购买，提高品牌知名度，增加消费者忠诚度，同时也能有效应对竞争对手的促销活动。
劣势促销策略可能降低品牌形象，增加营销成本，导致消费者对价格的敏感度提高，甚至可能引发恶性竞争。
促销策略的优劣势分析02促销策略的制定与实施目标提高销量、推广新产品、清仓、庆祝节日等。
对象新客户、老客户、重点客户、购买量大的客户等。
确定促销目标与对象折扣根据商品类型、购买数量、金额等给予一定的折扣。
搭配销售将多个商品组合在一起销售，以吸引消费者购买。
赠品购买特定商品可获得赠品。
试用装提供小样试用，让消费者体验产品后再购买。
会员优惠提供会员专属优惠，如积分兑换、会员专享折扣等。
其他促销手段如抽奖、限时特价、满额赠品等。
选择合适的促销手段制定详细的促销计划确定促销活动的时间、地点、参与商品等。
制定促销活动的执行方案，包括人员分工、销售目标、活动流程等。
制定促销活动的宣传方案，包括宣传渠道、宣传内容等。
制定促销活动的预算与效果评估方案。
实施促销活动并进行监控提前通知促销活动，确保相关人员了解活动详情。
监控销售数据，及时调整促销策略。
在活动期间加强宣传，提高活动的曝光率。
活动结束后进行效果评估，总结经验教训，为下次活动提供参考。
促销管理ppt课件
失败案例二：某超市的赠品促销活动
总结词
操作复杂、赠品无吸引力
VS
详细描述
该超市的赠品促销活动操作过程过于复杂 ，消费者参与门槛过高。同时，赠品缺乏 吸引力，未能激发消费者的购买欲望。最 终导致活动效果不佳，甚至产生负面影响 。
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CHAPTER 03
促销实施与管理
促销计划的制定
01
02
03
04
目标设定
明确促销的目标，如提高销售 额、增加市场份额或提升品牌
知名度。
市场分析
分析目标市场的需求、竞争状 况和消费者行为，为制定促销
计划提供依据。
促销策略
根据市场分析结果，选择合适 的促销策略，如折扣、赠品、
限时优惠等。
预算规划
根据促销目标和策略，制定合 理的预算，确保促销活动的可
CHAPTER 05
促销案例分析
成功案例一：某电商平台的双11大促活动
总结词
创新性、高参与度
详细描述
该电商平台通过精心策划的双11大促活动，成功吸引了大量消费者的关注和参与。活动形式新颖，折扣力度大， 同时通过线上线下的宣传推广，提高了品牌知名度和销售额。
成功案例二：某咖啡连锁店的买一送一活动
详细描述
常见的价格促销策略包括折扣、 满减、限时特价等，通过降低商 品价格来吸引消费者购买，提高
销售额。
总结词
通过免费赠送商品或服务来吸引 消费者购买
促销策略 价格促销策略
详细描述
赠品促销策略通常是在购买特定商品 或服务时赠送小礼品，以增加购买吸 引力。赠品可以是商品、服务或优惠 券等。
总结词
详细描述
促销策略及促销管理
促销策略及管理对消费者和社会的积极影响
促销策略及管理不仅可以满足消费者的需求，提高消费者的购买欲望和忠诚度， 还可以带动整个社会的经济增长。
对未来研究方向的展望
01
深入研究和探索新的 促销策略和工具
随着互联网技术和大数据的不断发展 ，企业和商家可以更加精准地了解消 费者需求，探索和应用新的促销策略 和工具，提高促销效果。
加强内部沟通协调
持续改进和创新
确保各部门之间的沟通协调顺畅，共同推进 促销活动的执行。
不断尝试新的促销方式和技术，创新营销手 段，提高企业竞争力。
03
促销策略与促销管理的关系
促销策略对促销管理的影响
促销策略是促销管理的核心
促销策略的制定和实施需要促销管理的支持和协调，以确保实现销售目标。
促销策略需要促销管理的规范
明确促销目标，了解目标市场和消费者的需 求和特点。
确定促销商品和时间
选择适合促销的商品和时间，如季节性商品 、新品推广等。
制定合理的促销预算
选择合适的促销方式
根据企业实际情况和目标市场，制定合理的 促销预算。
根据目标市场和目标消费者的需求，选择适 合的促销方式。
促销策略的误区
过度依赖促销
过度依赖促销可能导致企业陷入恶性循环 ，忽视产品本身的质量和服务。
为的过程。
促销管理核心
促销管理的核心在于选择合适 的促销工具，结合企业战略和 目标市场，制定具体的促销计 划，确保其有效性、高效性和
可操作性。
促销管理重要性
促销管理对于企业的重要性在 于其能够提高品牌知名度和忠 诚度，促进销售增长，加强与 消费者的沟通和联系，增强企
业的市场竞争力。
促销管理的流程
促销策略与管理
促销策略与管理促销策略是企业在市场竞争中取得优势的重要手段之一。
合理的促销策略能够吸引顾客、增加销量、提高品牌知名度和市场份额。
同时，促销管理也是企业出台有效促销策略的前提，只有通过科学的管理措施才能使促销活动得以顺利实施和推广。
本文将从促销策略和促销管理两方面来探讨促销的相关话题。
一、促销策略1. 产品定位与目标市场在制定促销策略之前，企业需要对产品进行准确定位，并明确目标市场。
通过深入了解产品的特点和优势，以及目标市场的需求和偏好，企业可以有针对性地开展促销活动。
不同的产品定位和目标市场将对促销策略的选择和实施产生重要影响。
2. 促销目标与预算每个促销活动都应该有明确的目标，这有助于企业评估促销效果和效益。
例如，提高销售额、增加顾客数量、扩大市场份额等都可以作为促销目标。
同时，制定合理的促销预算也非常重要，企业需要根据实际情况确定促销活动所需的资金，以及对促销效果进行评估和分析。
3. 促销手段与工具促销手段与工具是促销策略的具体实施方式。
企业可以选择多种促销手段，如广告宣传、促销活动、促销礼品、特价优惠等。
此外，随着互联网的普及和发展，电子商务和社交媒体等也成为了企业进行促销的重要渠道和工具。
二、促销管理1. 促销计划与组织在进行促销活动之前，企业需要制定完善的促销计划，并明确人员职责和任务分工。
促销计划应该包括促销目标、促销策略、促销时间表、促销预算等内容。
同时，合理组织促销团队和管理人员也是促销活动成功实施的关键因素。
2. 促销监测与反馈企业应该对促销活动进行监测和评估，及时了解促销效果和顾客反馈。
通过收集消费者的意见和建议，企业可以根据市场需求和变化来调整和改进促销策略。
促销监测与反馈是促销管理的重要环节，它能够为企业决策提供有价值的信息和数据支持。
3. 促销人员培训与激励促销人员是企业促销活动的关键执行者，他们的业绩和素质将直接影响促销效果。
因此，企业应该给予促销人员适当的培训和激励，提高他们的专业水平和工作积极性。
第13章促销策略与管理
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第13章促销策略与管理
•市场营销实务
东北财经大学出版社
• 引例
•每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自 1921 年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。 来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象 征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖 啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近 百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风 情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出促销策略与管理
•市场营销实务
东北财经大学出版社
• 市场营销教案
•第十三章
促销策略从总的指导思想上可分为“推”式策略 和“拉”式策略两类。推式策略，是企业运用人 员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业 推向中间商，再由中间商推给消费者。故也成称 为人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值 较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根 据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流 通渠道较短的产品，市场比较集中的产品。
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第13章促销策略与管理
•市场营销实务
东北财经大学出版社
• 市场营销教案
•第十三章
•三、促销的作用
• 1.告知功能 • 2.说服功能 • 3.影响功能
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第13章促销策略与管理
•市场营销实务
东北财经大学出版社
• 市场营销教案
•第十三章
•四、开展有效沟通的步骤 • 1.明确目标受众 • 2.确定沟通目标 • 3.设计信息 • 4.选择信息传播渠道 • 5.制定促销预算 • 6.设计促销组合 • 7.建立信息反馈渠道 • 8.营销沟通一体化
促销策略与销售管理
促销策略与销售管理的整合
制定合理的促销计划
01
根据销售计划和目标市场特点，制定合理的促销计划，包括促
销时间、地点、方式、预算等。
选择合适的促销策略
ห้องสมุดไป่ตู้
02
针对不同的销售目标和市场，选择合适的促销策略，如折扣、
赠品、满减等。
与销售管理协同配合
03
促销策略与销售管理相互配合，确保促销活动的有效实施和销
售目标的实现。
供参考。
05
促销策略与销售管理的结合
促销策略对销售管理的促进作用
1 2
提高品牌知名度和曝光率
通过促销活动，增加品牌在目标市场的曝光率 ，提高品牌知名度。
促进消费者购买意愿
促销策略可以提供更多优惠和折扣，刺激消费 者的购买意愿，提高销售量。
3
提升销售额
通过促销策略，增加消费者购买频次和数量， 从而提高销售额。
02
有效的库存管理和供应链优化，能够提高企业的整体运营效率
。
经验三
03
促销策略与销售管理的实际应用中，要注重细节和执行力度，
才能确保策略的成功落地。
THANKS
计划执行
按照销售计划，落实销售策略，积极拓展市场和客户，提高销售额。
计划调整
根据市场变化和实际情况，及时调整销售计划，确保计划的可行性。
销售跟进与反馈
01
客户沟通
及时跟进客户需求，了解客户反馈，提高客户满意度。
02
订单跟进
确保订单及时准确处理，跟进订单执行情况，提高客户满意度。
03
市场反馈
收集市场信息和竞争对手动态，及时向上级汇报，为制定销售策略提
04
销售管理的策略与技巧
促销管理讲义课件
03
促销工具与技术
折扣与优惠券
总
详细描述
折扣是常见的促销方式，通过直接降低商品价格来吸引消费者。优惠券则是一 种更为灵活的方式，通常需要一定的条件才能使用，例如满额减免或特定商品 打折。
赠品与样品
总结词
提供额外商品或试用，增加购买吸引 力
详细描述
赠品和样品是两种常见的促销方式， 通过提供额外的商品或试用装来吸引 消费者。赠品通常是在购买时附赠的 ，而样品则是免费提供的试用机会。
THANKS
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供应链管理，降低采购成本。
促销活动的合规性与法律风险
原因分析
不合规的促销活动可能引发法律风险和信誉危机。
解决建议
确保促销活动符合相关法律法规和行业规定，避免违 法违规行为；加强内部合规培训和审查机制，提高合 规意识和风险防范能力；建立危机应对机制，及时处 理和应对法律风险问题。
促销活动对品牌形象的影响
详细描述
随着大数据和人工智能技术的不断发展，企业能够更准 确地分析消费者行为和喜好，为消费者提供更加个性化 的产品和服务。这种定制化的促销方式不仅能提高消费 者的满意度，还能帮助企业提高销售业绩和客户忠诚度 。
数字化与智能化技术在促销中的应用
总结词
数字化与智能化技术将进一步渗透到促销活动中，提 升促销的精准度和效果。
要点一
原因分析
要点二
解决建议
不当的促销活动可能损害品牌形象和声誉。
确保促销活动与品牌形象和定位相符合，强化品牌价值； 注重消费者体验和口碑，提高品牌美誉度；加强公关和媒 体合作，提升品牌知名度和影响力。
05
促销管理的未来趋 势与发展
个性化与定制化促销的趋势
总结词
促销策略与管理讲义(PPT 79张)
特别强调：可靠性！！ 专业性 可信度 喜爱度
选择沟通渠 道
1、人员信息沟通渠道
提倡者渠道:由公司销售人员组成 专家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成 社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成
何时用？？
产品价格昂贵，风险大或不经常购买 产品暗示了使用者的地位或品位
特别提醒：
媒体选择时应考虑的因素
目标市场的媒体习惯 产品特性 媒体传播范围 媒体费用
媒体刊播排期法
方 法 适用情况
持续法：整个广告期间连续 不断地刊播广告
轻重法：广告定期刊播与定 期静止间隔进行的排期方法
脉动法：以持续不断的广告 为基础，间歇地增加广告频 次的排期方法
积极拓展市场；经常性购买 的日用品；忠诚度低的产品； 需要较多的广告预算的支持 的产品。 广告经费有限；购买周期长 的产品；季节性强、忠诚度 高的产品；以提高市场份额 为目的的广告。 弥补了上述两种方法的缺 陷，既保持了产品在消费者 心中的连续印象，又在一些 特殊时间如销售旺季，通过 高频率的广告来强化其威力
现实问题思考
返券为什么在今天的市场中如此盛行？
2、交易促销——对中间商的促销
促销目的
说服中间商经营某品牌 说服中间商多进货
促销的主要工具
价格折扣 奖品 Patronage 陈列展示 Rewards
折让
促使中间商在广告中宣传 某种产品
使中间商有意识地向 消费者推销某品牌
免费商品
现金回扣
竞赛
专门的广告支持
广告预 算
在自身财力允许的范围内确定预算
以销售额的一定百分比来确定
竞争对等法
为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算
目标任务法
现代企业促销策略与管理讲义
促销策略与管理（人员销售；广告；促销；公共宣传）促销组合 (Promotion Mix)(1)人员销售（Personal selling）由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。
*销售发表会*销售员会议*电话销售(2)广告（Advertising）由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。
*平面广告*广播*产品外部包装*产品内部附笺*邮寄信函*产品目录*电影*家庭杂志*小册子*海报与传单*布告牌*展示招牌*店头广告*企业商标，象征*电视*网页(3)销售促进（Sales Promotion）经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。
*竞赛*大额奖金*彩券*奖品*赠送样品*展示*操作示范*优待券*折扣*销售点作秀*低利贷款*博览会，商展*旧品低价*赠券(4)公共宣传（Publicity）*向报社发稿*演讲*研究会*年度报告*资助慈善事业*捐献公共关系沟通过程诸要素影响有效沟通的要素精品文讯号制码精解码精发讯者 收讯者生活经验范围生活经验范围精品文档，欢迎下载使用！广告策略广告（Advertising）广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。
这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。
DAGMAR Approach By Russel H. Colley［柯利］Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。
每一项“广告标靶”（Advertising goal），都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。
此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法来测度。
广告目标(1)告知的方式（To Inform）告知性目标（Inform category）介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。
【精品】13-促销策略与管理讲义
HEAD 学者的头脑 HEART 艺术家的心 HAND 技术人员的手 FOOT 劳动者的脚
推销人员的训练
培训的内容通常有以下五方面：1．熟悉企业情况 2．熟悉企业产品 3．了解顾客与竞争者的特点 4．精通推销技术 5．明确自己的本位工作
销售人员的指导与激励
销售经理应考虑:对待下属的原则责备下属的技巧赢得下属尊重和忠诚
竞赛、游戏 兑奖、彩票 赠品、样品交易会和展销会 展览会 示范表演 赠 券 回 扣 低息融资 招待会 折让交易 交易印花 搭配商品
报刊稿子演讲、研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志 事 件
噪 音
信 息
信 息
信 息
信 息
要使信息沟通过程顺畅进行则必须：
确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择沟通渠道 建立信息反馈渠道
一个沟通模式要回答五个问题：
（1）谁说； （2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说； （5）有何效果
谁是目标受众？？为什么要确定目标受众？ 目标受众决定了信息发送者应当 说什么（信息内容） 怎么说（信息结构和形式） 什么时候说（发送时间） 在什么地方说（沟通渠道） 由谁来说（信息来源）
评估的主要内容 促销活动的知名度 消费者对促销活动的认同度 销售变化情况 企业形象在前后变化情况
主要方法 焦点小组访谈 询问法
Public relations——企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。
——企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。
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预算
选择营业推广对象 营业推广媒介选择
制订营业推广方案
营业推广时机选择
预算分配
试验、实施和控制方案
评估营业推广效果
营业推广效果评估
评估的主要内容
促销活动的知名度 消费者对促销活动的
认同度 销售变化情况 企业形象在前后变化
情况
主要方法 • 焦点小组访谈 • 询问法
第四节 公共关系策略
公共关系
购买
兴趣
评估 试用 采用
沟通 模式 接触 接收 认知反应 态度
意图
行动
1、信息内容（message content）
appeal 、theme、idea、unique selling propositon(USP)
系统地阐述某种利益或动力，或者 受众之所以对某种产品感兴趣的原因。 3种诉求方式 理性诉求（rational appeals ） ——激发受众的自我兴趣 情感诉求（emotional appeals） ——激发导致购买的正面或负面情感 道德诉求（moral appeals） ——针对受众的价值观念而设定的
精美、受众传阅少
针对性强、地区和人口选择性 灵活性差、不够及时
强、持续时间长并便于保存
传播及时、传播范围广、选择 时间短、易遗忘、对商
性强、成本低
品表现力差
富 有感 染力、 能引 起高度注 干扰多、选择性和针对
意、触及面广
性差
受众选择性好、灵活、个性化、 不够生动、传播面较窄、
同一媒体上没有竞争
有滥寄邮件之嫌
选择公关信息和工具
实施公关计划
公关效果评价
公关效果评估
展露度
知名度
理解和态度 方面的变化
第五节 人员推销策略
一、 人员推销的含义与特点
——企业派出推销人员或委派专职推销机构 向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。
特点
推销过程的灵活性 具有选择性 具有公关作用 具有完整性 可以收集到较为翔实的商业情报
目标受众决定了信息发送者应当
说什么（信息内容） 怎么说（信息结构和形式） 什么时候说（发送时间） 在什么地方说（沟通渠道） 由谁来说（信息来源）
阶段 AIDA 模式
认知 注意 阶段
感知 阶段
兴趣 欲望
行为 行动 阶段
反应层次模式
效应层次 模式 知晓
创新采用 模式
知晓
了解 喜爱 偏爱 信任
促销最好用简单的易懂的语言来传达讯息，而且对于说 话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想 要完成的目的。
本章主要内容：
了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容 以及各种促销方式的主要特点
掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的 选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公 共关系和营业推广的主要活动方式
新动向
协助开发新产品、协助产品的再定位、建立对某一产品种类的 兴趣、影响特定目标群体、保护遇到公众问题的产品、建立有 利于表现产品特点的公司形象
实例
金 华 火 腿 问 题
一个工人从房间里取出一个茶色瓶子，将一种无色液体 倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺鼻的气味，那么瓶子 里装的到底是什么药物呢？记者发现放在墙角的瓶子上面几 个字非常醒目：敌敌畏。（央视）
奖品 Patronage R陈ew列a展rd示s 现金回扣
专门的广告支持
3、企业间促销
企业间促销的目的
企业间促销的工具
获得商业线索 刺激购买
打动或回报客户 激励销售队伍
商业展览和会议 特殊广告品 销售竞赛
二、营业推广的决策过程
建立营业推广目标
市场类型
选择营业推广工具
目标 竞争条件和宏观环境
比较和确定刺激程度
应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中 存在的问题。
1、促销的定义
企业通过各种方式将有关企业及产 品的信息传递给消费者或用户，影响 并说服其购买某项产品或服务，或至 少是促使潜在顾客对该企业及其产品
产生信任和好感的活动。
提供信息 增加需求 突出特点 稳定销售
2、促销的作用
4、促销的基本任务
生产者与顾客进行通 讯，以完成交换所需要 的基本条件；
Public relations
——企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行 的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和 艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会 公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好 形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外 部环境。
公共关系的主要任务
与新闻界的联系 产品宣传 公司信息传播 游说 咨询
广告主以促进销售为目的， 构成广告的要素：
付出一定的费用，通过特定
广告主 媒体
的媒体传播商品或劳务等有 信息
关经济信息的大众传播活动。 费用
广告管理中的主要决策
确定目标 沟通目标 销售目标
预算决策 量力支出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
信息决策 信息制作 信息评估与选择 信息表达
媒体决策 送达率、频率、 效果影响力 主要媒体类型 特定媒体的选择 媒体使用时机
留住和回报忠诚顾客 与消费者建立联系
样品 折扣券 现金折扣 特价包
免费试用
联合促销 PR光aet顾rwoa奖nrad励gse
抽奖 竞赛 游戏
售点陈列POP
何谓POP？
point of purchase materials 促销辅助物。即在超级市场、百货商 店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜 台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的 布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。
四、 广告效果评估
事前测试 专家意见综合法 消费者评定法 仪器测定法
事中测试 询问法 消费者日记法
事后测试 对传播效果的测试（接触率、 知名度、理解度、偏好度等） 对销售效果的测试（购买率、 品牌占有率、销售增长率等） 有控制组的事前事后测试 直接询问法
第三节 营业推广策略
选择性注意 选择性扭曲 选择性记忆
非人员方式
6、促销类型
➢广告 ➢公共关系
➢营业推广
直复营销
➢人员推销
人员方式
促销工具
常见的五种促销工具的具体形式
广告
销售促进 公共关系 人员推销 直接营销
印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 电影广告 宣传手册 招贴和传单 企业名录 广告复制品 广告牌
广告陈列招牌 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带
使用POP的主要原因： 为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末
段对消费者的影响力
现实问题思考
返券为什么在今天的市场中如此盛行？
2、交易促销——对中间商的促销
促销目的
促销的主要工具
说服中间商经营某品牌
说服中间商多进货
促使中间商在广告中宣传 某种产品
使中间商有意识地向 消费者推销某品牌
价格折扣 折让
免费商品 竞赛
• 学习销售技巧 • 有效进行工作
– 有效运用时间 – 充分熟练使用销售工具 – 减少销售费用
销售队伍策略
销售代表对一个顾客 销售代表对一群顾客 销售小组对顾客群体 推销会议 推销研讨会
趋势
客户经理角色 集体作业
人员推销组织结构
三、 人员推销的管理决策
销售人员的招聘 销售人员的培训 销售人员的指导 销售人员的激励 销售人员的评估
一、营业推广
Sales promotion
——人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进 消费者购买和交易效益的那些促销活动。
基本特征： 非规则性和非周期性 灵活多样性 短期效益比较明显
营业推广有3类：
1、针对最终消费者的促销
促销目的
促销的主要工具
促使消费者尝试新产品 诱导消费者远离竞争对手 让消费者大量购买成熟期的产品
重复展露多、成本低、具有一 传播区域小、创造力受
定的强迫诉求性质
到限制
速度快、容量大、范围广、交
互性、导航性、可检索等
目标市场的媒体习惯 产品特性 媒体传播范围 媒体费用
媒体刊播排期法
方法 持续法：整个广告期间连续 不断地刊播广告
轻重法：广告定期刊播与定 期静止间隔进行的排期方法
脉动法：以持续不断的广告 为基础，间歇地增加广告频 次的排期方法
二、 人员推销的战略决策 ——销售队伍设计
销售队伍目标 销售队伍策略 销售队伍组织结构 销售队伍规模 销售队伍报酬
销售人员的基本职责
• 销售
– 达成销售计划 – 确实的收款
• 促销 • 信息收集与报告 • 确立信赖关系
– 将本公司的销售政策传递给中间商 – 设法提升中间商的经销意愿 – 成为中间商的良好建议者
效果评估 沟通效果 销售效果
二、 广告目标的确定与广告预算
提
说
提
供
服
醒
信
购
使
息
买
用
量力支出法
在自身财力允许的范围内确定预算
销售百分比法
以销售额的一定百分比来确定
竞争对等法
为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算
目标任务法
通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和 完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。
竞赛、游戏 兑奖、彩票 赠品、样品 交易会和展销会
展览会 示范表演
赠券 回扣 低息融资 招待会 折让交易 交易印花 搭配商品
报刊稿子 演讲、研讨
会 年度报告 慈善捐款
捐蹭 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 事件
推销展示 销售会议 奖励节目
样品 交易会 展销会
商品目录 邮购
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推销人员的招聘与挑选
• 1.优秀推销员应该具备的基本条件 : • 1）从思想素质来讲 • 2）从身体、个性、语言等方面的素质 • 3）就智力和工作能力方面的素质