13-促销策略与管理讲义

竞赛、游戏 兑奖、彩票 赠品、样品 交易会和展销会
展览会 示范表演
赠券 回扣 低息融资 招待会 折让交易 交易印花 搭配商品
报刊稿子 演讲、研讨
会 年度报告 慈善捐款
捐蹭 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 事件
推销展示 销售会议 奖励节目
样品 交易会 展销会
商品目录 邮购
网络营销与 电子商务 电视购物 传真邮购 电子信箱 音控邮购
选择性注意 选择性扭曲 选择性记忆
非人员方式
6、促销类型
源自文库
➢广告 ➢公共关系
➢营业推广
直复营销
➢人员推销
人员方式
促销工具
常见的五种促销工具的具体形式
广告
销售促进 公共关系 人员推销 直接营销
印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 电影广告 宣传手册 招贴和传单 企业名录 广告复制品 广告牌
广告陈列招牌 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带
使用POP的主要原因： 为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末
段对消费者的影响力
现实问题思考
返券为什么在今天的市场中如此盛行？
2、交易促销——对中间商的促销
促销目的
促销的主要工具
说服中间商经营某品牌
说服中间商多进货
促使中间商在广告中宣传 某种产品
使中间商有意识地向 消费者推销某品牌
价格折扣 折让
免费商品 竞赛
预算
选择营业推广对象 营业推广媒介选择
制订营业推广方案
营业推广时机选择
预算分配
试验、实施和控制方案
评估营业推广效果
营业推广效果评估
评估的主要内容
促销活动的知名度 消费者对促销活动的
认同度 销售变化情况 企业形象在前后变化
情况
主要方法 • 焦点小组访谈 • 询问法
第四节 公共关系策略
公共关系
二、 信息沟通过程
解码
编码
发送者
噪音
反馈
解码 接收者反应
一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说； （2）说什么； （3）用什么渠道说； （4）对谁说； （5）有何效果
要使信息沟通过程顺畅进行 则必须：
确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择沟通渠道 建立信息反馈渠道
谁是目标受众？？ 为什么要确定目标受众？
2、信息结构（message structure）
在信息中是否做出结论？ 最有说服力的东西放在何处？ 正面宣传、反面宣传还是二者结合？
3、信息格式（message format）
——信息的表现形式。 如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、 音响… …
4、信息来源(message source) ——由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引 起注意与回应
三、 广告信息与广告媒体选择
1、广告设计原则
真实性 针对性 创造性 思想性
2、信息表达形式
作证
生活片断
科学证据 技术经验
拟人
典型的 信息表达形式
生活方式 幻想
气氛或形象
音乐
3、主要媒体评述
媒体 报纸 杂志 广播 电视 邮寄 户外 网络
优点
缺点
灵活、快速、普及面广、价格 时效短、印刷质量不够
低廉
效果评估 沟通效果 销售效果
二、 广告目标的确定与广告预算
提
说
提
供
服
醒
信
购
使
息
买
用
量力支出法
在自身财力允许的范围内确定预算
销售百分比法
以销售额的一定百分比来确定
竞争对等法
为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算
目标任务法
通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和 完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。
精美、受众传阅少
针对性强、地区和人口选择性 灵活性差、不够及时
强、持续时间长并便于保存
传播及时、传播范围广、选择 时间短、易遗忘、对商
性强、成本低
品表现力差
富 有感 染力、 能引 起高度注 干扰多、选择性和针对
意、触及面广
性差
受众选择性好、灵活、个性化、 不够生动、传播面较窄、
同一媒体上没有竞争
有滥寄邮件之嫌
适用情况
积极拓展市场；经常性购买 的日用品；忠诚度低的产品； 需要较多的广告预算的支持 的产品。 广告经费有限；购买周期长 的产品；季节性强、忠诚度 高的产品；以提高市场份额 为目的的广告。 弥补了上述两种方法的缺 陷，既保持了产品在消费者 心中的连续印象，又在一些 特殊时间如销售旺季，通过 高频率的广告来强化其威力
现实问题思考
如何看待金华火腿、龙口粉丝、 四川泡菜等问题？
公关的主要工具
出版物 年度报告、小册子、视听材料
事件
记者招待会、讨论会
新闻
新闻稿件
演说
在同业会议、论坛上发表演说
公众服务活动 赞助慈善事业
识别媒体 企业模型、业务名片、招牌
公关决策程序
确定目标
建立知名度 建立信任 激励销售人员和中间商 降低促销成本
留住和回报忠诚顾客 与消费者建立联系
样品 折扣券 现金折扣 特价包
免费试用
联合促销 PR光aet顾rwoa奖nrad励gse
抽奖 竞赛 游戏
售点陈列POP
何谓POP？
point of purchase materials 促销辅助物。即在超级市场、百货商 店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜 台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的 布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。
第十二章 促销策略与管理
促销管理
《故事》：秀才买柴
一个秀才去买柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖柴的人听 不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「过来」两个字，于 是把柴担到秀才前面。
秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但是听 得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。
秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木 柴外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些 价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。
专业性 可信度 喜爱度
1、人员信息沟通渠道
提倡者渠道:由公司销售人员组成 专家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成 社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成
何时用？？
产品价格昂贵，风险大或不经常购买 产品暗示了使用者的地位或品位
2、非人员沟通渠道
媒体 气氛
事件
广告
advertising
• 学习销售技巧 • 有效进行工作
– 有效运用时间 – 充分熟练使用销售工具 – 减少销售费用
销售队伍策略
销售代表对一个顾客 销售代表对一群顾客 销售小组对顾客群体 推销会议 推销研讨会
趋势
客户经理角色 集体作业
人员推销组织结构
三、 人员推销的管理决策
销售人员的招聘 销售人员的培训 销售人员的指导 销售人员的激励 销售人员的评估
重复展露多、成本低、具有一 传播区域小、创造力受
定的强迫诉求性质
到限制
速度快、容量大、范围广、交
互性、导航性、可检索等
目标市场的媒体习惯 产品特性 媒体传播范围 媒体费用
媒体刊播排期法
方法 持续法：整个广告期间连续 不断地刊播广告
轻重法：广告定期刊播与定 期静止间隔进行的排期方法
脉动法：以持续不断的广告 为基础，间歇地增加广告频 次的排期方法
广告主以促进销售为目的， 构成广告的要素：
付出一定的费用，通过特定
广告主 媒体
的媒体传播商品或劳务等有 信息
关经济信息的大众传播活动。 费用
广告管理中的主要决策
确定目标 沟通目标 销售目标
预算决策 量力支出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法
信息决策 信息制作 信息评估与选择 信息表达
媒体决策 送达率、频率、 效果影响力 主要媒体类型 特定媒体的选择 媒体使用时机
Public relations
——企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行 的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和 艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会 公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好 形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外 部环境。
公共关系的主要任务
与新闻界的联系 产品宣传 公司信息传播 游说 咨询
四、 广告效果评估
事前测试 专家意见综合法 消费者评定法 仪器测定法
事中测试 询问法 消费者日记法
事后测试 对传播效果的测试（接触率、 知名度、理解度、偏好度等） 对销售效果的测试（购买率、 品牌占有率、销售增长率等） 有控制组的事前事后测试 直接询问法
第三节 营业推广策略
奖品 Patronage R陈ew列a展rd示s 现金回扣
专门的广告支持
3、企业间促销
企业间促销的目的
企业间促销的工具
获得商业线索 刺激购买
打动或回报客户 激励销售队伍
商业展览和会议 特殊广告品 销售竞赛
二、营业推广的决策过程
建立营业推广目标
市场类型
选择营业推广工具
目标 竞争条件和宏观环境
比较和确定刺激程度
应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中 存在的问题。
1、促销的定义
企业通过各种方式将有关企业及产 品的信息传递给消费者或用户，影响 并说服其购买某项产品或服务，或至 少是促使潜在顾客对该企业及其产品
产生信任和好感的活动。
提供信息 增加需求 突出特点 稳定销售
2、促销的作用
4、促销的基本任务
生产者与顾客进行通 讯，以完成交换所需要 的基本条件；
推销人员的招聘与挑选
• 1.优秀推销员应该具备的基本条件 : • 1）从思想素质来讲 • 2）从身体、个性、语言等方面的素质 • 3）就智力和工作能力方面的素质
• 2.推销人员的招聘和挑选 • 可以刊登广告诚招，接触相关的大专院校，可以委
让目标顾客接受本企 业的产品和服务； 使顾客尽快购买企业 的产品或服务。
5、促销原理
有效的促销需要依据两个基本 原理，这是营销中开展任何促 销活动所需要遵循的：
信息传播原理
——信息沟通过程
有效接收原理 —知觉理论
有效接收原理
接收者（目 标受众）是 否接受被营 销者所传播 的信息，受 到其知觉形 成过程的影 响，即：
购买
兴趣
评估 试用 采用
沟通 模式 接触 接收 认知反应 态度
意图
行动
1、信息内容（message content）
appeal 、theme、idea、unique selling propositon(USP)
系统地阐述某种利益或动力，或者 受众之所以对某种产品感兴趣的原因。 3种诉求方式 理性诉求（rational appeals ） ——激发受众的自我兴趣 情感诉求（emotional appeals） ——激发导致购买的正面或负面情感 道德诉求（moral appeals） ——针对受众的价值观念而设定的
二、 人员推销的战略决策 ——销售队伍设计
销售队伍目标 销售队伍策略 销售队伍组织结构 销售队伍规模 销售队伍报酬
销售人员的基本职责
• 销售
– 达成销售计划 – 确实的收款
• 促销 • 信息收集与报告 • 确立信赖关系
– 将本公司的销售政策传递给中间商 – 设法提升中间商的经销意愿 – 成为中间商的良好建议者
选择公关信息和工具
实施公关计划
公关效果评价
公关效果评估
展露度
知名度
理解和态度 方面的变化
第五节 人员推销策略
一、 人员推销的含义与特点
——企业派出推销人员或委派专职推销机构 向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。
特点
推销过程的灵活性 具有选择性 具有公关作用 具有完整性 可以收集到较为翔实的商业情报
目标受众决定了信息发送者应当
说什么（信息内容） 怎么说（信息结构和形式） 什么时候说（发送时间） 在什么地方说（沟通渠道） 由谁来说（信息来源）
阶段 AIDA 模式
认知 注意 阶段
感知 阶段
兴趣 欲望
行为 行动 阶段
反应层次模式
效应层次 模式 知晓
创新采用 模式
知晓
了解 喜爱 偏爱 信任
一、营业推广
Sales promotion
——人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进 消费者购买和交易效益的那些促销活动。
基本特征： 非规则性和非周期性 灵活多样性 短期效益比较明显
营业推广有3类：
1、针对最终消费者的促销
促销目的
促销的主要工具
促使消费者尝试新产品 诱导消费者远离竞争对手 让消费者大量购买成熟期的产品
促销最好用简单的易懂的语言来传达讯息，而且对于说 话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想 要完成的目的。
本章主要内容：
了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容 以及各种促销方式的主要特点
掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的 选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公 共关系和营业推广的主要活动方式
新动向
协助开发新产品、协助产品的再定位、建立对某一产品种类的 兴趣、影响特定目标群体、保护遇到公众问题的产品、建立有 利于表现产品特点的公司形象
实例
金 华 火 腿 问 题
一个工人从房间里取出一个茶色瓶子，将一种无色液体 倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺鼻的气味，那么瓶子 里装的到底是什么药物呢？记者发现放在墙角的瓶子上面几 个字非常醒目：敌敌畏。（央视）