CRM客户关系管理的基本术语

CRM三大支柱：销售市场营销和客户服务

我们都在关注CRM--客户关系管理。全世界范围内的公司都正在宣布坚持"以客户为中心"的理念。全球的CRM出现了快速增长的势头。其实道理很简单，没有客户，产品销不出去，收入也只能是空中楼阁。好像一夜之间客户变得重要了。现在的时常竞争在某些领域已经进入到白热化的地步，随着中国加入WTO，企业如何面对更为激烈的竞争？引进客户关系管理系统无疑是解决这一问题的重要举措。CRM 是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场营销、服务于技术支持等与客户有关的领域。它一方面通过提供更快速度和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，并由集成了前台和后台办公系统得一整套应用系统得支持，从而确保了直接关系到企业利润得客户满意度；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。

CRM应用领域广阔

可以肯定：CRM可以使"以客户为中心"的商业运作实现自动化并加以改进。这一快速成长的市场、参与厂家的多种多样以及大量的兼并活动足以使CRM成为人们关注的热点。早有预测CRM系统将成为最大的应用领域。IDC公司预测其市场会从2000年的40亿美元增长到2003年的110亿美元。

CRM不是产品，更不是产品组合

CRM不是产品，也不是一个产品组合。CRM是触及到企业内许多独立部门的商业理念，它需要一个"新的以客户为中心"的商业模式，并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。这些整合的应用系统确保了更令人满意的客户体验，而客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。企业已有资源毫无疑问是企业最大的资产之一，因而需要细心管理。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘现在则被认为是企业获得进一步成功的关键。资料显示发展一个新客户要比保留一个老客户多出5倍的投入。投资于现有客户，使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响，进而影响到企业的最终效益。

我们知道CRM涵盖了销售、市场营销和客户服务三方面的企业活动。这些客户接触点必须能够提供增强客户关系。随着电子商务将成为主要的业务渠道，其与CRM的整合必不可少。我们认为，企业的电子商务策略必须与CRM的业务模型同步以确保客户体验的一致性。否则相互独立的两种系统会导致资源的浪费并产生互不协调的结果，从而使客户感到失望和不满意。

一个"精彩"的CRM系统应该是客户和企业双赢的情形。最终用户可以获得增值服务，而公司管理层可以收到有关企业围绕客户运作情况的持续不断的准确而最新的信息。

一、CRM"优势"与"劣势"并存

CRM之所以成为如今业界谈论的焦点，因为它将给企业带来较高的投资回报率。积极主动地寻求、加强和管理客户关系被认为是可以形成能够带来更大利润的具有竞争优势的机制。开发、获得和保留客

户关系必须成为全球企业优先考虑的问题。在很多情形下，高质量的客户关系是唯一重要的竞争优势。

维持客户忠诚度越来越关键的同时也变得越来越困难。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘现在被认为是企业获得进一步成功的关键。随着新兴企业正越来越多地从原来占据主导地位的公司手中夺走业务，"竞争就在点击鼠标的一刹那"的说法越来越被证实其重要性。

为了使客户服务能够协调一致，所有与客户的互动行为都必须通过建立在有先进技术支撑的一套通用的系统集成来管理。电话、传真、e-mail、网站这些相互独立的客户交互接触点常常给客户一个关于企业的不完整的印象。这种脱节的运作不仅使客户不满意，也会影响到企业对现有客户资料的把握。由于不完整的客户背景资料，互不相关的客户接触点妨碍了企业获得客户带来的最大利益。(在这里"客户"是指所有与企业有互动行为的企业共同利益群体的广义上的含义。它包括直接客户、合作伙伴或分销商等所有需要与所提供的产品有关的信息和服务的企业或个人。

再强调CRM定义

不同作者在强调CRM的不同侧重点时，其定义稍有不同。本文对CRM给与一个实用的解释。CRM是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。客户关系管理不仅要使这些业务流程自动化，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利的最终目标。

需要强调的是脱离后台而只强调前台管理是不够的。只有以客户为中心的应用与能提供客户经验的内部后台系统的集成才可以为整个企业的运作带来所需要的投资收益比(ROI)。

因此，CRM实际上是一个概念，它需要一个新的、以客户为中心的业务模型，并由集成了前台和后台业务流程的一系列应用程序来支撑。这些整合的应用系统保证了更令人满意的客户体验，因而会使企业直接受益。

商业理念不可小视

CRM听起来是一个很好的概念，然而实施起来却不那么容易。CRM 不只是一套产品，它是触及到企业内许多独立部门的商业理念。

业界分析人士认为企业内部高层管理人员有必要领导这一新的商业战略。企业管理层必须认可这一跨越部门的理念，因为只有技术显然是不够的。CRM需要全公司范围的协调、信息传达和责任承担。成功的CRM需要一个用技术来实现企业政策和业务流程的新的商业策略。应该从主导九十年代的ERP系统转变为将注意力集中在客户，通过服务、市场营销和销售来优化业务价值的商业模式。在成功实施CRM解决方案之前企业需要认同这些新的、不同的商业技巧。企业的商业理念一定要反映在CRM应用上并且在上至公司高层下到可能与客户发生关系的每位员工之间充分沟通。

二、CRM的内容CRM范围的"五大关键"

业界一致认为销售、市场营销和客户服务是CRM的三大功能支柱。这些是客户与企业联系的主要领域，无论这些联系发生在售前、

售中还是售后，或是在客户需要服务或信息以及想进一步购买的现有关系中。

1、客户服务

提到客户关系管理，客户服务可能是最关键的内容。企业提供的客户服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。如今客户期望的服务已经超出传统的电话呼叫中心的范围。呼叫中心正在向可以处理各种通讯媒介的客户服务中心演变。电话互动必须与email、传真、网站、以及其他任何客户喜欢使用的方式相互整合。随着越来越多的客户进入互联网通过浏览器来察看他们的定单或提出询问，自助服务的要求发展越来越快。

客户服务已经超出传统的帮助平台。"客户关怀"的术语如今用来拓展企业对客户的职责范围。与客户积极主动的关系是客户服务的重要组成部分。客户服务能够处理客户各种类型的询问，包括有关的产品、需要的信息、订单请求、订单执行情况，以及高质量的现场服务。

2、销售

销售力量自动化(SFA)是CRM中成长最快的部分。销售人员与潜在客户的互动行为、将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度是使企业盈利的核心因素。SFA常被拓展为包括销售预测、客户名单和报价管理，建议产生以及赢/输分析。销售人员是企业信息的基本来源，必须要有获得最新现场信息和将信息提供给他人的工具。

3、市场营销