13第十三章营销口才

第一部分 营销口才基础知识
一、营销口才的含义
营销口才就是营销人员在宣传推介和销售产品时所表达 的语言技巧。
著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦·考特勒指 出：市场营销是一种社会过程，个人和团体通过创造以及与 别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。这个定义把市场 营销定义为企业的活动，目的在于满足目标顾客的需要，以 此实现企业目标。
“不好意思，让您久等了Hale Waihona Puke Baidu”→“谢谢您的耐心等待。”
“问题是那种产品都卖完了。” →“由于需求很多，送货暂时没有接上。”
“你住在哪里，我还得给你送货。”→“请问，我可以知道您住哪里吗？
我
这就给您送货到家。”
“如果你需要我们的帮助，你必须…”→“我愿意帮助您，但首先我需要…”
“你没有弄明白，这次听好了。”→“也许我说得不够清楚，请允许我再
第十三章 营销口才
学习目标
◎了解营销口才的含义、作用 和原则要求。 ◎掌握主动接近客户、了解客 户需求、说服客户的口语艺术。 ◎能较熟练并恰当地运用3～5 种营销口才表达技巧。
经典案例
有一天，一位中午妇女从对面的福特汽车销售商行，走进 了吉拉德的汽车展销室。她说自己很想买一辆白色福特车，就 像她好友开的那辆，但是福特车行的经销商让她过1小时之后 再去，所以先过这儿来瞧一瞧。“夫人，欢迎您来看我的车。” 吉拉德微笑着说。妇女兴奋地告诉他：“今天是我生日，想买 一辆白色福特车送给自己作为生日礼物。”“夫人，祝您生日 快乐！”吉拉德热情地祝贺道。随后他轻声地向身边助手交待 几句。
经典案例
乔·吉拉德为什么被人们誉为是世界上 最伟大的销售员，其营销技巧体现在哪 些方面？
案例提示
乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登世界吉尼斯纪 录大全中世界销售第一的宝座。营销的关键常常不是在推销商品，而是在 推销自己。人品重于商品，口才决定营销。
吉拉德之所以能够成功推销汽车，是因为他有一颗尊重普通人的爱心， 并能将这份爱心融入到每一个营销细节和每一处言语之中。然而，谁能相 信，35岁以前的乔·吉拉德，不仅患有相当严重的口吃，而且诸事不顺， 身负巨额债务，几乎走投无路。那么吉拉德是怎样练就出色的营销口才的 呢？虚心学习、努力执着、以勤补拙，是乔·吉拉德成功的关键。只要我 们肯下工夫，假以时日，同样可以成为一名出色的营销专家。
经典案例
吉拉德领着夫人从一辆辆新车面前慢慢走过，边看边介绍。来到一辆 雪佛莱车前，他说：“夫人，您对白色情有独钟，瞧这辆双门式轿车也是白 色的。”这时，助手走进来，把一束玫瑰花交给了吉拉德。他把这束漂亮的 花送给夫人，再次对她的生日表示祝贺。
那位夫人感动得热泪盈眶，非常激动地说：“先生，太感谢您了，已经 很久没有人送我生日礼物了。刚才那位福特车推销商看到我开着一辆旧车， 一定以为我买不起新车，所以在我提出要看一看车时，他就推辞说需要急着 出去收一笔钱，我只好上您这儿来等他。现在想一想，也不一定非要买福特 车不可啊。”于是，这位妇女就在吉拉德那儿买了一辆白色的雪佛莱轿车。
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二、营销语言的基本原则
1．顾客中心原则 2．认真倾听原则 3．禁忌语原则 4．“低褒微感”原则
“低”，就是态度谦恭，谦逊平易。“褒”是褒扬赞美。 “微”是微笑。营销员要常面带微笑，给顾客带来购物的好 心情。“感”是感谢，由衷地感谢顾客的照顾。
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大众说法 → 积极说法
第一部分 营销口才基础知识
“没有营销，就没有企业。”可见营销对于企业是多么重 要。对于市场营销人员来说，做成生意最需要的是好口才， 营销奇迹的80％是由口才创造的。人员推销虽是一种最古老 最简单的营销方法，但仍是现代营销中特别有效的方法。人 员推销具有其他营销方式无可比拟的优势和特点，就是人与 人之间接触，用语言沟通所产生的特别效应。
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三、营销语言的魅力展现
2．用讲故事的方式来介绍 大家都爱听故事，所以如果用讲故事的方 法来介绍自己的产品常常能收到很好的效果。 一位顾客挑选了许久，看中了一台海尔冰 箱，她不放心地问海尔的营销人员：“我这几 年已经连续换了两台冰箱了。你们的质量有保 障吗?” 营销人员没有直接回答，只是给她讲起海 尔总裁张瑞敏上任时砸冰箱的故事。故事讲完， 那位顾客立刻对海尔冰箱质量肃然起敬了。
解释一下。”
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三、营销语言的魅力展现 1．用客户听得懂的语言来介绍 通俗易懂的语言最容易被大众所接受。所以，你在语言使 用上要多用通俗化的语句，要让自己的客户听得懂。营销人员 对产品和交易条件的介绍必须简单明了，表达方式必须直截了 当；表达不清楚，语言不明白，就可能会产生沟通障碍，就会 影响成交。
一位先生和太太一起去逛商场，太太试穿着一 件紫色的羊绒大衣，那位卖衣服的小姐对他太太说 了一句话，使本来只想试试并没有购买欲望的她毫 不犹豫地掏出了钱包，先生拉都拉不住。这位营销 人员对他太太说的什么话竟有如此魔力？那句话就 是：“穿上这件衣服可以成全您的美丽。”
“成全您的美丽”，一句 话就使他太太动心了。这位女 店主说话很高明，很会做生意。 在顾客心中，不是顾客在照顾 她的生意，而是她在成全顾客 的美丽。虽然这话也是赞誉之 词，但让人听起来效果截然不 同
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三、营销语言的魅力展现 4．用幽默的语言来讲解 每一个人都喜欢和幽默风趣的人打交道，而不愿 和一个死气沉沉的人呆在一起，所以一个幽默的营销 人员更容易得到大家的认可。当“危机”产生时，营 销员恰当地应用幽默化解了客户的异议，避免了冲突 的发生，扭转局面，获得了意想不到的效果。
任何商品都自己有趣的 话题：发明、生产过程、 产品带给顾客的好处等等。 营销人员可以挑选生动、 有趣的部分，把它们串成 一个令人喝彩的动人故事， 可以作为营销的有效方法。
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三、营销语言的魅力展现
3．用形象的描绘来打动顾客
有位营销培训师总要给学员讲这样一句话： “说话一定要打动顾客的心而不是顾客的脑袋。” 而打动客户心的最有效的办法就是用形象的描绘。