相宜本草营销推广策划

一．引言
相宜本草于1999年2月在上海市创立，属于精品国产药妆品牌。秉着天然本草护肤的理念，在国内口碑良好，是中国算是较早涉足中草药美容护肤领域的品牌。品牌创始人封帅女士是中医名家的后代，她的外祖父杨继田先生是一位名医师，曾经也是御用医师，医术和医德都非常受人敬仰。因此，封帅女士从小就受到中医文化的熏陶，秉承对中医文化与汉方美颜的一份责任，于是创立了相宜本草这个品牌。相宜本草的品牌文化是以自然为师、相宜为生。封帅女士经过与上海医药大学的长期合作研究，共同创立了护肤研究中心。通过十年不断地研究和探索，发现了本草护肤能够养颜的独特功效，研究出“肌芯养肤科技”，开发出一系列本草护肤品，相宜本草的草本养肤之道也由此诞生。相宜本草在中国化妆品市场经历了30多年打拼和发展，企业规模也逐渐发展起来，经营模式也越来越重视集团化管理，长期下来，相宜本草形成了中国市场的产业大军，但与国际品牌相比仍然存在许多的不足，与国际品牌竞争的抵抗风险能力仍处于劣势。在中国有许多本土品牌经历过3年到5年的蓬勃发展之后，最终还是落到结业或被国际品牌收购的下场。所以，相宜本草花了9年时间仍然能把销售规模做大做好，这对企业来说是需要花费很大耐心和勇气的。
二．品牌现状分析
随着中国经济的发展，人们的可支配收入和消费水平也越来越高，尤其是针对女性消费者的产品市场。近年来，国内的化妆品零售市场在持续稳定地增长当中，是全球增长最快的地区之一，但与其他发达国家的化妆品零售市场相比，仍然处于低水平的状态，有很大的提升空间，面对这种市场格局，从行业增长的迹象上看来，国内品牌需要崛起。相宜本草作为中国消费者熟知的大众品牌之一，在市场上存在多个与其相类似的产品竞争对手，但相宜本草与他们的不同之处就是主攻渠道为大卖场而不是专卖店为主，依靠企业自身的销售策略和产品卖点取得成功。随着互联网越来越发达，电子商务渠道也随之快速增长，使得相宜本草有了更多的销售渠道，现在不仅是国内的超市有销售，甚至覆盖了许多国外的超市，还有网上购物商城也遍布全国。与超市的销售渠道相比，电子商务的销售渠道显得更加顺利，而专卖店的渠道销售却不太如意。如今，为了使消费者能更加容易地购买到相宜本草的产品，即使在完成了电子商务、超市、专卖店三大渠道销售之外，相宜本草对于在百货公司的进驻开始虎视眈眈。“未能进入百货渠道一直是相宜本草的心病”，而这一现状就在2012年得到了彻底的改变

。目前，已经开始着手进入百货渠道的准备工作，2012年的时候已经正式进入该渠道。为了避免消费者对相宜本草不同系列产品的混淆，企业还特别制定了各个产品系列相对应的产品明星代言人，以此向消费者提供了不一样的理解产品的服务体验。
三．STP分析
1.市场细分
在市场细分方面，相宜本草主要通过消费者的人口因素、利益因素、行为因素、心理因素进行划分。从人口和利益因素方面看，目前护肤品的主要消费群体大多是追求时尚的时代女性，从学生到白领这个年龄层的购买欲望较强，加上她们对皮肤保养有越来越高的要求，相信她们会追求健康天然效果好、价格合理知名高的护肤品。当然，明星代言的品牌效应会更有效果。从行为和心理因素方面看，20-30岁的女性普遍重视皮肤的保养，护肤品已成为生活必备品之一。高收入群体一般会选择国际品牌，而中等收入群体则会选择国内知名度高效果好的大众品牌。这个年龄段的女性消费心理成熟，比较注重性价比和品牌口碑，容易接受新产品新事物。
2.目标市场选择
相宜本草主要把目标市场放在网络市场和国际市场，把在校大学生和高收入人群定为目标群体。提升产品质量和增加产品品种，采用国际化绿色外包装，提升国际化的服务水平，使服务过程标准化、网络化，开拓网络全面覆盖，争取打进国际市场。相宜本草还需要致力于提高知名度和美誉度，提高产品销量和市场占有率，利用网络传播速度快的特点，实现低成本高效应的效果，而达到新目标市场的实现。
3.市场定位
相宜本草的市场定位主要集中在中端市场，属于中国的大众品牌。因为相宜本草产品的价格在同类产品中是偏低的，具有相对的吸引力和竞争力，所以品牌针对的消费者群体主要集中在中层阶级人士以及年轻女性，正好符合年龄在20-30岁女性的经济水平。为了满足不同年龄段消费者的需要，有划分不同功效的产品系列。
四．SWOT分析
1.优势
（1）相宜本草的价格比较平价，性价比很高，在众多竞争品牌中占了巨大的价格优势，更加贴近消费者，赢得较高的品牌知名度。
（2）与上海中医药大学合作研发产品，具有强大的人才后盾。
（3）相宜本草的研发能力强，采用传统的中药理念本草植物研发的护肤品，迎合了中国人喜欢天然健康的观念，能达到养肤的功效；
（4）遥遥领先的质量控制体系，强大的渠道运作系统，具有先进的生产线。
2.劣势
（1）相宜本草的产品太过单一，品牌知名度不够高，宣传力度不够大，在激烈的市场竞争中不具优势。
（2）市面上有许多类似功效的产品品牌进入市场，出现蚕食抢占

自由市场，不利于企业发展。
（3）品牌的促销策略没有针对目标顾客群体进行有效的传递品牌定位。
3.机会
（1）网络电子商务发展迅速，相宜本草结合网络渠道传播品牌，销售产品，从而达到提高销量和知名度。
（2）消费者越来越注重天然健康的护肤观念，给相宜本草带来了新的发展机会。
（3）相宜本草产品销售渠道的渗透和增多能够培养忠诚的客户，抓住大众消费者，可以有更大的提升空间。
4.威胁
（1）各种新的护肤理念产品出现在市面，替代品的出现使化妆品市场竞争压力越来越大。
（2）与相宜本草功能相似的产品品牌进入市场，对品牌销量的冲击很大。
（3）比较知名的化妆品品牌都有相对固定的忠诚顾客群体，化妆品市场已发展到饱和阶段。
五．营销策略
1.产品策略
现在市面上出现了许多化妆护肤产品的安全隐患，但相宜本草的产品是上海中医药大学与天然本草护肤研究中心共同研制的。与其他同类产品相比，相宜本草的成分和质量能有绝对的安全保证，消费者能放心使用。目前市场上还没有还明确针对大学生的护肤产品，大学生正值青春期，有很多皮肤问题的苦恼，对于美容护肤这方面的事情，我们看中了大学生的消费潜力，所以我们能针对现在大学生的肌肤状况，研制一些新的护肤产品，还为产品设计非常具有青春气息特点的外包装，并加大宣传力度，吸引消费者的眼球。
2.价格策略
考虑到消费者的利益，相宜本草的产品价格与市面上其他同类功效的产品相比略低，性价比超高，我们的产品定价要让消费者接受并保证绝大多数消费者能长期付得起价，我们才能留住顾客，保证产品的销量。而这次营销策略针对的主要群体是大学生，我们必须关注这个年龄段学生能接受的价格范围来定价。由于产品的重新包装和新的市场定位，还有产品后期的宣传费等费用，为了确保盈利保证质量，会适当地减少产品容量，但还是会确保在消费者接受的范围内，还会定期发放优惠券回馈消费者。
3．渠道策略
一开始相宜本草进入市场时是通过网络社区营销，然后进入了商超，后来网络发展迅速，相宜本草开通了网购的渠道，大大地提高了市场覆盖率，增加了产品销量和品牌知名度。充分利用大学生都喜欢上网和尝试新鲜的东西这个特点，针对这一消费群体，开拓新的网络营销渠道。不仅是相宜本草的官方网站，而且还有一些大型的门户网、他人开的网店、线下门店等等都会有。我们还会在一些视频软件上投放广告，在社交平台上做些推广活动等，努力达到我们预想的营销目标。
4.促销策略
我们可以进行广告宣传，通过电视、

网络、电子邮件广告、媒体等方面宣传，突出产品特色。在各大门店、专柜推出试用品给顾客体验；不定时举办会员才能享受的价格优惠活动；节假日的时候推出一些促销优惠，例如打折、买三送一等；在各大高校举行一些校园促销活动回馈大学生；校园内免费派送一些试用装吸引新的消费者；还可以在校园公告栏上贴些海报作为宣传。
六．总结
如今网络营销得到了蓬勃的发展,相宜本草在传统市场营销活动的基础上,全方位的调动了顾客的积极性、主动性和互动性,扩大了企业的销售范围,增强了竞争力,是对传统市场营销的一个补充。相宜本草只有在充分分析消费者的购物特征，掌握购物流程的前提下,才能有针对性地根据各自所擅长的领域,确定经营方向和经营目标,制定适合营销的产品策略、价格策略、促销策略,开辟新的销售渠道,提供网上服务,更好地开展各种营销活动,使之达到预期的目的,顺应网络经济的发展潮流,为企业的发展做出更大的贡献。在消费者购买过程中，市场营销活动会对消费者产生影响，消费者对信息进行分析处理，最终做出购买决策行为。随着时代的进步，人们生活水平的提高，在万千琳琅满目的化妆品中，我们不妨拭目以待，相宜本草一定可以成功。
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