壳牌统一润滑油案例分析(完整版)珍贵

案例背景材料

壳牌统一（北京）石油化工有限公司

——民营企业的华丽转身

一公司基本情况介绍

北京统一石油化工有限公司座落于京郊大兴芦城开发区，是国内最大的专业生产润滑油及辅料的民营企业。以生产“统一”牌润滑油系列产品著称于市场。

“统一”公司前身是成立于1993年的“北京帝王高级润滑油有限公司”，产品进入市场后销量逐年增加，于1995年注册了“统一商标”。产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油化工领域。公司于2006年9月，出让75%的股份被英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团旗下全资子公司壳牌中国收购，但保持原有的品牌不变，更名为：壳牌统一（北京）石油化工有限公司。目前设有北京、咸阳、无锡三个工厂，年综合生产能力达60万吨，是目前中国最大的车用润滑油专业制造商之一。

在产品分析上，“统一”润滑油目前在全国各地销售的产品已达10000余种，品种齐全，全国领先，用户遍及汽车、摩托车、钢铁、采矿、工程、油田、农业、电梯等众多行业。除了标准产品之外，公司还为客户精心研发生产专业定制产品，以满足客户的不同需求。“统一”润滑油以优异的产品品质，良好的服务，健全的网络广受赞誉。

在市场网络建设上，06年公司在与壳牌合并前，在全国31个省市区所有的地级市场均设有直供经销网点。迄今为止，“统一”已拥有2700多家直供总经销商，97000多家零售商和终端用户，销售网络覆盖全国所有县级单位，能够为消费者提供同业中更加快捷便利的产品供应服务；公司以CI为基础，始终坚守专业、专心、专注的品牌理念，不断扩大和充实“统一”润滑油的品牌内涵。

在管理体系和手段上，2005年率先通过ISO/TS16949和ISO14001/两大体系认可，成为国内首家同时获得这两项国际体系认证的润滑油企业，公司整体管理水平并轨国际标准。2006年公司综合实验室获得国家级实验室认可，并可以使用CNAL（中国实验室国家认可委员会）标志，这一认证实现了检测数据的国际双边和多边的互认。此外，公司还十分注重电子信息化手段在管理中的应用，在全行业率先采用德国SAP公司R/3ERP系统，并完全实现了与无线物流（RF）系统的集成，标志着企业已跃上世界尖端管理平台。公司还建有同行业中数据库较大的汽车护理专业互联网站，并实现了实时互动的电子商务。

业内人士表示,统计局数据由于重复计算使产量的数字偏高。中国目前润滑油消费以及供应量每年在450-460万吨之间。

第三，在这450-460万吨供应量中形成了三分天下的市场格局：

一是以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业,占据市场近60%的市场份额,其中中石油以昆仑润滑油为代表产量大约为150万吨,中石化以长城润滑油为代表产量大约为110万吨；

二是以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业,占据市场大约20%的市场份额,但跨国润滑油企业占据了高端市场约80%的市场份额,其中壳牌生产能力大约在20万吨/年；

三是以统一石化等为代表的地方民营润滑油企业,以灵活的经营机制在市场上形成了一定的规模,成为与国内外大公司抗衡的品牌。除了统一石化以进口基础油为主要原料以分割高端市场,产量33万吨仅次于中石化和中石油,大多数民营润滑油企业处于低端市场,接收中小型炼油厂的原料。

在润滑油价值链中，国产品牌占据销售量超过80%的份额,但利润却只占高端市场大约20%。因此,高端润滑油市场将成为未来润滑油行业竞争的焦点。

第四，最新报道摘录摘自：中国润滑经济网2010-12-17 10:47

在我国，并非所有的油品市场都由石化双雄掌握。在润滑油行业，外资、国有和民营品牌三方鏖战正酣。

作为外资品牌的领头羊，壳牌试图继续保持在中高端市场的领先地位。就在两天前，壳牌全球产量最大的润滑脂生产厂在广东珠海奠基，其目的就是为壳牌在中国迅速增长的润滑油业务提供支持。12月16日，壳牌润滑油中国内地及香港地区总经理沈坚表示：“壳牌会继续加大投入。”

“国有和民营品牌也在向高端市场突破。”佳润车用油销售公司总经理余峰说，“这个行业的竞争会越来越激烈。”

对于壳牌润滑油业务而言，市场容量达到近700万吨、未来有望成为全球第一大市场的中国已变成了它的重中之重。

克莱恩公司市场调查数据显示，2010年壳牌已连续四年成为排名第一的全球润滑油供应商。目前壳牌在中国市场上排名第三，中石油、中石化旗下的昆仑和长城则排名前两位。

四年前对统一公司75%股份的收购，是帮助壳牌在中国市场获得优势的重要一步棋。但同外界设想的不同，在获得控股地位后，壳牌并未急着对统一进行整合。“统一有自己的核心客户群体与渠道优势。壳牌让独立的两个品牌和团队各自运作，结果各自都取得了不错的成绩，并没有冲突局面出现。”沈坚说。

没有一家机构能统计出中国市场上到底存在多少个润滑油品牌。但按照企业性质来划分，这个行业可以分为三大阵营。

壳牌和美孚是外资阵营的代表，其他拥有一席之地的品牌还包括嘉实多、道达尔和BP 等。

但石化双雄凭借庞大的成品油销售网络，在润滑油市场取得了竞争优势。两大石油公司的最大优势是拥有价格低廉的Ⅰ类基础油，使其低端产品价格优势明显。同时，两大石油公司还把持着基础油供应，而民营润滑油公司则在竞争中处于不利地位。

民营企业并非没有机会。在大品牌力量薄弱的区域，民营企业的精耕细作有助于将其变为自己的核心市场。如果在未来几年内能不断加强这种竞争优势，民营企业将会在局部市场中赢得主动权。

第五，现在中国市场上的主要润滑油品牌：

壳牌润滑油福润斯润滑油

劲力宝润滑油美孚润滑油

Bp润滑油昆仑润滑油

长城润滑油莫顿润滑油

四、公司的企业文化分析（简单了解）

摘自公司网站：/templates/T_Content/index.aspx?nodeid=38 （一）销售为先

1 能够敏感地了解商业环境，快速地对变化做出反应，并且可以预见未来的变化

2 了解和关注客户的需要，及时高效做出相应的对策

3 把从商业环境中得到的信息变为激励创新、获得新知识和发展新的竞争能力的机会

4 公司各个部门协同一致, 建立以销售业绩达成为目标的共同方向,并通过不断创新提高业绩,致力于更高目标的实现

5 培育以客户为导向的文化，确保提供优质的服务标准

6 重视现有及潜在客户，提高客户服务的主动性

7 换位思考，从客户的角度考虑问题，对客户的需求予以及时反馈；

8 注重产品质量，并保持高质量的持续稳定性

9 建立和提升品牌意识, 并以统一为荣

10 完全按照壳牌商业原则开展各项业务活动