企业市场营销成功案例解析

企业市场营销成功案例解析
疯狂动物城：疯狂背后的营销心计
在这个乍暖还寒的尴尬季节，一部于今年3月4日北美、大陆同期上映的迪士尼动画
巨作《疯狂动物城》可谓“逆天”而降!
北美上映首周揽金7506万美元3天内累计票房，挤下《死侍》登顶北美票房冠军，
超越《冰雪奇缘》开创迪士尼动画片首映新高，并刷新北美影史3月最高首映的票房纪录;同步上映的中国市场首周亦取得1.5亿元的漂亮成绩，领先《超能陆战队》成功跻身迪士
尼动画在华最高首映票房。

《纽约邮报》、《西雅图日报》、《芝加哥太阳报》等多家媒体也纷纷打出满分——“至今为止的年度最佳影片”;“不论是大方向还是小细节，《疯狂动物城》都是如此让
人喜悦”;“几乎每一帧都值得我们反复观赏和体会，影片主题足以让大人和小孩都陷入
沉思”……
究竟这部名不见经传的动画片何以这般疯狂?作为已去贡献过5场票房成绩的笔者，
今天就说道说道这部《疯狂动物城》为何这么疯狂。

疯狂背后的匠心制作
《疯狂动物城》的主创阵容简直强大到“跪”——获第81届奥斯卡最佳动画长片提
名的《闪电狗》导演拜恩·霍华德，获第85届奥斯卡最佳动画长片提名的《无敌破坏王》导演瑞奇·摩尔，编剧菲尔·约翰斯东，迪士尼动画工作室主席安德鲁·米尔斯泰因以及
动画部总监Renato dos Anjos等。

筹备初期，主创团队先是花了18个月的时间研究超过了60个种类的动物天性，在此
之后，更是花了一年的时间去精心构思故事。

在动物城的设计上，主创人员从香港、北京、日本、巴塞罗那、巴黎、纽约等国家和
城市地区汲取城市风格灵感，最终创造了一个由撒哈拉广场、冻土城、雨林区等6个区域
组成的全新的国际城市，有不同物种和体型的动物在各种奇特的建筑里共同生活。

整个设计团队的成员不仅有那些从非洲草原回来的动画师们，还有生态学专家、城市
规划学专业甚至是研究残疾人法案的专家学者。

像电影中出现的那些大小运输系统——相
互套叠交错的管道、闸道和升降梯构成的复杂交通网络，甚至是一些大大小小不同的出，
无不出自严格的建筑图纸规划。

据统计，主创团队一共经过了18个月的动物深度研究和一年的故事设计，整部电影
由500人用了两年半的时间倾心制作，全程共耗时5年才最终奉上这部“超标”水准的
《疯狂动物城》!
利用社交媒体整合营销
2021年11月，迪士尼宣布其最新动画长片《疯狂动物城》定档2021年，凭借其
2021年《冰雪奇缘》和2021年《超能陆战队》的超强人气和爆好口碑，迪士尼借势打响
了《疯狂动物城》的定档首炮。

2021年3月，距《疯狂动物城》上映前整整一年，迪士尼首先在官方推特上曝光了一张该影片的概念图，揭开了这个动物大都市的神秘面纱;同年6月，片方在全世界最大的
视频网站YouTube上放出了一段在电影中出现的树懒“闪电”和兔朱迪、狐尼克在动物城
车管所的爆笑片花，并正式曝光了《冰雪奇缘》《超能陆战队》原班人马的制作团队背景，成功激发舆论关注热点，一举在国内外各大社交媒体网站引起转发热潮，并发布首支预告片，时光网亦同步发布其中文预告“你从未见过的动物世界”，自此《疯狂动物城》开始
国内外的大规模预热。

2021年下半年，迪士尼陆续放出多张概念图与电影海报，动物世界的城市风光一览无余，并曝光了各类动物生活在虚构大都会里的种种细节，影迷期待指数进一步飙升。

在临近2021年中国的传统节日春节期间，迪士尼联合各大门户网站及微博、微信发
布了定档中文海报以及新春海报，并以动物们的第一视角用谐音给国内的观众送上祝福，
引爆了社交媒体用户一轮又一轮自发性的转发狂潮，传播效应逐渐蔓延。

2021年奥斯卡前的一段时间，片方又放出各种致敬彩蛋，制作了一系列成熟而富有创意的“奥狮卡”海报，并在《疯狂动物城》中文官方微博上为今年奥斯卡提名的多部电影
制作了各种“动物城”版海报，宣传热度持续升温。

口碑效应下的“自来水”传播
创新且成熟的社交媒体宣传成功地为电影做足了高频的吸粉传播，然而，口碑传播的
成功，才是《疯狂动物城》叱咤票房、大肆疯狂的最重要因素。

电影正式上映前，专业人士观影后的烂番茄评分高得蹿上了天，从而带动了第一批迪
士尼粉以及动画电影爱好者的观影体验。

电影正式上映后，首周内依赖于第一批观众的“自来水”、有增无减持续给力的媒体
宣传和闪瞎眼的北美票房成绩，动物城的疯狂势头愈来愈强劲;随后，在微博、朋友圈等
各大社交平台上的案例和宣传，以及各类专业分析文章的出现、影视工业网的剧作与知乎
的动画技术分析、影片内的彩蛋、致敬情怀等，最终成功营造了如此一个“现象级电影”
的舆论趋势。

但是千万不要忘记，“自来水”才真正是电影推广宣传过程中最有效的资源。

不过这样就够了吗?Of course not!电影上映后，片方顺势在社交媒体上又出了电影
幕后工作和各种彩蛋的揭秘，并迎合观众推出了兔朱迪和狐尼克的官方CP……
所以，只要有着精彩和丰富的内容做支撑，电影的宣传点甚至都不用刻意提出来就能
引爆首页。

但说到底，《疯狂动物城》的疯狂也还是属于火眼金睛的观众们对于电影本身
的认可和主创团队脚踏实地、精益求精的幕后制作，而非像部分中国电影，不管电影本身
质量好坏，宣传工作先做“壕”了再说，而结果却只能是上映头两天票房爆炸，之后便逐
步式微、越来越弱，渐渐在舆论的“差评”下“消失殆尽”。

不过话又说回来，一部好电影到处都是宣传点，完全不用刻意把某个点单独提炼出来
广播，宣传点互相影响的道理一点儿都不假。

至于一部“疯狂”的《疯狂动物城》能否让国产动画片乃至国产电影学到些什么，我
还不敢自以为是地诳语一二，毕竟一部动画片仅仅是“构思+设计”都花了好几年时间的
决心和定力也不是任何人和团队能说到就做到的，或许人们最容易看到或者最愿意速成的，往往都是“术”，而非“道”。

外婆家：移动互联网时代能否逆势突围
游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。

西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。

为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠!
近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。

然而，
外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。

不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。

平民化定位
自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。

虽然这个在
当时不是行业主流的想法，却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。

大家原本总是
故意设定好一个请客的局面，而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家，就是随便吃
个饭。

据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。

但是在发
达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%左右的份额。

随着消费日趋理性，中国的
大众餐饮仍有进一步扩大的空间。

所以，外婆家的传奇还将延续。

作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。

因为江、浙、沪三地之间的交流频繁，口味相近，对于杭帮菜的接受程度高。

另外，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传
播和品牌接受度的集中。

这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。

餐饮ZARA风
外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐
环境，独到的设计手法，都会提升顾客对于餐厅的满意度，而装修正是外婆家综合因素里
的主打因素。

走进外婆家，食客们最先感受到的是视觉上的冲击。

外婆家的装修风格可以概括为
“平民时尚”，不追求时髦做洋人、半洋人的空间设计，而是根植于平民，落地繁衍。

比如西溪天堂店，与普通餐厅暖色调的氛围截然不同。

店内放眼望去均是做旧的菜单，吱呀的小船，陈旧的木凳，将中国古代的院落展现无遗。

设计精美的同时，里面的布局也非常科学合理：出菜口设置在餐厅居中的地方，使得
服务员拿到菜品后抵达各个区域的时间大致相同，避免了人工的空白等待，提高了劳动效率。

装饰用的摆件和绿植从地面上抬高到了墙上，既节省了地面空间，又形成了外婆家自
己的装修风格。

同时，店内还将用于放置备用碗筷和纸巾的落柜嵌入墙内，以进一步节省
空间，增加台位。

面对精致的装修，店内的服务员总是被问：“3元钱一份的麻婆豆腐能赚钱吗?”
吴国平曾将外婆家与服装品牌ZARA和H&M进行类比，外婆家算是餐饮行业里的快时
尚品牌。

其呈现在消费者面前的低价，本质上是通过供应链优化、生产和程序化管理，并
将一部分价值让给消费者而形成的最终结果，而价值的让渡是这个模式中最为关键的一步。

同时，消费者也要对应地让出一部分利益，具体的表现就是等待的时间，其作用在于
提高运营的效率，最终让顾客能够在富有设计感的餐厅内吃到低价位又可口的菜品。

可以说，外婆家的设计不仅达到了美学与经济学的完美平衡，而且，也提升了“逼格”，维持了低价原则，完美迎合了“屌丝群体”的消费心理，这对大众餐饮消费者有着
莫大的吸引力，也就迅速打响了外婆家的知名度。

CBD里的机会
2021年前后，随着中国城市的发展和人们生活需求的多样化，购物中心业态应运而生，并在全国迅速发展，成为居住在城市里的大众消费者日常休闲购物的首选场所。

从2021
年下半年开始，外婆家关闭了一些尚有不错赢利能力的路边门店，全面投入知名商业综合
体的怀抱，开始与现代的消费模式全面融合。

而在这个转型期，恰逢购物中心开始缩减购物零售业态占比，增加餐饮与体验业态的
风潮兴起。

外婆家以其优秀的聚客能力，成为各大购物中心所极力拉拢的香饽饽。

吴国平曾经这样描述在购物中心做餐饮的优势：“综合体内人流量大，购物消费能力强，年轻人多，停车方便，就算在门口排队等号，也有够大够好的空间，客户体验哪里是路边店可以相比的?”
同时，强大的品牌资产和规模效应赋予了外婆家与供应商之间强大的谈判能力。

这种优势体现在价值链的每一个环节：在原材料及食品加工服务供应端，能以很低的价格采购原材料及服务;在门店租赁成本方面，考虑到外婆家强大的引流能力，外婆家开始与城市综合体联姻，共享流量带来的利润;同时，很多商业地产商给予其极大的租赁让利，其门店的爆炸式增长也正是从这个时候开始的。

拥抱互联网变化
从整体上说，外婆家对于互联网的运用相比于竞争对手并没有很大的亮点，其始终停留在互联网营销的层面上。

在O2O浪潮下，外婆家与线上团购、点评网站的合作并没有什么独到之处，多以线上引流、推送促销活动为主。

但不可否认的是，对于积极拥抱互联网的姿态，在第一时间得到了传统行业互联网化所带来的品牌传播、市场营销以及物流配送等方面的红利，也是外婆家近几年得以在全国甚至在国际上快速扩张的保障。

运用社会化媒体打造“6·2外婆节”，是外婆家对互联网较为出彩的运用。

在节日到来之前，其通过微博、微信、论坛、各大点评网站推动节日促销信息，用免单、打折促销等方式鼓励消费者与外婆家互动，在提升消费者活跃度、参与感的同时，大大地提升了品牌的认知度和美誉度。

对于O2O，外婆家相对来说还是比较理性，主要侧重在品牌宣传维护上，不盲目砸团购搞大动作，但也不守旧落伍，顺势而为。

2021年，大众点评进驻杭州，外婆家成为杭州区域的第一家签约商户，也是较早引入微信支付的餐饮企业，还曾和美食社交APP“去哪吃”等进行过新品试吃合作。

后吴国平时代的新挑战
对于外婆家而言，后吴国平时代有两个层面的含义：一是吴国平在自己50岁的时候宣布退休，将外婆家的接力棒交到了年轻的裘晓华手里;另一层含义则是互联网对餐饮行业的进一步渗透，外婆家面临着新的外部环境。

在这个背景下，外婆家将面临新的危机与挑战。

一是来自内部的危机——新旧接班人领导风格的差异与外婆家固有文化之间的冲突。

有这个顾虑的主要原因，是因为外婆家一直没有实现经理人管理的机制，掌门人的个人风格对于品牌的影响深远。

吴国平时代的外婆家处处都是吴国平的烙印，外婆家像是他的一个孩子，体内流淌着他的工业化思维和对于快时尚餐饮价值诉求的把握。

但以裘晓华为首的新领导班子对于这笔“遗产”能否自如地驾驭甚至青出于蓝，还有待时间验证。

可构建经理人管理机制，是家族式企业可持续发展的必经之路。

二是互联网餐饮行业的挑战。

最近几年，一大批效仿者如雨后春笋般涌现，外婆家的性价比模式最终可能沦为竞争策略，陷入价格战的泥沼。

竞争对手带来最大的冲击，可能是低价模式的破产。

正如吴国平所说，一旦顾客不再愿意花时间排队，那这个商业运营模式就将破产，客流量少的餐馆把菜价定得如此低必然会亏钱进而关门。

从客户体验的角度看，等待不是一个好的现象，门店前面长长的队伍可能是很好的故事素材，却是以破坏用户体验为代价的，未免太过昂贵。

互联网对餐饮行业来说，不再仅仅具有营销、拉新的功用，还可以成为餐饮行业提高效率、降低成本的工具，也可以在餐饮行业经营管理的全过程，从点菜、支付、采购、库存管理、供应链管理到外卖、线上订单接收等各个环节发挥作用。

综合来看，餐饮行业的互联网化也正在走向深水区，而外婆家能否在新的浪潮中活得更好，这仍需时间的考验。

感谢您的阅读，祝您生活愉快。