尼尔森-解读母婴市场趋势洞悉行业发展机遇

3051
3073
2526
2486
445
694
391
492
149
183
79
114
77
111
东部 南部 西部 北部
1.45
1.68
1.71
1.98
1.34
1.26
0.88
0.56
0.73*
0.42*
0.67*
0.92*
1.48
1.41 1.7
1.68
2.33 2.02
1.94
1.65 1.52
1.84
1.93 2.15
11
品类齐全、质量保证、位置便利是母婴渠道赢得消费者认同 的关键
光顾母婴实体店的因素 %
基数
总体
3043
东部
598
南部
918
西部
614
北部
913
母婴用品品类齐全 货品质量有保障 商店位置便利, 方便到达 门店环境舒适 离家近
58 52 48 47 44 44 42 30 29
72 50 26 44 37 38 49 37 27 24
69
75 62 51 46 46 47 51 41 27 32 44 40 40 31 27 47
67 58 68 58 58 53 45 44 36 46 34 29
76
59
有众多品牌可供选择
有实物展示 产品陈列清晰 商品价格便宜 我需要的东西始终有货 促销优惠活动吸引人 促销优惠活动频繁 有会员积分等活动
0%
5%
10%
15%
20%
婴儿香皂浴液 婴儿爽身粉
婴儿护肤品
婴儿爽身粉
婴儿湿巾
-15% -20%
婴儿食品
婴儿奶粉
-25%
销售量增幅 %
* 商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店 数据来源: 尼尔森零售监测
8
购物者也趋向于更为频繁地光顾母婴渠道，在西部尤为突 出；此外，购物者对网购、海淘的光顾喜好均有提高
20
20 15 11 10 7 9 6 6 6 9
只有这类型的商店才有我要买的产品 有照顾小孩或供小孩玩耍的专区,适合带小孩去 离工作的地方近 退换货方便
和促销员/店员熟悉，信赖他们
满足我的"一站式服务"的需求,比如购物、婴幼儿游泳等 店员能根据需求推荐合适的产品 店员专业知识丰富
基数： 2014年过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者 Ref：(Q15) 在过去三个月，请问您为什么光顾母婴用品商店（实体店）购买母婴用品？ 数据来源: 尼尔森2014年母婴市场调研报告
母婴渠道是分销婴儿快消品最大的线下渠道，渠道重要性持续 增加；婴儿尿布与湿巾量额齐升，成为母婴渠道的明星品类
婴儿快速消费品类发展态势（13年7月至14年6月）
渠道份额 母婴渠道 商超渠道 传统渠道 50.6% 45.5% 3.9% 份额对比 去年同期 +4.9% -4.8% 持平
25% 20%
婴儿湿巾 婴儿香皂浴液
2009
基数 n=
2010
1790
2012
2122
2013
2985
2014
3043
2009
2374
2010
1706
2012
1921
2013
2526
2014
2486
2481
基数： 过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者 Ref: (Q11a) 过去三个月去过的购买母婴用品的商店类型？ (Q11b) 过去三个月最常去购买母婴用品的商店类型 数据来源: 尼尔森2014年母婴市场调研报告
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然而，门店增多未能带动销售同步提升，销售增幅呈持续下滑， 单店效益成为两大实体渠道的最大困扰
婴儿快速消费品的销售额及增幅----按城市级别
商超渠道
销售额占比
113亿 39% 人民币 179亿 人民币 61% 2013年 229亿 人民币 重点及一线城市 二三四线城市及农村
379.7*
0.0 186.7
395.0
0.0 266.7*
*样本量不足（<30)，仅作参考
基数：过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者 Ref: (Q14b)请问您过去3个月在 (读出渠道）购买母婴用品的总花费是多少钱呢？ 数据来源: 尼尔森2014年母婴市场调研报告
10
母婴渠道已成为选购母婴用品的首选实体渠道，顾客喜好度 逐年攀升
母婴用品实体店常客率
24
非最常光顾
该渠道 最常光顾该 渠道
大卖场/超市常客率
48 77 66
42
41
34 55 61
58
76 52 23 58 59
66 45 39 42
34
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因应庞大的市场需求，各级别城市的母婴门店数量均迅猛 增加，重点及一线、二线城市母婴店持续快速扩张
售卖婴儿快速消费品的店铺数及增幅----按城市级别
商超渠道
门店数占比
0% 34% 6.5万家 2013年 12.5万家 66% 重点及一线城市 5.8万家 88% 2013年
母婴渠道
门店数占比
0.8万家 0% 12%
15% 10% 5%
泡泡大小=销售额
婴儿湿巾
婴儿奶粉 婴儿尿布
销售额增幅 %
-20%
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婴儿香皂浴液 婴儿湿巾
-15%
婴儿奶粉
-10% -5% 婴儿尿布0% -5% 婴儿护肤品 婴儿尿布 婴儿食品 婴儿爽身粉 -10%
345.2
567.1 459.5
388.3
785.7 521.7
340.2
449.4 484.4
283.6
530.1 343.2
169.9
240.8 230.0
253.6
271.4 181.4
136.0
206.1 221.9
173.1
154.1 164.7
83.6
61.1 140.8
73.9
55.7 127.5
预期每年将 多生婴儿 100万-200万
每年新生婴儿 数量约为 1780-1950万
新出生人口将提高到2000年前后的水平， 比2012年提高9%-19%左右。
2008 2009 2010 2011 2012 2013 数据来源：搜狐母婴网站 数据来源：国家统计局
5
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相比于其他主要市场，中国市场仍然表现得更为优秀。其杰 出的零售表现，以及日益增长的消费者购买力，使中国成为 全球最有吸引力的市场之一
国内生产总值 (GDP) 同比增长
14.2 9.6 9.2 10.3 9.3
14年第1季度 GDP (同比) 俄罗斯: +0.8% 美国: +0.1% 英国: +3.1% 日本: +4.1%
12
网购规模迅速增长，母婴品类高比例的网购率让新一轮的渠道 革命正式展开
(亿人)
10 44.1%45.8% 50% 42.1% 38.3%39.9% 36.2% 34.3% 31.8% 6.18 28.9% 5.64 5.91 5
中国网民规模与互联网普及率
(亿元)
19000 17000 15000 13000 11000 9000 7000 5000 3000 1000 -1000
RMB 元
中国零售总额同比变化
13.7 13.6
%
人均可支配收入
12.3
12.9 12.6 12.8
13.3 13.2 13.4 13.3 13.3
26955 24565 21810 19109 17175 15781
11.8
12.2
7703
8472 9422
10493
13786 11760
Jan- Mar13 Apr13 May13 Jun13 Jul13 Aug13 Sept13 Oct13 Nov13 Dec13 Jan- Mar14 Feb13 Feb14
9
母婴渠道更成为购物者花费最多的渠道，西部购物者成为 最舍得在母婴店消费的群体
过去三个月母婴用品的平均花费（元/月）
542.0
2013 2014
438.1
416.2
376.0 231.7 250.8
403.8 370.1
192.8 163.6 96.9 82.2
母婴用品商店**
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
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25
24 22 15 12 9 8 7 7 7 7 7 9 7 8 4 4 2 4
26
25 31
33
28 27 23 18 10 5 10 11 12 7
20
22 19 19 10 12 12 9 7 6 6
母婴渠道
销售额占比
24% 2013年 76% 74亿 人民币
销售额增幅
7% 5% -2% -0.3% -12%
销售额增幅
36% 22% -8% 26% 17% 14% 0.1%
2012
2013
2014上半年
2源自文库12
2013
2014上半年
7
* 商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店 婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、婴儿爽身粉、婴儿香皂浴液、婴儿护肤品及婴儿湿巾 数据来源: 尼尔森零售监测
大卖场/超市
2526 2486 445
网上购物平台
694 391 492
百货商店
149
个人护理用品店/药妆店
183 79 114
海外购入
77 111
基数 n=
3051
3073
东部 南部 西部 北部
430.1
561.5
395.7
420
318.9
311.2
201.4
155.1
105.4*
30.0 *
422.2* 615.5*
出生率
1.21% 1.20% 1.19%
自然增长率
1.19% 1.21% 1.21%
开放单独二孩政策对未来几年新 生儿数量的影响
0.51%
0.49%
0.48%
0.48%
0.50%
0.49%
2008
2009
2010
2011
2012
2013
新生儿数量 (万)
1635 1608 1615 1604 1596 1640
1.22
1.02 1.14
1.24
1.41 1.28
1.23
1.24 0.86
1.23
0.62 1.34
0.96
0.74 0.74
0.62
0.47 1.85
0.47*
0.51 0.00
0.85
0.00 0.42*
*样本量不足（<30)，仅作参考
基数：过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者 Ref: (Q14a) 请问您过去3个月平均多久去一次 数据来源: 尼尔森2014年母婴市场调研报告 (读出渠道)购买母婴用品呢?
二三四线城市及农村
门店数增幅
门店数增幅
24% 20% 21% 12%
35% 27%
13% 11%
16%
15% 11% 11%
2011
2012
2013
2011
2012
2013
* 商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店 婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、婴儿爽身粉、婴儿香皂浴液、婴儿护肤品及婴儿湿巾 数据来源: 尼尔森零售监测
消费者物价指数 (CPI %) 同比变化
11.3
12.7
4.5 3.2 3.6 3.4 3
201…
201… 201… 201… 201…
7.7 7.7 7.5 7.8 7.7 7.4
2.5 2.5 2.2 1.8 2 1.9 1.7 2
201… 201… 201… 201… 201… 201… 201… 201…
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
数据来源：国家统计局
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最多的人口、持续稳定的出生率及单独二胎政策的开放造就 庞大的婴儿用品市场
母婴购物者过去三个月光顾的频率（次/月）
2013
1.9 1.5 1.7 2.0 1.2 1.3 1.1
2014
1.0
0.8
0.9 0.5
0.9
母婴用品商店**
大卖场/超市
网上购物平台
百货商店
个人护理用品店/药妆店
海外购入
基数 n=
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解读母婴市场趋势，洞悉行业发展机遇
陈文华 尼尔森零售研究
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今日之旅……
把握母婴市场新机遇
母婴市场的关键变化
共赢婴儿尿布消费市场
未来的路怎么走？
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母婴市场的关键变化
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