案例分析：农夫山泉与纯净水的大战
事件营销——农夫山泉谋杀纯净水
事件营销——农夫山泉谋杀纯净水（1）事件始末资源优势成了最后的家底有关统计资料显示，1999年中国饮用水市场总量为29亿元，比1998年增长21%，这个销售总量位居亚洲第二。
据了解，自1995年以来，该市场的年平均增长率都超过20%，表现出良好的发展前景。
在产品结构方面，纯净水是饮用水市场的主流，大约占据了70%的，而瓶装饮用水的起源产品矿泉水反而远远小于纯净水。
凭借着“农夫山泉有点甜”这句暗示性极强的广告语，以独特诉求表现其独特瓶型结构和饮用方式，配合这种独特销售主张辅以高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持高价格、高品质的品牌形象。
农夫山泉自1998年杀入水市场之后，取得了不俗战绩，到该年年底，农夫山泉就一举杀进全国纯净水行业市场占有率三甲。
从1999年开始，农夫山泉传播主题渐次地从“农夫山泉有点甜”转化为“好水喝出健康来”，强调水源、水质概念，主诉点强调——千岛湖的源头活水，使消费者把“健康水源”、“健康水”千岛湖地下的源头活水等同起来，形成自己品牌的资源优势，同时这种水源诉求也为“有点甜”的原因进行了侧面证明。
到1999年底，农夫山泉进一步巩固了自己在全国瓶装水市场中的位置。
在农夫山泉市场迅速扩张的同时，处于瓶装水市场排头兵位置的乐百氏和娃哈哈却从资本层面对农夫形成巨大压力。
2000年3月世界著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建了乐百氏食品饮料有限公司，主攻目标就是纯净水。
乐百氏与达能合资之前，达能还和娃哈哈进行了合资。
这种资金和管理方面所形成的优势令农夫山泉感到前所未有的压力。
与此同时，在市场推广方面，农夫山泉同样面临着娃哈哈和乐百氏的强劲阻击。
娃哈哈借助王力宏这个冉冉升起的青年偶像型明星，主打“爱你就等于爱自己”的宣传主题，乐百氏则放弃了“27层净化”的理性诉求概念，选择了黎明这个风采依然的偶像明星，主打时尚的情感诉求，因为瓶装纯净水的主要消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。
差异化案例举例分
相比之下
中华全国商业信息中心市场监评部2010年七月发布： 娃哈哈、农夫山泉 农夫山泉和乐百氏的知晓度最高，６月份，三者的销售最好， 农夫山泉 占据全国５８％的市场份额，分列市场综合占有率前３名。 东北地区冠军品牌--娃哈哈６月份，娃哈哈的市场综合占有率较上月 略有下降，农夫山泉相对稳定，两者的市场综合占有率远远超出其他品 牌，继续保持在排行榜的前两位。 华北地区冠军品牌--农夫山泉６月份，农夫山泉、娃哈哈在本地区加 强了市场销售，将上月本地区市场综合占有率冠军乐百氏拉下水，并与 之拉开距离，分别以２１.４％和２１.１％较接近的市场综合占有率位居 排行榜前两位。
农夫山泉 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农 夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。 含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水 都难以比拟。 坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源 地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中 建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫 山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农 夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白 山、湖北丹江口、广东万绿湖。 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加 任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论 饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质 和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需 的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿 物质。
农夫山泉——2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水三年来，农夫山泉不 断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，同时又赞 助各种体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛和2000 年奥运会，都留下了农夫山泉的足迹。 2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7 月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来 支持中国2008年申奥行动。随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体 上，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临 近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。 从2001年到2008年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最 大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系， 从而产生最多的关注。 农夫山泉深知自己的水品质，可能无法与一些矿泉水相比，但是和纯净水相比， 绰绰有余。2000年左右，农夫山泉通过与上百家净水厂商的媒体口水大战，奠定了 自身的行业的地位和影响力。通过在幼儿园让小朋友参与用纯净水和农夫山泉孵化 种子的活动，建立了基础消费群，由孩子的健康消费带动了全家消费。通过每一瓶 农夫山泉为母亲河的保护捐助1分钱行为，进一步把自身的品牌价值放大。农夫山 泉的庞大的广告宣传和精心的策划已经取得了意料中的效果，从3月到7月已经销售 4亿瓶，随着申奥的成功，这一数字快速上升，推动农夫山泉销售的节节高升。
王新新 农夫山泉营销案例分析
班级：营销10级2班学号：85姓名：王新新“农夫山泉的一分钱支持申奥”事件营销案例分析一、农夫山泉的“一分钱”支持申奥事件简介农夫山泉最成功又最让人印象深刻的就是“一分钱”赞助申奥活动，通过这些持续的活动使得“农夫”既促进了销售，又提升了品牌形象。
如何在众多的赞助企业里崭露头角，就显示出了不同的企业的不同的境界。
海南养生堂公司自2001年年初开始举行“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，当时，申请2008年奥运会是全国人民的一件大事，利用这个事件来做广告，定会收到事半功倍的效果。
而农夫山泉早已经是一个家喻户晓的品牌，如何在现有的基础上进一步的提升品牌价值就成为了公司必须要面对的难题。
特别是关于天然水和纯净水之争，虽然使公司名声大燥，但因为难免有低毁他人之嫌，几乎成为了纯净水全行业的公敌。
所以，海南养生堂公司决定开展“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，巧妙的将商业与公益融为一体，使自己的品牌得到宏扬和提升，得到了事半功倍的效果。
二、农夫山泉“一分钱申奥”事件的成功之处1.利用事件营销变通概念综观农夫山泉的申奥策划，其成功之处在于模糊了两个概念，即企业行为和公益行为的概念。
第一，对两个概念本身的模糊。
企业行为是单个企业的所作所为，是以占有市场，赢利，扩大影响，提高品牌知名度，击败竞争对手等为目地的，其中最主要和最终的目地还是利润。
公益行为则与之相反，是不以赢利为目标的，虽然也有扩大影响，提高品牌知名度的目地，但最终并不是为了利润，而是为了国家和社会的整体的利益。
正是因为有了这样的不同，所以一般来说企业行为是让民众反感的，公益行为则是人们所热中和提倡的。
能够以一个事件营销为契机，将企业行为和公益行为巧妙地联系到了一起，从这一点就可以看出海南养生堂的高明，真正做到了“尽精微致广大”。
在具体实施过程中，农夫山泉从理念和具体广告行为上双管齐下。
首先说“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的宣传理念，很明显，农夫山泉利用消费者的“奥运情结”，细微处见真情，给人“聚沙成塔、集腋成裘”的参与感和自豪感。
农夫山泉的案例分析1
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三、农夫山泉天然矿泉水 的质量鉴别
（1）外包装：采用无毒塑料瓶 包装，造型美观，做工精细；红色 包装带更是使其具有高品质水的外 在特征。 • （2)色泽与水体鉴别：农夫山 泉天然矿泉水洁净，无色透明，无 悬浮物和沉淀物，水体爽而不粘稠 ；有的张力相当大，注入杯中即使 满出杯口也不外溢。 • (3)热容量：矿泉水在夏季高温 季节，其瓶的表面会有冷凝的小水 珠出现。
• b、在产品的包装上，农夫山泉红色的瓶标上除了商品名 之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比， 差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自干岛湖水 源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时， 立刻抓住了众人的目光。再后来又继续推出运动型包装的 农夫山泉，瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用 所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。当时这在国内饮用水 包装上也是独一无二的。 • c、在价格上，利用顾客对品牌的忠诚，彰显自己的品味 。农夫山泉从进入市场以来，一直定位于高质高价，没有 被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。更加在消费者心 目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健 康水”的品牌形象。
• 一、强势推出“天然水”概念 • 农夫山泉做了三个实验：植物试验、动 物试验、细胞试验。在行业间挑起了天然水 与纯净水健康之争，既引起了全国媒体的参 与，将消费者关注的目光聚焦过来，又借机 将“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费 者的心智。
• 二、把产品质量的差异化作为战胜对手的 法宝
1、农夫山泉天然矿泉水的水源（原材料）。 农夫山泉天然水取水于高山深层湖水，富含均衡 矿物质，水质成弱碱性适合人体长期饮用。 • 2、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺。 农夫 山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后 进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、 冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整 套生产工艺一次完成牌名称上，赋予饮用水“农夫 山泉”这样一个名字，有着它深刻的 内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦 厚、实在的感觉，“山泉”给人以远 离工业污染、源于自然的感觉，这正 好迎合了当前都市人回归自然的消费 时尚。
对农夫山泉案例的分析
对农夫山泉案例的分析一、对“农夫山泉有点甜”的看法经过讨论，我们组认为“农夫山泉有点甜”是一则广告词，是给消费者的一种心理暗示。
农夫山泉用植物生长的实验来昭示天然水的营养丰富，报纸上时不时还出现介绍天然水的科普文章。
因为，纯净水几乎不含任何杂物，对人体健康并无好处，而含有丰富矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。
为了把天然水与纯净水区别开来，农夫山泉又在全国中小学发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验，通过媒体进行大规模宣传，再次引起舆论关注。
后来，农夫山泉又宣告停产纯净水更是引起了轩然大波。
因为，农夫山泉把矛头指向了阵营庞大的纯净水生产商。
农夫山泉通过这种方式告知消费者，他们将停止生产纯净水，取而代之生产含有丰富矿物质和微量元素，对人体有益的天然水。
“有点甜”是给消费者暗示：农夫山泉的水质很好。
农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。
但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？于是农夫山泉想到了“农夫山泉有点甜”这一广告词，“有点甜”并不要求水甜，甜水只是好水的一个代名词，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。
“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
二、“农夫山泉”、“娃哈哈”、“乐百氏”的广告策略在创造差异化方面的利弊三、对农夫果园是否还能像农夫山泉那样创造奇迹的看法我们组认为农夫果园是完全可以像农夫山泉那样创造奇迹的。
因为农夫山泉已经在消费者心目中树立了品牌形象，有很好的口碑，是消费者值得信赖的产品。
理所当然，由农夫山泉公司推出的农夫果园果汁饮料也受消费者欢迎。
另外，农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。
全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。
农夫山泉差异化营销案例
农夫山泉差异化营销案例（原创,请勿抄袭）论文 2007-12—29 00:32：40 阅读1307 评论1 字号:大中小订阅摘要：商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。
市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
作为饱和度极高,同时也是完全竞争程度最高的产业之一，中国的饮料市场令许多精明的商家望而却步，然而，在这片声势浩大的“水战”中,以后来者身份实现后来居上的农夫山泉，却在瓶装饮用水市场脱颖而出，成就了事业。
饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，农夫的独特让它在国内饮料界成功建立了自己的核心竞争力。
一个公司能否百年叱咤关键是其品牌核心竞争力，农夫成功的运用独特的营销创意和广告策略，塑造起了它的品牌.农夫山泉通过一系列的差异化营销在饮用水市场打下了一片天地,推出了在业内被称为“重磅炸弹”的“天然水”，并将中国的水市场一分为二,设置了“天然水"与“纯净水”的健康之争，而在当时名不见经传的农夫山泉则俨然成了“天然水”的代表。
此后，农夫山泉的发展呈现了蒸蒸日上的局面，时至今日,农夫山泉仍然坚持这一产品差异化，并不断取得成功。
通过对农夫山泉差异化营销的详细分析，我们可以把这些成功的经验“嫁接”到其他的行业中，通过更细分市场来找到企业的立足点。
关键词：饮料行业农夫山泉营销策略问题建议1。
背景：1。
1 企业状况农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司.1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司.农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究,(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。
农夫山泉案例分析
农夫山泉案例分析农夫山泉简介：农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。
农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。
全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。
（一）企业宏观环境分析①经济环境分析：我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，人们越来越重视生活的品质和健康。
饮用水市场作为一种新型的市场，拥有巨大的市场。
在我国七大中心城市中，有48．9％的人喜欢矿泉水，有30．1％的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点。
进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20％左右。
市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。
竞合战略案例分析
创新效应
竞合战略基础
产业生命周期处于发展阶段：通过企业间的合作有可能把蛋糕做大。
消费者个性化需求：个性产品差异性越大，越有可能出现合作。
外来竞争对手压力：例如，近年来持续的铁矿石谈判之争。
实力、贡献与风险控制：竞争者之间实力相当且拥有彼此制约手段。
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山泉之战对策
1
修复行业关系：停止关于纯净水的负面宣传；
社会整体福利受到损害
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为什么选择竞合战略？ 竞合战略
规模效应
降低单位成本，提高企业的专业化和分工程度，通过对合作伙伴在 零部件生产、成品组装、研发和营销等各个环节进行优化组合，放大了 规模效应。 企业通过相关契约，建立起稳定交行的信息交流、沟通， 缓解了信息不完全的问题，也有助于降低内部管理成本，提高组织效率。
默多克的纸老虎（竞合战略）
涨价至50美分
纽约邮报
每日新闻
滞留于40美分
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默多克的纸老虎（竞合战略）
Staten岛 降价至25美分
纽约邮报
每日新闻
提价至50美分
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为什么选择竞合战略？
对抗竞争
引发过度竞争行为（价格战、恶性攻击）
消耗大量资源（广告、促销、攻击）同时压缩利润
产品和服务无力改善、破坏行业生态环境
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开展公关活动：借力水资源专家引导社会舆论；
3
树立核心品牌：山泉水更环保、天然、健康；
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加大营销力度：通过赞助奥运等提升品牌形象；
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谢谢！
新华都商学院_创业MBA
“山泉、纯净水之战”与“默多克的纸老虎”
——竞合战略案例分析
目 录
绩效考核案例 卖纯净水
绩效考核案例卖纯净水
离开农夫山泉已经近五个年头了，今年年初由于疫情影响在家待了两个月，参与了新经销的几场直播，或许是对部分经销商帮助比较大，收到了不少经销商的市场困惑咨询。
其中有一位就是我曾经在农夫山泉服务过的客户，他的问题大概描述如下：
他的市场竞争很激烈，2元水有农夫山泉、怡宝、景田，还有当地一款地方品牌，2018和2019这两年农夫山泉的领先地位越来越弱，市场份额与竞品的差距越来越小，业绩增长压力越来越大。
这两年完成业绩都是靠年底仓库爆仓和来年年初低价倾销来勉强达标，很担心2020年疫情结束后，市场拓展受阻，推进不力会丢失经销权。
我的回答是现在是一年之中最旺季，不要担心终端库存，只要控制好渠道政策，终端动销缓慢不会再接货，因此也就不要担心大货龄问题。
具体的绩效薪资模式是：我之前在今麦郎服务过，有个经销商很厉害，早已将业务人员的底薪去掉了。
今麦郎的业务终端系统很好，将业务员日常市场陈列生动化基本动作拆分，并加以分值赋能，得分可以换算为人命币，只要肯付出，得分就多，底薪就高。
农夫山泉的系统暂时没有这个功能，但是可以量化为封闭渠道的市场标准，我发给他几个其他品牌淡季的市场动作图片。
虽说没有底薪，但是针对封闭渠道例如网吧、台球厅、餐饮店等
类似这样的标准陈列做出来一个奖励多少元，也可以设置高于此标准和低于此标准的奖励，打破底薪大锅饭，让能干的人赚更多的钱，不能干的人主动离职。
案例素材四：“山泉、纯净水之战”与“默多克的纸老虎”
案例素材三：“山泉、纯净水之战”与“默多克的纸老虎”（一）山泉、纯净水之战“在水一方”是一家生产销售山泉水的企业，该山泉企业似乎非常热衷于攻击性市场策略。
这些年来，公司出于拓展自己天然山泉水市场的需要，重点是对纯净水这一产品展开进攻。
如“在水一方”公司曾请专家作代言人，说山泉水如何比纯净水更有益健康，而自己的产品“天然水”取自某某湖，于是在1998年媒体出现了某某湖湖水污染严重的报道。
到1999年，该企业又因为其在中央电视台播放的一则攻击纯净水的广告而被北京某纯净水公司告上法庭，最终，法庭一审判决该企业败诉。
尽管屡屡招来竞争对手的反击，但该企业的攻击性策略并未止步。
2000年，该企业再次出击，先是宣布由于纯净水无益于人体健康而决定停止自己的纯净水生产，随后又在中央电视台播放了一则广告——水仙花实验，该实验以两株水仙花为参照，一株浇注该山泉纯净水，一株浇注该山泉天然水，结果两个花的成长不一样——浇注天然水的水仙花长势明显好于浇注纯净水的。
这两大举动立即在饮用水行业掀起了轩然大波，该企业遭到全国纯净水企业的集体围攻。
广西、四川、广东等地的纯净水厂家先后集体申讨该企业，纷纷提出将采取法律手段对该企业予以回击，随后，全国60多家最大的纯净水厂家在某市召开会议，申讨该企业，并指出该企业的行为完全是一种不正当竞争行为，呼吁有关部门进行查处。
虽然该企业一再声称并没有说过纯净水有害，但有关纯净水无益于健康的言论却通过媒体大面积传播，这个时候，政府有关部门就不得不站出来说话了：中国饮料工业协会发表声明：纯净水按国标生产可放心饮用；全国食品工业标准技术委员会在一个“关于天然水的答复”中称，目前国际、国内尚未对“天然水”给出定义，还说目前对泉水无标准的定义，因此很难判断市场上销售的泉水、山泉水是真是假。
食品工业标准化委员会的说法立即激怒了该企业，于是，企业把炮口对准了该委员会，对诸多问题提出异议，并限委员会一周内做出明确答复，否则将“自动进入法律程序以维护自身的合法权益”。
农夫山泉案例分析报告最终稿
农夫山泉案例分析报告小组成员：代芷菁李志超孙然孙嘉鹤权敏黄雨婷程龙指导老师：***引言——农夫山泉公司的营销策略研究对瓶装饮用水企业市场研究的意义作为中国大陆市场上具有广泛影响力的知名品牌,农夫山泉公司在短短十五六年的时间内,在中国市场上掀起了多股销售浪潮,期间伴随着民众与消费者销售心态的转变,伴随着与众多竞争对手的瓶装水大战,农夫山泉的销售量与市场份额不断增长,并执掌中国饮用水市场之牛耳,以其销售亮点和品牌优势获得了公众和企业界对其地位的承认.然而,随着近年来的质量上的基础性问题与新兴市场对手的竞争,农夫山泉再次面临了新的挑战.如何评价农夫山泉17年来的市场成就?如何判断农夫山泉未来的市场机遇与风险挑战？市场营销策略在农夫山泉发展战略中作用几何?农夫山泉的差异化营销策略、市场传播与奥运营销和体育营销的策略如何进行评价?这些问题的解读不仅对于农夫山泉公司的未来发展至关重要，对于中国瓶装饮用水市场的发展路径的选择也具有重要的参考借鉴意义。
我们小组所有成员根据农夫山泉的发展历程,结合SWOT分析等研究方法对于农夫山泉公司的营销策略和效果进行了具体的探究，整理而成此份报告，能力所限，不足之处，望多提宝贵意见。
本份报告以课后案例的资料为基础，结合论文的结构框架，主要分析和解答如下四个问题：一、农夫山泉的市场定位分析二、农夫山泉如何传播市场定位三、农夫山泉产品形象代言人四、农夫山泉体育营销一、市场定位1.1探究步骤在对市场定位进行分析的过程中，本小组采用步骤为：确立类别成员的身份，选择差异点，总结得出市场定位结论。
1.2确立类别成员的身份类别成员是一个品牌用来开展竞争的产品或产品系列，在确立农夫山泉类别成员的过程中，本组通过分析产品本身的优势劣势来定位产品。
1.2.1 农夫山泉产品优势（1）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。
农夫山泉以吉林长白山靖宇县和浙江千岛湖所在的淳安县为水源地，开辟了中国瓶装饮用水市场先例，其水源地的优质与产能强大，此处不再累述。
农夫山泉市场营销案例分析报告
农夫山泉市场营销案例分析报告夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，农夫山泉的成功是营销理念的成功，是品牌定位的成功。
为此店铺为大家整理了农夫山泉市场营销案例分析报告，欢迎参阅。
农夫山泉市场营销案例分析报告篇一体育营销提高企业品牌形象：体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。
依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。
2001年，农夫山泉策划事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”支持北京申奥公益活动，赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，使其品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。
公益营销提升企业形象：公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。
农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程”活动。
将每一年度的捐助款用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。
提高了企业品牌形象、提高企业的经济效益。
农夫山泉市场营销案例分析报告篇二发展历程：1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立1997年推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水!” 广告语，在年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。
1998年，因公司赞助世界杯足球赛，使得新的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 更加深入人心。
2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。
同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号并被选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。
2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。
农夫山泉——案例分析
农夫山泉——案例分析农夫山泉，不仅有点甜——差异化勾勒独特市场定位姓名：专业：学号：辅导老师：一、摘要 (3)二、引言 (3)三、理论基础................................. 错误!未定义书签。
四、战略分析................................. 错误!未定义书签。
（一）、案例介绍............................................... 错误!未定义书签。
（二）、市场背景 (4)（三）、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位错误!未定义书签。
1、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 (4)2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 ................. 错误!未定义书签。
3、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 ............................. 错误!未定义书签。
五、结论......................................... 错误!未定义书签。
六、参考文献................................. 错误!未定义书签。
一、摘要国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都会有不少新品牌涌现。
但真正能成功打开市场，树立自己品牌形象的产品却寥寥几家,大部分品牌在“水战”中沉没了。
而养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占领了全国饮用水市场相当大的份额。
为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司制定了行销差异化策略。
儒雅的文化品位和超前意识，以及优秀的广告策划、敏捷的广告运作，是养生堂制胜的法宝。
二、引言从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
农夫山泉和娃哈哈的水业竞争案例
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农夫山泉和娃哈哈的瓶装饮用水竞争案例专业：班级：姓名：学号：指导老师：北京建设工程学院经济与管理工程学院2009年6月日目录一、中国瓶装饮用水行业基本情况分析................................................错误!未定义书签。
（一）发展历程................................................................................错误!未定义书签。
（二）产品........................................................................................错误!未定义书签。
1．天然矿泉水............................................................................错误!未定义书签。
2．矿物质水................................................................................错误!未定义书签。
3．纯净水....................................................................................错误!未定义书签。
4．蒸馏水....................................................................................错误!未定义书签。
（三）市场规模................................................................................错误!未定义书签。
农夫山泉广告营销案例分析
农夫山泉广告营销案例分析2009/05/21 14:25运动员刘璇出任农夫山泉代言人有句名言说得好：最不商业的也就是最商业的。
在国内饮料行业，农夫山泉的营销策略一贯独特，创业初期当竞争对手不时甩出明星牌时，它亮出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张；当竞争对手宣扬纯净主张之际，农夫山泉发起一轮“纯净水无益健康”的世纪论战，搅起水市狂澜。
这位农夫绝对是特立独行的“异类”。
靠着营销创意在水业竞争激烈的格局中占据了举足轻重的一席。
一分钱的帐单2003年3月份，中央电视台播出这样一则公益广告：一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。
画外音告诉我们：“您的一分钱我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。
您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。
”这一广告的播出，引起人们对农夫山泉的又一次关注。
按理说，这一分钱的帐单太小，然而不得不承认，在这一分钱背后，是数以万计的公众，是公众对于企业的信任。
这种信任，很难用一个准确的数字来衡量，但可以肯定是极其巨大的。
一分钱换来了什么？农夫山泉公司提供了捐赠的清单：优质的乒乓球桌764张，乒乓球拍3770副，乒乓球7540只，羽毛球拍3770支，羽毛球网754张，羽毛球9048个，篮球1508只，篮球架754个，足球1504个，排球754个，跳绳50条，铅球2262个，垒球2262只。
这次体育器材的捐赠，云南、贵州、江西、四川、宁夏、广西、安徽等22个省份各有16所学校分别获赠1整套器材，内蒙古自治区有12所学校分别获得1整套器材、甘肃省有13所学校各获赠1整套器材。
这些器材主要为满足器材缺乏的中小学校各项基础体育运动项目的普及，以便国家规定体育达标项目的顺利开展。
这份令人感动的“一分钱的账单”，是农夫山泉对发起的阳光工程的一个总结。
阳光照亮贫困综观农夫山泉品牌的成长史，体育一直是其有效的品牌识别。
农夫山泉1997年才投放市场，1998年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌大战已经打得不可开交。
纯净水事件
纯净水事件纯净水出事了，问题就出在“纯净”上，纯净得连人体需要的微量元素也没有。
这一“小辫子”被农夫山泉抓个正着，他们宣布，长期饮用纯净水对人体健康无益，并放弃纯净水，转而开发天然水，俨然一副为消费者着想的样子。
继而，农夫山泉的电视广告诉求点也从原来的“有点甜”进行了相应的调整。
一切都似出自精心的安排，这是否是农夫山泉的精心策划。
考察此事发生的背景，我们就可得到一些蛛丝马迹。
背景一：国内饮用水市场三巨头之中的娃哈哈和乐百氏均已和法国达能合资，在一定程度上，三国鼎立的局面已演变成二对一，孤军独战的农夫山泉在此背景下挑起了“纯净水事件”耐人寻味。
背景二：农夫山泉做出此举的时间选在4月24日，天气渐热，饮用水旺季来临之际，采取的方式是以记者招待会的形式向媒体公布的，这里面是否有着精心的准备？果真如此，这一“纯净水事件”堪称一个精彩的策划案例。
凭借农夫山泉自身的资源优势(千岛湖的水资源)，站在维护消费者利益的立场上，借助于一个有争议的营养学知识，进行了一个新闻策划，直接的收获是调动了新闻媒体，为自己的战略转移，为自己关心消费者利益的品牌形象，为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了轰动效应。
更为重要的是，重创了竞争对手——纯净水，以崭新的形象挺进天然水市场，同时，为下一步的策划埋下了伏笔。
好戏还在后头。
试想，娃哈哈和乐百氏以及众多地方纯净水厂家会如此心甘吗？他们进行了激烈的争辩，甚至提出诉诸法律。
事实上，饮用纯净水一直是一个有争议的话题，有专家比喻，这好比是吃苹果削皮不削皮的问题，果皮中含有维生素，但也有残留农药，二者不能分开。
但这对于一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，与纯净水相比，如果价格相差不大，每个消费者都会做出理性的选择。
也难怪农夫山泉的宣布会引起如此大的反响，为还自己一个清白之身，纯净水厂商们进行了激烈的反击，甚至诉诸法律。
但这将进一步把农夫山泉和纯净水区别开来，反而重塑竞争对手的产品特色，这恰恰是农夫山泉所希望的，农夫山泉的这一计中计又一次让人领略到了东方智慧的魅力。
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案例分析：农夫山泉与纯净水的大战
对决主角：农夫山泉VS纯净水生产商
对决关键词：纯净水VS天然水
对决重点：农夫山泉凭借自身的资源优势（千岛湖的国家一级水资源），站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，单挑“纯水联盟”——向全国1000多家纯净水厂商挑战，进行了一次热点不断的新闻营销，为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了轰动效应。
更为重要的是，重创了竞争对手——纯净水，以全新的形象挺进天然水市场。
案例名称：世纪水战
案例介绍：
2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。
为强势推出“天然水”概念，农夫山泉做了三个实验：
1．植物实验：水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中生长状况为：7天后，纯净水中的水仙花根须只长出2cm，天然水中长出4cm；40天后，纯净水中的水仙花根须重量不到5g，天然水中的根须超过12g。
2．动物试验：摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺，在喂以同等食物的基础上，分别喂以纯净水和含钾、纳、钙、镁微量元素的农夫山泉天然水，6天后那些喝纯净水的大白鼠只剩20％活着，而喝天然水的还有40％活着。
3．细胞试验：取两个试管，一个装纯净水，一个装天然水，然后滴两滴血进去，放在高速离心机里离心，结果纯净水中的血红细胞胀破了在向消费者公布了实验结果之后。
这三个实验的结果在媒体公布之后，引来行业的强烈反应。
2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。
娃哈哈老总宗庆后更是跳出来大骂农夫山泉。
当时，娃哈哈纯净水占到了市场份额的50%以上，它亲自牵头对抗农夫山泉，说明农夫山泉这一记猛棍果然打得准、狠。
一场凶猛的营销对决正式拉开帷幕。
营销对决
农夫山泉的实验点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸**包，引发了21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。
由69家纯净水生产企业推举的代表目前正向国家工商局等5个部门分别提交对农夫山泉的申诉。
申诉代表团由浙江的娃哈哈、广东的乐百氏、上海的正广和、四川的蓝光、北京的国信和鑫丽等六家公司组成，娃哈哈负责协调。
代表团分别向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协递交有关材料，要求从不同方面对农夫山泉进行制裁。
2000年6月8日，由娃哈哈牵头，全国69家纯水企业在杭州共商对策。
会上纯水企业发表一项声明，指责农夫山泉有不正当竞争行为，要求养生堂公司立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动并公开赔礼道歉。
就饮用水标准问题，代表团给国家质量技术监督局的申诉请求是“我们请求贵局对其(农夫山泉)水源进行检测，如果不符合生活饮用水标准，应责令其停止生产。
此外，要对其制定的企业标准和产品名称进行审查，同时责令其对全国媒体公布这一切，以挽回国家标准的权威形象。
”
给国家工商局的申诉材料中说：“根据中华人民共和国《反不正当竞争法》和中华人民共和国《广告法》有关规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗、误导消费者，也不得贬低其他生产经营者的商品或服务。
因此养生堂的上述行为明显属于以诋毁竞争对手和发布
虚假广告的手段进行不正当竞争的行为。
为保障饮用水行业正常的竞争秩序，维护纯净水生产企业的合法利益和广大消费者的权益，恳请贵局依照《反不正当竞争法》和《广告法》的有关规定责令其停止发布虚假广告和诋毁竞争对手的行为，向全国消费者以及纯净水生产企业公开道歉，并赔偿损失，同时对其上述违法行为进行严肃查处。
”
给卫生部的材料中说：“我们请求卫生部对养生堂公司的水源进行检查，如果不符合生活饮用水标准，就应责令其停止生产，以维护消费者的合法权益。
”
虽然面对竞争对手重重包围，但农夫山泉却没有示弱。
先是根据浙江大学的“水与生命”的实验结果，单方面向媒体宣布自己的选择，并在中央电视台黄金时段播放自己宣布停止生产纯净水的广告，继而在电视上播出新的广告片，诉求自己的产品特色，还同时兴建设备先进的水厂，以环环相扣的策略引起了媒体和公众的关注，借了新闻之势，产生了冲击力强，波及面广的轰动效应。
2000年7月9日，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地长期饮用。
终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。