某电器公司营销组织架构

? 建立具有世界一流竞争能力的家电集团 - 冰箱产销量世界第一 - 空调产销量中国第一
? 经营规模和利润的持续增长 ? 世界一流的品牌（科龙）
科龙电器的发展思路是用多品牌满足不同消费群的需要，并针对不同竞争对手
华宝
?
?
科龙
容声
冰箱
首期切入点
空调
产品线拓展计划
洗衣机
? 备用性品牌
? 目标消费者：较高收入，受过良好教育的白 领阶层，知识型干部/学者
(灶具 ) 运输计划 (洗碗机 ) 运输计划 (洗衣机 )
西班牙
土耳其
博世—西门子欧洲白色家电市场营销的组织架构
例 欧洲白色家电 市场营销部
品牌组合
品牌组合管理 市场研究
博世营销
一体化产品 单样产品 广告宣传 设计 信息 /公关
西门子营销
一体化产品 单样
广告宣传 设计
Constructal/ Neff 营销
日程安排 -营销组织
07.16 上午 1、以战略为导向的营销组织原则 2、集团总体营销组织架构
07.16 下午 3、集团营销中心定位 4、区域性销售组织模式 5、售后服务体系整合的可能性
科龙电器的目标愿景决定了的科龙电器的企业理念
科龙集团
影响因素： 外部环境
愿景 企业理念
影响因素： 企业文化
专业公司 / 品牌公司
8. 我们将十分关注并积极承担社会和环保责任
以满足不同消费群的需要为导向的多品牌战略是科龙电器实现其战略目标的核心思想
例子
中短期 (2000~2003)
战略思路
? 侧重于制冷核心能力技术 ? 通过多品牌战略满足不同消费群体的需要 ? 积极主动的营销管理创新 ? 建立以客户和市场为导向的企业理念和文化
Constructal 策划
Neff 策划
广告宣传信息 公关
设计
Gaggemau 营销
营销系列
广告宣传
设计
信息 /公关
营销/销售 服务
销售服务
营销服务
信息和培训
计划和促销 材料准备
行政
博世—西门子(中国)双品牌销售组织架构 — 按品牌划分
例
总裁
商务经理
西门子销售经理 扬子销售经理 售后服务经理
销售财务科
? 各类费用支付及审核 ? 制定财务审批制度及权限 ? 销售情况分析
博世—西门子欧洲白色家电事业部组织架构
例
欧洲总裁
商务经理
市场营销
欧洲生产
销售和销售行政
欧洲控制
品牌组合
销售和营销
博世营销
生产及产销计划
西门子营销
Constructal/vefs 营销
Gaggenau 营销 营销 /
销售服务
? 目标对手： 海尔、格力 ? 侧重点： 源自文库利润率
? 目标消费者：中低档收入的普通工薪阶层 ? 目标对手： 新飞、美菱 ? 侧重点： 规模和市场份额
建立销售网络的原则是以最快的速度比其竞争对手向用户提供更多的价值和服务
对市场和用户需求的 快速反应
精益物流管理
对市场及物流的可控性强
广泛深入的网络覆盖
Source: 罗兰 ?贝格分析
集团发展目标和战略 分解到产品/品牌的目标和营销策略
基于长远 发展的 企业文化
科龙公司新的企业理念必须让每一个员工充分理解，并指导我们所有的经营活动
科龙电器企业理念
建议
内
容
1. 不断满足消费者的需要是我们工作的目标
评价
备
注
2. 我们不断努力研究和开发家用电器产品，其宗旨是提供消费者更多的舒适和 方便
? 全面管理当地用户服务工作 ? 开建网点 ? 协调公共关系
综合技术科
? 信访与维修费用结算 ? 仓库管理 ? 技术支持与管理
经营部
营销管理部
综合管理科
? 月度 /年度销售计划的跟踪、检查、考核 ? 冰箱销售公司总部人事档案建立与管理 ? 建立各类营销管理制度
储运科
? 组织运力资源 ? 管理、选择仓库 ? 运输费用核算
市场策划科
? 市场状况了解 ? 售量信息收集
广告宣传科 市场管理科 省办事处 31
? 广告员管理 ? 广告策略制定 ? 品牌定位
? 购料支持 ? 广告费用审核
? 分公司人员绩效考评 ? 货源流向管理 ? 市场价格管理
? 实现公司销售 ? 指导区域市场广告与售后服务工作 ? 销售网络建立
用户服务部
服务管理科
用户服务部
管理中心
? 负责管理中心的日常工作 ? 建立发展服务网点
综合管理科 审单结算科
? 电话回访 ? 配件管理
? 制定售后服务运作方案， 安装工作标准
? 负责各网点输单结算 ? 维修网点费用结算
维修车间
目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的（2）
冰箱公司销售公司
营销副总经理
销售部 销售计划科
广告宣传科 市场策划科
? 分公司广告策划员管理 ? 整体策划及实施 ? 广告设计与审核 ? 新闻报道联系 ? 广告费用审核
? 市场状况了解及信息收集 ? 竞争对手信息收集
省公司22
? 实现公司销售任务 ? 指导区域市场的广告及销
后服务工作 ? 建立销售网络 ? 反应市场信息
经营部
? 广告费用最终审核 ? 安装费用抽样审计
价值和服务
目前冰箱和空调的营销管理基本上是按功能确定的（1）
空调公司营销系统
销售副总经理 营销办公室
贮运科
? 组织运输 ? 运输费用的结算 ? 成品仓库管理
销售财务科
? 各类费用审核与支付 ? 汇总编制各类财务报
表
综合管理科
? 销售预测及生产计划编制 ? 销售统计 ? 工资奖金计算 ? 订单处理
销售部
行政
冰箱
销售区域 1 销售区域 2
产品
博世 (德国）
技术 行政 专业化 /项目
西门子（德国）
Constructal/vefs （德国） 核心客户
其它区域
行政
销售计划
西欧 1 西欧 2 东欧 工业业务 行政
销售区域 3 销售
西门子 /博世 其它品牌
销售计划
德国 其它区域
客户服务
物流
总部
区域 运输计划
(冰箱 ) 运输计划
3. 我们将集中资源向消费者提供一流的制冷产品
4. 我们每一个员工高效率的工作和服务是科龙电器成功的基础
5. 在我们公司里，才华横溢和积极上进的员工有很多机会实现自我价值和抱负， 培养和支持这样的人才是公司最高管理层的首要任务
6. 我们将确保公司持续稳健的利润增长
7. 我们将同全世界所有合作伙伴(经销商、供应商、同行)合作，实现互惠互利和 建立相互信任
战略目标
? 冰箱产销量实现350万台 ? 空调产销量超过150万台 ? 持续的利润增长(10%以上的税前利润) ? 无形资产(品牌、网络和技术)价值的提升
中长期 (2004~2010)
? 海外发展战略 ? 同世界一流的家电企业的战略结盟 ? 相关多元化发展，如商用冷气 ? 非相关文化的发展，如洗衣机等