第一讲市场营销的基本概念.ppt
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市场营销学讲义
市场营销学讲义第一章：市场营销概述市场营销是一门综合性的学科，涉及到产品、价格、渠道和推广等多个方面。
它是企业实现销售增长和盈利的关键。
本章将介绍市场营销的基本概念和目标，为后续章节内容的学习打下基础。
1.1 市场营销的定义市场营销是指企业通过研究顾客需求和市场环境，确定产品的定位和目标市场，制定营销策略，进行产品推广和销售的一系列活动。
1.2 市场营销的重要性市场营销对企业的重要性不言而喻。
它可以帮助企业把握市场机会，提高销售额和市场份额，增强竞争力。
同时，市场营销还能够满足顾客需求，提高顾客满意度，建立良好的品牌形象，提升企业价值。
1.3 市场营销的目标市场营销的目标包括销售目标和顾客目标。
销售目标是指企业通过市场营销活动实现的销售额和盈利增长。
顾客目标是指满足顾客需求，提供优质产品和服务，与顾客建立长期稳定的关系。
第二章：市场研究市场研究是市场营销的基础，通过研究市场需求和竞争环境，企业可以更好地制定产品和营销策略。
本章将介绍市场研究的步骤和方法。
2.1 市场研究的步骤市场研究的步骤主要包括问题定义、数据收集、数据分析与解释以及研究报告撰写。
在问题定义阶段，需要明确研究的目的、对象和方法。
数据收集阶段可以通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数据。
数据分析与解释阶段是对数据进行统计分析和解释，以得出结论并提出建议。
最后，根据研究结果撰写研究报告，向决策者提供参考。
2.2 市场研究的方法市场研究可以采用定性研究和定量研究的方法。
定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取对顾客行为和意见的深入理解。
定量研究则通过问卷调查、实验等方式进行数据收集和分析，以得出客观的统计结果。
第三章：产品策划与定价产品策划和定价是市场营销中重要的环节。
本章将介绍产品策划的过程和定价的原则。
3.1 产品策划的过程产品策划的过程包括市场需求分析、竞争分析、产品定位和产品组合的确定。
市场需求分析是指通过市场研究了解顾客需求和市场趋势。
营销市场分析PPT课件
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
22
2、购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买人员比较专业.
23
3、决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
To develop long-term partnerships, business marketers work closely with their customers.
17
二、影响消费者行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭
角期阶段
职业 经济状况 生活方式
个性及 自我观念
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
18
三、购买行为模式类型
参与程度高
参与程度低
品牌间差异 程度大
复杂的购买行为
寻求变化的购买 行为
市场营销学讲稿
主讲 上官学进
1
市场营销管理基本过程
市场分析 环境分析 战略分析 消费者分析 组织市场分析
营销战略规划 目标市场战略
竞争战略 产品战略
MARKETING
营销组合策略 产品策略 分销策略 价格策略 促销策略
营销执行 营销组织创新
营销执行 营销控制 营销审计
2
第四讲 市场分析
第一节 市场营销环境分析 第二节 消费者市场分析 第三节 组织者市场分析 第四节 竞争者分析 第五节 市场调研方法
– 供应商的数量和产品差异化的程度(Number of sellers and degree of differentiation)
需求波动大，而且波动快
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2、购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买人员比较专业.
23
3、决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
To develop long-term partnerships, business marketers work closely with their customers.
17
二、影响消费者行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭
角期阶段
职业 经济状况 生活方式
个性及 自我观念
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
18
三、购买行为模式类型
参与程度高
参与程度低
品牌间差异 程度大
复杂的购买行为
寻求变化的购买 行为
市场营销学讲稿
主讲 上官学进
1
市场营销管理基本过程
市场分析 环境分析 战略分析 消费者分析 组织市场分析
营销战略规划 目标市场战略
竞争战略 产品战略
MARKETING
营销组合策略 产品策略 分销策略 价格策略 促销策略
营销执行 营销组织创新
营销执行 营销控制 营销审计
2
第四讲 市场分析
第一节 市场营销环境分析 第二节 消费者市场分析 第三节 组织者市场分析 第四节 竞争者分析 第五节 市场调研方法
– 供应商的数量和产品差异化的程度(Number of sellers and degree of differentiation)
《市场营销学》PPT课件
工厂
重点 方法
产品 推销和促销
推销观念
目的
通过销售来 获得利润
市场
顾客需求
整体营销 通过顾客满意 获得利润
营销观念
07.11.2020
整理ppt
9
3、正式形成时期 （1950s）
经济背景：
二战结束； 美国形成买方市场。
一系列新概念的提出：
1）市场营销组合；2）产品生命周期； 3）品牌形象；4）市场细分； 5）市场营销概念；6）营销审计。
07.11.2020
整理ppt
22
观点D
1960年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者 到达消费者或用户所实施的一切企业活动。
07.11.2020
整理ppt
23
1985年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
——菲利普·科特勒
07.11.2020
整理ppt
2
Marketing
英文原意：
企业的市场买卖活动； 作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销 学；
中文翻译：
市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香 港），行销学（台湾） ，市场营运学等。
07.11.2020
整理ppt
3
关于市场营销的阐述
07.11.2020
整理ppt
10
4、营销管理时期 （1960s）
约翰·霍华德：
环境的创造性的适应”；
尤金·麦卡锡：
4P组合； 目标市场。
07.11.2020
整理ppt
“动态
11
菲利普·科特勒 营销管理体系：
1)分析营销机会； 2）确定营销战略； 3）制定营销策略； 4）组织、计划、控制营销活动。
重点 方法
产品 推销和促销
推销观念
目的
通过销售来 获得利润
市场
顾客需求
整体营销 通过顾客满意 获得利润
营销观念
07.11.2020
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9
3、正式形成时期 （1950s）
经济背景：
二战结束； 美国形成买方市场。
一系列新概念的提出：
1）市场营销组合；2）产品生命周期； 3）品牌形象；4）市场细分； 5）市场营销概念；6）营销审计。
07.11.2020
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22
观点D
1960年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者 到达消费者或用户所实施的一切企业活动。
07.11.2020
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23
1985年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
——菲利普·科特勒
07.11.2020
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Marketing
英文原意：
企业的市场买卖活动； 作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销 学；
中文翻译：
市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香 港），行销学（台湾） ，市场营运学等。
07.11.2020
整理ppt
3
关于市场营销的阐述
07.11.2020
整理ppt
10
4、营销管理时期 （1960s）
约翰·霍华德：
环境的创造性的适应”；
尤金·麦卡锡：
4P组合； 目标市场。
07.11.2020
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“动态
11
菲利普·科特勒 营销管理体系：
1)分析营销机会； 2）确定营销战略； 3）制定营销策略； 4）组织、计划、控制营销活动。
01第一单元认识市场营销ppt
❖ 5. 市场营销者 ❖ 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
市场营销原理与实务课件PPT课件
➢ 美国哈佛商业评论：“公司只要降低5%的顾客流 失率，就能增加25-85%的利润，而在吸引顾客再 度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏， 其次是产品本身，最后才是价格。”
MARKETING — 2
18
交换和交易
交换是指从他人那里取得想要的物品，同时 以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基 本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交 换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成 一项协议，我们称之为发生了交易。
MARKETING — 2
24
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
“我们的车有多种 颜色， 它们都是黑色”
•不管顾客需要什么颜 色的车，我们只有黑 色的
MARKETING — 2
25
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到 的产品；
16
需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销的出发 点。彼得•杜拉克说：“营销的目的就是增 加需求。为此，就要深入地了解顾客，以 便产品和服务具有适用性。”
产品
从广义上说，任何能用来满足人类某种需
要或欲望的东西都是产品。一般常用产品
和服务这两个词来区分实体产品和无形产
品。在知识经济时代，产品的外延和内涵
市场
人们对于市场的理解一般有： ➢ 人们通常理解的市场的概念 ➢ 管理学者的市场概念
市场=人口+购买力+购买欲望。
MARKETING — 2
19
关系和网络
➢ 消费者对产品的服务要求越来越高 ➢ 产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来
越密切 ➢ 销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题 ➢ 交易营销与关系营销的区别
MARKETING — 2
18
交换和交易
交换是指从他人那里取得想要的物品，同时 以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基 本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交 换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成 一项协议，我们称之为发生了交易。
MARKETING — 2
24
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
“我们的车有多种 颜色， 它们都是黑色”
•不管顾客需要什么颜 色的车，我们只有黑 色的
MARKETING — 2
25
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到 的产品；
16
需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销的出发 点。彼得•杜拉克说：“营销的目的就是增 加需求。为此，就要深入地了解顾客，以 便产品和服务具有适用性。”
产品
从广义上说，任何能用来满足人类某种需
要或欲望的东西都是产品。一般常用产品
和服务这两个词来区分实体产品和无形产
品。在知识经济时代，产品的外延和内涵
市场
人们对于市场的理解一般有： ➢ 人们通常理解的市场的概念 ➢ 管理学者的市场概念
市场=人口+购买力+购买欲望。
MARKETING — 2
19
关系和网络
➢ 消费者对产品的服务要求越来越高 ➢ 产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来
越密切 ➢ 销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题 ➢ 交易营销与关系营销的区别
市场营销课件(第三版)
16
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
22
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
28
顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
29
Determinants of customer delivered value
9
产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
22
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
28
顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
29
Determinants of customer delivered value
9
产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
市场营销ppt(完整版)
自行车成本：
本车行根据大学生的需求租赁多种样式的自 行车， 一般通过改装收购回来的旧车，来为 在校大学生提供好的服务，同时成本较低
竞争者的产品和价格：
本行采取适当方式，对本校另一车行的 产品质量和价格进行了解。根据竞争者 的定价，本车行会适时调整价格以提高 价格竞争力。
：
确定基本价格：
从自身能力考虑，本车行选择简便、易用的成本导 向定价法。 根据成本加成定价公式：P=C(1+R) 本车行自行 车租赁价格为几元不等。但由于需求弹性总是处在 不断变化中，因而最适加成也会随之调整。
市场定位
选择市场定位
本企业主要出售中档自行车及少量高档自行车，竞 争者较多，我们主要采取服务差别化及人员差别 化战略，除必要的一些维修养护的服务外，还组 建车友会，组织自助游等额外服务，顾客满意是 我们最大的期望。对工作人员进行培训，出了要 求其对本企业产品的了解外，还要求做到礼貌待 人，为顾客提供最优质的服务。
广告目标： 宣传出第二天堂这个品牌，让更多的人了解 并认识第二天堂 广告媒体： 新店落成时挂横幅，鲜花，庆祝落成的同时 吸引顾客眼球
向消费者推销： 工作人员在新学期开学前两天到校准备。 在开学期间向来 学校报到的新老同学发放传单，并热情地邀请至本门店租 赁自行车
促销员激励措施： 确立促销提成，并以销售量的增加来提高提成比例
公共关系策略：
在每次组织的车友会和自助游的 活动中的每辆自行车上，插上标 有第二天堂logo的小旗帜，以作 宣传·· ··
商店选址：遵循就近原则，在学校500米范 围内开店。
商店布置：以简单明快风格布置本店，贴合 学生审美眼光。 本店规模小，在发展初期不需考虑连锁商 店，后期视情况而定，不排除开连锁店的 可能。
市场营销的基本概念
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1.2 市场营销学的形成与发展
(四)传统理论面临挑战 传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场 问题的。例如，亚当· 斯密最感兴趣的是如何通过增加英国的 商业和贸易来加强其外交和军事力量。而当时的管理经济学 家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程的 问题。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的 理论家，那就是市场营销学家。
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1.1ห้องสมุดไป่ตู้市场营销的基本概念
(六)市场营销( Marketing)和市场营销者(Marketers ) 从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件 下的交换活动。市场营销学则是站在企业的角度研究如何同 其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的 市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而 相对被动的一方则为营销者的目标市场—潜在顾客。换句话 说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方， 也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都 称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
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1.1 市场营销的基本概念
关系(Relations)市场营销可定义为:企业与其顾客、分销 商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交 换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客 之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。在现代市场营 销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额，就 希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期地保持下去，并 得到不断的发展。 市场营销网络(Marketing Network)是指企业及其与之 建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以 获得一个更广泛、更有效的地理占有。这种网络已经超出了 纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。借助该网络，企业可 在全球各地的市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入 市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。
1.2 市场营销学的形成与发展
(四)传统理论面临挑战 传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场 问题的。例如，亚当· 斯密最感兴趣的是如何通过增加英国的 商业和贸易来加强其外交和军事力量。而当时的管理经济学 家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程的 问题。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的 理论家，那就是市场营销学家。
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1.1ห้องสมุดไป่ตู้市场营销的基本概念
(六)市场营销( Marketing)和市场营销者(Marketers ) 从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件 下的交换活动。市场营销学则是站在企业的角度研究如何同 其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的 市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而 相对被动的一方则为营销者的目标市场—潜在顾客。换句话 说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方， 也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都 称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
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1.1 市场营销的基本概念
关系(Relations)市场营销可定义为:企业与其顾客、分销 商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交 换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客 之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。在现代市场营 销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额，就 希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期地保持下去，并 得到不断的发展。 市场营销网络(Marketing Network)是指企业及其与之 建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以 获得一个更广泛、更有效的地理占有。这种网络已经超出了 纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。借助该网络，企业可 在全球各地的市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入 市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。
什么是营销PPT课件讲义
1.3.4 交换和交易
当人们开始通过交换来满足欲望和需求 的时候，就出现了营销。
交换是生产的延伸和完善。
1.3.4 交换和交易（续）
交换发生的条件：
必须存在交换的双方，既有买者也要有卖者；
每方都拥有对方所需要的物品（实物、服务、货币等）； 每方都想与对方交换，并能自主地接受与拒绝；
每方都有能力进行沟通和交换；
需要——人们没有得到某些基本满足 的感受状态； 欲望——人们想得到基本需要的愿望； 需求——人们有能力购买并且愿意购买某 种产品（服务）的欲望。
深入地了解顾客的需要、欲望和需 求 是公司进行交换的前提，也是公司经 营 能否成功的关键。
1.3.2
产品（服务）
—— 任何能用来满足人类某种需要或 欲望的东西都是产 品，它是企业 竞争力的直接反映。 —— 如果企业仅仅把注意力放在产品 上，而不是在顾客 的需要上，就 会患上营销近视症。
1.1.3 营销的本体——交换
营销从本质上讲是一种行为 ——人们交换商品的行为； 营销从管理上讲是一种程序 ——为达到有效交换所进行的分析-计划-执行控制； 营销从特征上讲是一项工作 ——公司通过有效地交换，来满足用户需要并实 现公司目标的工作； 营销从功能上讲是一种职能 ——是为了做好市场交换而必须与市场紧密相连 的一项管理职能。
市场是买卖双方交换产品的场所； 市场是商品从卖方向买方转移的一切过程； 市场是围绕商品交换而发生的一切社会关系的总和； 市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通 过交换来实现这种需要和欲望的全部潜在顾客所组成。 （菲利浦•科特勒）
1.1.2 营销的客体——市场（续）
由此可见： 市场可能是个点——场所 市场可能是条线——过程 市场可能是张面——关系 市场可能是个体——顾客
市场营销基础知识(PPT 95页)
第25页
市场营销决策基础——
营销环境分析
第26页
市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
•市场细分 •选择目标
市场
•定位
第27页
一、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能 力的所有因素构成。
营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系 的能力。
市场营销基础知识
导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
第1页
前言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和 艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
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小结：营销思想的演变
• 生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销 • 产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销 • 推销观念——以推销为中心 以销取胜 以产定销 • 营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 • 社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取
胜 以产定销 • 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础
采购后的行为
不采取行动 承受心理压力
不
满
停 止购 买
意
要求商家补偿
采取行动 向周围人诉说
采取暴光方式
采取法律方式
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（三）影响因素分析
文化因素
(1文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境
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◇人的购买能力大小不同：购买力大小 ◇人的需求欲望强弱不同：购买动机强弱
市场=人口+购买力+购买动机
市场的这三个因素互相制约，缺 一不可，只有三者的结合才构成现 实的市场，才能决定市场的规模和 容量。
三、市场营销
市场营销是与市场有关的一切人类活 动。即以满足人类的需求和欲望为目 的，通过市场变潜在交换为现实交换 的活动。
第一讲 市场营销的基本概念
一、市场营销学的基本性质
1、市场营销的来源 2、市场营销学的产生 3、市场营销产生的条件 4、市场营销学的性质 5、市场的主体与主导 6、市场营销学的研究对象
1、市场营销的来源
“市场营销”译自英文Marketing ，它 是由Market（市场）派生而成的具有一定 动词性的名词，基本含义是，在市场中进 行交换的活动，作为一门科学，市场营销 学是研究如何提高这些交换的有效性的学 问。它是市场经济发展到较高阶段的产物， 并随着社会和经济的发展而不断深化、丰 富和完善。
市场营销学站在企业的角度，研究企业在 市场经济条件下如何提供有效供给，并能 在企业、中间商、消费者之间进行有效的 沟通，以提高企业的效益。
二、市场
关于市场的概念从其发展的角度分析可以 有以下表述方式： ◇市场是商品交换的场所（原始的表述）； ◇市场是商品交换关系的（发展的表述）； ◇市场是流通领域（过程的表述）；
市场营销学是一门以经济学、行为科学 和现代管理理论为基础，研究以满足顾 客需求为中心的企业市场营销活动及其 规律性的综合性应用科学。
美国市场营销学著名教授菲利普·科特勒于 1987 年 5 月在“美国市场营销协会成立 50 周年暨世界市场营销学大会”上所做的报告 中说“市场营销学的父亲是经济学，母亲是 行为科学；数学乃市场营销学的祖父，哲学 乃市场营销学的祖母”。指出了市场营销学深 厚的理论根基。
市场营销流程在一定的历史时期具有一定 的稳定性。但随着市场环境的变化和企业 自身情况的变化，市场营销流程也要随之 发生变化，进而需要对市场营销流程进行 调整。这就是市场营销流程再造。
一般的市场营销流程
选择市场 进行市场 进行市场 选择
领域
分析
细分 目标市场
确定目标市场 确定市场营销运行中
需求要项
2、市场营销学的产生
市场营销理论产生于19世纪末20世 纪初。1905年，克罗西在宾夕法尼亚 大学开设“产品市场营销”课程； 1910年，拉尔夫·巴特勒在威斯康星大 学开设了“市场营销方法”；1912年， 赫杰特齐编著的第一本“Marketing” 教材问世，标志着市场营销学的问世。 其系统在20世纪中叶形成，到了20世 纪80年代市场营销理论成熟。
从市场营销的角度来分析，市场 是指具有特定需求和欲望，并且愿 意并能够通过交换来满足这种需求 和欲望的全部的潜在顾客。
市场的大小取决于那些某方面的需求（
市场存在的根本），并拥有使别人感兴趣的 资源（需求者的货币，供给者的产品或服务 ），同时愿意以这种需求换取其需求的东西 的人数（需求者）。
◇市场 需求的总和 人提出的需求
5、市场的主体与主导
在现代市场经济运行中，在买方市场的态 势下，卖主构成行业，成为市场的主导； 买主构成市场，成为市场的主体。
市场的主体——买方——顾客 市场的主导——卖方——企业
6、市场营销学的研究对象
以满足顾客需求为中心的企业市场营销活 动过程及其规律性。具体说就是作为买主 的企业如何在动态的市场上有效地管理其 与卖主的交换过程和交换关系及相关市场 营销活动过程。
的价格政策与策略
渠道政策 与策略
促销方案 市场营销的 的选择 运行与反馈
六、市场营销者
市场营销者指市场上最活跃者。 不同的市场性质，市场营销者的指向是不
一样的。 在卖方市场条件下，市场营销者是买者。 在买方市场条件下，市场营销者是卖者。 在市场经济条件下，制造业服务业的市场
营销者是企业。
3、市场营销产生的条件
Δ市场规模的扩大； Δ买方市场的形成； Δ商品流通体系的变化（制造业销售队伍
的建立和迅速膨胀及中间商体系的形成）；
Δ管理学对组织与效率的关注（传统的经 济学家站在宏观和政治经济学的角度来考 察市场问题，泰勒等人则从企业的角度研 究市场）。
4、市场营销学的性质
关系市场营销工作的运行
◇建立关系是指企业向顾客做出各种承诺； ◇保持关系是企业履行诺言； ◇发展和加强关系是指企业履行从前的诺
言后，向顾客又作出一系列新的承诺。
五、市场营销流程再造
市场营销流程是企业将市场营销运作看成 是一个系统工程，将市场营销运行中各环 节进行梳理，形成市场营销运行链。
市场营销不同于销售和促销。现代市场
营销分为宏观的市场营销和微观的市场 营销：
宏观的市场营销： 微观的市场营销：
是指社会经济领 企业通过市场交
域中的产品产销 换，实现其产品Biblioteka 活动。价值和使用价值
的活动。
微观市场营销三个阶段
Δ产前活动：市场营销研究，市场调查分析、 预测，市场信息处理，产品设计、计划， 新产品开发。
Δ销售活动：产品的直接销售和转售，包括： 定价、分销、物流、广告、人员推销、销 售促进。
Δ售后活动：售后服务，产品的信息搜集和 反馈。
四、关系市场营销
20世纪80年代，营销专家巴巴拉•本德•杰 克提出了关系市场营销的概念。
关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、 经销商、供应商等相关组织或个人建立、 保持并加强关系，通过互利交换及共同履 行诺言，使有关各方实现各自目的。
存在，表现为：销售者取得的资迅要比消 费者多。因为营销资迅是由营销人员来把 握的。
网络经济使资迅无处不在，使消费者获取 资迅的成本很低，进而有利于消费者的选 择。
七、迈向新经济的重大转变
新经济的表现形式为：数字经济、网络 经济、知识经济、体验经济、全球经济 等。
企业要想在新经济的环境中取得市场营 销的成功，就必须在营销思维上和业务 运行中做出重要的转变。
菲利普•科特勒将这些转变归纳为九个方面：
1、从资讯的不对称转变为资迅的民主化： 在长期的经济发展中，资迅的不对称一直
市场=人口+购买力+购买动机
市场的这三个因素互相制约，缺 一不可，只有三者的结合才构成现 实的市场，才能决定市场的规模和 容量。
三、市场营销
市场营销是与市场有关的一切人类活 动。即以满足人类的需求和欲望为目 的，通过市场变潜在交换为现实交换 的活动。
第一讲 市场营销的基本概念
一、市场营销学的基本性质
1、市场营销的来源 2、市场营销学的产生 3、市场营销产生的条件 4、市场营销学的性质 5、市场的主体与主导 6、市场营销学的研究对象
1、市场营销的来源
“市场营销”译自英文Marketing ，它 是由Market（市场）派生而成的具有一定 动词性的名词，基本含义是，在市场中进 行交换的活动，作为一门科学，市场营销 学是研究如何提高这些交换的有效性的学 问。它是市场经济发展到较高阶段的产物， 并随着社会和经济的发展而不断深化、丰 富和完善。
市场营销学站在企业的角度，研究企业在 市场经济条件下如何提供有效供给，并能 在企业、中间商、消费者之间进行有效的 沟通，以提高企业的效益。
二、市场
关于市场的概念从其发展的角度分析可以 有以下表述方式： ◇市场是商品交换的场所（原始的表述）； ◇市场是商品交换关系的（发展的表述）； ◇市场是流通领域（过程的表述）；
市场营销学是一门以经济学、行为科学 和现代管理理论为基础，研究以满足顾 客需求为中心的企业市场营销活动及其 规律性的综合性应用科学。
美国市场营销学著名教授菲利普·科特勒于 1987 年 5 月在“美国市场营销协会成立 50 周年暨世界市场营销学大会”上所做的报告 中说“市场营销学的父亲是经济学，母亲是 行为科学；数学乃市场营销学的祖父，哲学 乃市场营销学的祖母”。指出了市场营销学深 厚的理论根基。
市场营销流程在一定的历史时期具有一定 的稳定性。但随着市场环境的变化和企业 自身情况的变化，市场营销流程也要随之 发生变化，进而需要对市场营销流程进行 调整。这就是市场营销流程再造。
一般的市场营销流程
选择市场 进行市场 进行市场 选择
领域
分析
细分 目标市场
确定目标市场 确定市场营销运行中
需求要项
2、市场营销学的产生
市场营销理论产生于19世纪末20世 纪初。1905年，克罗西在宾夕法尼亚 大学开设“产品市场营销”课程； 1910年，拉尔夫·巴特勒在威斯康星大 学开设了“市场营销方法”；1912年， 赫杰特齐编著的第一本“Marketing” 教材问世，标志着市场营销学的问世。 其系统在20世纪中叶形成，到了20世 纪80年代市场营销理论成熟。
从市场营销的角度来分析，市场 是指具有特定需求和欲望，并且愿 意并能够通过交换来满足这种需求 和欲望的全部的潜在顾客。
市场的大小取决于那些某方面的需求（
市场存在的根本），并拥有使别人感兴趣的 资源（需求者的货币，供给者的产品或服务 ），同时愿意以这种需求换取其需求的东西 的人数（需求者）。
◇市场 需求的总和 人提出的需求
5、市场的主体与主导
在现代市场经济运行中，在买方市场的态 势下，卖主构成行业，成为市场的主导； 买主构成市场，成为市场的主体。
市场的主体——买方——顾客 市场的主导——卖方——企业
6、市场营销学的研究对象
以满足顾客需求为中心的企业市场营销活 动过程及其规律性。具体说就是作为买主 的企业如何在动态的市场上有效地管理其 与卖主的交换过程和交换关系及相关市场 营销活动过程。
的价格政策与策略
渠道政策 与策略
促销方案 市场营销的 的选择 运行与反馈
六、市场营销者
市场营销者指市场上最活跃者。 不同的市场性质，市场营销者的指向是不
一样的。 在卖方市场条件下，市场营销者是买者。 在买方市场条件下，市场营销者是卖者。 在市场经济条件下，制造业服务业的市场
营销者是企业。
3、市场营销产生的条件
Δ市场规模的扩大； Δ买方市场的形成； Δ商品流通体系的变化（制造业销售队伍
的建立和迅速膨胀及中间商体系的形成）；
Δ管理学对组织与效率的关注（传统的经 济学家站在宏观和政治经济学的角度来考 察市场问题，泰勒等人则从企业的角度研 究市场）。
4、市场营销学的性质
关系市场营销工作的运行
◇建立关系是指企业向顾客做出各种承诺； ◇保持关系是企业履行诺言； ◇发展和加强关系是指企业履行从前的诺
言后，向顾客又作出一系列新的承诺。
五、市场营销流程再造
市场营销流程是企业将市场营销运作看成 是一个系统工程，将市场营销运行中各环 节进行梳理，形成市场营销运行链。
市场营销不同于销售和促销。现代市场
营销分为宏观的市场营销和微观的市场 营销：
宏观的市场营销： 微观的市场营销：
是指社会经济领 企业通过市场交
域中的产品产销 换，实现其产品Biblioteka 活动。价值和使用价值
的活动。
微观市场营销三个阶段
Δ产前活动：市场营销研究，市场调查分析、 预测，市场信息处理，产品设计、计划， 新产品开发。
Δ销售活动：产品的直接销售和转售，包括： 定价、分销、物流、广告、人员推销、销 售促进。
Δ售后活动：售后服务，产品的信息搜集和 反馈。
四、关系市场营销
20世纪80年代，营销专家巴巴拉•本德•杰 克提出了关系市场营销的概念。
关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、 经销商、供应商等相关组织或个人建立、 保持并加强关系，通过互利交换及共同履 行诺言，使有关各方实现各自目的。
存在，表现为：销售者取得的资迅要比消 费者多。因为营销资迅是由营销人员来把 握的。
网络经济使资迅无处不在，使消费者获取 资迅的成本很低，进而有利于消费者的选 择。
七、迈向新经济的重大转变
新经济的表现形式为：数字经济、网络 经济、知识经济、体验经济、全球经济 等。
企业要想在新经济的环境中取得市场营 销的成功，就必须在营销思维上和业务 运行中做出重要的转变。
菲利普•科特勒将这些转变归纳为九个方面：
1、从资讯的不对称转变为资迅的民主化： 在长期的经济发展中，资迅的不对称一直