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娃哈哈营养快线广告策划方案

广告策划小组名单：戴金榜李静曹钰环雷蕾

前言：

饮料市场呈现多样化:世界饮料发展到今天，饮料消费群体发生变化，其品种日趋繁杂，包括饮料、乳制品和含酒精饮料几大类。单就饮料而言，就包括碳酸类饮料、瓶装水饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、乳饮料、植物蛋白饮料和固体饮料等。这些大类品种还可以进一步细分成更多的小品种。

消费需求倾向健康、方便和环保:近几年世界各地快餐越来越盛行，众多国家的消费者愿意购买制成食品。同时，人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的食品。消费群体不再固守原来的消费习惯和偏好，一个明显的例子，进入新世纪以来，全球碳酸饮料的主导地位已受到了挑战，瓶装饮用水、果汁和茶饮料所占比重将越来越高。

保健功能饮料越来越受到关注:保健是近年来的热门话题，如何通过饮食来达到健康保健效果，一直是消费者和饮料生产企业高度重视的课题。发达国家，特别是欧美发达国家在不断推出功能饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。

有资料表明，在美国几乎所有的饮料生产企业都在开发生产功能饮料，就连拥有世界饮料第一品牌的可口可乐也不例外。新品种频繁进入新市场:在当今世界饮料市场上新品种层出不穷，主要是针对消费者所需要的注重天然和健康的新型饮料。

世界饮料产销的重心转向亚洲:亚洲饮料市场具有巨大}发展潜力。亚洲又要数中国为“重中之重”，因此当今世界著名饮料产销巨头已将目光对准中国，纷纷在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。

目录：

第一部分：市场分析 (2)

一、营销环境分析 (3)

二、产品及消费者行为分析 (4)

三、竞争分析 (5)

第二部分：整合广告策略 (6)

一、广告目标 (6)

二、目标市场策略 (7)

三、产品定位策略 (7)

四、广告诉求策略 (7)

五、广告表现策略 (7)

六、广告媒介策略 (9)

七、推荐媒体介绍 (9)

第三部分：广告计划 (10)

一、广告目标 (10)

二、广告时间 (10)

三、广告的目标市场 (10)

四、广告诉求对象及重点 (11)

五、广告媒介选择与发布计划 (11)

六、其他相关活动 (12)

七、广告费用预算 (13)

第四部分：广告活动的效果预测和监控

一、广告活动的效果预测 (13)

二、广告活动的效果监控 (14)

第一部分：市场分析

一．营销环境分析:

1.企业市场营销环境中的制约因素

（1）.企业目标市场所处区域的宏观经济形势

中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。

在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较，娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉．康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。

总体来说，饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面而在功能层面上的差异不大。

3市场概况

（1）市场的规模

作为目前中国最大的食品饮料生产企业杭州娃哈哈集团有限公司，在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。

（2）市场的构成

公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

4.营销环境的分析总结

娃哈哈秉承“健康你我他，欢乐千万家”的经营理念，始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。十七年来，娃哈哈累计向国家上交税金33亿元，资助教育和各类社会公益事业1.8亿元，这是娃哈哈作为中国最大食品饮料生产企业无与伦比的品牌及社会价值体现，娃哈哈在与国外品牌如可口可乐、百事可乐相比较中其市场及社会的外在表现上虽没有国外品牌那么强势，但却给中国的消费者更多亲密的感觉。因为娃哈哈在国人心目中更像自己熟悉的好友．是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其地维度的良好表现，将会形成强大的影响力。

二．产品及消费者行为分析

１．产品分析

（1）产品的性能

娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！

（2）产品的质量

娃哈哈营养快线包装时尚，口感清新滑爽，营养丰富全面，契合了都市人的现代生活节奏，可成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。自上市以来，通过娃哈哈公司强大的分销渠道，取得了相当不错的成绩。整个产品现在正处于成长期。（3）产品的价格

在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净