炒货 概述

中国人磕瓜子有悠久的历史文化，不论帝王将相，还是才子佳人，以及平民百姓都喜欢吃。

《本草纲目》说西瓜子：“炒食，补中宜人，清肺润肠，和中止渴”。

人们形容瓜子，一旦拿起第一颗，就会欲罢不能。

酒有酒文化，当然瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中国人磕瓜子有悠久的历史文化，清康熙年间文昭《紫瞳轩文集》中《午夜》载“漏深车马各还家，通夜沿街卖瓜子”，乾隆年间潘荣陛《帝京岁时纪胜》载“除夕之晚卖瓜子与爆竹声，相为下下，良可听也”。

如今，瓜子已成为人们不可多得的休闲食品，更为青年人所青睐，而且中国的瓜子已跨出国门，进入到美国、日本等对食品卫生十分挑剔的国家……归其原因，大概不外乎以下几点：首先，磕瓜子有益于健康。

据《健康与养身》一书介绍，葵瓜子仁富含脂肪油，蛋白质、维生素E以及多种氨基酸，常食能提高人体免疫力，且有助于延缓衰老。

此外，葵仁性味甘平，日食一把，有降血压之功效。

最近有专家指出，瓜子香味还可以刺激味蕾，帮助消化液分泌，有助于消化食滞。

营养学研究人员发现，由于葵花籽仁在预防心脏病、癌症等慢性病方面的突出功效，把它与洋葱、大蒜、西兰花并列为超级食品毫不为过。

其次，磕瓜子可美容。

《美容方1000例》中写道“磕瓜子时，口腔上下运动，使面部肌肉得到锻炼，能防止皱纹生产”。

另外，食用安全。

目前市场销售的正宗品牌瓜子，其原料主要来自无污染的内蒙古大草原，属真正的绿色食品。

当然，价格低廉，携带方便，磕磕瓜子，能给人们的休闲时光增添一份快乐。

这就是人们喜爱磕瓜子的主要原因吧！瓜子市场的成长历史划分为三个阶段第一阶段是混沌期（即1997年洽洽瓜子上市以前）这一阶段划分的标志是洽洽瓜子的上市，在洽洽瓜子上市前的数千年我把她统称为混沌期，在混沌期瓜子的贩卖是以散装为主，虽然有80年代的傻子瓜子和80年代末期的合肥小刘、上海阿明瓜子的悄然兴起，甚至90代诸多产品如杭州姚生记的涌现，但是他们没有给整个瓜子行业带来彻底的变革，粗放式的市场运作、简单的俗套的包装、一般的工艺技术和有限的区域市场，使得整个行业艰难的运行。

该阶段有几个明显的特征：①散装瓜子占绝对主力，包装瓜子仅仅在部分卖场商超销售，销量都不大②当时的包装瓜子品类以中高档的西瓜子为主，在洽洽瓜子上市前兰州正林的西瓜子最高年销量达10亿元左右③市场的运作以粗放为主，缺乏品牌营销的理念，属于小农经营时代。

④传统的炒制工艺。

第二阶段是高速成长期（即1997年洽洽瓜子上市至2003年）1997年6月14日，当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺时，洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子！煮制瓜子就此应运而生！这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破，同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。

“洽洽”从一颗小小的葵花籽起步，继承古老、传统的中国炒货业技艺精华，并加以有效的改良创新，发扬光大，使其由路边的作坊成功地成长为现代化的食品产业；仅仅几年功夫，依靠着口感和差异化的营销、广告、包装，把一个原本只限在区域内销售的产品撒向全国各地，并使洽洽瓜子成了一种特定的休闲符号，而且使炒货产品跨出国门，为世界各地消费者所接受。

该阶段有几个明显的特征：①包装瓜子的差异化品牌营销运作掀起浪潮，后继者纷纷介入②葵瓜子一枝独秀引领包装瓜子的消费时尚，在与西瓜子的市场博奕中（2000年的矿物油问题）获得空前的胜利，使得葵瓜子市场爆发出巨大的潜力③技术上创新，工艺的变革，包装的革命使得行业获得彻底的革命④包装瓜子行业高速成长，短短数年就形成100多亿的市场规模，为整个相关产业带来巨大的前景第三阶段是市场调整期（即2003年至？）在洽洽高速成长的同时，安徽的真心、小刘、浙江的姚生记、大好大、恒康、南京的朝中、上海的阿明、四川的徽记等纷纷高速跟进，香瓜子市场狼烟四起，终端之争你死我活，以徽派炒货为区域名品的小小葵花籽市场已做得无法再做，洽洽、正林、大好大，阿明、可口乐、真心、徽记、京福记、阿惠……近千家企业都陷入了这场硝烟之争，或降价、或特价、或捆绑、或奖卡、或活动、或形象代言人、或促销，三十六计在瓜子市场中纷纷出现……前天他的加工被媒体炒作因劣质油制成而不得不在包装袋里添加道歉函，昨天你的包装出了问题被逼退出香港市场而波及内地，今天我的政策未及时兑现而被合作商集体舍弃，明天另一个企业的经销商另开炉灶，自己办厂……由于各企业市场推广投入的力度越来越强、手段越来越复杂，费用越来越高、同时由于竞争和自然灾害导致的原材料价格上涨、油价的飞升使得各企业的物流成本面临着难以承受之痛，由于无序的恶性竞争导致的一系列因素对行业内企业的生存与发展提出了严峻的挑战。

行业进入了迷茫期：成本高升、费用加大、人员增多、竞争难度加巨、利润下降甚至亏损、企业难以为继……怎么办？行业内各企业纷纷陷入了思考并组织了多次业内会议，以寻求行业的有序竞争和健康发展，整体行业进入了一个不能回避的调整期小结：瓜子虽然有几千年的食用历史，但包装瓜子市场的成长历史才10年，但由于市场的规模异常庞大，中国庞大的人口数量和高速增长的购买力以及巨大的国际市场空间为行业的市场容量提供了一个可以高达1000亿的市场前景；行业的发展速度在高速的推进，而且产品的市场集中度虽然相对较高但未形成绝对垄断之势；行业目前正界于行业成长期的后期和行业成熟期的初级阶段之间，这一切说明瓜子行业是一个充满潜力的有着巨大前景的年轻的充满朝气的有着巨大机会的市场，蛙哈哈和德隆集团的介入证明了行业对投资者的强大吸引力。

但在2003年以后由于行业的恶性的无序的竞争导致整个行业减缓了发展速度；而且由于行业的恶性的无序的竞争导致整个行业的利润急剧降低，目前仅至行业平均利润水平；同时产品消费的周期性比较明显；行业的后向性与前向性比较强，这一切说明虽然面临着巨大的机会但是也面临着诸多的威胁和挑战洽洽”从一颗小小的葵花籽起步，继承古老、传统的中国炒货业技艺精华，并加以有效的改良创新，发扬光大，使其由路边的作坊成功地成长为现代化的食品产业；由一个普通休闲食品商标快速成长为今天的中国驰名商标，主要原因在于其发展与营销战略思维：（一）产品科学配方“洽洽”香瓜子所具有的独特的口感和香味，主要在于用料精良，配方独特。

来自于内蒙古草原和海外原料基地的优质葵花籽原料和长白山纯天然香料，经过“洽洽”精心独特的配方，造就了“洽洽”香瓜子特有的口味，从此众口不再难调，“洽洽瓜子口口香”随之家喻户晓。

（二）炒货非炒，定位为煮“洽洽”香瓜子突破传统炒货之工艺，创造徽派炒货之精品。

改炒为煮，将葵花籽与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。

“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表。

这期间还包括二轮筛选、精选、手工选等多道工序，力求每一粒的颗粒饱满与品质优良。

“洽洽香瓜子，百煮口口香”，一个“百”字形象而又多层面地说明了“洽洽”煮瓜子的特点：时间之长；百道工艺之精细；这是洽洽对消费者100%的负责，对工作的精益求精。

这“百煮”正是“洽洽香瓜子”独特的又一关键所在，其入味、内含、香酥、不脏手、不上火的特点都在这一环节完成。

（三）产业化经营，优质原料的保障为保证以优质的原料来生产高品质的产品，华泰在最适宜的葵花籽产地——内蒙古组建“金种子”种业公司，组织专家，实行产、学、研结合，在国家农业标准化中心与农业高等院校的参与下，建立育种和生产基地，培育、推广和开发葵花籽新品种，生产优质葵花籽。

（四）完善的体系，严格、规范的管理制度生产现场的6S管理,是华泰公司为保证“洽洽品质”，而引进实施的一套先进的现场管理模式。

从瓜子原料的选购、挑选、煮制到包装完成，每一个环节都严格把关。

合理的采摘、精心的分选和储存是确保原料品质的三个环节。

在“洽洽”香瓜子生产的每一个环节，6S —整理、整顿、清扫、清洁、安全、素养的推广使原来的复杂工作有序化、简洁并规范。

2000年公司一次性通过了ISO9002国际质量体系认证，就是一个很好的例证。

为确保“洽洽”品质不断地提升，公司始终以满足并超越顾客要求为关注点，坚持“群策群力、持续改进”。

“品质第一”的管理已经成为公司自我管理的基本准则。

（五）品牌经营，科学布点洽洽非常注重在营销过程中品牌的培育，实施品牌经营，得到社会的认可，使真诚与品质相随，（六）营销策略一个成功的品牌背后总是有其独特的核心能力。

洽洽为什么在前有傻子瓜子和小刘瓜子,外有正林、大好大称雄的瓜子市场，硬是劈开一条通道，超越甚至领导了整个行业？洽洽之所以能成为行业的第一，关键因素是洽洽在不同的时间段里，分别使出了推动自身快速增长同时也引领整个行业向前发展的营销策略。

第一招：工艺创新，开创煮制香瓜子“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后，又加以传统秘制配方，将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。

“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表，它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同时营养、口味的配方调制，使得普通的香瓜子，具有了入味、内含、香酥、不脏手、不上火等诸多的特点，消费者也在不知不觉跟着瓜子的独特口味吃上了瘾。

煮制瓜子一出世，就引起了众多同行的仿制，市场上到处都是煮瓜子，洽洽的煮引导了行业的潮流和趋势。

第二招：创意突破，推出纸质包装袋要做一个行业的领导者，工艺技术上的创新是不可缺少的，洽洽深知这一点，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装，从而成为国內首家采用纸袋包裝的炒货企业，由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包裝也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。

为了进一步增强洽洽瓜子的文化品位和休闲乐趣，“洽洽”还专门精心设计了图文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片，这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏，致使一个小小的瓜子产品由于这些小小的艺术花卉，增加了浓厚的文化內涵，在滿足消费者口中需求的同时，也满足了消费者大脑及精神上的需求。

很多消费者因为收集成套的卡片的愿望而刺激了其重复购买的欲望，还有很多消费者专门来函来电索要这种成套的卡片，并不惜出钱要求购买，甚至有些近路的消费者，亲自跑到公司来索要。

第三招：渠道精耕，传统KA两手抓如果说前面两个招式，纯粹是基于技术上的创新和创意的突破，带有某些偶然色彩，那么这第三招的渠道之战，却实实在在是洽洽在竞争激烈的食品市场上所打出的又一记重拳，同时也给一些始终感叹渠道难做、经销商难驯的企业带来一些新的启示。