做房地产策划需要哪些技能和要求

做房地产策划需要哪些技能和要求？！

【前言】

复合型地产，顾名思义，实际上集多种物业形态于一体的地产项目，包含诸如商业、写字楼、住宅，甚至是旅游、休闲度假等。就目前中国的普遍现状来看，前三者的综合体相对较多。正是由于复合型地产包含至少两种以上的物业形态，项目的操作难度相对更大，同一个项目要面临不同细分市场、不同的规划设计、不同的市场定位、不同的营销策略等等。严格意义上可以称为复合型地产的，实际上是城市运营层面的，上百万平方米的住宅，配合大型商业公建、写字楼、学校等等应有尽有。但这样的项目在国内是凤毛麟角。本文重点阐述微观层面的复合地产，即通常所见的位于较繁华地段，10多万㎡，有住宅、有写字楼、有商铺的项目，这样的项目比较常见，而且随着行业的发展，这样的项目将会更多的出现在市场上。

就长春来讲，上述复合型地产实际上仅是刚刚具备雏形。而且，我个人认为，复合型地产是随着城市化进程的发展而衍生的，跟一个城市房地产发展的阶段密切相关，至少在城市化进程的初级阶段，城市向外围大量扩张，主力和重心都放在外围，多以住宅加基础生活配套组合的形态出现。而当一个城市扩张放慢的时候，复合型地产作为一个对于城市依赖性极强的形式，在城市中心或次中心出现。占地面积不大、土地来源于旧城区改造、高层建筑、容积率高是主要的表现形式。复合型地产是郊区化在阶段性饱和的产物，略有一点“返朴归真”的意思。也就是说，复合型地产的兴起，理论上是必以郊区化发展到一定程度为前提的。

原来在工作中曾经接触过一些类似项目，但都是在外围，很有隔靴搔痒之意。有幸，目前正在某开发公司操盘类似项目，得以零距离接触。实际上所谓复合型地产是一个很宽泛的概念，在国内也并没有完善的、可借鉴的操作模式。因此，本文仅是摸着石头过河，粗浅的谈一些个人心得。

【复合型地产的特点】

通过实际工作和考察相关项目，发现复合型地产一般具有以下一些共性的特点：

1、占地面积都不大。这同此种地产形态诞生的先决条件密切相关，例如，多为旧城改造、多数位于城市中心或次中心；

2、商业价值很高。整个项目具有极强的商业性。不必多言，除了商铺、写字楼之外，即使是住宅（或公寓）部分，因其相对较高的土地、建安成本，成本都要远远超过城市的平均房价，加之地段不适合纯居住，多作为过渡性和投资性产品进行定位；

3、容积率较高。就全国而言，一般都在5以上，就长春目前情况来看，3.5-5居多。作为发展商而言，容积率自然是越高越好。但我个人的经验来看：最大面积不等于最大效益，最理想的状态，应在5以上6以下，在这个区间内，财务指标、成本、规模、产品竞争力等多方面通盘考虑后，将展现出复合型地产的最佳状态。

4、盘量中等。即建筑面积，按照经验来看，盘量多在8-15万㎡之间，结合商业价值高的特点，就长春而言，这样的项目盘量虽不大，但总市值至少都在4亿元以上，不可小视。如果盘量超过15万㎡，地段佳、产品定位准的项目，总市值突破10个亿也是完全有可能的；

5、多数是一次性开发，鲜有分期开发的。

6、成败都在一线之间。类似这样的项目，从土地上来看都是相当不错的投资选择，但在实际操作中困难重重。地是好地，想要做成功很容易，想要做失败也很容易。

以下步入正题，将就一些具体问题跟诸位进行探讨：

【反复进行定位的评估和测算】

复合型地产是多种物业形态的集合体，既然是集合体，组合方面就大有文章可做，好似七巧板，有千万种变化。复合地产项目的整体定位也是一样。组合有空间上的组合和量上的组合。此处重点谈量上的组合：在规划条件一定的情况下，公寓多一点还是商铺多一点，产生的效果是完全不一样的。当然，工作起来就很累了。前后要反复出20余种组合方案进行对比、分析和评估。宏观上参考各类产品的市场大环境，微观上要对每种方案的成本限定、各项财务指标、销售周期等进行全面的、科学的测算。尽量贴近市场、贴近实际，尤其是要重视利润结构（这很重要，后文详表），并从中甄选出2-3个优选方案进行最后的评估。就我个人的观点：这项工作如果做好，那么项目的就成功一半了。复合型地产项目的成功在某种意义上来说，是选择性的成功，而非其他。

【计算项目的销售额结构、利润结构】

对于地产而言，利润结构是相对被忽视的、却十分关键的经济指标。目前地产行业的投资分析目光几乎都盯在成本、销售额、利润率、启动资金、NPV、IRR、投资回收期上。我觉得这是一种误区，单一的地产形态（相对复合型地产而言）也需要注重利润结构，因为在小的一个层面上，它也包含了不同的产品，不把整个项目利润结构铭记于心，容易导致“搞不清楚状况”的事情出现。确实如此，如果连自己卖的东西，能挣多少钱、哪个挣得多、哪个挣得少都不知道，不能不说是一种天大的糊涂。复合型地产项目，产品之间的差距不是140㎡三房和220㎡复式那么简单，而是写字楼和住宅的差异，即不是“量”的差异，而是“质”的差异。所以，更应该准确、清楚地计算出项目的利润结构。每种产品的销售额是多少，占总销的百分比是多少。每种产品的利润是多少，占整体利润的百分比是多少。

当然，把帐算出来仅仅是第一步。做地产，任何数据的本身是没有实际意义的，而是在于对数据的判断、把握和应用。当你心中十分清楚的认识到项目利润结构的时候，回过头来再去看项目、再去操盘，那种高度、视野是完全不一样的。这几乎是指导营销工作的首要原则，试想，有这样两组数字摆在你的面前：总销结构——写字楼40%、商铺35%、住宅25%；利润结构——写字楼35%、商铺45%、住宅20%；此时，结合项目的实际情况，该做什么不该做什么、先做什么后做什么、重点做什么次要做什么，还用得着别人来指手画脚吗？

【对容积率有清醒的、理性的认识】

地产行业有句俗得不能再俗的话——出面积。是的，目前的中国房地产业，尽量多出面积至少不是坏事，但也未必就是好事，尤其是对于复合型地产。我个人认为，关于容积率的问题，如果往深层次看，最大面积不等于最大效益。在容积率和经济指标之间，是有个黄金分割点的，契合上这最佳的一点比契合上最大的面积更有价值。这里面有几个大的宏观背景：

1、地价越来越贵，项目的总投和启动资金随之上升，以长春为例，在规模、档次等外围条件相等的情况，2002年和2006年具有可比性的项目，在项目总投上要翻了一倍多，说白了就是资金门槛越来越高；