G63_新品上市三大锦囊

第一讲锦囊一：新产品成功包装五个一（一）

新产品是指工商企业为了获得新的利润增长点，也就是为了获得新的利润，新近研发、准备上市的产品。产品是一个比较广义的概念，包括服务类的一些企业，例如，餐饮行业、酒店行业等的一些新的服务，所以新产品特指工商企业为了获得新的利润增长点，新近研发、准备上市的产品或服务。

新产品上市的概述

（一）新产品上市的目的

1.顾客角度：满足心声的需求

现在的消费者其消费需求在剧烈地变化着。例如，买房子时，有人要购买小户型，有人要购买

大户型，而房地产行业中有的专做小户型，有的专做大户型。对新产品来说，如果产品要成功上市,

就必须满足新的需求，要通过一些特定的工具来捕捉顾客的内心真正的需求，也叫做满足心声的需求。如果你的新产品在市场上是“多你一个不多，少你一个不少”式的产品，那这种新产品必将是一个失败的产品。

2.竞争角度：占领新兴的市场

产品要占领一定的市场，例如，对手可能在占领夏季的市场，而新产品出来可能把秋季的市场占领掉；或对手可能把北京的市场占领，而新产品可能把深圳的市场占领。从竞争的角度来说，新产品有助于提升企业的竞争能力，然后占领一些新兴的市场。

3.企业角度：建立新的利润区

企业追求的竞争结果需要利润的增长或最大化，一家企业的行为往往通过利润来考核成效，从企业这个角度来看，新产品能建立起新的利润区，让新利润区能有一个更好的平衡。

（二）新产品上市三板块

新产品上市，主要有三个板块的内容：一是新产品包装，二是新产品招商，三是新产品入市。这三个板块相互作用，相互推动，相互影响，也相辅相成，缺一不可，三者完美结合，才能推动新产品成功上市。

1.新产品的包装

第一块是新产品的包装。什么是包装？包装不只是指单纯的外包装，它是一个比较大的概念，是指通过对新产品的包装，达到实现一个预期目的的行为。即希望通过新产品的包装，让己方的产品和竞争对手的产品相比更有卖点，更受消费者喜欢，有更高的销量。

2.新产品招商

招商也是新产品必须面临和解决的问题。如果通过新产品的包装，已经有了很好的产品竞争力，

就要考虑如何将其嫁接到更好的代理商、更好的经销商、还包括零售商、卖场甚至直接的销售人员身上，从而组合成最优资源，这就是所谓的新产品招商。

3.新产品入市

新产品上市后最重要的是什么？是消费者认可产品，消化产品，购买产品，拎到家里使用产品，

这样一来，产品就不会仅仅是从生产仓库移到代理商的仓库了。

上述三板块是一个非常完美的新产品上市的环节，如图1-1所示：

裁产品

入市

图1-1 新品上市金三环

（三）新产品上市三大误区及其包装要点

1.新产品上市三大误区

误区一：不包装产品，只做招商工作

当前在刊物、报纸和广播电视上有大量的招商广告，但是这些广告的效果和预期的目的差别很大，原因就在于企业的产品其实是一个多余的产品。

误区二：产品有竞争力，但是缺少招商

如果企业做了很好的产品包装，产品很好，从品质到外观，再到价格的制定都有很好的竞争力,

但是缺少招商，经销商、代理商、零售商可能就不买账。

误区三：新产品对消费者的新需求把握不到位

当招商成功之后，产品入市，消费者不买账，那可能是因为这种新产品对消费者的新需求把握不到位，还有可能选择的渠道不到位，或价格不到位等等。

■供过于求：新产品如何短缺化？

■产品雷同：新产品如何差异化？

■价格大战：新产品如何价值化？

2.新产品包装的要点

为了解决上面的问题，就需要做好新产品的包装，而新产品的包装需要注意以下几点:

有一个创意很好的名称

第一个方面是新产品一定要有一个创意很好的名称，如同人的姓名，100位中一定有那么几个

人的名字是很好的，而好名字是容易记忆的。

有一个很好的卖点

有了好的名称后，还需要有很好的卖点，任何产品没有卖点，它一定是卖不出去的。

有一个很好的包装

好的包装包括：外包装、内包装等，任何包装都是为了让产品有更好的卖点，上架的时候有更大的吸引力。

有一个好的故事

第四个方面，要有一个好的故事，伟大的产品有故事，可口可乐有好多相关的故事，蒙牛的酸酸乳也有相关的故事，通过故事可以让消费者知道和了解产品。

有一句朗朗上口的广告口号

最后还需要有一句朗朗上口的，能把产品所有的与众不同之处用一句话说出来的广告口号，也叫标语。

技法1:创意一个产品名称（上）

技法1;创意

—个产品名茹

披注矢編写技注壮创作

-个产品故事一旬广吿口号

图1-2 新产品包装5个一（上）

郑作时著浙江人民出版社出版的《阿里巴巴一一天下没有难做的生意》一书中有这样一段话，

“即使是在他们总共只有50万元钱的时候，马云也认为未来公司应该放眼世界，它的名字应该是高度国际化的。……但不幸的是，这个已经被马云确定下来一定要拿到手的名字已经有主了。……拿出已经是捉襟见肘的50万元人民币中的8万多元折换成1万美元，从那个加拿大人手里买回了那个域名”，说的是阿里巴巴创业之初，花1万美元买来已经被别人注册了的“阿里巴巴”这个域名的故

事，这说明即使公司现在很普通，很小，但是无论从未来发展的远景，还是从当下的上市之后的利润，一定要对名称极度地敏感，极度地重视。

（一）美名好兆头：为什么要一个好名字

【案例】

给地产咖啡命名

在中国本地产的咖啡中有两大类产品，一类叫做云南咖啡，第二类是海南咖啡。海南咖

啡中的一家企业已经有差不多20年的历史了，它面临的问题是价格战，大量的中小企业在跟它拼价格，大家包装都差不多，价格也差不多，那怎么办呢？企业希望有一个新产品，这时候就需要分析到底是哪些人在买它的东西。因为海南是著名的旅游胜地，去海南的只有两类人，一类是个人旅游的市场，一类是团课市场，就是商务旅行，商务会议。通过分析可以发现，海南市场没有可以满足商务游的咖啡，也就是高端商务的地产咖啡市场是空缺的。所以这家企业就开发了一个名字叫蔚蓝海岸的咖啡，它的卖点很清楚，在包装上做了一些创新，新的包装铁盒，礼品化的包装，新的价格，它只在机场、酒店、会议销售，其销量其实不会非常大，但是它单品的利润非常高，而且由于这样一种新的产品，这家企业的其他的老产品还可以连带着销售。

好的名字就像人的身份证一样，不单是一种占有资源的重要方式，更重要的是，好名字其实是会说话的。产品有一个好名字，当你看到、听到、见到时，首先你会记住它的名字，就像香港地产的速冻饺子行业里的“湾仔码头”，有非常地道的香港特色，有了这样一个好名字，它会自动说话, 到处自我宣传。所以，好名字的作用有：产品身份证

获取稀缺资源

会自动说话

（二）美名传四方：什么样的名字是好的

【案例】

给卧室家具命名

深圳有一家做家具的企业，原来做外销，后来转做内销市场，它生产的是钢木家具不是普通的实木家具。由于在欧美市场上从事钢木家具的企业比较多，竞争很激烈，而在北京、上海、成都通过调研发现行业比较少，市场还是非常大的。这家企业找到这样一个相对细分的市场后，于是就做内地卧室的家具。它请德国的设计师设计具有德国风格的家具，这种家具原来的名字叫赫美斯，在市场上像“斯”、“雅”、“梦”等这样的名字特别多。那么如何给自己的家具命名呢？床在人的一生中的影响是非常大的，在调研中，通