微电影受众接受心理

伊利微电影的品牌接受心理剖析

——以春娇与志明微电影为例关键词：受众，接受，心理

摘要：微电影是随着网络的发展，在网络上以特有形式出现的一种广告形式，它以自身的特点渐渐吸引了越来越多的消费者，被广大广告商逐渐采用的广告形式，是新兴发展不可小觑的力量。然而广告作用的有效与否，最终有要经过消费者的检验，作为广告信息传递的终点和归宿，广告受众在广告传播活动中占有举足轻重的地位，因此研究消费者的心理成为了提上日程的话题。

要想使广告获得成功，不仅要吸引广告受众注意，更要使广告符合受众获取广告信息的心理反映规律。广告受众通过什么来获取广告信息呢?一般认为是通过眼睛、耳朵来接收的，但这并不全面，准确的答案是通过受众的感觉器官来接收广告信息并做出判断，即对广告进行感觉与知觉。因此，广告受众对信息的接收依赖其感知系统。（一）受众接受心理过程

1.注意。这是广告商第一步应该做到的，也是广告最大的作用，在很短的时间里能引起广大受众的注意。在《春娇与志明》中，广告商也借用了《志明与春娇》电影的名气来吸引受众注意，并且有男主角出现在每一集的开头，就像是电影的继续，引起了广大年轻人的注意，在第一步上就做得很成功。

2.兴趣。引起了注意之后就应该引起受众的情趣，让受众能自发的搜索观看微电影，事实证明在这一步上也取得了很大的成功，尤其是几

个特别有趣的系列，如“暗恋篇”，男主角用在经常在便利店买东西的机会接触女主角，并因为女主角的一句无意的话做出让女主角生气的事，但最后发现买避孕套只是为了点缀圣诞树，女主角破涕微笑；又如“初识篇”，男女主角是通过手机网络联系上的，男主角一直在幻想女主角的样子，最后因为一张惊爆的照片找到了彼此，既好笑，又有趣。这些广告中都悄无声息的植入了伊利牛奶的广告，但依然让受众接受，并等待其他系列。

3.欲望。这一步是比兴趣更深层次的注意，这时候受众会主动寻找信息，不再是被动的接收信息，《春娇与志明》的微电影由于系列比较多，而且是陆续出来，吊足了受众的胃口，让受众期待下一篇会是怎样的呢？会是什么主题呢？于是受众寻找答案，在寻找的过程中无疑是对已有信息的印象加深，也让受众更注意到伊利牛奶的存在，。

4.确信。这是态度的改变的发生，直接关系到购买行动的付出，其实伊利牛奶在中国的受众心中已经有了很高的知名度，受众对它的质量多事持肯定能够态度的，然而要引起购买行为的发生，就要让受众对这个品牌建立好感度。

5.购买行动。这时检验广告是否有效的最终途径，也是广告的最终目的之一，之二就是树立品牌形象。

（二）受众接受心理的特征

1、广告受众接受广告信息的感知特征。受众购买商品时的一般心理过程包括对商品的认知、注意、联想、记忆等心理活动。企业为使受众在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效发挥商业广告的认

知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与受众接受广告信息的心理活动关联起来，在广告设计中充分重视对受众接受信息的心理活动规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。广告受众的感知过程大致分为刺激———感觉———情感———知觉———记忆，五个阶段。一般广告多在刺激感觉上下功夫，而伊利作为知名的牛奶品牌，不再是浅层次的吸引受众，而是建立维护自身的品牌形象，让受众形成记忆，伊利借《春娇与志明》以系列微电影来与受众进行感情沟通，形成共鸣，并用情节植入广告，更容易让消费者接受。

2、广告受众接受广告信息的欲求特征。从广告心理学的维度来看，关于受众的心理欲求研究，有一个专用的概念范畴即“需要”。需要是人类行为活动的基石，是人们心理活动和行为运动的原动力。生存和发展的模式表现为“需要———满足———新的需要———满足”，无穷尽下去。而人的需要并不是一直明晰化的，需要分为现实的需要和潜在的需要，在许多场合许多时候，人的需要处于笼统的、朦胧的状态，广告正好可以因此施展身手，它能成为人们消费欲望的催化剂。在牛奶广告众多的市场里，想要在市场上多分一杯羹，不仅的已有的消费者，更要抓住更多的潜在消费者。

3、广告受众接受广告信息的情感特征。广告诉求的划分通常可分为两类：感性诉求和理性诉求，这在一系列的微电影中感性诉求表现得由为明显，微电影中的一系列的故事，而且是围绕爱情的故事，种广告诉求方式通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有

人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。这种感性诉求的方式也多用于已成熟的商品市场形象。广告受众的影响表现在以下四个方面：其一，情感影响认知反应。当自己的情感体验同广告所引发的情感一致时，人们的记忆要比不一致时更好。

其二，情感影响对品牌的抉择。情感可以通过经典条件反射同

特定的商标联系起来，其结果是影响到对该商标的态度以及对商标的选择。

其三，情感影响对商品的态度。广告引起的情感，可以进而影响

对该广告的态度。

最后，情感还可以转化到使用该商品的经验。人们感受到广告中主人公使用特定商标品牌所产生的积极情感，并通过该广告与使用经验的重复，由该广告所产生的同感就有可能变为实际的体验。由此，广告传播的策划者应该全面考察广告受众心理的情感存在和变化，从而有效指导具体的广告策划和创意。

伊利牛奶用人们讨论永恒的话题之一—爱情，来与受众进行情感沟通，一系列有趣又有意义的微电影贴近生活，来源于生活。在不同的主题里，牛奶的作用也是不同的，虽然它的作用真的只是用于补充营养，但在一系列微电影中，牛奶的作用多样，在“重逢篇”，牛奶是两个人感情结束的标志，也是两个人重逢后美好姻缘的开始；在“热恋篇”，男主角把纸条放在牛奶箱里，和女主角约会，牛奶是两个人感情联系的载体；在“吃醋篇”，男主角用一箱牛奶打消了女朋友对他的怀疑，这时候牛奶又是“灭火器”；在”七年之痒“篇，牛

奶让男主人补饿，让男主人情感回归。看似微小的片段，但却道出了不同恋爱阶段的问题，值得年轻男女自省。

（三）品牌微电影发展前景

1、内容为王，创意制胜

如果说传统电影强调意义，那么微电影则侧重于趣味性，微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。

而随着观众审美趣味、欣赏水平的提高，它的深度也不容忽视。如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。现在的微电影多是噱头大于创意，但是好的微电影最重要的还是创意。比如佳能的《Leave Me》，没有明星出镜，却用短小精悍的故事打动人心。然明星增强了微电影的可看性，但绝不能走“明星轰炸”的老套路，否则只会造成观众的审美疲劳。只要题材创新、形式灵活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播出效果。

2、平衡数量和质量

对电影艺术在文艺片和商业片之间的纠结，以微电影的形式提出来，不仅是对电影艺术发展的质问，也是对微电影前景的一种审视。尤其在各大网站相继开辟微电影疆域的当下，微电影数量每周甚至每天都在增加，保证品质，适量植入应成为网站和企业共同思考的问题。