第三章市场环境分析
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第三章 市场营销环境分析
第三章 市场营销环境分析
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
1
引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
29
5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
1
引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
29
5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
第三章 汽车市场营销环境分析
各国经济发展归纳为5 各国经济发展归纳为5个阶段： 1、传统经济阶段 2、经济起飞前的准备阶段 3、起飞阶段 4、迈向经济成熟阶段 5、大量消费阶段
﹒经济形势
2）收入与支出状况： ）收入与支出状况： ﹒收入 GDP、GNP、个人总收入、个人可支配收入、 GDP、GNP、个人总收入、个人可支配收入、 可任意支配收入 支出：主要指消费者支出模式和消费结构 ﹒支出：主要指消费者支出模式和消费结构 恩格尔定律：一个家庭收入越少，其支出中 用于购买食物的比例越大。 恩格尔系数=食物费/总支出× 恩格尔系数=食物费/总支出×100% 一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低； 反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。 ﹒消费者的储蓄与信贷
• 5.科学技术环境 5.科学技术环境
• “科技是第一生产力”，未来的竞争将更多地体现为科 科技是第一生产力”
技的竞争。 • 科技是一种“创造性的破坏力量” 科技是一种“创造性的破坏力量” • 科技对营销的影响主要表现在： ﹒新技术引起经济结构发生变化； ﹒新技术引起市场营销策略发生变化（产品、价格、促销、 分销）
• 3.自然环境 3.自然环境
• • • •
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势： 资源短缺 环境污染严重 能源成本上升 可持续发展趋势
• 4.政治法律环境 4.政治法律环境
– 政治环境——指企业市场营销的外部政治形势。 政治环境——指企业市场营销的外部政治形势。 – 法律环境——指国家或地方政府的方针政策，以及颁布 法律环境——指国家或地方政府的方针政策，以及颁布 的各项法规、法令和条例等。（汽车税费政策）
﹒SO→成长型战略 WO→ ﹒WO→扭转型战略
﹒WT→防御型战略 WT→ ST→ ﹒ST→多经营型战略
﹒经济形势
2）收入与支出状况： ）收入与支出状况： ﹒收入 GDP、GNP、个人总收入、个人可支配收入、 GDP、GNP、个人总收入、个人可支配收入、 可任意支配收入 支出：主要指消费者支出模式和消费结构 ﹒支出：主要指消费者支出模式和消费结构 恩格尔定律：一个家庭收入越少，其支出中 用于购买食物的比例越大。 恩格尔系数=食物费/总支出× 恩格尔系数=食物费/总支出×100% 一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低； 反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。 ﹒消费者的储蓄与信贷
• 5.科学技术环境 5.科学技术环境
• “科技是第一生产力”，未来的竞争将更多地体现为科 科技是第一生产力”
技的竞争。 • 科技是一种“创造性的破坏力量” 科技是一种“创造性的破坏力量” • 科技对营销的影响主要表现在： ﹒新技术引起经济结构发生变化； ﹒新技术引起市场营销策略发生变化（产品、价格、促销、 分销）
• 3.自然环境 3.自然环境
• • • •
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势： 资源短缺 环境污染严重 能源成本上升 可持续发展趋势
• 4.政治法律环境 4.政治法律环境
– 政治环境——指企业市场营销的外部政治形势。 政治环境——指企业市场营销的外部政治形势。 – 法律环境——指国家或地方政府的方针政策，以及颁布 法律环境——指国家或地方政府的方针政策，以及颁布 的各项法规、法令和条例等。（汽车税费政策）
﹒SO→成长型战略 WO→ ﹒WO→扭转型战略
﹒WT→防御型战略 WT→ ST→ ﹒ST→多经营型战略
第三章金融市场营销环境分析
赢得环境机会？
时出现的最坏状况？
〔3〕制定战略。
• 企业经过对内外部环境停止对比剖析 ，构成应对环境的战略想象，并停止 耐久竞争优势检验，最后构成企业战 略，以改良企业的位置，追求企业的 开展〔见下表〕。
外部因素 内部条件
企业 优势 自身 （S） 资源
企业外部环境
机会（O）
（1）SO战略： 依靠内部优势； 利用外部机会 。
〔如商业银行的竞争者是证券公司、保险公 司、信托公司等。〕 2、对等竞争者：提供不同产品，满足同种需求 。〔如商业银行和政策性银行、乡村协作金 融机构之间 ，商业保险和社会保险之间 〕 。 3、产品方式竞争者：提供同种产品或效劳，， 但种类不同。如商业银行提供的存款、存款 、理财富品，期限结构、利率结构不同。 4、品牌竞争者：提供同种产品，种类、规格、 型号相反，满足同种需求，但品牌不同，如 信誉卡
表2-2 SWOT剖析框架图
外部因素 内部条件
企业外部环境 机会（O）
威胁（T）
企业 优势 自身 （S） 条件
（1）企业自身优势所面 临的环境机会如何？ 怎样更好地利用环境 机会？
（2）企业自身优势能否规 避环境威胁？采取怎样 的策略？
劣势 （W）
（3）企业自身劣势能否 （4）怎样规避企业自身劣
赢得环境机会？怎样 势与面临的环境威胁同
二、客户环境 〔一〕客户环境对市场营销的影响
1、客户的需求 2、客户的收益或效益〔客户的经济实力
〕 3、客户的信誉度
• 〔二〕客户环境剖析 • 1、客户志愿剖析 就是充沛了解客户对
银行的满意度和忠实度，并在此基础上， 最大限制地满足客户的需求
• 2、客户信息剖析
三、竞争者环境
〔一〕金融企业竞争者分类 1、愿望竞争者：提供不同产品，满足不同需求
第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
LOGO
3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
第三章-市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
市场营销_03市场营销环境
（ 四）顾客
顾客也称目标市场是企业最重要的微观 环境． 让顾客满意是企业生存和发展的全 部基础和内容 。顾客可以是个人 、家庭， 也可以是组织机构 ，它们可能与企业同在 一个国家 ， 也可能在不同的国家。
（五）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相似 ， 并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业从营销学的角度分析 ，企 业在市场上面临着四类竞争者： 愿望竞争 者（desired competitors) 、属类竞争者(
（三）营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到
最终购买者环节中给企业帮助的机构 ，包括渠道 中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公 司、网络服务商、咨询公司等） 、金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司等） 。这都是企业 经营不可缺少的中间环节 ，大多数企业的营销活 动都必须通过它们的协助才能顺利进行 。比如 ， 生产集中和消费分散的矛盾 ，必须通过中间的分 销来解决； 资金周转不灵 ，则必须求助于银行或 信托公司等金融中介机构 。商品经济愈发达 ，社 会分工愈细 ，服务愈专业 ，这些中介机构的作用 就愈大 。企业在营销过程中 ，必须处理好同这些 中介机构的合作关系。
社会文化环境是指在一种社会形态下已 经形成价值观念 、宗教信仰 、风俗习惯、 道德规范等的总和 。任何企业都处于一定 的社会文化环境中 ， 企业营销活动必然受 到所在社会文化环境的影响和制约 。为此 , 企业应了解和分析社会文化环境 ，针对 不同的文化环境制定不同的营销策略 ， 组 织不同的营销活动。
需求 ，这是潜力很大的市场。
（ 二） 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部 社会条件 ，其运行状况及发展趋势会直接 或间接地对企业营销活动产生影响。
1． 消费者收入水平的变化
第三章市场环境分析
宏观市场营销环境
微观市场营销环境
自然 地理
科技
经济 竞争者 供应商 分销商 服务商 顾客 公众 人口
国际市场营销环境
政治 法律
社会 文化
营销环境中的两种因素
可控 因素
•产品、价格、促销、选择的分销 渠道
4P组合：
产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion）
间接环境
社会文化
宏观环境 经济环境
1、政治法律环境
政治环境：主要指影响和制约企业营销活动的政府机 构及公众团体等。
政治风险的预测步骤： 对政府目前的能力、政治行为类型和稳定度进行了解 分析企业陈品及经验特点，以确定可能遇到的风险 对风险的可能来源做出确定和评价
从概率和时间上预测风险的可能性
2、法律环境
快，对工业品的需求和购买力就越大。2）人均GDP来自反应了对消费品的需求变化。
3）个人可支配收入
在个人收入中 扣除税款和非税性负担后所得余额。
4）个人可任意支配收入
在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可
缺少的费用（如房租、水电、实物等项开支）后剩余的部分。
——最活跃因素。影响非生活必需品营销的主要因素。
制定战略
在培训之前多在乡亲中走访了解他们在打 工过程中的需求，利用自身的知识和威信为农民 工解决实际问题。以此为宣传，让更多的农民工 参加我的培训。
案例2 一个经营了3年的家族式的担但面摊位
S优势：1、经营了3年有固定的摊位和顾客。
2、手艺好，做的面口味好，受到很多人喜 欢。
3、人员齐心，工作辛勤，为人厚道。
内部环境
企业资源分析：财务 实体 人力 组织 技术 商誉
微观市场营销环境
自然 地理
科技
经济 竞争者 供应商 分销商 服务商 顾客 公众 人口
国际市场营销环境
政治 法律
社会 文化
营销环境中的两种因素
可控 因素
•产品、价格、促销、选择的分销 渠道
4P组合：
产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion）
间接环境
社会文化
宏观环境 经济环境
1、政治法律环境
政治环境：主要指影响和制约企业营销活动的政府机 构及公众团体等。
政治风险的预测步骤： 对政府目前的能力、政治行为类型和稳定度进行了解 分析企业陈品及经验特点，以确定可能遇到的风险 对风险的可能来源做出确定和评价
从概率和时间上预测风险的可能性
2、法律环境
快，对工业品的需求和购买力就越大。2）人均GDP来自反应了对消费品的需求变化。
3）个人可支配收入
在个人收入中 扣除税款和非税性负担后所得余额。
4）个人可任意支配收入
在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可
缺少的费用（如房租、水电、实物等项开支）后剩余的部分。
——最活跃因素。影响非生活必需品营销的主要因素。
制定战略
在培训之前多在乡亲中走访了解他们在打 工过程中的需求，利用自身的知识和威信为农民 工解决实际问题。以此为宣传，让更多的农民工 参加我的培训。
案例2 一个经营了3年的家族式的担但面摊位
S优势：1、经营了3年有固定的摊位和顾客。
2、手艺好，做的面口味好，受到很多人喜 欢。
3、人员齐心，工作辛勤，为人厚道。
内部环境
企业资源分析：财务 实体 人力 组织 技术 商誉
第3章市场环境分析.pptx
AMS）
营销管理信息系统的构成
●IRS—基础；控制企业经营活动的信息
（订货、销售、库存、成本、现金流量、应收帐款、 盈利等）
核心：“订货——发货——收帐”循环
●MIS—对外部环境正在发生的信息把握
●MRS—系统设计分析的结果形式要求与规范
1、市场特性确定；2、市场潜在需求量测量；3、 市场占有率分析；4、销售分析；5、企业趋势研究； 6、竞争产品研究；7、短期预测；8、新产品接受 性和潜力研究；9 、长期预测；10、定价研究
营销管理信息系统构成
❖ 内部报告子系统（Internal Reporting System—IRS) ❖ 营销情报子系统（Marketing Intelligence System—
MIS） ❖ 营销研究子系统（Marketing Research System—
MRS） ❖ 营销分析子系统（Analytical Marketing System—
分类
❖ 探索型研究 ❖ 描述型研究 ❖ 因果型研究 ❖ 预测型研究（市场预测）
市场调查
市场研究程序与方法
提出调查报告 整理分析资料 调查组织任务 制定调查计划 确立调查对象和方法 界定问题与研究阶段
市场调查方法
❖ 询问法
❖
观察法
个人访问法、邮政调查法、 直接观察、亲身经历法、
电话询问
实际痕迹测量法、行为
重要性程度 bi[1,5] 2 5
机会—威胁描绘 Ii*bi
6 20
?.
?. ?. ?.
Fn
5
3
15
利害关系者评价法
确定性 10
礼节性把握
1 暂时放弃
重点把握
10
5
重要性
营销管理信息系统的构成
●IRS—基础；控制企业经营活动的信息
（订货、销售、库存、成本、现金流量、应收帐款、 盈利等）
核心：“订货——发货——收帐”循环
●MIS—对外部环境正在发生的信息把握
●MRS—系统设计分析的结果形式要求与规范
1、市场特性确定；2、市场潜在需求量测量；3、 市场占有率分析；4、销售分析；5、企业趋势研究； 6、竞争产品研究；7、短期预测；8、新产品接受 性和潜力研究；9 、长期预测；10、定价研究
营销管理信息系统构成
❖ 内部报告子系统（Internal Reporting System—IRS) ❖ 营销情报子系统（Marketing Intelligence System—
MIS） ❖ 营销研究子系统（Marketing Research System—
MRS） ❖ 营销分析子系统（Analytical Marketing System—
分类
❖ 探索型研究 ❖ 描述型研究 ❖ 因果型研究 ❖ 预测型研究（市场预测）
市场调查
市场研究程序与方法
提出调查报告 整理分析资料 调查组织任务 制定调查计划 确立调查对象和方法 界定问题与研究阶段
市场调查方法
❖ 询问法
❖
观察法
个人访问法、邮政调查法、 直接观察、亲身经历法、
电话询问
实际痕迹测量法、行为
重要性程度 bi[1,5] 2 5
机会—威胁描绘 Ii*bi
6 20
?.
?. ?. ?.
Fn
5
3
15
利害关系者评价法
确定性 10
礼节性把握
1 暂时放弃
重点把握
10
5
重要性
第三章 市场营销环境分析
(2)营销中介
中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……
３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场
案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说， 能足不出校就可看上一场与商业影院同等效 果的美国大片，那就再好不过了。日前，安 徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦 想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区 的校园影院，目前已经开始试营业。这影院 是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08 来源：安徽商报
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模 产品容量 与结构 产品 类型
家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期 一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独 期） （4）地理分布或迁移等
２.经济因素
经济发展 营销者关注 的主要经济 因素
收入变化
消费方式的变化
经济发展不同阶段对企业营销的影响
思考：环境对营销有何影响？
第1节
市场营销环境概念
1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够 影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量 。（即企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公 司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的 更广泛的社会因素）
Technology
社会/文化环境 Society
１.人口统计因素
(1)人口总量及其发展趋势 全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计 2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全 球人口总量的76％，并且每年以2％的速度 增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％ 的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结 构及宗教结构。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析
和其他民间组织的质疑。 ●社区公众。社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。 ●一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。 ●内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
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2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
第三章：市场环境分析
三、优势与劣势分析
优势：一个企业超越其竞争对手的能力，或指 公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
一个企业可能的竞争优势： 1)技术优势 1)技术优势 2)有形资产优势 2)有形资产优势 3)无形资产优势 3)无形资产优势 4)人力资源优势 4)人力资源优势 5)组织体系优势 5)组织体系优势 6)竞争优势 6)竞争优势
人口
政治法律 营销中介
公众 经济 供应商 自然
企业
竞争者
社会 文化
顾客 技术
观点： 观点：
分析营销环境时， 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么” 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 方法进行。
二、市场营销宏观环境
人口环境
人口增加缓慢 人口老龄化
政治法律环境
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种 组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 立法 1. 保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。 2. 保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 3. 保护社会利益的立法，如环境保护法。 政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品的力度加大
浙 江 － 苏 泊 尔 压 力 锅
市场机会是由消费者尚未满足的需 市场机会是由消费者尚未满足的需 要所形成的，对企业经营发展相对有利 要所形成的， 的时机与条件。 的时机与条件。 准确把握市场机会的前提条件： 随时掌握市场信息情报资料 随时掌握市场信息情报资料。 市场信息情报资料。 拥有适当的资源和竞争实力 的资源和竞争实力。 拥有适当的资源和竞争实力。 具有高度的进取心和敏感性 进取心和敏感性。 具有高度的进取心和敏感性。
“知己知彼，百战不殆” 知己知彼，百战不殆”
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社 会公众等。 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 学技术、社会文化、自然生态等因素。
《市场营销学》第三章--市场营销环境分析--练习题
第三章市场营销环境分析练习题一、名词解释品牌竞争者:能满足购买者的某种愿望的同一种产品的的各种品牌提供者。
产品形式竞争者：能满足购买者的某种愿望的各种产品的型号的的各种提供者。
愿望竞争者：能满足购买者目前各种愿望的提供者.宏观环境：是指给那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然和社会力量的总和。
微观环境：指对企业服务其顾客的的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
亚文化：亚文化（subculture）:又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。
亚文化是一个相对的概念。
是总体文化的次属文化。
恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。
推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
二、单选题1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是（ A ）A．宏观环境因素 B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ C ）A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值3、市场营销活动的最终归属是（ D ）A．消费者B．生产者C．市场 D．人4、不属于宏观环境的因素是（ C ）A．人口环境B．经济环境C．竞争 D．技术环境5、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
市场营销学-第三章 市场营销环境分析
注意： 注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构） 支出结构） 消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。 恩格尔系数： 恩格尔系数 恩格尔系数 =食物支出总额 家庭消费支出总额 食物支出总额/家庭消费支出总额 食物支出总额 食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 消费者储蓄： 消费者储蓄 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。 在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。 (2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 消费者信贷： 消费者信贷 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
（五）政治法律环境
社会制度 社会制度 社会制度 政治体制 政治体制 政治体制 政党体制 政党体制 政党体制 政府政策稳定性 政治局势 政府政策稳定性 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 政府的廉洁与效率 方针政策 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 国际关系 国际关系 国际关系 国际关系 方针政策 方针政策 方针政策 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规
衡量政治稳定性的指标： 衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
第三章 市场营销环境分析
市场营销环境概念
环 境 特 征
客观性
差异性 相关性
多变性
供 应
市场营销环境分析的使用方法 中间
企 业
公众
竞争者
营销
顾
商
商
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
市场营销环境分析的使用方法
威胁的可能性 大 小 成功的可能性 大 小 潜 在 大 的 吸 引 小 力 市场机会矩阵图
第三章 市场营销环境分析
学习目标：企业得市场营销活动是在一定地外 界条件下进行的。因此企业制定的营销策略要 与市场环境相适应。通过本章学习，要求理解 企业市场营销的环境因素构成。 学习重点：微观因素，宏观因素。 学习难点：营销因素分析方法 学时： 4学时
第一节 市场营销环境概述
市场营销环境概念 市场营销环境分析的使用方法
WTO对企业营销产生影响的原因 WTO对企业营销活动的影响
思考题：
1、自选一个企业，模拟分析并画出它的环境因 素体系。 2、信息系统对分析企业营销环境的作用是什么？ 3、中国企业如何适应全球化下的新的市场环境？
大
小 环境威胁矩阵图
第二节 市场营销环境微观因素
企业 供应商 营销中介机构 顾客 国际市场 公众
供
竞争者 企 业 公众
营销
顾 客
应
商
中间
商
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者
第三节 市场营销宏观因素
人口 经济 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 技术环境
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W劣势：缺乏实际 情况操作经验，对 农民工的需求不是 太了解
O机遇：过年期间 大部分人会返乡过 年，人员集中
T威胁：过年期间 大部分人会比较忙
案例1
2008年大学生利用寒假期间返乡进行农 民工培训的SWOT分析
S优势：作为大学 生在乡亲中有较高 的可信度，也有一 定的知识储备量
W劣势：缺乏实际 情况操作经验，对 农民工的需求不是 太了解
不可控 因素
•国内外：地理环境、经济环境、 政治环境、法律环境、科技环境等
二、企业营销环境对企业的影响
制造威胁
提供环境 机会
三、市场营销环境分析的目的
认识
影响因素
识别
利用
市场机会
规避 发挥
威胁 优势
企业对营销环境的能动适应
❖ 借助科学的营销研究手段认识并预测环境及其变化趋 势，及时地调整营销计划
宏观市场营销环境
微观市场营销环境
自然 地理
科技
经济 竞争者 供应商 分销商 服务商 顾客 公众 人口
国际市场营销环境
政治 法律
社会 文化
营销环境中的两种因素
可控 因素
•产品、价格、促销、选择的分销 渠道
4P组合：
产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion）
制定战略
在培训之前多在乡亲中走访了解他们在打 工过程中的需求，利用自身的知识和威信为农民 工解决实际问题。以此为宣传，让更多的农民工 参加我的培训。
案例2 一个经营了3年的家族式的担但面摊位
S优势：1、经营了3年有固定的摊位和顾客。
2、手艺好，做的面口味好，受到很多人喜 欢。
3、人员齐心，工作辛勤，为人厚道。
Tasks
任务1：市场营销环境分析方法 任务2：认识市场营销宏观环境 任务3：认识市场营销微观环境
任务1：市场营销环境分析方法
❖ 一、威胁分析
影大 响 程 度小
出现概率
高
低
1
2
3
4
❖ 二、机会分析
成功的可能性
潜
大
小
在
大1
2
的
吸 引 力
3
小
4
❖ 三、机会、威胁综合分析
威胁程度
机
低
高
会
高
理想 冒险
LOGO
第三章 调研分析国际市场环境
Questions ——3W
What---什么是市场环境？
Why---为什么要进行市场环境分析？ How---如何进行市场环境分析？
Marketing Management
一、什么是市场营销环境
❖ 市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有力量和影响 因素的集合，一般分为宏观市场营销环境和微观市场营销 环境。
W劣势：1、小本买卖，资金周转慢。
2、设备老化，位置有限，卫生情况不好。
3、人手较少，客流大时难以应付。缺乏有 效的管理。
O机会：1、地理位置好，吃饭的人多，而且人流的 收入较高。 2、本地习惯早餐吃担但面。 3、人们的生活水平不断的提高。
T挑战：1、有很多新加入的竞争者。 2、行业替代者。如：包子、烙饼、中西式
法律环境：包括各国法律体系的基础（即法系），本 国和目标市场国的宪法、法律和行政法规，实体法和程序 法，国内法和涉外法（国际走私），理发、司法、执法机 构与程序，国际法，国际条约，国际惯例，国际争端处理 办法等。
法系的分类：
1.大陆法系 2.普通法系 3.混合法系
以法律条文为依据 采用判例法，重视程序法
政府采购政策对自主品牌汽车的影响
2011年，最新的《党政机关公务用车配备使用管理办法》出台，根据新规 定，一般公务用车采购标准将由目前2.0升排量、25万元内的标准下调至1.8升 排量、18万元以内。结合目前的市场行业，此次公务车采购新规的出台，将会 对目前市场上2.0排量以上，价格超过18万元的一般公务车型产生极大冲击。 尤其是合资品牌的B级车，因为价格排量等原因几乎注定全部出局。比如大众 旗下的昊锐、新帕萨特两款车型，虽然搭载了1.8T发动机，但其官方售价基本 在19万元以上，仅有昊锐1.8TSI手动智雅版勉强符合标准，新迈腾虽然还未上 市，但参考新帕萨特的价格，其最低版本的车型应该不会低于18万元；而雪铁 龙C5、标致508、日产天籁、本田雅阁、丰田凯美瑞、福特蒙迪欧、别克君威、 起亚K5、现代新索纳塔、睿翼等车型，抛开价格不说，其最低排量均为2.0升， 完全不符合采购标准。
快餐。 3、原料价格的波动。 4、政府的干预（收费）
制定战略
利用现有的优势，更换设备，增加人手， 投入资金，改换门面房，学习新技术，增加早餐 种类。
可以想办法得到政府的支持，利用现在的 政策如：鼓励自主创业。得到小额贷款，用来支 持发展。
任务2：认识市场营销宏观环境
市场营销的宏观环境
宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机 会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。
O机遇：过年期间 大部分人会返乡过 年，人员集中
SO：利用自身的 威信和人员集中期 间积极的宣传，让 农民工确实感到受 益。
WO：利用人员集 中期间，多走，多 访，了解普遍需求， 增加实际操作的经 验
T威胁：过年期间 大部分人会比较忙
ST：利用自己在 WT：缩小培训规 农民工之间的威信，模，或者放弃 让他们了解到培训 的必要性。
❖ 企业可以通过各种方法，影响和改变环境中的某些因 素，使其朝着有利于企业营销的方向变化，从而创造 良好的外部环境。
•如广告、公共关系等，来创造 需求、引导需求，促使某些环境 因素向有利的方向发展变化
学习目标
知识目标
认识宏观环境 认识微观环境 掌握SWOT分析法
能力目标
全面市场环境分析能 力 撰写市场分析报告能 力
内部环境
企业资源分析：财务 实体 人力 组织 技术 商誉
企业能力分析：财务 营销 生产管理 组织效 能 企业文化
企业核心能力分析：有价值的能力 独特的能力 难于模仿的能力 不可替代的能力
四、SWOT分析法
案例1
2008年大学生利用寒假期间返乡进行农 民工培训的SWOT分析
S优势：作为大学 生在乡亲中有较高 的可信度，也有一 定的知识储备量
水
环境 环境
平
成熟 困难
低
环境 环境
SWOT分析步骤
1、进行企业外部环境分析，找出企业的存在的发 展机会和威胁。 2、进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有 的长处和弱点。 3、绘制矩阵。 4、组合分析，制定行动计划。
外部环境
宏观环境：政治 经济 技术 社会
微观环境分析：潜在行业的新进入者 替代品的威胁 购买商的讨价还价的能力 供应商的讨价还价能力 现有竞争者之间的竞争
间接环境
社会文化
宏观环境 经济环境
1、政治法律环境
政治环境：主要指影响和制约企业营销活动的政府机 构及公众团体等。
政治风险的预测步骤： 对政府目前的能力、政治行为类型和稳定度进行了解 分析企业陈品及经验特点，以确定可能遇到的风险 对风险的可能来源做出确定和评价
从概率和时间上预测风险的可能性
2、法律环境