第三章市场环境分析
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❖ 企业可以通过各种方法，影响和改变环境中的某些因 素，使其朝着有利于企业营销的方向变化，从而创造 良好的外部环境。
•如广告、公共关系等，来创造 需求、引导需求，促使某些环境 因素向有利的方向发展变化
学习目标
知识目标
认识宏观环境 认识微观环境 掌握SWOT分析法
能力目标
全面市场环境分析能 力 撰写市场分析报告能 力
不可控 因素
•国内外：地理环境、经济环境、 政治环境、法律环境、科技环境等
二、企业营销环境对企业的影响
制造威胁
提供环境 机会
三、市场营销环境分析的目的
认识
影响因素
识别
利用
市场机会
规避 发挥
威胁 优势
企业对营销环境的能动适应
❖ 借助科学的营销研究手段认识并预测环境及其变化趋 势，及时地调整营销计划
内部环境
企业资源分析：财务 实体 人力 组织 技术 商誉
企业能力分析：财务 营销 生产管理 组织效 能 企业文化
企业核心能力分析：有价值的能力 独特的能力 难于模仿的能力 不可替代的能力
四、SWOT分析法
案例1
2008年大学生利用寒假期间返乡进行农 民工培训的SWOT分析
S优势：作为大学 生在乡亲中有较高 的可信度，也有一 定的知识储备量
快餐。 3、原料价格的波动。 4、政府的干预（收费）
制定战略
利用现有的优势，更换设备，增加人手， 投入资金，改换门面房，学习新技术，增加早餐 种类。
可以想办法得到政府的支持，利用现在的 政策如：鼓励自主创业。得到小额贷款，用来支 持发展。
任务2：认识市场营销宏观环境
市场营销的宏观环境
宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机 会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。
W劣势：1、小本买卖，资金周转慢。
2、设备老化，位置有限，卫生情况不好。
3、人手较少，客流大时难以应付。缺乏有 效的管理。
O机会：1、地理位置好，吃饭的人多，而且人流的 收入较高。 2、本地习惯早餐吃担但面。 3、人们的生活水平不断的提高。
T挑战：1、有很多新加入的竞争者。 2、行业替代者。如：包子、烙饼、中西式
法律环境：包括各国法律体系的基础（即法系），本 国和目标市场国的宪法、法律和行政法规，实体法和程序 法，国内法和涉外法（国际走私），理发、司法、执法机 构与程序，国际法，国际条约，国际惯例，国际争端处理 办法等。
法系的分类：
1.大陆法系 2.普通法系 3.混合法系
以法律条文为依据 采用判例法，重视程序法
W劣势：缺乏实际 情况操作经验，对 农民工的需求不是 太了解
O机遇：过年期间 大部分人会返乡过 年，人员集中
T威胁：过年期间 大部分人会比较忙
案例1
2008年大学生利用寒假期间返乡进行农 民工培训的SWOT分析
S优势：作为大学 生在乡亲中有较高 的可信度，也有一 定的知识储备量
W劣势：缺乏实际 情况操作经验，对 农民工的需求不是 太了解
O机遇：过年期间 大部分人会返乡过 年，人员集中
SO：利用自身的 威信和人员集中期 间积极的宣传，让 农民工确实感到受 益。
WO：利用人员集 中期间，多走，多 访，了解普遍需求， 增加实际操作的经 验
T威胁：过年期间 大部分人会比较忙
ST：利用自己在 WT：缩小培训规 农民工之间的威信，模，或者放弃 让他们了解到培训 的必要性。
政府采购政策对自主品牌汽车的影响
2011年，最新的《党政机关公务用车配备使用管理办法》出台，根据新规 定，一般公务用车采购标准将由目前2.0升排量、25万元内的标准下调至1.8升 排量、18万元以内。结合目前的市场行业，此次公务车采购新规的出台，将会 对目前市场上2.0排量以上，价格超过18万元的一般公务车型产生极大冲击。 尤其是合资品牌的B级车，因为价格排量等原因几乎注定全部出局。比如大众 旗下的昊锐、新帕萨特两款车型，虽然搭载了1.8T发动机，但其官方售价基本 在19万元以上，仅有昊锐1.8TSI手动智雅版勉强符合标准，新迈腾虽然还未上 市，但参考新帕萨特的价格，其最低版本的车型应该不会低于18万元；而雪铁 龙C5、标致508、日产天籁、本田雅阁、丰田凯美瑞、福特蒙迪欧、别克君威、 起亚K5、现代新索纳塔、睿翼等车型，抛开价格不说，其最低排量均为2.0升， 完全不符合采购标准。
水
环境 环境
平
成熟 困难
低
环境 环境
SWOT分析步骤
1、进行企业外部环境分析，找出企业的存在的发 展机会和威胁。 2、进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有 的长处和弱点。 3、绘制矩阵。 4、组合分析，制定行动计划。
外部环境
宏观环境：政治 经济 技术 社会
微观环境分析：潜在行业的新进入者 替代品的威胁 购买商的讨价还价的能力 供应商的讨价还价能力 现有竞争者之间的竞争
Tasks
任务1：市场营销环境分析方法 任务2：认识市场营销宏观环境 任务3：认识市场营销微观环境
任务1：市场营销环境分析方法
❖ 一、威胁分析
影大 响 程 度小
出现概率
高
低
1
2
3
4
❖ 二、机会分析
成功的可能性
潜
大
小
在
大1
2
的
吸 引 力
3wenku.baidu.com
小
4
❖ 三、机会、威胁综合分析
威胁程度
机
低
高
会
高
理想 冒险
宏观市场营销环境
微观市场营销环境
自然 地理
科技
经济 竞争者 供应商 分销商 服务商 顾客 公众 人口
国际市场营销环境
政治 法律
社会 文化
营销环境中的两种因素
可控 因素
•产品、价格、促销、选择的分销 渠道
4P组合：
产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion）
LOGO
第三章 调研分析国际市场环境
Questions ——3W
What---什么是市场环境？
Why---为什么要进行市场环境分析？ How---如何进行市场环境分析？
Marketing Management
一、什么是市场营销环境
❖ 市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有力量和影响 因素的集合，一般分为宏观市场营销环境和微观市场营销 环境。
制定战略
在培训之前多在乡亲中走访了解他们在打 工过程中的需求，利用自身的知识和威信为农民 工解决实际问题。以此为宣传，让更多的农民工 参加我的培训。
案例2 一个经营了3年的家族式的担但面摊位
S优势：1、经营了3年有固定的摊位和顾客。
2、手艺好，做的面口味好，受到很多人喜 欢。
3、人员齐心，工作辛勤，为人厚道。
间接环境
社会文化
宏观环境 经济环境
1、政治法律环境
政治环境：主要指影响和制约企业营销活动的政府机 构及公众团体等。
政治风险的预测步骤： 对政府目前的能力、政治行为类型和稳定度进行了解 分析企业陈品及经验特点，以确定可能遇到的风险 对风险的可能来源做出确定和评价
从概率和时间上预测风险的可能性
2、法律环境
•如广告、公共关系等，来创造 需求、引导需求，促使某些环境 因素向有利的方向发展变化
学习目标
知识目标
认识宏观环境 认识微观环境 掌握SWOT分析法
能力目标
全面市场环境分析能 力 撰写市场分析报告能 力
不可控 因素
•国内外：地理环境、经济环境、 政治环境、法律环境、科技环境等
二、企业营销环境对企业的影响
制造威胁
提供环境 机会
三、市场营销环境分析的目的
认识
影响因素
识别
利用
市场机会
规避 发挥
威胁 优势
企业对营销环境的能动适应
❖ 借助科学的营销研究手段认识并预测环境及其变化趋 势，及时地调整营销计划
内部环境
企业资源分析：财务 实体 人力 组织 技术 商誉
企业能力分析：财务 营销 生产管理 组织效 能 企业文化
企业核心能力分析：有价值的能力 独特的能力 难于模仿的能力 不可替代的能力
四、SWOT分析法
案例1
2008年大学生利用寒假期间返乡进行农 民工培训的SWOT分析
S优势：作为大学 生在乡亲中有较高 的可信度，也有一 定的知识储备量
快餐。 3、原料价格的波动。 4、政府的干预（收费）
制定战略
利用现有的优势，更换设备，增加人手， 投入资金，改换门面房，学习新技术，增加早餐 种类。
可以想办法得到政府的支持，利用现在的 政策如：鼓励自主创业。得到小额贷款，用来支 持发展。
任务2：认识市场营销宏观环境
市场营销的宏观环境
宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机 会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。
W劣势：1、小本买卖，资金周转慢。
2、设备老化，位置有限，卫生情况不好。
3、人手较少，客流大时难以应付。缺乏有 效的管理。
O机会：1、地理位置好，吃饭的人多，而且人流的 收入较高。 2、本地习惯早餐吃担但面。 3、人们的生活水平不断的提高。
T挑战：1、有很多新加入的竞争者。 2、行业替代者。如：包子、烙饼、中西式
法律环境：包括各国法律体系的基础（即法系），本 国和目标市场国的宪法、法律和行政法规，实体法和程序 法，国内法和涉外法（国际走私），理发、司法、执法机 构与程序，国际法，国际条约，国际惯例，国际争端处理 办法等。
法系的分类：
1.大陆法系 2.普通法系 3.混合法系
以法律条文为依据 采用判例法，重视程序法
W劣势：缺乏实际 情况操作经验，对 农民工的需求不是 太了解
O机遇：过年期间 大部分人会返乡过 年，人员集中
T威胁：过年期间 大部分人会比较忙
案例1
2008年大学生利用寒假期间返乡进行农 民工培训的SWOT分析
S优势：作为大学 生在乡亲中有较高 的可信度，也有一 定的知识储备量
W劣势：缺乏实际 情况操作经验，对 农民工的需求不是 太了解
O机遇：过年期间 大部分人会返乡过 年，人员集中
SO：利用自身的 威信和人员集中期 间积极的宣传，让 农民工确实感到受 益。
WO：利用人员集 中期间，多走，多 访，了解普遍需求， 增加实际操作的经 验
T威胁：过年期间 大部分人会比较忙
ST：利用自己在 WT：缩小培训规 农民工之间的威信，模，或者放弃 让他们了解到培训 的必要性。
政府采购政策对自主品牌汽车的影响
2011年，最新的《党政机关公务用车配备使用管理办法》出台，根据新规 定，一般公务用车采购标准将由目前2.0升排量、25万元内的标准下调至1.8升 排量、18万元以内。结合目前的市场行业，此次公务车采购新规的出台，将会 对目前市场上2.0排量以上，价格超过18万元的一般公务车型产生极大冲击。 尤其是合资品牌的B级车，因为价格排量等原因几乎注定全部出局。比如大众 旗下的昊锐、新帕萨特两款车型，虽然搭载了1.8T发动机，但其官方售价基本 在19万元以上，仅有昊锐1.8TSI手动智雅版勉强符合标准，新迈腾虽然还未上 市，但参考新帕萨特的价格，其最低版本的车型应该不会低于18万元；而雪铁 龙C5、标致508、日产天籁、本田雅阁、丰田凯美瑞、福特蒙迪欧、别克君威、 起亚K5、现代新索纳塔、睿翼等车型，抛开价格不说，其最低排量均为2.0升， 完全不符合采购标准。
水
环境 环境
平
成熟 困难
低
环境 环境
SWOT分析步骤
1、进行企业外部环境分析，找出企业的存在的发 展机会和威胁。 2、进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有 的长处和弱点。 3、绘制矩阵。 4、组合分析，制定行动计划。
外部环境
宏观环境：政治 经济 技术 社会
微观环境分析：潜在行业的新进入者 替代品的威胁 购买商的讨价还价的能力 供应商的讨价还价能力 现有竞争者之间的竞争
Tasks
任务1：市场营销环境分析方法 任务2：认识市场营销宏观环境 任务3：认识市场营销微观环境
任务1：市场营销环境分析方法
❖ 一、威胁分析
影大 响 程 度小
出现概率
高
低
1
2
3
4
❖ 二、机会分析
成功的可能性
潜
大
小
在
大1
2
的
吸 引 力
3wenku.baidu.com
小
4
❖ 三、机会、威胁综合分析
威胁程度
机
低
高
会
高
理想 冒险
宏观市场营销环境
微观市场营销环境
自然 地理
科技
经济 竞争者 供应商 分销商 服务商 顾客 公众 人口
国际市场营销环境
政治 法律
社会 文化
营销环境中的两种因素
可控 因素
•产品、价格、促销、选择的分销 渠道
4P组合：
产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion）
LOGO
第三章 调研分析国际市场环境
Questions ——3W
What---什么是市场环境？
Why---为什么要进行市场环境分析？ How---如何进行市场环境分析？
Marketing Management
一、什么是市场营销环境
❖ 市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有力量和影响 因素的集合，一般分为宏观市场营销环境和微观市场营销 环境。
制定战略
在培训之前多在乡亲中走访了解他们在打 工过程中的需求，利用自身的知识和威信为农民 工解决实际问题。以此为宣传，让更多的农民工 参加我的培训。
案例2 一个经营了3年的家族式的担但面摊位
S优势：1、经营了3年有固定的摊位和顾客。
2、手艺好，做的面口味好，受到很多人喜 欢。
3、人员齐心，工作辛勤，为人厚道。
间接环境
社会文化
宏观环境 经济环境
1、政治法律环境
政治环境：主要指影响和制约企业营销活动的政府机 构及公众团体等。
政治风险的预测步骤： 对政府目前的能力、政治行为类型和稳定度进行了解 分析企业陈品及经验特点，以确定可能遇到的风险 对风险的可能来源做出确定和评价
从概率和时间上预测风险的可能性
2、法律环境