消费观念的变化

消费观念的变化

消费观：人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度和总的看法。

先从衣、食、住、行、娱等五方面看变化

衣：服饰观念：新三年，旧三年，缝缝补补又三年。一件衣服老大穿了，老二穿，老三再穿……；手工自制，款式单一，色彩主要以黑灰蓝为主，只有结婚的时候才能穿红衣服，过年才能做新衣服。

70年代流行“的确凉”，80年代成立了一支时装模特队，海魂衫、篇幅衫开始盛行，请人做衣服，形成了一种职业，裁缝，缝纫机也成家庭四大件之一。90年代中期以后，服饰追求个性，讲究时髦，款式、色彩千奇百怪，一季多衣，不在要“新衣”，后来，讲究品牌、面料、款式，行业内出现了设计师，流行词：撞衫。

食：有的吃到吃的饱到吃得好到吃的健康、吃的环保。凭票时代，以粗粮为主，搭配青菜豆腐、萝卜、大白菜，偶尔包顿饺子吃点肉；改革开饭以后，以细粮为主，鸡鱼肉蛋不在稀罕，反季节瓜果蔬菜开始出现，肯德基、麦当劳开始有了店面，在后来吃都有问题了，选择的多了，问题多了，吃开始谨慎了，绿色食品、有机食品出现了，健康、环保的理念深入人心了。什么有营养，什么能防衰老，咱就吃啥。流行词：无公害

住：四世同堂到独立购房。三十年前住破房，十来平米两张床。土墙、草房是正常现象，农村开始自建砖墙瓦顶房，城市住筒子楼，公共厕所，等着单位换房。现在是独立购房，以前娶媳妇儿有张床就能好，现在是丈母娘经济，没房咋能结婚！室内装饰也毫不马虎，讲究设计、风格；要求舒适、健康、环保。人人都要有个自己的窝。流行词：蚁族、裸婚。

行：人背马拉驴托的历史不再了，公路、铁路、水路全线贯通了。原来甩两条腿现在都可以飞天了，原来的四大件的之一的自行车都成孩子的玩具车了，原来坐车基本很难，现在出门都是taxi了。流行词：高铁、动车。

娱：集体单一性向个性独立发展。老辈的记忆，是广场放电影，在家听广播，收音机听相声、评书，城市人看黑边电视。后来，有了流行音乐，崔健横空出世，摇滚红极一时，刮起流行音乐的西北风，港台音乐人来了，卡拉ok流行了，录像厅出现了，到现在是ktv、酒吧、数字电视电影，卫星频道，网络普及了，听音乐不用买卡带或是ＣＤ了，看电影也不用排队去买票了，购物也不用去商超了，百货大楼都不见了，付钱也不可以不用现金了……流行词：高清、夜生活

在总结

第一阶段：1978—80年代中期，奉行的是节俭型消费观，一是，票证时代的限制；二是传统性消费观的延续。

第二阶段：80年代后期—90年代中期消费观出现了转变，改革开放深化、市场经济发展，从众消费出现，消费层次、消费观出现了分化（贫富分化），再到消费的现代化趋向进入了消费误区，赤字消费。

1、从众消费的出现。对社会主流文化的吸取趋于减弱，其表现是人们开始接触到“消费者”、“自我”这些新概念，但对这些新概念的理解却是十分稚嫩的。他们面对快速的社会变化和琳琅满目的商品，一方面感到新鲜刺激，深深被时代的步伐所吸引，另一方面却有种种的不适应和不确定，个性对他们还是比较拘谨的陌生词，但又想追逐时尚潮流，所以“从众消费观”应运而生，这种现象在80年代后期尤为突出，其中1988年的“抢购风”就是最好的体现。

2、消费层次与消费观的分化。消费是经济水平的切实体现，消费观念的变化由于当地的经济发展水平和本人的经济收入不同而表现出差异。经济比较发达地区年和个人收入比较高的，多向往和追求“四讲”（“吃讲营养，穿讲式样，玩讲多样，用讲高档”）的生活方式，经济还不发达地区或个人无收入和收入低的青年，多对“四讲”的生活方式表示担忧

和反感。

3、调查数据显示，1990年代初期，传统的“粗茶淡饭，节衣缩食”节俭型消费观念日渐淡化，追求的“四讲”的消费观念和消费方式，将逐渐内移，走向普遍化。这种日益走向普遍化的变化，反映了生活水平不断提高的趋势，符合现代化进程。

4. 时尚崇拜与消费误区。具体体现在超前型、炫耀型、崇洋型和攀比型消费，以及脱离个人实际收人水平的高消费和赤字消费；在非物质消费层面，高雅的精神消费却严重滞后，书籍、报刊消费一度萎缩，享乐主义逐渐抬头。

第三阶段：90年代后期到现在，走向理性的适度消费观。总的要求是奉行健康、环保的消费，绿色，防止环境污染，要可持续发展。要有品味与非物质消费，如；观光旅游、观看电影、演唱会、体育健身等；实行理性化理财，从对现金的迷恋到持卡一族，只选对的，不买贵的。现用现买，不急不买。货比三家，网购等兴起，理财、消费都开始了理性化。消费的维权意识增强，消费者、法制观念深入人心，维权协会、打假、举报、投诉等频频出现。

未来趋势：“乐活族”

乐活族又称乐活生活，是一个西方传来的新兴生活型态族群，由音译LOHAS而来，LOHAS是英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念。

《2008青年“乐活”主张》，鲜明地提出了中国青年对“乐活”的十二项主张：完善自我、阳光生活、自由创造、强健身体、绿色饮食、简约消费、快乐平和、善待他人、亲近自然、保护环境、热心公益、主动分享。

价值：崇尚义利合一、天人合一与身心灵均衡发展的价值观，树立离苦得乐、与自然和他人共乐的人生观，主动放弃违背道德、健康、环保与可持续的“不乐活”的思想与理念，树立人与自然、人与社会、传统与现代、国内与国际都能和谐共生的科学发展观。

定位：既不盲目崇洋，也不刻意复古，走在经典与时尚之间，走在东方与西方之间。

风格：降低自身的欲望，放慢生活的节奏，平缓自己的呼吸，减少浮躁的行动，逐渐体验慢生活、简单生活、宁静生活与悠闲生活的价值与趣味。

饮食：认同“青菜豆腐保平安”的饮食理念，崇尚素食与有机食品，支持有机农业与有机农场；喜欢自家的饭菜与在家吃饭，少吃经过工业加工的食品；

服装：穿衣以洁净为要；优先选择纯棉、全麻等天然面料的服装；优先选择有机材料制成的服装；珍惜与利用旧衣服。

家居：优先选择节能减排的环保建筑或绿色建筑，采用简洁、环保与安全设计方案与装材料修，优先选择天然与有机面料的家纺用品；减少像赌博、吸烟、酗酒与玩游戏机等对人身心有害的休闲娱乐活动，增加喂养宠物、养花种草、琴棋书画、散步健身、武术体育与手工制作（DIY）等有利于身心的休闲娱乐活动；设置书房，增加家庭藏书，培养家庭成员的学习习惯，把自己的家庭建设成知书达礼的书香门第。

交通：多走路，少坐车；多坐公交车，少开车。

购物：乐活族拥有改变世界的伟大力量，只要有利于健康与环保，就愿意购买没有品牌，即使贵一点的乐活产品。否则，只要有损于健康，不利于生态环境，即使价廉物美的名牌产品，也拒绝购买。

产业：以新能源与节能减排产品为代表的可持续产业、以天然与有机产品为代表的健康生活产业；以生态环保型家用品与办公用品、环保家电、生态环保旅游等为代表的生态生活产业；以中医中药为代表的新型医疗产业；以教育培训、瑜伽、灵性产品等满足人身心灵需要的个人发展产业。

乐活四小件：出门四小件：手绢、饭盒、环保筷与布袋，少用餐巾纸、快餐盒、一次性筷子与塑料袋