十大企业形象危机处理成功案例

十大企业形象危机处理成功案例

在网络时代,便捷的网络传播环境为集结、扩散、煽动公众对企业或品牌的敌对情绪提供了最好的平台。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论,并及时对舆论情绪做出反应——

2０09年已过去一半,在过去半年时间中,企业危机事件的爆发层出不穷。与应对来势汹汹的经济危机一样，危机公关已经成为企业管理中无法回避的一个重要命题——正如西方格言所明示，危机就如死亡与税收,对社会与组织来说都是不可避免的。

作为危机管理的研究者，我一直希望通过众多重大危机事件的梳理与分析，去捕捉危机背后的规律或本质,从中揭示危机爆发之后对企业所形成的负面影响的扩散路径，以及正确的应对策略。下面梳理的20０９年上半年十大企业危机案例，其选取的标准按照重要性、典型性、严重性等三项指标来分析。

危机事件一新奥燃气政府公关泄密事件

2０09年１月7日，一位网友在其博客中发表题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子，聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。

这篇题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子热透了网站，舆论一片哗然。在泄密事件发生之后,新奥燃气进行紧急危机管理，一是在1月8日紧急召开新闻发布会,澄清新奥从未做过此计划，指责事件由竞争对手所策划，称已报警，并警告其他媒体不要盲目报道,否则将被追究责任。

二是紧急开展网络媒体的负面报道的删帖处理。新浪、搜狐、网易等主流门户网站的新闻报道已大部分被删除。

三对事件更多内幕闭口不谈，所以对外信息披露均以新闻发布会上公布的称此事乃对手策划所致。

事件启示：新奥燃气所采取否认策略虽然不符合道德规范，但从危机管理的角度却是正确的。因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限,所以否认策略是企业必须坚守的底线——苍白无力的否认尽管会到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面,既使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。

危机事件二马自达6危机:明星吸毒,品牌遭殃

2月1日，奥运金牌王菲尔普斯吸食大麻的照片被英国媒体曝光，舆论震惊。尽管菲尔普斯在第一时间道歉，但美国游泳协会还是给予其３个月的禁赛处罚。随后,菲尔普斯在两家美国的赞助商宣布解除与菲尔普斯的代言合约。

这一事件的发生令刚刚聘请菲尔普斯为代言人的一汽马自达措手不及。菲尔普斯吸食大麻的丑闻将一汽马自达推向了危机的漩涡。

事件启示:用明星代言进行市场推广已经成为一种普遍性的市场营销方式，但对于企业而言,启用明星代言其收益与风险是并存的。危机发生之后,尴尬万分的一汽马自达对外宣称决定不更换代言人,依旧会与菲尔普斯合作,这其实也是一种无奈之举。对于马自达来说,大事化小、小事化无就是处理此次代言危机的最好策略,所以马自达争取一切办法让事件降温、降温再降温，当媒体不再关注菲尔普斯吸毒事件时，其代言危机自然也会过去。

危机事件三蒙牛ＯMＰ事件：从事实辩解到价值沟通

2009年2月8日,国家质检总局向内蒙古质监局发函,要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加ＯMP物质,这个函件引来媒体及公众对特仑苏ＯMP牛奶的食用安全性提出的疑虑,部分超市主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机再次爆发。

几个月前所爆发中国奶业三聚氰胺大“地震”,让蒙牛损失巨大。OMＰ危机的爆发，让蒙牛又一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。

事件启示:面对种种疑惑与批评,蒙牛回应的惟一准线就是OＭP是安全的，蒙牛特仑苏是值得信任的。蒙牛表面是与公众在对话,其实却是在对抗——双方诉求重点已经不在同一层面之上。

无数过往的危机事件告诉我们,事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时,公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。在危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。

所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维,是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通,基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是化解危机的有效之道。基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是企业化解危机的有效之道。

危机事件四多美滋:众口烁金的危机破坏力

2009年02月11日，据媒体报道浙江等地4８名婴儿在饮用多美滋婴儿配方奶粉后出现肾结石的症状，怀疑奶粉遭到污染,但多美滋方面发表声明予以否认。

在陷入三聚氰胺疑似风波一周之后,多美滋捧着上海质监局出具的检验报告——多美滋产品未验出含三聚氰胺,开始在全国各大主流媒体刊登大幅主题广告:真金不怕火炼!广告的内容大意为三聚氰胺的谣言已被击破，多美滋不含三聚氰胺,请消费者继续购买。

事件启示:在一片铺天盖地的质疑舆论声中，多美滋这样洋洋得意的广告宣言实在令人担忧：全国各地陆续有人报告食用多美滋奶粉之后出现结石婴儿，在结石婴儿与食用多美滋奶粉有多直接的关连性的报告未出来之前,多美滋洋洋得意的广告宣言其实是企业另一方式的避责宣言,激发起诸多受害婴儿父母的怒火。

当舆论处于批判多美滋三聚氰胺事件的螺旋高峰，多美滋应该做的其实是对公众舆论的“迎合”或“伪迎合”,以卑恭的状态使民意怒火能迅速散去，而不是逆民意而上,以广告宣言的方式向公众舆论挑战——虽然真金不怕火炼,但要知众口烁金，强烈的舆论批评声中,事实的辩解是脆弱无力的。

危机事件五强生危机:保住市场,没保住信任

２00９年3月１4日,强生在美国被一家名为“安全化妆品运动”的非营利性组织检测出含有有毒物质，一石激起千层浪。强生的危机大规模爆发。

3月24日，强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准。

从舆论上，强生备受批评与指责。从市场销售的角度来看，强生似乎又是幸运的:除了上海之外,全国大部分商场都没有将产品主动撤架，市场销售未出现一溃千里的情况。

事件启示:在过往,强生一直是一家令人尊敬的企业，因为在过往中,它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉——“泰诺”事件的成功处理,使强生成功赢得民心。

但在此次的危机事件中,强生的策略刚好相反——快速的危机公关措施保住了市场销售,但却未能挽住消费者的信任度。国内某知名论坛，一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子,迅速得到广泛关注，QQ群“抵制强生保护家人”也在不断膨胀。网上不断升级的舆论谴责与讨伐强生的自发联盟,似乎让我们感觉到另一种看不见的危机可能在潜行。

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