企业广告投放预算与计划

全国大大小小企业都在盘算新一年的营销规划，其中很重要一块就是今年的广告投放预算与计划。笔者从事多年媒介投资服务，曾与各种类型的企业决策人有过沟通，深有感触的是，很多企业在营销成本上精打细算、机关算尽，却在广告投资这笔巨大的支出决策上，只是由市场部报个计划，有的干脆压跟就没有计划，完全靠“拍脑袋”。殊不知，这些战略性的投资失误，到头来

造成企业巨大的浪费，再后悔莫及或怪罪与个别媒介“没有效果”已失去意义。

成也广告败也广告

媒介投放应当作为企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。即然是投资，就有其战略性与科学性。以下，就我对广告投资方面的一些思考，与大家分享。

1、广告投资的目标就是让创意以最低成本到达受众

广告投放服务企业应当是一个专业的机购，不应当要求它，它也没有能力改变因创意本身好坏带来的影响。它要保证的是，与企业营销目标相一致的广告投放策略，并以最低成本将广告送到企业营销所需的受众眼前。除此之外，它什么都不是，不要让广告投放承担它不能承受之重。

销售业绩不仅仅是广告效果的体现，而是由广告创意、营销战术、通路与终端能力等多种因素决定，并且，这诸多因素之间必须是相互协调与统一的。所以，广告投资对了，有利于低成本地达成销售目标，但在这个系统中，如果看成一个木桶的话，还需要其它“木板”的支持。

2、是央视、其它卫视还是区域媒体？

就如激励本没有对错一样，不同类别的媒介本身没有好坏对错，对错的根本在于企业使用它的方式与时机。投资央视的企业有一举成功的也有败走麦城的，投资卫视整合的企业有发家致富也有销声匿迹的，但更多我们看到的是，成功的企业，没有“唯某一类媒介是从的”，

它们总是适时有效地根据自身营销需要，发挥不同媒介所长。商业没有要求一个企业对一个合作媒介从一而终。

同样是实施“品类独占”的营销战略，立志宝宝金水以卫视为主进行广告投资，仲景六味地黄丸则以央视新闻为主进行大量投放，都获得了成功。反思一下，如果两者调换一下，可能就不会是今天这个格局了。其根本原因在哪里？因为两者要求引起品类独占所需的传播“共振”的人群完全不一样：前者上市期需要在“婴儿的妈妈”中引起共振，后者需要在当时补肾大潮中建立信任度并引起其在“中年男性”人群中的传播共振。

在质化的影响上，对全国的覆盖上，尤其是《新闻联播》及其它优势的栏目，央视有其不可替代的作用，如果企业在营销上要的就是这种“影响力”，则必须投资央视。同时，央视在对全国的收视上呈现一定程度的北高南低、西高东低趋势，如果企业营销需要的只是对东南沿海一带的广告覆盖，选择央视，恐怕就要后悔了。

同样，卫视也有“内向型”与“外向型”之分，且大多卫视在本省不是第一媒体。如果企业市场以少数省份为主，则需要谨慎选择；如果企业区域连片，可能卫视整合不失为一种好的方式，即可以有区域针对性，又有利于区域扩张，还能节省投资。当然，这其中还需要更加量化地组合运用卫视，包括对“内向型”与“外向型”的取舍，包括地方媒介的科学配合补充等等。

3、是总部统一操作全国媒介还是由分公司、办事处来操作？

全国媒介由总部根据企业发展的需要来投资，基本能达成共识。但地方媒介是由总部操作还是由分公司或办事处自行操作，一直存在争议。

总部统一操作区域媒介，一是要增加很大的工作量，另外，可能对于全国各地的媒体环境也不是很了解，加上几乎所有的企业办事处都会极力要求自行投放，会对总部投放提出许多的反对意见，甚至事后将市场的问题也归咎于此。于是，很多企业就会将这一决策权“下放”。

而完全由区域办事处或分公司操作媒介，常常会导致两个比较严重的问题：一是失去全国市场的统一规划与拓展计划，导致有潜力的市场没有得到应有的投资与整合，广告的支出及安排不能有效整合，造成浪费；另外，各分公司长期与当地媒体或是一些小广告公司的合作，会由于各种原因产生定势，也难以通过市场的竞争去获取更好的媒体价格，严重的会产生很多不合理的商业暗箱操作。

我们常说，市场部是“花钱”的（市场投资、产品研发、媒介投放等），销售部是“挣钱”的（销售回款实现利润）。简单的比方说就是，越来越注重“收支两条线”对企业管理的重要性，这一做法现在已经为很多成功企业使用。当然，具体得失，怎样取舍与权衡，还得看企业的发展状况与管理模式。

4、品牌发展的不同阶段应当怎样调整媒介受众的“面”？

因为自身与外界环境都无时不刻的在发生着变化，很多前车之鉴告诉我们，企业昨天的成功之路可能通往明天的坟墓。同样，在品牌由诞生-成长-成熟的不同发展阶段，企业应当适时的进行媒介投资调整。

依据品牌位定所在的象限，在品牌成长的不同阶段，应该采取不同的媒介策略进行传播。例如，对于第二象限的品牌，一般来说，诞生时期需要对所有人口进行较大面的传播（这一时期，影响者甚至可以说是大众的口碑，对品牌的建立十分关键），企业可能选择了全国型的、大众化的媒介，能取得成功；品牌成长期则应当将媒介逐渐集中到目标消费人群，以强化目标受众对品牌的认知（这一时期，重点建设的是品牌在目标客户心目中的位置与理解度），此时媒介要求的分众针对性需要加强，否则必然造成投资的浪费；到了品牌成熟期，媒介策略又要再一次转变为大众化，些时的媒介目标是对品牌进行记忆提示（购买提示），以维护品牌的形象与“声音”。

归根到底，兵无常形，一切的媒介，都应当因营销目标的变化而变化。能否有效配合以达成营销目标，是正确投资媒介的唯一标准。

5、招商媒介与销售媒介的不同运用？

随着中国经销商的不断成熟，如何有效区分招商时期与销售时期的媒介策略，已经摆到了所有企业人的面前。

目标，还是目标导向。

招商时期企业投放的目标主要是：吸引有能力的经销商，给予他们经营的信心，以促进铺货与回款；传达经销利益下政策。常规上，我们会建议企业：

（1）快速的全面传播。能全面覆盖目标区域的媒介，如卫视交叉覆盖、央视投放、不同类别组合等，并争取较多的有效露出频次。

（2）针对受众特点。要与经销商的生活习惯与媒体接触习惯相吻合，如晚间偏后时段、如经济类栏目侧重。

（3）强化信息告之。信心来自于对品牌未来盈利潜力的了解，吸引来自于对经销政策的了解，如对报纸媒介的侧重、媒介链接的运用等等……

招商与前期铺货基本结束以后，如果不及时进行媒介调整，可能的结果是功亏一篑：消费者不购买-渠道库存难消化-经销商信心下降-终端要求撤柜。解决问题不在于销售总监到处“救火”，而在于事先对根本解——拉动终端走量——的促进，这一时期，媒介也应当以此为标杆：与消费者进行有效沟通，让产品被真正的使用及持续消化。在这一阶段，往往应当将媒介转向“销售型媒体”，努力将媒介与产品促销相结合，更多地运用各种投放战术以加强品牌知名度与美誉度的建立。

6、与竞品的媒介竞争对策，是走“压倒性”战略还是走“差异化”路线？

面对竞争对手的投放，是与之正面对抗还是另辟蹊径，取决于企业的营销企图，但投资量的大小在这种竞争中起到了至关重要的因素。