电熨斗市场调查分析 文档

尽管中国生产的电熨斗畅销世界各地，然而，绝大多数国内电熨斗企业是以OEM或者ODM形式生存的，品牌拓展方面仍然较弱，即使在中国国内电熨斗市场，外资品牌电熨斗也

几乎占居了半壁江山。

早在上个世纪80年代左右，电熨斗就已经进入中国家庭。那时，外资品牌尚未进入中国，几个国内品牌稳稳地占据了中国的电熨斗市场。如今，除已易主的红心电熨斗还在市场上占有一席之地外，当年风光一时的老品牌几乎踪迹全无。

2006年10月中怡康时代市场研究公司对全国250个城市电熨斗零售量占有率的前十位排名中，飞利浦、松下、特福三家外资品牌占据了近45%的零售量份额，国内品牌中成绩最好的宁锐、红心和海尔均为5%左右，其余的国内知名品牌只有1%～4%的微小份额。

谈起领跑国内电熨斗市场多年的原因，飞利浦公关部负责人李霓给出的答案很简单：“尽最大努力去满足消费者的需求。”据了解，飞利浦电熨斗最初进入中国市场时，因为产品的设计更符合欧洲人的使用习惯，销量并不理想。为了更好地了解和研究亚洲消费者的需求，飞利浦在新加坡设立了大型电熨斗研发中心。在产品的功能和性能上不断创新的同时，为了满足日益分化的市场需求，飞利浦立足中高端市场，推出价格从两百元到近千元不等的电熨斗。李霓表示：“由于价格、消费水平等诸多原因，飞利浦近千元的高端电熨斗还没有

被中国消费者所接受，销量并不理想。”

国美电器2006年全国电熨斗销售排行显示，海尔等一些国产品牌电熨斗产品虽然销量排名也比较靠前，但价格只有近百元，而飞利浦电熨斗的均价则在两百元以上(见表2)。很明显，国内电熨斗品牌普遍将自己的产品定位于中低端市场。

为何具有价格优势的国内品牌却并未因此取得市场先机？东菱凯琴集团有限公司旗下的新宝电器股份有限公司电熨斗研发部门经理罗同聚分析指出，外资品牌的电熨斗产品热销并不一定是技术上多么领先，很大程度上是取决于国内消费者的消费心理。“很多人看重的是品牌知名度，其次才会考虑到质量和功能方面，这一点上我们处于劣势。”

“国内厂家对电熨斗的产品定位决定了品牌上的弱势。大多数企业只是把电熨斗作为企业的附属产品在生产，普遍品牌知名度不高。而飞利浦、松下等外资品牌进入中国市场较早，已经在中国市场上拥有了较高的知名度。”龙的集团内部人士坦言：“在这方面我们确实缺

乏竞争力。”

国内电熨斗企业将精力更多用于拓展海外市场和OEM生产，品牌宣传投入不足显然也是重要原因。《电器》记者的此次采访感到，电熨斗企业普遍更注重产品的销售，而对品牌的宣传推广多半没有长远的规划和想法。即便是一向高调的海尔，我们也很难找到其电熨斗产

品的广告或终端推广活动。

事实上，与其他家电产品硝烟弥漫的价格战、口水战不同，电熨斗市场的竞争显得相当平静而理性。即使在国内市场居领先地位，飞利浦、松下等外资品牌也并未以此作为卖点，产品推广中只是强调功能和品质。但很明显，他们很重视中国市场，同时也将中国作为其全

球电熨斗生产基地。

《电器》记者了解到，飞利浦在苏州投资2400万美元建立了独资的飞利浦家电(苏州)有限公司，主要用于生产飞利浦品牌的吸尘器、电熨斗、咖啡壶。松下在广州与万宝合资成立了广州松下·万宝(广州)电熨斗公司之后，随后就关闭了其在日本的电熨斗工厂，2006年又关闭了其在菲律宾的电熨斗生产线，广州公司成为松下电熨斗全球最大的生产基地，目

前年产量据估计约350万台。

法国赛博(SEB)集团1999年通过与上海红心电熨斗厂合资走进中国市场，却令上海红心这个老牌电熨斗企业沦为其加工车间，亏损三年的合资公司最终成为了外方独资企业。红心品牌如今被转给了华裕，赛博旗下的“特福”品牌挤进中国电熨斗市场前十位，“好运达”品牌的包括电熨斗、吸尘器等在内的小家电的表现也相当引人注目，上海成为赛博面向全球市场的生产基地。据了解，在全球小家电市场销售规模超过20亿欧元的赛博集团，正努力

提高其旗下多个子品牌在中国认知度。

在中国冰箱、洗衣机市场取得巨大成功的德国博世和西门子家电集团，也将目光投向竞争较为理性、利润率较高的小家电领域。2005年8月，投资9900万美元、37万平方米的博世家电电器园建成，成为博世和西门子家电集团重要的小家电生产基地，其中就包括电熨斗产品。按照该公司计划，他们将以博世和西门子两个品牌在中国市场进行推广，到2010年，包括电熨斗在内的小家电产品销售将达到1000万台。

创新求变：力图打破同质化僵局

《电器》记者调查发现，在市场销量稳步攀升的同时，电熨斗产品存在着较为严重的同质化现象，功能几乎雷同、外观近似的产品让消费者往往难以取舍。蒸熨一体、温度调节几乎是每款产品必备，防水垢、可拆卸水槽、自动断电保护也已经不是什么新鲜事，外型设计上更是大同小异。前几年刚刚兴起的无绳电熨斗，现在也已经是遍地开花。

“大规模价格战不会爆发。”龙的集团市场推广部的洪仕斌表示，电熨斗生产企业不会以价格手段挤占市场。洪仕斌表示，国内电熨斗企业都在努力加大研发力度，开发新一代的电熨斗产品。据洪仕斌介绍，龙的集团推出的“黄金陶瓷底板”具有超强的耐磨性、顺滑度、不粘性的强大优点。这个优点使消费者在熨烫衣物的过程中减少对衣物的损伤，值得强调一点的是：陶瓷底板的耐磨性是特氟龙(普通底板)底板的4～5倍，硬度是特氟龙底板的3～6

倍。

“电熨斗注重的就是底板材料的开发。”罗同聚介绍说，目前市场上80%～90%的电熨斗采用的是特氟龙材质的底板，但是这种底板有着容易刮花、耐磨性差的弱点，“特氟龙底板一定会逐渐被淘汰掉。”据罗同聚介绍，现在的电熨斗底板开发主要有两种，一种是陶瓷釉质底板，一种是搪瓷底板。目前东菱推出的EC-1818型电熨斗采用的就是搪瓷顺滑底板。

“电熨斗的技术已经日趋成熟，智能化可能将是未来产品发展的一个方向。”陈素原介绍说，松下目前热销的NI-L56E型无绳电熨斗具有小巧方便、时尚美观的特点，独创的球面底板使熨烫更加顺滑，受到很多年轻女性的青睐。“松下在今年将推出电子控温的智能型新

品，满足消费者日益提高的需求。”