购物者洞察-洞悉消费者心理及行为

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Overload the senses and make clutter in store and on the shelf 过多的信息在店内和货架上造成混乱
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4 Shoppers use memory to give meaning to objects 消费者运用记忆来理解所见到的目标
I Want “Cheap” 我想要“便宜”
I Want “Value” 我想要“价值”
I Want Be Smart!!! 我要精明！！！
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22 Shoppers want to feel smart when making the decision 消费者希望自己的选择是精明的
Too much information leads to “lock out” 过多的信息造成消费者“大脑锁死”
Result: Only less than 50% shoppers are able to recall any available POSM!
结论：只有不到 50% 的消费
者能够在事后回忆起任何的助 销物料！
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10 SHOPPER INSIGHTS 10个购物者洞察
1 Shoppers have a difficulty to make the decision 消费者做购买决策是有困难的 2 Shoppers want to feel smart when making the decision 消费者希望自己的选择是精明的
Emphasize “Smart Choice” in promotion activity 在促销活动当中强调“精明选择”的理念。
Don’ts
Disappoint shoppers, even after sale. (e.g. promotional items are out of stock) 使消费者感到失望，即便是在消费者完成购 物之后。 （例如：促销的产品缺货）
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1 Shoppers have a difficulty to make the decision 消费者做购买决策是有困难的
More choices, more difficult to make a selection 消费者面对的选择越多，意味着他们做出选择的困难也就越大
2 Shoppers want to feel smart when making the decision 消费者希望自己的选择是精明的
Shoppers worry about if the selection that they make is wise and smart, especially from others’ eyes. 消费者总是在疑虑自己做出的决定 是否精明，尤其是在他人眼中。
2006
数据来源: Zdology Mini-Market Shopper Research
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1 Shoppers have a difficulty to make the decision 消费者做购买决策是有困难的
More choices, more difficult to make a selection 消费者面对的选择越多，意味着他们做出选择的困难也就越大
Do you think whether shopper will feel smart with the promotion? 您认为消费者能否从这个 促销活动中感觉到自己的 选择是精明的吗?
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2 Shoppers want to feel smart when making the decision 消费者希望自己的选择是精明的
评估结果能够直接运用于新产品的摆放位置、货架和其他终端助销工具的改 善。
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眼动行为研究
通过眼动仪感应被 在图片中记录被访者 访者浏览货架的眼 的眼球运动轨迹
球活动情况
将所有被访者的眼 球运动轨迹转化为 可量化分析的数据
根据数据生成直观 的热点效果图
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商店选择
安装隐藏摄像头
录像分析
录像过程
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BehaviourScanTM
通过这个专业软件, 透过三个隐 藏的摄像头，我们同步分析录像 并记录购物者的行走路线和货架 前的行为。
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眼动行为研究
目标是找出改善货架布置和终端助销工具的最优方法。
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1 Shoppers have a difficulty to make the decision 消费者做购买决策是有困难的
Avg. # SKUs Carried by a Supermarket - Shampoo 平均每个超市中销售的洗发水的个数
120
Don’ts
Assume shopper know how to select products 先入为主，认为消费者知道如何选择产品
Overwhelm shoppers with POP materials! 使消费者“淹没”在各种没有信息价值的促 销物料当中
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Shoppers worry about if the selection that they make is wise and smart, especially from others’ eyes. 消费者总是在疑虑自己做出的决定是否精明，尤其是在他人眼中。
Dos
Focus on how to make shopper feel that they make a smart decision rather than deal itself 将注意力放在如何使消费者感觉到自己做出 的决策使精明的，而不仅仅是促销/折价本身。
It is very common that shoppers do not know what they exactly want. 消费者并不清楚他们想要什么，这种情况非常普遍
Shoppers need information/education to make selection. 消费者需要一定的信息和指导来帮助他们做出选择
It is very common that shoppers do not know what they exactly want. 消费者并不清楚他们想要什么，这种情况非常普遍
Shoppers need information/education to make selection. 消费者需要一定的信息和指导来帮助他们做出选择
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以购物者为核心，工商合作战略
以购物者为核心，工商 合作战略策略的制定建 立在对所有门店、消费 者和购物者全面的理解 基础上，通过在购买点 和消费场所的卓越执行 来实现的。
市场
品类
消费者
购物者 界面
消费者 界面
零售商/ 渠道
终端
商业界面
制造商
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10 Shopper Insights You
Must Know 10个你要知道的购物者洞察 及其启示
Ken Zhang - Zdology Ltd. A member of WPP group
关于智道
智道是国内第一家专注于购物者研究、渠道研究 以及终端测试的专业市场研究和咨询公司。2008， 智道成为WPP集团的一员。
我们为客户提供广泛的购物者研究和零售（服 务）终端测试工具和技术来洞察顾客的深层次的思 维和行为。
我们根据客户需求，从我们的专业知识中提取 与之相配的研究方法，帮助我们的客户更好地服务 他们的顾客。
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我们的客户
我们的客户主要是跨国公司和本土大型企业，包括联合利华、 沃尔玛、箭牌、强生、摩托罗拉、红牛、辉瑞制药和卡夫等等。
Some information is compressed 其中一些信息被压缩
Some information is screened out 其中一些被排除掉
Dos
Stimuli needs to be clear and unambiguous 刺激方式需要清楚、明确
Create relevant in-store communication, help to make choice 在店内与消费者进行有效沟通，帮助他们做 出选择
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3 Shoppers have a limited ability to process much information消费者很难“消化”各种纷繁复杂的信息
The mind can only process 5-7 pieces of information 人的大脑只能同时接受5-7条信息
Dos
Education in store through relevant POS materials 通过提供销售终端的相关物料来对消费者进 行教育指导
Train promoters how to facilitate shopper’s selection process 培训促销员，使他们能够为消费者的选购过 程提供便利
• 46% shoppers spend 3min+
100
in front of shelf
46% 的消费者在货架前花费的
80
时间超过了3分钟
60
• 52% shoppers pick up 3+
40
products
52% 的消费者拿起的产品超过
20
了3个
0
1996
2000
2004
数据来源: CCFA Chain Store Annual Report
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这些购物者洞察的来源?
100+ 购物者行为与态度研究项目 3000+ 小时店内购物者行为观察
研究录像
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BehaviourScanTM
有时候，声称的东西和我们看到的东西有很大的差 异……
BehaviourScanTM 提供最客观的方法来获取在终端究竟发生了什么，并且量化购 物者在货架前的行为。
7 Shoppers most easily recognize visual stimuli消费者认知图像的能力远远胜过文字 8 Shopper use recognized segments to speed selection process 消费者运用所记忆的分类来快速做购买决定
9 Shoppers’ tunnel vision and “boomerang” behaviour 消费者的隧道视觉及“飞去来器”行为 10 Shoppers need to be reminded for the items they may need 消费者需要被提醒他们想购买的品种
3 Shoppers have a limited ability to process too much information消费者很难“消化”各种纷繁复杂的信息 4 Shoppers use memory to give meaning to objects 消费者运用记忆来理解所见到的目标
5 Shoppers need consistent messages in and out of the store消费者需要店内外的信息保持一致 6 Discontinuity creates triggers of shopper’s attention 不连续的刺激可以引发消费者的注意
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33. SShhoopppeprsehrsavhe avliemiatedliambiiltiteydtoapbroilcietysstmouch pinrfoorcmeastiosnm消u费c者h很in难f“o消rm化a”ti各o种n 纷繁复杂的信息
Thousands of stimuli exist in a store: 一个商店中可能存在成百上千种刺激物：