大众传播的受众.
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明了受众的能动性和选择性， 而不是任意被传媒所 控制）
二、作为“市场”的受众
❖ 把受众看成信息产品的消费者和大众传媒的市场,也 是一种很普遍的受众观.
❖ 它是大多数媒介机构的受众观. ❖ 观点：受众即市场（经营性、商品性、竞争性） ❖ 缺点： ❖ 1、问题简单化（单纯的买卖关系） ❖ 2、重视消费特点忽视深层社会关系和意识形态 ❖ 3、媒介成功与否评价标准单一 ❖ 4忽视了受众作为公共事务参与对象的角色
❖ 外向型性格意味着现代人具有过同趋同倾向。
孔豪瑟
强调大众社会的双重性： 1、大众容易受到精英操纵。 2、精英又受到大众的压力。 3、大众传播导致了文化的均一性和流动性。
（四）如何评价大众社会理论
❖ 大众社会论不是严密的理论体系，而是一种 看问题的视角和方法。
❖ 主要缺点：精英史观。忽视受众的主观能动 性。
状态和掌握权利的少数精英的矛盾。
❖ 李斯曼主要从人的社会性格和社会适应方式 的变化来说明大众社会的成因
❖ 传统型----内向型-----外向型
❖ 农业社会的人思想观念保守，相信组织和亲 情；到了清教徒时代，保守的思想观念让位 于个人主义，人们看重自己在工作中创造的 价值；再后来，价值观多元，甚至也有“跨 掉的一代”。
研究表明：受众的群体和背景是决定他们对事 物态度和行动的重要因素，这种影响有时甚 至大于大众传媒的影响。
IPP指数分析
❖ 1940年 拉扎斯菲尔德为了考察 大众传播对竞选宣传的影响。 抽样调查600人 半年内实施7次 抽样调查 发现只有8%的人改 变了既有的倾向。
❖ 结论：1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说
人们对媒介寄予正面的期待 事实上，启蒙教育节目并不被看好，而格 调低俗的轻喜剧，肥皂剧以及猜谜游戏收听 率极高。 于是引发了人们对受众媒介接触行为背后的 心里动机的研究兴趣。 三个方面：广播、印刷、电视
❖ 大众社会成立的基本条件：
❖ 1、产业化的大量生产和消费的存在。 ❖ 2、民主化的发展、官僚化的发展 ❖ 3、大众传媒的发展4、生活水平的提高5、新
中产阶级扩大。
三、大众社会理论与传播学研究
❖ 解释受众的被动性 ❖ 清水几太郎 认为现代社会是一个拷贝的社会，而
不是实物本身。 ❖ 拷贝的支配转化为心理的暴力。 原因：拷贝过程中存在的两条原理： 一、利润原理（获取利润方法：1、市场细分2、提供
❖ 1、19世纪 法国 托克威尔 《美国的民主制》 认为阶级的平等化是打着人民旗号的多数人 的专制。
❖ 2、勒朋 用群集理论来解释大众行为 认为他 们是被传染机制和暗示支配的无理性暴徒
❖ 3、奥特加 1930 《大众的造反》 认为大众 是缺乏 历史感，自我义务的服务意识的平庸 集合体。
（二）、对法西斯极权主义的批判
第十章 大众传 播的受众
第一节 “大众”与大众 社会理论
一、大众的概念
❖ 大众是伴随大众社会理论的形成而形成的一 个概念。
❖ 时间：20世纪初
❖ 形成条件：工业革命、资产阶级革命、大众 传播的发展
（传统的社会结构秩序和统一的价值体系被打 破，社会成员变成了孤立的、分散的、均质 的、原子式的存在）
❖ 大众不同于群体 ❖ 大众不同于群集 ❖ 大众不同于公众 ❖ 大众的的主要特点：多、杂、散、匿、同质
（三）战后美国的大众社会理论
❖ 背景：二战以后
❖ 三位学者：密尔斯、李斯曼、孔豪瑟
❖ 密尔斯 认为旧中产阶级没落，新中产阶级诞 生。新中产阶级不拥有任何资产，只承担 “非人格化”的作业或服务。进而产生无力 感和失落感，对政治没有兴趣，最终逃避到 大众传媒中。
❖ 认为白领与蓝领一起构成了美国社会的大众。 ❖ 解释美国社会产生病理的原因：大众的颓废
❖ 同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它 强调受众的作用，突出受众的地位。
❖ 该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从 而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介 完全基于个人的需求和愿望。
一、受众的传媒接触动机和使用形态
❖ 使用与满足研究起源于19世纪40年代。 ❖ 背景：美国收音机家庭普及率达到80%
❖ 特点：背离贵族主义立场，成为批判法西斯 极权主义制度的武器。
❖ 背景：工业革命、资产阶级革命、大众传播 的发展
❖ 观点：1、功能合理性降低了大众的本质合理 性，扩大了大众与精英人物之间的差距，更 容易造成大众情绪上的躁动（异化）
❖ 2、民主化赋予大众参与政治生活的权利，但 权利又被精英人物所操纵。被别有用心的人 利用，造成具有具有极大破坏力的大众行动。
性 1、规模的巨大性 ❖ 2、分散性和异质性 ❖ 3、匿名性 ❖ 4、流动性 ❖ 5、无组织性、同质性
二、大众社会理论的形成与变化 （了解）
❖ （一）早期的贵族主义观点 ❖ （二）对法西斯极权主义的批判 ❖ （三）战后美国的大众社会理论 ❖ （四）如何评价大众社会理论
（一）早期的贵族主义观点
❖ 时代背景：保守的政治家和资本家对工业革 命和工人和社会大众的立场感到恐惧。
三、作为权利主体的受众
(1)传播权:言论自由 (2)知晓权:公民的基本政治权利 (3)传媒接近权:传媒必须向受众开放 "反论权","意见广告",有线电视的"开放频道"
第三节 使用与满足--一种受众行为理论
解释受众为什么要接触媒介的理论
❖ 使用与满足理论站在受众的立场上，通过分 析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来 考察大众传播给人类带来的心理和行为上的 效用。
能够引起最广泛兴趣的拷贝 原始兴趣） 二、政治或宣传原理（引导性的暗示）
认为：在拷贝具有强大心理暴力性质强大支配下，使 受众丧失了批判能力，成为被动的消极Leabharlann Baidu存在。
缺点
❖ 忽视了受众的主观能动性。 ❖ 随着社会的发展，受众的主动性和能动性越
来越多的被表现出来。
第二节 几种主要的受众观
❖ 不同的受众观会导致对受众在传播过程中的 性质、地位和作用的不同理解。
❖ 一、作为社会群体成员的受众
❖ 二、作为“市场”的受众 三、作为权利主体的受众
一、作为社会群体成员的受众
❖ 当把受众看作社会成员时，受众并不是孤立 存在的,而是分属于不同的社会集团或群体,有 着不同的社会背景.
❖ 受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动,但 这种活动通常受到他的群体归属关系,群体利 益以及群体规范的制约.
二、作为“市场”的受众
❖ 把受众看成信息产品的消费者和大众传媒的市场,也 是一种很普遍的受众观.
❖ 它是大多数媒介机构的受众观. ❖ 观点：受众即市场（经营性、商品性、竞争性） ❖ 缺点： ❖ 1、问题简单化（单纯的买卖关系） ❖ 2、重视消费特点忽视深层社会关系和意识形态 ❖ 3、媒介成功与否评价标准单一 ❖ 4忽视了受众作为公共事务参与对象的角色
❖ 外向型性格意味着现代人具有过同趋同倾向。
孔豪瑟
强调大众社会的双重性： 1、大众容易受到精英操纵。 2、精英又受到大众的压力。 3、大众传播导致了文化的均一性和流动性。
（四）如何评价大众社会理论
❖ 大众社会论不是严密的理论体系，而是一种 看问题的视角和方法。
❖ 主要缺点：精英史观。忽视受众的主观能动 性。
状态和掌握权利的少数精英的矛盾。
❖ 李斯曼主要从人的社会性格和社会适应方式 的变化来说明大众社会的成因
❖ 传统型----内向型-----外向型
❖ 农业社会的人思想观念保守，相信组织和亲 情；到了清教徒时代，保守的思想观念让位 于个人主义，人们看重自己在工作中创造的 价值；再后来，价值观多元，甚至也有“跨 掉的一代”。
研究表明：受众的群体和背景是决定他们对事 物态度和行动的重要因素，这种影响有时甚 至大于大众传媒的影响。
IPP指数分析
❖ 1940年 拉扎斯菲尔德为了考察 大众传播对竞选宣传的影响。 抽样调查600人 半年内实施7次 抽样调查 发现只有8%的人改 变了既有的倾向。
❖ 结论：1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说
人们对媒介寄予正面的期待 事实上，启蒙教育节目并不被看好，而格 调低俗的轻喜剧，肥皂剧以及猜谜游戏收听 率极高。 于是引发了人们对受众媒介接触行为背后的 心里动机的研究兴趣。 三个方面：广播、印刷、电视
❖ 大众社会成立的基本条件：
❖ 1、产业化的大量生产和消费的存在。 ❖ 2、民主化的发展、官僚化的发展 ❖ 3、大众传媒的发展4、生活水平的提高5、新
中产阶级扩大。
三、大众社会理论与传播学研究
❖ 解释受众的被动性 ❖ 清水几太郎 认为现代社会是一个拷贝的社会，而
不是实物本身。 ❖ 拷贝的支配转化为心理的暴力。 原因：拷贝过程中存在的两条原理： 一、利润原理（获取利润方法：1、市场细分2、提供
❖ 1、19世纪 法国 托克威尔 《美国的民主制》 认为阶级的平等化是打着人民旗号的多数人 的专制。
❖ 2、勒朋 用群集理论来解释大众行为 认为他 们是被传染机制和暗示支配的无理性暴徒
❖ 3、奥特加 1930 《大众的造反》 认为大众 是缺乏 历史感，自我义务的服务意识的平庸 集合体。
（二）、对法西斯极权主义的批判
第十章 大众传 播的受众
第一节 “大众”与大众 社会理论
一、大众的概念
❖ 大众是伴随大众社会理论的形成而形成的一 个概念。
❖ 时间：20世纪初
❖ 形成条件：工业革命、资产阶级革命、大众 传播的发展
（传统的社会结构秩序和统一的价值体系被打 破，社会成员变成了孤立的、分散的、均质 的、原子式的存在）
❖ 大众不同于群体 ❖ 大众不同于群集 ❖ 大众不同于公众 ❖ 大众的的主要特点：多、杂、散、匿、同质
（三）战后美国的大众社会理论
❖ 背景：二战以后
❖ 三位学者：密尔斯、李斯曼、孔豪瑟
❖ 密尔斯 认为旧中产阶级没落，新中产阶级诞 生。新中产阶级不拥有任何资产，只承担 “非人格化”的作业或服务。进而产生无力 感和失落感，对政治没有兴趣，最终逃避到 大众传媒中。
❖ 认为白领与蓝领一起构成了美国社会的大众。 ❖ 解释美国社会产生病理的原因：大众的颓废
❖ 同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它 强调受众的作用，突出受众的地位。
❖ 该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从 而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介 完全基于个人的需求和愿望。
一、受众的传媒接触动机和使用形态
❖ 使用与满足研究起源于19世纪40年代。 ❖ 背景：美国收音机家庭普及率达到80%
❖ 特点：背离贵族主义立场，成为批判法西斯 极权主义制度的武器。
❖ 背景：工业革命、资产阶级革命、大众传播 的发展
❖ 观点：1、功能合理性降低了大众的本质合理 性，扩大了大众与精英人物之间的差距，更 容易造成大众情绪上的躁动（异化）
❖ 2、民主化赋予大众参与政治生活的权利，但 权利又被精英人物所操纵。被别有用心的人 利用，造成具有具有极大破坏力的大众行动。
性 1、规模的巨大性 ❖ 2、分散性和异质性 ❖ 3、匿名性 ❖ 4、流动性 ❖ 5、无组织性、同质性
二、大众社会理论的形成与变化 （了解）
❖ （一）早期的贵族主义观点 ❖ （二）对法西斯极权主义的批判 ❖ （三）战后美国的大众社会理论 ❖ （四）如何评价大众社会理论
（一）早期的贵族主义观点
❖ 时代背景：保守的政治家和资本家对工业革 命和工人和社会大众的立场感到恐惧。
三、作为权利主体的受众
(1)传播权:言论自由 (2)知晓权:公民的基本政治权利 (3)传媒接近权:传媒必须向受众开放 "反论权","意见广告",有线电视的"开放频道"
第三节 使用与满足--一种受众行为理论
解释受众为什么要接触媒介的理论
❖ 使用与满足理论站在受众的立场上，通过分 析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来 考察大众传播给人类带来的心理和行为上的 效用。
能够引起最广泛兴趣的拷贝 原始兴趣） 二、政治或宣传原理（引导性的暗示）
认为：在拷贝具有强大心理暴力性质强大支配下，使 受众丧失了批判能力，成为被动的消极Leabharlann Baidu存在。
缺点
❖ 忽视了受众的主观能动性。 ❖ 随着社会的发展，受众的主动性和能动性越
来越多的被表现出来。
第二节 几种主要的受众观
❖ 不同的受众观会导致对受众在传播过程中的 性质、地位和作用的不同理解。
❖ 一、作为社会群体成员的受众
❖ 二、作为“市场”的受众 三、作为权利主体的受众
一、作为社会群体成员的受众
❖ 当把受众看作社会成员时，受众并不是孤立 存在的,而是分属于不同的社会集团或群体,有 着不同的社会背景.
❖ 受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动,但 这种活动通常受到他的群体归属关系,群体利 益以及群体规范的制约.