广告的诉求策略
广告诉求策略概念
广告诉求策略概念简介广告诉求策略是指在广告传播中，为实现特定营销目标而采取的相应策略措施。
它通过准确定位广告受众，明确传达信息，引发目标受众的购买欲望和消费行为，以达到广告主的营销目标。
广告诉求策略的重要性广告是企业与消费者之间的桥梁，广告诉求策略的选择和运用直接影响到广告的传播效果。
有效的广告诉求策略可以激发消费者的兴趣和需求，提高品牌认知度和美誉度，增加销售量，实现广告主的经济利益最大化。
多样化的广告诉求策略产品特点诉求1.突出产品的独特性和创新性；2.强调产品的功能和性能优势；3.引用证据和数据支持产品特点诉求。
品牌形象诉求1.塑造品牌个性和个体形象；2.引入明星代言人或名人背书；3.传递品牌的核心价值和文化。
情感诉求1.激发消费者的情感共鸣；2.创造温馨、幸福、感动等情感体验；3.利用幽默、讽刺等手法引发情感共鸣。
社会责任诉求1.关注环境保护、公益事业等社会问题；2.传递企业的社会责任感；3.引导消费者选择具有社会责任感的品牌。
广告诉求策略的选择原则目标导向原则基于对目标受众的深入了解和分析，选取与其需求和利益相关的广告诉求策略，实现精准传播和有效引导消费行为。
兼顾创意和效果原则广告创意是吸引受众的重要手段，但创意必须以达到预期效果为前提。
在选择广告诉求策略时，要兼顾营销效果和广告创意的融合，确保广告不仅有吸引力，还能引发消费者的购买行为。
可持续性原则广告是一种连续性的传播活动，广告诉求策略应具备可持续性，能够长期有效地传递信息，维护品牌形象，不断增加品牌在消费者心目中的认知度和好感度。
结语广告诉求策略的选择和运用对于广告的传播效果至关重要。
了解不同的广告诉求策略并根据目标受众的特点进行选择，将有助于提高广告传播的有效性和效果。
通过运用多样化的广告诉求策略，企业可以更好地传递品牌信息、引发消费欲望、增加销售量，从而实现营销目标。
6、广告的诉求策略
• 其他（如专利、品质检验、筛选等）
（2）从产品的制造过程分析：
• 制造方法及特点介绍（如酒的酿造工艺）。 • 机器设备的使用（如进口设备、精密仪器）。 • 工人与技术人员水平（如技术人员、专家）。 • 制造环境（如药品、保健品的GMP车间）。 • 制造过程的品质（如乐百氏纯净水的２７层过滤）。
USP的诉求策略
代言人诉求策略
名人广告的风险： a．名人的行为失范 b．负面新闻的影响 c．意外死亡
规避方法： a．增加对名人的审查力度
已故名人作代言、非真实名人
b．可以使用
代言人诉求策略
四、广告的竞争性诉求策略 （略）
五、整合营销传播（Integrated
Marketing Communication，IMC
）
整
合
提出者：唐·舒尔茨
诉
时间：1992年
求
策 略
著作：《整合营销传播》
《全球整合营销传播IGMC》 《整合营销传播：创造企业价值的五大
关键步骤》
整合营销传播（Integrated
Marketing Communication，IMC
）
整
合
提出者：唐·舒尔茨
诉
时间：1992年
求
策 略
著作：《整合营销传播》
息传播活动的人物和形象。
言 • 非商业组织代言人称作形象大使。
人 • 商业组织代言人分为企业形象代言人、品牌形象 代言人、产品形象代言人。
诉 •需要迅速提高品牌或者产品的知名度
求 •需要改变目标受众或者锁定目标受众 策 略 •需要企业较多广告费的支撑
2、如何用好名人代言
（1）选择适合的名人代言 • 受众的重合度 • 产品类型相关 • 属性的相关性
广告诉求策略
广告诉求策略
广告诉求策略是广告策略中的关键组成部分，它决定了广告如何与受众沟通，以及如何有效地传达产品或服务的价值。
以下是广告诉求策略的一些核心概念和要点：
1. 明确目标受众：首先，诉求策略需要明确广告的目标受众是谁。
这包括了解受众的需求、兴趣、偏好以及他们所处的环境和面临的挑战。
通过深入了解目标受众，广告可以更准确地传达信息，引起共鸣并激发购买欲望。
2. 确定诉求类型：诉求策略的核心是确定要传达的信息类型。
常见的诉求类型包括理性诉求和感性诉求。
理性诉求强调产品的功能、性能、价格等实际利益，而感性诉求则侧重于情感连接、品牌形象、社会认同等方面。
选择哪种诉求类型取决于产品或服务的性质以及目标受众的偏好。
3. 创造独特卖点：诉求策略需要确保广告中的信息具有独特性和吸引力，以区别于竞争对手。
这要求广告创意人员深入研究产品或服务的特点，找出与众不同的卖点，并在广告中突出展示。
4. 使用恰当的传播渠道：诉求策略还需要考虑如何选择合适的传播渠道来传达广告信息。
不同的传播渠道具有不同的受众覆盖率和传播效果，因此需要根据目标受众的媒体使用习惯来选择最合适的渠道。
5. 测量和评估效果：最后，诉求策略需要定期测量和评估广告
的效果。
这可以通过市场调查、消费者反馈、销售数据等方式来实现。
通过评估广告效果，可以了解诉求策略的有效性，并根据需要进行调整和优化。
总之，广告诉求策略是广告策略中的关键组成部分，它需要通过深入了解目标受众、明确诉求类型、创造独特卖点、选择恰当的传播渠道以及测量和评估效果来实现有效的广告传播和营销目标。
第五讲 广告策略之诉求方式
理性诉求的具体方法
引用数据
引用数据可以令消费者对产品和服务 产生更具体的认知。如：
瑞士OMEGA手表的广告文案
全新OMEGA蝶飞手动上链机械表， 备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始 于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7 颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属， 价值非凡，浑然天成。
10
黑弧作品。无论从对目标客户 思想、行为、品位、情趣的描摹上， 还是在实景建筑构图、运色上，均与 其目标客户——富商、艺术大师等现 代知富阶层达成高度一致，是中国地 产广告中沟通最到位的一个。
29
情理结合诉求
既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。.
情理结合诉求
既采用理性诉求，传达客观的信息，又使用感性诉求，引发诉求对象的情 感共鸣。
14
案例研究
台湾加利利旅行社形象广告文案
旅行，是一种生命分配的艺术！ 一趟难得的人生， 应该分出10天在瑞法边界， 在英王爱德华七世曾爱恋过的 LIMP RIAL PALACE HOTEL， 倚着阿尔卑斯山安能希湖畔的琉璃意境中睡着。 应该分出七天在迪拜， 在望向阿拉伯海的七星级帆船饭店， 与情人共享几晚王储之梦， 经验此生无憾，羡煞全世界的幸福奢华。
15
案例：台湾加利利旅行社形象广告文案
应该分出10天在布拉格， 白天享受波西米亚的放荡， 晚上选择一个梦想已久的身份， 秘密参加一场中古世纪留传至今的盛装舞会 。
旅行，就是以独特创意，绝佳勇气，
把生命花在应该体验的地方。
正因为生命如此珍贵，体验如此难得，
加利利，将您的每次旅行，
都当成是你这辈子首次的唯一经验。
4
理性诉求
广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务等的客 观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。.
分析广告的诉求策略
分析广告的诉求策略
一、理性诉求广告1、美宝莲BB霜
1.1简短有力的论点：比自然更漂亮，完美裸透BB肌
1.2与论点相符的论点：蕴含8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护）3、诉求方式
1.1阐述重要的事实：8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护），有效改善肌肤的同时,肌肤瞬间
焕新颜，蕴含高效护肤成分，多功能的完美底霜。
1.2解释说明：在说明“保湿”时，用喷的水来增加画面效果，加深
受众的理解，增加可信度。
二、感性诉求广告1、优乐美奶茶
1.1以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点
以一个女孩在回味自己的情感，继而回味“优乐美”奶茶，来刺激消
费者。
1.2增加产品的心理附加值
奶茶充满了爱情的味道，幸福美好。
1.3利用“晕轮效应”
利用明星（周杰伦）效应，来增加产品的销售3、诉求方式1.1美感
画面优美，温馨，幸福，在艺术上满足了消费者的审美。
在公交车站，一起等公交，受众会感觉很温馨，很幸福。
1.2幽默感
周“你是我的优乐美。
”女：“原来我是奶茶啊。
”语言轻松幽默，
受众很容易接受。
1.3亲热感广告所述说，由优乐美产生的一段爱情，女
主角在一边喝奶茶，一边回味从前，情贯穿期中，回味的不仅仅是爱情，还有奶茶。
使受众产生同感，引起共鸣。
广告文案的诉求策略课件
06
广告文案的诉求策略总结与展 望
总结
01
02
03
04
05
广告文案的诉求策略是 广告宣传中最为关键的 一环，通过有效的诉求 策略，能够更好地吸引 消费者的注意力，激发 他们的购买欲望，从而 达到广告宣传的效果。
在实际的广告传播中，可以将感性诉求和理性诉求结合起来，以实现更好的传播效果。
03
广告文案的诉求方法
引起兴趣法
总结词
通过引发消费者的好奇心来激发他们的购买欲望。
详细描述
这种方法通常采用新奇、独特或有趣的创意来吸引消费者的注意力，使他们对 产品产生浓厚的兴趣，进而产生购买意愿。例如，一些广告语中会使用“惊喜 ”、“全新推出”等字眼来吸引消费者的注意力。
总结词
通过讲述一个生动的故事来创造产品的情感价值，进而激发消费者的购买欲望。
详细描述
这种方法通常是利用故事情节和人物来传达产品的特点和优势，以及与消费者的情感联系，从而激发消费者的购 买意愿。例如，一些广告语中会使用“我们的故事”、“我们的旅程”等字眼来吸引消费者进入故事情境。
对比强调法
总结词
通过对比其他产品来突出自身产品的优势，进而激发消费者的购买欲望。
详细描述
这种方法通常是强调自身产品的特点和优势，并与竞争对手的产品进行对比，从而让消费者觉得该产 品更具吸引力。例如，一些广告语中会使用“比……更好”、“比……更便宜”等字眼来突出自身产品 的优势。
引导说服法
广告诉求基本策略
色彩搭配：选择 鲜艳、对比强烈 的色彩，吸引观 众注意力
图形设计：使用 简洁、生动的图 形，表达产品特 点和品牌形象
文字排版：使用 清晰、易读的字 体，突出产品信 息和品牌名称
创意元素：加入 有趣、独特的创 意元素，增加广 告的趣味性和吸 引力
明确目标受众：了解目标受众的兴趣、需求和偏好
创意构思：结合产品特点和目标受众需求，构思独特的广 告创意
成本效益：分 析广告传播的 成本效益，包 括广告投放成 本、广告效果
等指标
持续优化：根 据评估结果， 持续优化广告 传播渠道，提 高广告传播效
果
PART FIVE
确定目标受众：明确广告的目标受 众，如年龄、性别、收入等
确定广告预算：根据广告目标和目 标受众，确定广告预算
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
考虑目标受众 的作息时间， 选择合适的投
放时间
根据目标受众 的观看习惯， 选择合适的投
放频率
结合广告预算， 合理分配投放
时间和频率
考虑广告效果， 适时调整投放
时间和频率
目标受众：分 析广告传播的 目标受众，确 定传播渠道的
针对性
传播效果：评 估广告传播的 效果，包括曝 光度、点击率、 转化率等指标
确定广告目标：明确广告的目标， 如提高品牌知名度、增加销售额等
确定广告渠道：根据目标受众和广 告预算，选择合适的广告渠道，如 电视、网络、户外广告等
分析目标受众：了解目 标受众的兴趣、需求和
行为特点
确定广告目标：明确广 告的目的，如提高品牌 知名度、增加销售额等
选择广告媒介：根据目 标受众的特点和广告目 标选择合适的广告媒介
制定广告投放计划：根据目标受众的行为特点和广告预算， 制定广告投放计划
广告诉求策略
力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略。 除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的 高贵感，场面经常是极尽奢华的宫廷、以及艳丽动人的 肌肤，淋漓尽致地传达出“滋润，力士国际巨星之选” 的品牌核心价值。
把品牌定位在消费者生活需要的“记事本”上，使你的 品牌能为满足生活中重要的需要做出贡献，消费者将会给 它最高的优先权。 两个广告和一个营销故事 伊利牛奶－为梦想创造可能广告
2、排除忧虑 风险原则：让消费者想象一个有危险的风险，
把你的品牌定位为可以安全避免它的理想措施。 人的生活中还有担忧、害怕、忧虑的一面。
力士86年进入中国，舒肤佳是六年以后的92年 3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市 场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了 下来。舒肤佳为什么超过了力士呢？
我们把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行 对比，以找出舒肤佳有战胜力士的理由：
1、品牌拥有者与制造商 舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：2000
舒肤佳色泽灰暗、缺少美感 。
可见，舒肤佳在企业的整体实力、产品技术 与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性 等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。那 么，舒肤佳靠什么赢得了市场的竞争优势？
我们再来考虑一个问题：
一种弱势的果汁饮料在进行市场调查时得出
的结论是，消费者认为与真正的百分之百的果汁
吸引力的。
▲可口可乐回家过年
▲雪碧灵感篇
二、规则和价值观
假设2：“消费者优先选择你的品牌，是为了解决或 者避免内在的（与他的规则和价值观的）冲突。”
与效果相比，规则可能对人的行为影响要大得多。这 里的规则也就是人的义务意识、诚实、公正、礼貌等。
3-2广告原理与实务(11、12)广告诉求策略
§3 广告诉求策略
主要内容
广告诉求对象 广告诉求重点
广告诉求方式
情感诉求
观念诉求 知觉诉求
理性诉求
温情型，幽默型 故事型，戏剧型 恐惧型，悬念型 夸张型，气氛型 名人型
比较型，说明型 新闻型，比喻型 坦言型
一、广告诉求对象策略
（1）广告的诉求对象不是所有消费者 广告诉求对象应与广告受众重合
总结
广告作为一种说服的艺术，广告诉求策 略很重要，它需要解决广告的“WHO、WHAT、 HOW”问题。
故事型广告
• 运用故事来做广告是一种比较容易出效果的结 构方式。完整的故事情节有助于受众对广告的 理解和记忆。较多用于电视广告。
夸张型广告
• 夸张型广告是表现广告主题常常运用的方法。 在短短的几十秒钟内，运用夸张的手法可以很 清楚地让观众明白广告中产品的作用和功能。
观所接受。
名人广告
• 以名人作为广告代言人 • 长盛不衰的理论依据 • 形式：名人的名字、作品、经历、 • 利弊分析 • 如何运用
• 较一致的看法： 比较广告在唤起注意阶段最为有效，而在形成品牌态度阶段的影 响较为复杂，并不一定带来正面的品牌态度。而在购买决策阶段， 高度可信的比较广告确实更能引致购买 。
必备使用条件
• 选取的对比牌(比较对象)是目标消费者广泛知晓、有一 定影响力的品牌 ；
• 在目标消费者的争夺上有较明显的对抗性，且比较广 告所引起的市场后果，公司有能力应付；
撷取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使 广告贴近生活。
幽默型广告
• 幽默型广告是以巧妙的方式表现出人性弱点的 智慧。幽默讽刺式的广告形式，能有效地吸引 观众的注意力，能透彻地点明事物的本质和核 心，并且还会给观众留下悠长的回味余地。
广告文案的诉求策略分析
广告标题：谁说只有绿色植物能进行光合作用 在 秀发里， “绿”也办得到…… 作品名称： “绿”美发之“光合作用”篇 广告主： 台湾先业股份有限公司 广告代理：黄升广告事业有限公司 选自：《1995台湾广告创作年鉴》，140页。
图
劳
片
斯
来 自 《
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
莱 斯
广
汽
告
车
写 作 的
广 告
艺
术
》
P88
主标题：在时速60英里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音 来自电子钟
特点是事实清楚、道理明确，证据确凿、论 证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。
无论你是大 还是小 关键看你如何成长
每个公司都在渴望着成功。然而，成功不仅仅是建 立稳固的基础，更是一种思维境界，一种规划未来的能 力；成功意味着驾驭某种力量，它推动你前进，把握机 遇走恂下一个辉煌。SAP商业集成软件将助你拥有这种傲 视同群的力量。
8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在 1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从 来没更改过。
9．汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先 涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。
10．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以 适应道路状况。 (驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)
大卫·奥格威
不说“完美的静音装置”，而是说：“《行车 技术》主编报告：‘在时速60英里时，最大闹声 是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置 把声音的频率从听觉中拔掉。’”
不说“华贵的真皮座套”，而是说“座位垫面 是由8张英国牛皮所制——足够制作128双软皮 鞋”。
使“劳斯莱斯是世界上最好的车子”这一诉求 重点显得真实可信。
广告文案的诉求策略分析
3.比较式文体
标题：在出租车业Avis只是第二，为什么你要租我们的车呢? 正文：因为我们更努力。(如果你不是最大的，你必须这么 做。)我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半空的 车租给顾客，也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足的车。甚至小 到座椅调节器、加热和除霜装置，我们也一定让它保持正常。显 然，我们的一切努力，都是为了追求完美，为了让你笑着开走一 辆崭新的车，比如驾驶轻便、动力强劲的福特，并且知道当你开 车旅行时，知道在德卢斯的哪家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。
大卫·奥格威
不说“完美的静音装置”，而是说：“《行车 技术》主编报告：‘在时速60英里时，最大闹声 是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置 把声音的频率从听觉中拔掉。’”
不说“华贵的真皮座套”，而是说“座位垫面 是由8张英国牛皮所制——足够制作128双软皮 鞋”。
使“劳斯莱斯是世界上最好的车子”这一诉求 重点显得真实可信。
广告标题：非凡色彩由我而来 图片来自：《第五届全国优秀广告作品展获奖作品集》P34 岭南美术出版社 1997年8月 广告公司：广东省广告公司
(二)内容详实 重点突出 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、 详细的事实。 大卫·奥格威就曾经说过：“像这种以事实 所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。 你告诉消费者的越多，你就销售得越多。”
正文：秋冬进补正合时，吃炖品好。 但生活、工作紧张，不能有太多的时间炖补品， 怎么办? 龟鳖丸与原盅炖品相比，省时省力。 保留了龟鳖的精华，有效成分更多。 搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。 养生堂龟鳖丸，随身带的原盅“炖品”。
4．说明式文体 它以说明为主要表现手段，主要对
企业、商品或服务的特性、内容、功用、 成因等进行详尽说明，适用于包含较多 知识的广告内容。
广告诉求六大方法
广告诉求六大方法一、比较诉求比较是广告中经常采用的诉求手段是借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。
一般来说比较有三种情形即产品使用前后比较产品更新前后竞争品牌比较。
1使用前后比较宝洁公司的许多产品广告都是采用产品使用前后的对比来突出产品的功效。
例如舒肤佳香皂的广告比较的是使用舒肤佳手上残留细菌少没有使用手上残留的细菌多海飞丝是使用之后头屑不见了没有使用在头屑很多。
2更新前后比较更新前后比较是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较来突出产品性能、质量等方面的发展变化这种比较与产品的技术革新相联系。
例如英国有家公司在宣传该公司生产丽明顿刮胡刀越来越快、越来越耐用时采用了革新的比较手法。
该产品广告一共有三张照片第一张照片站着10个人表示从前每一刀片可刮10个人第二张照片站着13个人表示后来可刮13个人第三张照片上有200多人表示现在可刮200多人。
再比如飘柔二合一有一则电视广告也是采用这种自我比较的手段在电视画面上先并列展示两种包装颜色不同的洗发精和护发素然后把另一瓶颜色不同的飘柔洗发护发二合一的洗发精从画面的上部慢慢向下移动覆盖原来的洗发精和护发素并把洗发精和护发素渐隐至消失在画面表现的同时还配上相应的解说词以突出说明新飘柔的新功能。
图4-4-1的宏基广告就是一则更新前后比较广告。
其意是指以前的笔记本电脑需要电源线、电话线而新型的笔记本没有这些牵挂了。
更新前后比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象同时又展示了产品的更新、变化和发展突出产品的某一特点因而容易给人留下深刻的印象容易进一步提高品牌知名度。
所以更新前后比较只要不是无中生有或没有本质差异的对比都是值得提倡的。
3竞争品牌比较在一则广告中将一种品牌与另一种或一种以上的品牌加以比较即所谓竞争品牌比较。
这种广告也称为比较广告。
换言之比较广告是指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。
比较广告作为一种广告行式早就存在于广告活动中特别是在美国大约每十则广告中就有一则比较广告。
广告的诉求方法有哪些类型
广告的诉求方法有哪些类型
广告的诉求方法有以下几种类型：
1. 情感诉求：通过情感化的手法让消费者产生共鸣和感情上的认同，从而引起消费者的兴趣和注意。
2. 逻辑诉求：通过逻辑分析、证明和比较等方式，让消费者认为该产品或服务更好，更有价值，更实用。
3. 社会诉求：通过强调产品或服务对社会的价值和贡献，让消费者产生一种道德上的责任感和使命感，从而更愿意购买。
4. 资讯诉求：通过提供新鲜、有趣、有用的信息，让消费者感觉到广告有价值，从而更愿意购买。
5. 人物诉求：通过明星、名人、专家等人物形象的代言，让消费者产生认同感，从而更愿意购买。
6. 美学诉求：通过美化广告的形式、设计、色彩等，让消费者感觉广告更有艺术性和美感，从而更愿意购买。
以上几种诉求方法可以单独使用，也可以组合使用，以达到更好的广告效果。
第九章现代广告传播中的诉求策略
第九章现代广告传播中的诉求策略广告的诉求策略就是广告用什么样的表达方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲望。
第一节广告的诉求重点策略一、广告不可能也不必传达所有的信息在第一章已有所介绍，此处略去。
二、诉求重点决策－USP理论及其应用1、USP理论USP理论是罗瑟·里夫斯提出的。
即：独特的销售主张（USP，Unique Selling Preposition）理论。
上述理论的要点是：（1）、广告必须提出一个主张，说出购买广告产品的具体利益。
一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
如：国外一则微波炉广告：将繁琐的烹调简化到极限－只需轻轻一按。
日本精工表的广告口号是：“12年不必对时”。
台湾的一则微波炉广告是：“六点钟下班，六点半享受热气腾腾的晚餐。
”另外要注意的是，提出USP，要站在消费者的角度，而不是站在广告主的角度。
比如说，当雀巢咖啡在拉美销售速溶咖啡时，宣称“可以节省家庭主妇的时间和力气。
”这种宣传不能不说是独特的。
因为当地的家庭主妇总是要费比较长的时间煮咖啡。
但上述宣传并没有打开市场。
因为它是站在广告主的角度提出的主张。
消费者希望得到的利益是：使用了这种产品可以使我省时、省力，而且不被邻居或丈夫认为“我是懒惰的”。
（2）、上述主张必须是独特的。
所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
例如：乐百氏当年的“27层净化”广告，如横空出世，其主张是十分独特的。
反映了企业产品的无可比拟的高质量和企业对质量的孜孜追求。
又比如：999感冒灵的感冒药广告。
2000年11月16日，中央电视台新闻报道说，国家药监局暂停使用含PPA药的感冒药，包括：康泰克、康得等15种药，其中包括感冒灵胶囊。
999感冒灵不含PPA，但如不对消费者加以正确引导，很可能受此事件涉及而遭受不必要的严重损失。
广告学诉求策略
广告学诉求策略
诉求策略是广告学中的一个重要概念，它指的是广告在传达信息和影响受众时所采用的方法和手段。
以下是一些常见的广告学诉求策略：
1. 情感诉求：通过触动受众的情感，引发共鸣和情感反应来吸引他们的注意并建立情感联系。
情感诉求可以利用温馨、感人、幽默或激动人心的故事、图像和音乐等元素。
2. 理性诉求：强调产品或服务的功能、性能、质量、优势等实际利益，通过提供事实、数据和逻辑推理来说服受众。
理性诉求通常针对那些注重实际利益和理性决策的消费者。
3. 品牌形象诉求：通过塑造独特而一致的品牌形象来吸引受众。
这包括品牌的视觉形象、口号、代言人等，旨在传达品牌的价值观、个性和独特卖点。
4. 社会认同诉求：利用人们的社交需求和群体认同感，展示产品或服务在社交场合中的受欢迎程度或社会认可度，以此吸引受众。
5. 生活方式诉求：将产品或服务与一种特定的生活方式或理想的生活形象联系起来，让受众产生对这种生活方式的向往和追求。
6. 恐惧诉求：通过唤起受众对某种问题、风险或威胁的担忧和恐惧，然后提供解决方案，即产品或服务，以促使他们采取行动。
7. 比较诉求：将自己的产品或服务与竞争对手进行直接比较，突出自己的优势和独特之处，以吸引受众选择自己。
8. 故事诉求：通过讲述一个引人入胜的故事来传达品牌信息或产品价值，使受众更容易产生情感共鸣和记忆。
广告诉求的基本策略
第四章 广告诉求策略
当我们在掌握了广告心理后;一个迈向创意表 现的关键步骤是广告诉求的提炼
广告诉求是指商品或服务在广告中所强调的 企图劝服或打动广告对象的传达重点 诉求点不明 确的广告;不是成功的广告 广告诉求也可以被认 为是一种能打动人们 创造出人们的需要或欲求;并
激发起他们兴趣的行为
握得非常到位 4 产品品质 • 两家企业都非常注重产品的研发;在世界许多地方设有研
发中心;着重于产品配方的研究 • 力士香皂香味芬芳怡人 使用时泡沫丰富刺激性小;用后
肌肤光洁 滑爽 舒适;留香持久
• 舒肤佳的产品则突出了除菌的功能
Advertising
5 包装
• 力士色彩鲜艳 散发出高档感 包装纸的质地坚硬 而且晶莹明亮;人像印刷精美;色彩鲜艳夺目
▲Persil Megaperls 洗衣粉
▲ Lg盐白牙膏\佳洁士盐白牙膏
▲才子平面广告\今晚报平面
Advertising
4 把看似负面的特点解释为特长
重新解释原则：把品牌的一个看似负面的或是 中性的特点归结为是一个积极的价值或者是一个重
要的意义
任何事物都有两面性;我们总是关心如何能使好 的一面朝上;事实上;产品的几乎每一个看似负面的
发购买行为的方法
那么;怎样利用规则和价值;使你的品牌增价呢
Advertising 1 消除过失感
良知原则：把品牌定位为一个理想的工具;用它来减少 消费者对第三者家庭 朋友 熟人等的过失感
在我们的头脑中都储存着一个规则手册;它规定了我 们对他人应该采取怎样的行动 如果违背了这些规则;我们
的良知就要提出抗议
可见;联合利华的整体实力要超过宝洁 事实 上;联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色;麾下 有夏士莲 奥妙 旁氏等著名日化品牌;食品业品 牌有立顿红茶 和路雪冰淇淋 老蔡酱油等大品牌
广告诉求的八大心理定位
广告诉求的八大心理定位在广告领域中，心理定位是一种用来定位目标受众心理状态和需求的策略。
通过揭示消费者的心理诉求，广告能够更好地吸引他们的注意力并促使其采取购买行为。
在本文中，我们将讨论广告诉求的八大心理定位策略，希望能够通过这些策略帮助广告从业者更好地理解消费者，提升广告的效果和影响力。
1. 成就心理定位成就心理定位是指通过强调产品或服务的卓越性能、高品质、领先地位等来满足消费者渴望获得成就感的心理需求。
这种心理定位策略适用于那些希望在他人面前显示出自己成功或优越感的消费者。
例如，一则汽车广告可以通过强调汽车的豪华配置、高性能引擎等来吸引那些追求成功和地位的消费者。
2. 安全心理定位安全心理定位主要针对那些对未知和风险感到不安的消费者。
通过强调产品或服务的安全性、稳定性和可靠性，广告可以满足这些消费者的心理需求。
例如，一则保险广告可以强调公司的资信度、理赔速度和客户推荐来吸引那些对风险感到担忧的消费者。
3. 社交心理定位社交心理定位是指通过满足消费者的社交需求来吸引他们的注意力。
这种心理定位策略适用于那些渴望被他人认同和接受的消费者。
例如，一则化妆品广告可以通过展示漂亮、自信的女性来吸引那些希望被他人赞美和关注的年轻女性。
4. 竞争心理定位竞争心理定位是指通过突出产品或服务的优势和与竞争对手的比较来吸引消费者。
这种心理定位策略适用于那些喜欢比较和寻找最佳选择的消费者。
例如，一则手机广告可以通过对比自家产品与竞争对手产品的性能、用户评价等来吸引那些追求最佳性价比的消费者。
5. 自我表达心理定位自我表达心理定位主要针对那些希望通过产品或服务来表达自己独特个性和价值观的消费者。
通过强调产品或服务与个人形象、风格和偏好的匹配性，广告可以满足这些消费者的心理需求。
例如，一则时尚品牌广告可以通过展示与品牌形象相符的时尚搭配来吸引那些注重个人形象和风格的消费者。
6. 省时心理定位省时心理定位是指通过提供便利和高效的产品或服务来满足消费者追求时间效率的心理需求。
广告诉求策略概念
广告诉求策略概念广告诉求策略概念广告是一种营销工具，用于向潜在客户传达信息并促进销售。
广告诉求策略是指广告的主要目的和理由，以及如何将其传达给受众的计划。
它涉及到广告的内容、形式、媒介和目标受众等方面的决策。
一、广告诉求策略的定义广告诉求策略是指企业为实现营销目标而制定的广告内容和形式，以及选择合适媒介传递给目标受众的计划。
它包括了广告主要目的和理由，以及如何将其传达给受众的计划。
二、广告诉求策略的作用1.提高品牌知名度：通过不同形式和媒介的广告宣传，使消费者对品牌有更多认知和了解。
2.促进销售：通过各种方式引导消费者购买产品或服务，增加销售额。
3.塑造品牌形象：通过不同类型和风格的广告来打造企业品牌形象，提高消费者对企业信任度和好感度。
4.影响消费者行为：通过各种手段来影响消费者的购买决策，使其更倾向于购买企业产品或服务。
三、广告诉求策略的要素1.广告目的：广告诉求策略的首要要素是明确广告的目标，包括提高品牌知名度、促进销售、塑造品牌形象等。
2.受众定位：根据产品或服务的特点和目标市场，确定受众人群并进行细分，以便制定针对性更强的广告内容和形式。
3.信息传递：通过各种形式和媒介传递信息，包括文字、图片、音频、视频等，以吸引消费者注意力并传达产品或服务的特点和优势。
4.创意表现：通过不同类型和风格的广告来打造企业品牌形象，提高消费者对企业信任度和好感度。
5.媒介选择：根据受众特征和营销目标选择合适媒介进行投放，如电视、报纸、互联网等。
四、常见广告诉求策略1.情感诉求：通过情感化表达来引起消费者共鸣，并激发其购买欲望。
例如“温馨家庭”、“幸福生活”等。
2.理性诉求：通过逻辑和事实来说明产品或服务的特点和优势，以说服消费者购买。
例如“高效节能”、“品质保证”等。
3.欲望诉求：通过强调产品或服务的独特性和吸引力，激发消费者的欲望并促使其购买。
例如“新品上市”、“限时折扣”等。
4.社会责任诉求：通过强调企业的社会责任和贡献，提高消费者对企业的认可度和好感度。
广告诉求策略
浅析广告中的感性诉求广告诉求主要有三种方式：一是主要作用于情感的感性诉求；二是主要用于认知的理性诉求；三是同时作用于诉求对象认知和情感的情理结合诉求。
采用什么样的诉求方式，主要有产品类别和目标消费者消费行为的典型特征决定。
消费者在消费时投入较多思考的产品，适合使用理性诉求，进行实际的购买利益的说服；而投入较多情感的，则更适合感性诉求，唤起消费者情感上的好感和向往。
采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。
通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。
采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。
那么要想在众多广告中脱颖而出，就要在以下几个方面多下功夫：首先，人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属于“人类”学。
以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。
因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。
其次，情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1、国家形象或区域形象的诉求策略
•形 象 诉 求 策 略
• 国家形象、区域形象对商品选择、旅游观光 、政治评价、文化认同、投资招商、求学就 业等发挥越来越巨大的影响力，所以国家形 象、区域形象的建设与推广活动越来越多， 也越来越受到官方与民间的重视。
快乐的需求：旅游、休闲等产品。
荣誉的需求：高档商品。
时尚的需求：新潮的、领导消费的，容易产生冲动型购 买。 •创意产业背景下的广告行业
1、是否需要名人代言
•代 言 人 诉 求 策 略
形象代言人，就是用来代表组织或集团进行信 息传播活动的人物和形象。 • 非商业组织代言人称作形象大使。 • 商业组织代言人分为企业形象代言人、品牌形象 代言人、产品形象代言人。 •需要迅速提高品牌或者产品的知名度
“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔 诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整 114年。您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫， 请写张明信片到“G·F·哈特威”缅因州·渥特威城，即复。
•形 象 诉 求 策 略
• 每则广告都是对品牌形象的长期投资。 ——奥格威
广告传递企业或产品的风格、气质、特征。
USP
3、寻找利益承诺路径 这一主张必须是独特的，是你的竞争者无法提 出或尚未提出的。
很少有做广告的产品不被别人模仿，很少有哪 种领先的产品具有绝对的领先优势。它们其实只 是最早说出某些公认的事实而已。
——霍普金斯
•率先得到USP
•USP的诉求策略
USP
•例如：总督牌香烟 • 男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所 吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。 • 女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来是好得多 ……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝烟渣。 • 说明：只比无过滤嘴的香烟贵一两分钱而己。
• 原材料的品质（阿尔比斯山脉温泉水化妆品）
• 其他（如专利、品质检验、筛选等）
（2）从产品的制造过程分析：
• 制造方法及特点介绍（如酒的酿造工艺）。 • 机器设备的使用（如进口设备、精密仪器）。 • 工人与技术人员水平（如技术人员、专家）。 • 制造环境（如药品、保健品的GMP车间）。 • 制造过程的品质（如乐百氏纯净水的２７层过滤）。
•需要改变目标受众或者锁定目标受众
•需要企业较多广告费的支撑
2、如何用好名人代言
（1）选择适合的名人代言 • 受众的重合度 • 产品类型相关 • 属性的相关性
•代言人诉求策略
2、如何用好名人代言
（2）用其形更应用其神 （3）扩大代言人形象的渗透力与影响力 （4）规避名人广告的风险
•代言人诉求策略
• 城市形象代言人 • 城市主题活动 • 城市形象宣传片
2、企业形象广告诉求的策略方向
•形 象
（１）企业理念形象的诉求
诉 （２）企业历史形象的诉求
求 （３）企业规模形象的诉求
策 （４）企Βιβλιοθήκη 服务形象的诉求略 （５）企业社会公益的形象诉求
3、品牌或产品形象的诉求策略
•形 （１）从品牌或产品本身提炼出自己的独特形象 象。 诉 （２）从目标消费者的需求中提炼形象。 求 策 （３）有坚持才有形象。 略
• 创立奥美广告公司 • 写作《一个广告人的自白》 • N多代广告人的精神导师 • 提出品牌形象理论
策
略
•哈撒威 衬衫广告
【文案】 标题：穿“哈特威”衬衫的男人 正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装却因为穿 一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整体效果，实在是一件愚蠢 的事。因此，在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始 流行了。
广告的诉求策略
2020年5月30日星期六
广告用什么说
•广 告
什么是广告的诉求策略？
围绕广告目标、目标市场、产品定位去解决诉求点是什 么的问题，就是确定用什么说。
诉 求 策 略
五大诉求策略 •USP诉求策略 •广告的形象诉求策略 •广告的竞争性诉求策略（略） •广告的代言人诉求策略 •广告的整合诉求策略
•USP的诉求策略
•USP的诉求策略
•形 象 诉 求 策 略
二、品牌形象策略
•提出者：大卫·奥格 威
•时间：20世纪50年代中期
•著作：《一个广告人的自白》
（1963年） • 《奥格威谈广告》（1983年） •《广告大师奥格威——未公诸于
世的选集》 （1986年）
大卫·奥格威的贡献
•形 象 诉 求
一、USP诉求策略
•U 1、实质
S
为广告确定一个独一无二的“卖点”。主
P
要强调物理性、务实性和具体利益，诉求 直接、具体，有很强的刚性。
的 • 关键词：承诺；利益
诉 2、什么样的利益承诺？
求
（1）承诺必须是明确、独特、有意义、可
策
信的利益。 （2）利益承诺防止利益冲突 。
略 • 例：尿不湿广告最初推广
“哈特威”衬衫耐穿性极长,穿几年都没有问题。因为“哈 特威”剪裁及“为顾客定制”，使得您看起来更年轻、更高 贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。 下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常 大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前 的高雅。
最重要的是，“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名 的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布 ，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度 群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来 的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻内心满足。
• 喜力滋啤酒 USP ：喜力滋啤酒是经过蒸汽消毒了 的
• 金威啤酒 USP ：金威啤酒，不添加甲醛酿造 • 安那神止痛药——“医生推荐的缓解头疼的良药”
•USP的诉求策略
4、USP的来源
（1）原材料方面的优点或特点：
• 原料的产地
• 1001米山田
• 原料的历史与起源（如，茅台酒）
• 选用什么原料（如非转基金花生）
4、消费者的需求
•形 象 诉 求 策 略
健康的需求：医药、卫生用品、食品、体育器械等品牌 。
安全的需求：交通工具、防盗设备、金融保险、个人用 品等。
社交的需求：与他人沟通、交往的需求，渴望得到他人 的理解、认同、接纳。
情感的需求：亲情和爱情的需求。“强生，因爱而生。 ”
美的需求：化妆品、服装、饰品、生活用品等。