模块一认识消费心理学1
消费心理学(全套课件)ppt课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
消费心理学知识点
消费心理学知识点在我们的日常生活中，消费行为无处不在。
从购买日常用品到做出重大投资决策，每一次消费都受到我们心理因素的影响。
消费心理学作为一门研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的学科，对于理解消费者的行为、预测消费趋势以及制定有效的营销策略具有重要意义。
一、消费动机消费动机是推动消费者进行购买活动的内在动力。
常见的消费动机包括生理性动机和心理性动机。
生理性动机主要是基于维持生命、保持身体舒适和安全等基本需求而产生的，比如购买食物、衣物和住房等。
心理性动机则更加复杂和多样化，如追求社会认同、满足个人兴趣爱好、实现自我价值等。
以购买奢侈品为例，有些人购买奢侈品并非仅仅是为了其使用价值，更多的是为了展示自己的社会地位和财富，获得他人的认可和尊重，这就是一种基于社会认同的消费动机。
二、消费者的感知消费者的感知包括对产品、服务、价格等方面的感知。
感知会影响消费者对商品的评价和购买决策。
例如，产品的外观、包装、颜色等会给消费者留下第一印象。
一个设计精美、吸引人的包装往往能引起消费者的注意，并激发他们的购买欲望。
同时，消费者对价格的感知也很重要。
如果他们认为某个产品的价格过高，可能会放弃购买；而如果他们觉得价格合理或者物超所值，就更有可能进行购买。
此外，消费者的感知还容易受到外界因素的影响，比如广告宣传、他人的推荐等。
三、消费者的学习和记忆消费者在购买过程中会不断学习和积累经验，这些经验会影响他们未来的购买行为。
比如，当消费者购买了一款质量不好的产品后，他们会记住这次不愉快的经历，下次购买时就会避开这个品牌。
而如果他们购买的产品令他们非常满意，他们就会形成对该品牌的好感，更有可能再次购买。
消费者的记忆也在消费行为中发挥着重要作用。
品牌名称、产品特点等信息如果能够被消费者轻松记住，就更有可能在他们做出购买决策时被想起。
四、消费者的态度消费者的态度是指他们对产品、品牌或服务的评价和倾向。
态度可以分为认知成分、情感成分和行为成分。
《消费心理学》课件
人工智能在消费心理学中的应用
人工智能可以通过智能推荐、智能客服等方式更好地满足消费者的 需求，提高消费者满意度。
人工智能与消费者体验
人工智能技术可以提高消费者体验，通过智能交互、智能服务等手 段提升消费者的购物体验和满意度。
媒介选择
选择合适的媒介和传播渠道，扩大广告的覆盖面和影响力。
品牌形象
塑造良好的品牌形象和口碑，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
04
消费心理学的未来发展
互联网与消费心理学
互联网对消费心理的影响
互联网技术的发展改变了消费者的信息获取 方式、购物方式和决策过程，对消费心理产 生了深远的影响。
互联网环境下消费心理的变 化
消费者更加注重个性化和定制化需求，对品牌和产 品的认知和评价方式也发生了变化。
互联网营销策略与消费心 理
互联网营销需要深入研究消费者的心理需求 和行为特点，制定有针对性的营销策略，以 吸引和留住消费者。
大数据与消费心理学
大数据在消费心理学中的应用
01
大数据技术能够收集和分析大量消费者行为数据，为消费心理
渠道策略
选择合适的销售渠道，满足不同消费 者的购买需求，提高市场覆盖率。
促销策略
利用促销活动、折扣、赠品等手段吸 引消费者，提高购买意愿。
产品设计与消费心理
功能设计
根据消费者的需求和习惯，设计产品的功能 和操作方式，提高用户体验。
外观设计
考虑消费者的审美和品牌形象，设计产品的 外观和包装，吸引目标用户。
学研究提供更丰富、更准确的资料。
大数据对消费心理的洞察
02
通过大数据分析，可以深入了解消费者的需求、偏好、决策过
消费心理学全部讲义完整版
消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
《消费心理学》课后练习参考答案高教版
《消费心理学》课后练习参考答案模块一消费心理认知稳扎稳打：（一）单选题1、C；2、B；3、C；4、A；5、D（二）多选题1、ABE；2、BDE；3、BCD ；4、ABC；5、ACD（三）简答题1.学习和研究消费心理学应掌握哪些基本方法？答：消费心理学的研究方法，主要以心理学的研究方法为基础，再结合具体营销活动，形成完整、系统的科学调查或实验研究方法体系。
应掌握：观察法、调查法、实验研究法、测验法等。
2.什么是感觉？什么是知觉？感觉和知觉在购买活动中有何作用？答：（1）消费者的感觉主要是消费者在购买和使用商品的过程中感觉器官对于商品个别属性的反映。
感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。
（2）知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。
（3）感觉和知觉在购买活动中的作用。
感觉营销就是充分利用人体的感觉器官给消费者以深刻印象，使消费者对商品产生好感从而实现销售的目的。
使消费者获得对商品良好的第一印象。
给消费者以适宜的刺激。
利用感觉引发消费者良好的情绪状态。
知觉在营销活动中的运用：运用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。
运用知觉的整体性、理解性开展营销活动及广告制作。
3.消费者购买动机和购买行为都有哪些类型？答：消费者购买动机的类型（1）从消费者购买商品的原因和驱动力来看，消费者动机可划分为生理性购买动机和心理性购买动机。
（2）从消费者购买商品的心理活动分析，购买动机主要有以下几种：①求实动机②求新、求美、求异动机③求便动机④求廉动机⑤求名动机⑥好胜动机⑦偏好动机融会贯通：略模块二消费心理分析稳扎稳打：（一）单选题1、C；2、A；3、C；4、A；5、C（二）多选题1、ABC ；2、ABC；3、AB ；4、ABCD；5、ABCD（三）简答题1.消费者个性有哪些特征？答：（1）消费者个性反映了个体差异。
因为构成人个性的内在因素是各种因素的组合，两个人的个性是不可能完全一样的。
（2）消费者个性具有稳定性和一致性。
认识消费心理学培训(PPT 76张)
华信教育资源网
二、
消费者行为与消费心理学的内涵
3．消费者行为的特点
（1）消费者行为是受动机驱使的。
刺激
心 理 活 动 过程
消 费 者 行 为
图1．2 消费者行为的一般模式
华信教育资源网
二、
消费者行为与消费心理学的内涵
3．消费者行为的特点
心理现象
心理过程
个性心 理
情感过程 认识过程 意志过程
个性倾向 性
个性心理
注意、感觉 、知觉、记 忆、想象、 思维
态度、情绪、 情感
提出目标、 制定计划、 克服困难、 完成任务
需要、兴趣 、动机、信 念
气质、性 格、能力
图1．2心理学的研究对象
华信教育资源网
一、
华信教育资源网
一、
心理学的内涵
3．心理学研究的主要内容
人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有 这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人 的心理活动，简称心理。 人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具 有不同于他人的特点，各人的心理过程都表现 出或大或小的差异。这种差异与各人的先天素 质、生活经验、后天学习和知识积累有关，这 就是所说的人的个性，也称为人格。
华信教育资源网
相关链接
对不同来源的1000元的消费行为 张明是市场营销专业大学二年级的学生，张明很勤奋，假期自己 打工挣到了1000元钱，他把这1000元钱存了起来，准备作为上 学的生活费和买学习资料用。开学后，由于成绩优秀，张明获得 了1000元的奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹克衫360 元，买了一双运动鞋380元，……。1000元的奖学金很快就消费 光了。 如果你是一个理性的人，那么对你来说，不管是挣来的钱还是一 笔意外之财，对你来说应该没有什么区别。但时，一般来说，你 会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来不舍得花，但是如果是一笔意 外之财，你就很快地花掉了。这其实说明人们在头脑里分别为这 两类不同来源的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财 是不一样的。一笔相同的收入，其消费的行为、结果却大相径庭， 在你身上有没有这种现象？
消费心理学的概念
消费心理学的概念一、消费心理学简介1.1 什么是消费心理学消费心理学是研究人们在购买和使用商品过程中的心理活动和行为的学科，主要探讨消费者的决策、态度、偏好、动机等因素对消费过程的影响。
1.2 消费心理学的研究内容消费心理学关注的研究内容主要包括消费者购买决策的心理过程、消费者对不同商品的评价与感知、个体消费者特征对消费行为的影响等。
二、消费心理学的影响因素2.1 个体因素对消费心理的影响个体因素包括消费者的性格、态度、价值观、个人经验等。
这些因素会直接影响消费者的购买动机、购买决策和消费行为。
2.1.1 性格对消费心理的影响不同性格类型的人在购买决策上会有不同的偏好和行为倾向。
2.1.2 价值观对消费心理的影响个体的价值观对于其消费行为和消费偏好具有重要影响。
2.2 社会因素对消费心理的影响社会因素包括家庭、同伴、文化等，这些因素对消费者的购买行为和消费决策有着重要影响。
2.2.1 家庭对消费心理的影响家庭消费是指家庭成员共同决定和实施的消费行为，家庭因素对消费心理起到重要的塑造作用。
2.2.2 文化对消费心理的影响不同文化背景下的消费者对商品的评价、需要和消费习惯有所差异。
三、消费心理学的应用3.1 广告与消费心理学广告是消费心理学的重要应用之一，通过研究消费者的心理需求和心理反应来设计有效的广告策略。
3.1.1 广告语言的心理效应广告语言的选用和表达方式会直接影响消费者的购买决策和认知。
3.1.2 视觉元素对广告效果的影响广告中的视觉元素对消费者的情感和认知产生重要影响。
3.2 品牌与消费心理学品牌形象是消费者购买决策的重要因素，对品牌的情感态度和认知会直接影响其购买行为。
3.2.1 品牌忠诚度的心理机制研究消费者对品牌忠诚度的心理机制，有助于企业建立稳定的消费者基础。
3.2.2 品牌形象的塑造与传播通过塑造和传播品牌形象，企业能够建立消费者对品牌的信任感和认同感。
四、消费心理学与市场营销4.1 市场定位与目标消费者的心理需求通过研究目标消费者的心理需求，企业能够有效定位市场，并准确把握消费者的购买意愿和偏好。
消费心理学第一章课件
心理过 程
个性心 理
注意
个性倾向 性
个性心理特 征
认识过 程
情感过 程
意志过 程
需要、动机、
兴趣、信 念等
气质、性格、能 力等
2021/3/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第一节 消费心理学概述
二、消费者行为与消费心理 （一）消费和消费者 1．何谓消费？
2021/3/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第二节 消费心理学的研究对象和内容
二、消费心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件 1．消费者的心理活动过程 2．消费者的个性心理特征 3．消费者购买过程中的心理活动
2021/3/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第二节 消费心理学的研究对象和内容
（一）客观性原则 （二）联系性原则 （三）发展性原则
二、消费心理学的研究方法 （一）观察法
观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计 划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其 内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的 研究方法。
2021/3/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第三节 消费心理学的研究方法和意义
消费心理学（第二版）—肖涧松
第 头三脑节风暴消及应费用心理学的研究方法和意义
假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解同 学的手机消费心理，可以选择哪些研究方法？
2021/3/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第三节 消费心理学的研究方法和意义
三、研究消费心理学的意义
（一）有助于企业根据消费者需求变化开展生产 经营活动，提高市场营销活动效果，提高竞争力。
2021/3/16
第一讲消费心理学概述
根据消费者行为调整企业服务
关注消费者的购买行为
01
通过观察消费者的购买行为和购买习惯，了解消费者的购买偏
好和购买习惯，从而调整企业服务。
提供个性化的服务
02
根据消费者的个人信息和购买记录，提供个性化的服务和推荐
，提高消费者的满意度和忠诚度。
及时处理消费者反馈
03
通过听取消费者的反馈和建议，及时调整企业服务，提高服务
消费者的气质类型
多血质
这类消费者易于适应环境变化，情 绪稳定，不易受到外界干扰。
胆汁质
这类消费者具有较高的热情和毅力 ，喜欢挑战和冒险，但容易冲动。
粘液质
这类消费者冷静、沉着，对事物有 深入的思考和分析，但可能缺乏激 情和创造力。
抑郁质
这类消费者情感细腻、敏感，对事 物有较高的洞察力和理解力，但可 能较内向和脆弱。
《第一讲消费心理学概述》
2023-10-30Βιβλιοθήκη contents目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理活动过程 • 消费者个性心理特征 • 消费者购买行为的心理过程 • 消费心理学在营销中的应用
01
消费心理学概述
消费心理学的定义
消费心理学是一门研究消费者在购买和使用商品或服务过程 中的心理活动和行为规律的学科。它涉及到消费者个人的心 理、行为、情感等多个方面，是市场营销学、心理学、社会 学等多个学科的交叉领域。
消费心理学的研究旨在揭示消费者在购买和使用商品或服务 过程中的心理规律和行为特征，帮助企业更好地了解消费者 需求和行为，提高营销效果和竞争力。
消费心理学的研究对象
消费者在购买和使用商品或服务过程中的心理活动和行为 规律。这包括消费者的感知、认知、情感、态度、动机、 学习、记忆等方面的心理过程和行为表现。
消费心理学第一讲-认知消费心理学的相关理论 PPT课件
认知消费心理学的相关 理论
1
一、消费心理学包括了以下的基础理论
1.心理学
尤其是社会心理学，是消费心理学关于消费者在消费过 程中的心理过程和个性心理理论的主要来源。
为了解消费者的需要、愿望、对商品及其信息的反应， 以及消费者个性对购买行为的影响提供了科学的依据。 消费者的需要、愿望，如为了生存，需要食物、衣服、房 屋等等。
（1）需要：生理及心理的需求，如衣食住行等 等。市场销售不能创造，只能适应。
6
<一>市场销售的核心概念
1.需求及相关的欲求
（2）欲求，消费者深层次的需求。 如：南方主食欲求大米饭，北方主食欲求面食。 市场销售者能影响消费者的欲求，如核心概念
1.需求及相关的欲求
商品价格的规定与供销关系。
4
一、消费心理学包括了以下的基础理论
4.文化学
尤其是关于不同地区、不同民族的文化传统、生活 方式和风俗习惯对人类行为的影响，是消费心理学有 关广告心理和消费心理理论的重要来源。 文化影响广告、需求。如泰国广告与中国广告的差异。
5
<一>市场销售的核心概念
1.需求及相关的欲求
2
一、消费心理学包括以下的基础理论 2.社会学、
社会学关于人际关系、信息传播、社会生活方式及 家庭结构问题的理论，是消费心理学有关消费者行为 理论的重要来源。
生活方式及结构对消费的影响。
3
一、消费心理学包括了以下的基础理论
3.经济学
经济学关于商品生产与商品流通、商品的价值和价 格等理论，是消费心理学中有关价格心理效应、消费 关系和消费心理学的直接来源。
9
<二>商品及相关的效用和价值的满足
1消费心理学概述PPT课件
四、消费者行为学的个体价值
通过识别影响他们自身消费行为的因素， 能够帮助人们成为更好的消费者。消费 者能获知商家推销商品时所采取的某些 策略，将有助于消费者的购买。
素质拓展： 做一个明智的消费者（1）
1．是你的支出方式而不是你的收入多少决 定了你的财务状况。三种支出类型：穷 人月光一族式的花钱习惯，即赚多少花 多少；中产阶级负债支出，即超前消费； 富人投资，建立资产。企业、证券、房 地产是富人的资产。最重要的投资是对 大脑的投资。
5．人们在使用信用卡的时候比不使用信用 卡的时候花钱更多。
第三节 消费心理学的三种研究观点
（一）决策观点 20世纪70年代和80年代早期，研究者集中
于消费者是理性决策人这一观点上。根据决策 观点，消费者首先意识到某个问题的存在，然 后在一种理性的解决问题的过程中完成一系列 步骤，购买由此产生。购买过程的步骤包括问 题的确认、搜寻、方案评估、选择以及获得后 的评估。
大多数购买都包含了这三种观点的 一 些成分，因此，从各个观点出发来考 察消费者行为，对于充分理解逻辑决策、 情感和环境对其产生的影响是很有用的。
第四节 消费心理学的营销管理应用
消费者行为概念的五duct Positioning and Product Differentiation
20世纪30年代经济大危机： 二战后
（1）动机研究： 速溶咖啡的研究 菲利普·科特勒总结动机研究的成果
（2）品牌的忠诚 （3）参照群体
3．变革与发展时期（1960——至今）
1960年以后消费者行为学作为一门独立 学科的地位开始得到承认。
第二节 研究消费者行为的意义
一、消费者分析是营销管理的基础 营销——通过人们的交换过程来满足需 求的人类行为 顾客至上的原则是营销建立的核心基础。 依据这一观点，消费者应成为营销工作 的中心。
消费心理学1ppt课件
18.06.2021
ppt精选版
25
3.错觉
1）概念
所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固 有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉 或知觉。
2）种类
A长短错觉
B图形错觉
C颜色错觉
D运动错觉
E时间错觉
3）错觉利用
一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两
面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很
（2）干扰抑制说：遗忘制和是倒由摄抑于制。记忆材料之间的 干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能 提取。
（3）压抑说：遗忘既非由痕迹的消退所造成的， 也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是 由于人们对某些经验的压抑使然。
18.06.2021
ppt精选版
32
四、消费者的学习
1.概念 学习是人对某种体验所产生的一种相对
18.06.2021
ppt精选版
28
4.注意的形式
（1）无意注意 （2）有意注意 （3）有意后注意
又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就 能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费 对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生 了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时 便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告 或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。
18.06.2021
ppt精选版
6
四、影响消费者行为的因素
美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模 型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两 大类，即个人内在因素和外部环境因素。 1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程 度。 2.心理因素 3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。 4.社会环境因素 （1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。 （2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡 不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。 （3）科技环境因素 （4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价 值标准不同等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
按照传统经济学的理论，如果说人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的 冰淇淋比7盎司的多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子比 5盎司的杯子大，所以不管从哪个角度来说，传统理论都认为人 们愿意为冰淇淋B支付更多的钱。但是实验表明，在分别判断的 情况下（也就是人们不能把这两杯冰淇淋放在一起比较），人们 反而愿意为冰淇淋A多付钱。平均来讲，人们愿意花2.26美元买 冰淇淋A，却只愿意用1.66美元买冰淇淋B。这就是说，如果这 两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。这是为什 么呢？原因在于，人们在作决策的时候，通常不是象传统经济学 那样判断一个物品的真正价值，而是根据一些比较容易评价的线 索来判断。在这个实验中，人们就是根据冰淇淋到底满还是不满 来决定给不同的冰淇淋支付多少钱。这种行为导致的一个结果就 是人们有可能在一个差的物品上花费更多的钱。
一、 心理学的内涵
2．心理学的产生和发展
一百多年来，随着社会实践发展的需要，心理 学也在不断地发展和完善，科学技术的进步， 不断提出新的课题并为解决这些课题提供了手 段。现在，心理学已经发展成为一颗枝繁叶茂 的科学大树。哲学是孕育其成长的沃土，普通 心理学是其主干，其他科学是其甘露，应用心 理学是其分支。教育心理学、军事心理学、管 理心理学、旅游心理学、营销心理学、消费心 理学等如雨后春笋般得以发展。
一、 心理学的内涵
3．心理学研究的主要内容
人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有 这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人 的心理活动，简称心理。
人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具 有不同于他人的特点，各人的心理过程都表现 出或大或小的差异。这种差异与各人的先天素 质、生活经验、后天学习和知识积累有关，这 就是所说的人的个性，也称为人格。
上述冰激凌实验表明，消费者并不都是理性的。为什么会出现这 种情况呢？消费者的心理感受为什么如此重要，对我们有什么启 示？ 作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素 外，还有什么主要因素会影响消费者的购买决策？我们应该怎样 提高我们的业绩？ 站在消费者立场，您怎么看待冰激凌实验的结果？怎样消费才是 理性的？等等。 如果您对上述问题感兴趣，请您认真学习以下的消费心理学的知 识，它将帮助您解决上述问题。
法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而 购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。 消费者的法律特征有这样几点：
①消费者的消费性质属于生活消费；②消费的 客体是商品和服务；③消费者的消费方式包括 购买、使用（商品）和接受（服务）；④消费 者的主体范围包括公民个人和进行生活消费的 单位。
二、 消费者行为与消费心理学的内涵
态度、情绪、 情感
提出目标、 制定计划、 克服困难、 完成任务
需要、兴趣 、动机、信 念
气质、性 格、能力
图1．2心理学的研究对象
一、 心理学的内涵
2．心理学的产生和发展
从原始社会人们关于灵魂与肉体的关系之争， 到后来关于精神活动的物质器官是心还是脑的 争论，人们对心理现象的认识逐渐趋于科学。
1874年德国心理学家冯特出版了《生理心理学 原理》，在这部书中他发明了一个系统性的心 理学来研究人的感知：感觉、体验、意志、知 觉和灵感。使心理学从哲学中解放出来，成为 一门独立的学科。1879年冯特在莱比锡大学创 建了世界上第一个心理实验室。
2．消费者行为
詹姆斯·F·恩格尔等把消费者行为定义为：为获 取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以 及先于且决定这些行动的决策过程。
约翰·C·莫温从消费者行为学的角度界定了消费 者行为。他认为，消费者行为学研究的是：购 买单位（包括个人和团体）及其在获取、消费 和处置商品、服务、经验和观念时发生的交换 过程。
一、 心理学的内涵
1．心理学的定义
心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作 用以及变化发展规律的科学。是一门自然科学 与社会科学交叉的边缘学科，它从人的心理过 程和个性心理两个方面来研究人的心理现象， 如图1．2所示。
心理现象
心理过程个性心 理认识过程情感过程
意志过程
个性倾向 性
个性心理
注意、感觉 、知觉、记 忆、想象、 思维
二、 消费者行为与消费心理学的内涵
1．消费、消费者
消费者
狭义上指的是购买、使用各种消费 用品（包括服务）的个人、居民户， 也包括企业、学校、政府机关和其 他社会组织。
广义上指的是在不同时间和空间范 围内所有参与消费活动的个人或集 团，泛指现实生活中的所有人。
二、 消费者行为与消费心理学的内涵
1．消费、消费者
消费心理学
模块一 认识消费心理学
消费心理学
模块一 认识消费心理学
学习要点：
知识点：了解心理学的基本理论，掌握消 费者行为、消费心理学的含义、消费心理 学的研究方法；
能力点：掌握消费心理学的研究内容和方 法，并能运用。
单元一 了解消费行为与消费心理
案例：冰激凌实验
芝加哥大学商学院有一个著名的冰淇淋实验：有两杯哈根达 斯冰淇淋（见图1.1），A杯有7盎司，但装在5盎司的杯子里 面，看上去要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在 10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。作为消费者更愿意 为哪一杯冰淇淋付更多的钱呢？
心理学的 研究对象
心理过程
人格
行为表现
心理的实质：1．心理是脑的机能 2．脑是心理活动的器官 3．心理是 客观现实的反映
二、 消费者行为与消费心理学的内涵
1．消费、消费者
人类的消费行为
生产消费:生产消费是指 生产过程中对原材料、工 具、人力等生产资料和活 劳动的消耗。
个人消费:个人消费是指人 们为满足自身需要而对各 种生活资料、劳务和精神 产品的消耗。
二、 消费者行为与消费心理学的内涵
2．消费者行为
德尔·I·霍金斯认为：消费者行为学研究的是个 体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获 取、使用、处置产品（包括服务）的体验和想 法，以及由此对消费者和社会产生的影响。
美国市场营销协会（AMA）的定义：消费者行为 是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态 互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为 基础。