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如何写好影视广告文案

一、电视广告的特性

电视是一个综合性媒体。电视广告集声光效果与戏剧表演于一身，将视觉、声音、动作、时间、色彩融于一炉。即同时诉诸视觉与听觉，又把理性诉求和感性诉求结合起来，具有综合性的传播功能。

电视广告的特性：

1、渗透力高

信息传递快、影响范围广，是电视广告最大的特点。电视台发出的信号可以将广告讯息迅速地传递到电波覆盖区域的各个角落。并且深入家庭。现在，全国每天有数以亿计的观众在观看电视节目，同时接受到各种广告讯息，而且多为全家共同视听，促进家庭成员的共同意识，统一家庭对广告商品的态度及印象，信息传播力胜过其他各种媒体。

2、冲击力强

电视广告声画结合，兼具娱乐性。它不但可以运用示范手法，直观地展现产品特性，令消费者眼见为凭；还能透过演员生动丰富的表演与表情，或充满戏剧性的故事来吸引观众的注意，引发他们对产品的兴趣和购买欲。它藉由刻意安排的一些优美的画面，意外的惊喜、戏剧化的情节、奇特的意识等等，营造出强势的视听冲击力，刺激观众的情绪，从而加强他们对广告讯息的印象与记忆。

3、良好的选择性

电视台的播映区域虽有限定，但利用联播网或多家电视台，能作全国性和特定地区的广告。根据电视播放的时间段和电视节目内容，能够对准特定的目标对象作适应时机与个性的广告。将广告穿插在节目中播出，更具有讯息接受的强迫性，使视听者难以逃避不看，即使闭上眼睛稍加休息，仍能听到广告的声音，因此，易于收放。

二、电视广告的分类

电视广告的种类是以传达内容、制作工艺和播放形式的不同进行分类的。（一）依广告传达内容划分：

1、商品广告

以传递商品讯息为使命，其范围包括有形的产品和无形的服务，主要介绍商品的名次、性能、优点，促使消费者购买。在市场竞争日益激烈的情况下，出于产品差异化策略的需要，品牌广告随之而兴起。品牌广告超越商品讯息的层面，为商品品牌塑造独特的个性与亲切温馨的形象，以影响、改变消费者的态度和行为。

2、企业广告

以推广企业形象为主，并不介绍特定商品或服务。企业广告的中心内容是宣扬企业经营理念、塑造明确的定位的知名度，以便有助于建立社会公众对企业的好感与信赖感。

3、促销广告

提供告知企业促销活动讯息，激发消费者参与兴趣。其内容包括：展销、拍卖、换季降价、直销折扣、赠品、竟猜以多种有奖销售活动的广告。

4、公益广告

公益广告是为了促进公共利益，唤起人们对社会各种现实问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或改善这些问题而开展的广告活动。公益广告的目的性或诉求方式，与商业广告有很大的区别。

（二）依制作技术划分

1、广告影片

2、录像带广告

3、现场播出广告

4、幻灯片广告

5、字幕广告

（三）依播映形式划分

1、节目广告

2、插播广告

三、电视广告构成要素及创作规律

电视广告构成要素分为三个部分：

1、视觉要素

包括运动画面、标志符号、图案图表、色彩、背景、人物角色和实物角色（商品、动物等）

2、听觉要素

包括人的声音（讲白、歌声）、音乐、音响等。

3、言语要素

表达广告讯息的文字和语言。

在这些构成要素里面，不断的运动和变化着的视觉要素是最重要的部分，听觉要素和言语要素，不可独立存在，他们对视觉信息起着衬托、补充和加强的作用。因而，这三者密切配合、交融与共，成为电视广告传播讯息的独特的语言符号。奥格威在《一个广告人的自白》一书中对电视广告的创作特点谈过这样一段话：“在电视广告初期，我犯了一个靠语言来推销的错误，我习惯了没有画面的广播，现在我知道了，在电视中你必须制作你自己的画面去讲那个故事，你所播映的图像比你要谈的更重要。语言和画面必须同步进行，相辅相成。

电视广告十分接近电影的制作形态，制作者往往陷入追求纯艺术或维美主义的迷宫，使广告讯息模糊不清，或偏离诉求重点。电视广告的目的在于说服视听者认同或接受某一特定的商业讯息，以引起受众者心理或行为上的特定反应。电视广告的制作者为求产生特定的传播效果，必须将创作过程转化为科学化的客观的讯息创造，借着专业的调查和资讯，去洞悉人们对产品的态度和期许，通过系统的思考和发想，去创造人们对产品的偏爱和信赖。

电视广告的创造过程，一般都是分为两个大的阶段，即企划阶段和制作阶段。在企划阶段需要完成的工作为：确定主题、选择表现素材、发展基本构想、撰写方案、决定表现的构架及表现的手法、绘制视觉化脚本。在制作阶段分为三个步骤：第一个步骤是制作前的准备，第二阶段是进行拍摄，第三个步骤是把影片或录像带剪辑、录音、经光学或视讯处理完成可供播映的拷贝。

四、电视广告主题

电视广告主题就是一则电视广告传达内容的中心思想。任何一则电视广告实质上都包括了“谈什么”“和“如何谈”两部分，主题即指“谈什么”。它是创作者经过对广告主企业目标的了解，对产品特性的认识，对市场的消费需求等种种因素的观察、分析、思考而提炼出来的诉求重点，或者叫广告主张、广告概念、广告意念。主题贯通整个广告影片是否有支配力的要素，是广告作品每一部分的灵魂。它能有机地组合其他构成要素，使之成为一个完整的作品。给视听者以鲜明、统一的

印象。所以，主题始终主导着广告表现的一切方面，在很大程度上决定电视广告作品的格调与价值。

（一）意念从何而来？

广告意念的形成是这样的：是什么使你的产品区别与竞争产品，并使你的顾主购买它？综合各种资讯，找出产品属性与消费者需求和期望的汇聚点，就是该产品的销售重点，也就是广告传达内容的主题。

如下图所示：

广告主题的发现从认识商品的属性入手，首先对商品名称、包装、性能、用法、功效、价格等特征，加以整理研究，抽出商品独有的特性；其次是选择诉求对象，应就以下各项加以观察分析：1）性别；2）年龄；3）职业；4）收入；5）教育程度；6）家庭情况；7）兴趣；8）生活形态。

在寻找广告目标对象过程中，我们不但对广告的对象应该是谁要有一个比较具体而清晰的认识，还要进一步从以下几个方面了解、发掘诉求对象的心理和行为。1）他们在不同情况下使用这类商品时，想要从商品中得到什么？

2）他们在什么情况下，如何使用这种商品？

3）他们用什么选择标准来评定这类商品的好坏？

4）该商品在他们心目中与其他竞争者相比，评价如何？

5）该商品在他们心目中的优势及缺点何在？

6）他们日常生活形态如何，喜好与兴趣在哪里？