海上春天项目企划案第二部分传播定位与广告策略

2-2 品牌传播策略
2-2-5 广告定位语——说明 “住在春天里”，生活有些不一样 居民面貌不一样——这里的人修养，气质，谈
吐，品味，情趣，心情……与众不同 社区氛围不一样——这里的人，温文尔雅、知
书达理；这个社区，有着浓郁的人文氛围
2-2 品牌传播策略
2-2-6 广告推广策略
• 打破一般在正式预售期才推出广告的做法，一反常规， 先声夺人，在2001年4月中即展开第一轮广告运动， 以期在开盘前即已塑造出海上春天鲜明的气质，达到 开盘即火爆的效果
其不足之处是在于：
春申城与“春申村”读音太近，对爱面子的上海人来说， 可能会联想起乡下农村，而不愿与之为伍
一个好楼盘命名，都应该给人一个鲜明的形象于联想。 但春申除了指明地段外，没有具体意义
与周边楼盘如上海春城、上海莘城等无明显差异化。且 缺乏个性与形象延展空间
2-2 品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——名称参考
2-2 品牌传播策略
2-2-4 品牌写真
·品牌写真描述：
看不远处商业中心“海上好世界”人头 攒动，五彩斑斓，大都会与大自然的距离近 得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵 香味，令你油然而生一种优越感，有点点温 馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不能打 扰你。
2-2 品牌传播策略
2-2-4 品牌写真 ·品牌写真描述：
2-2 品牌传播策略
. 蓝色创意
2-2-3 品牌定位的理由
海上春天正是追求居住与生活的国际化
“工作就是工作，生活就是生活”， 这也正是许多西方文明程度较高国家人们 的流行生活态度。在那些国家，一到周末， 写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门， 城市空了大半，人们都开车回郊外家中休 息了。要说国际化，这才是最极致的体现
竞争对手很多。所以海上春天应跃上更高 层面跟别人比文化、比品味、比气质，用 高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的 对手排除出局
2-1 海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由 现代上海是一个越来越国际化的城市，缺的
不是居住空间，上海人内心潜在需求也不是 一般意义的硬件和环境，而是一种向国际化 越来越靠近的生活方式，讲出他们心中若隐 若现的渴求，反而容易打动他们。
2-2 品牌传播策略
2-2-7 广告主要诉求点
观念推广期：海上春天的广告推广分三大阶段： 第一阶段——观念树立期（ 4月1日-10日） 广告主题：大上海复兴时代模范生活区——海上春天 品牌口号：住在春天里 目的：引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了
巧妙运用，酿新酒而不弃旧瓶 春天除了环境，还有心境，人文的氛围是一大优点
2-2 品牌传播策略
. 蓝色创意
2-2-5 广告定位语（传播口号）
其他广告定位语参考： 踊跃新优雅，海上新人家 有水的地方就有美丽 迎着太阳生活 大上海新居住时代的故事 海上上海我爱你
2-2 品牌传播策略
. 蓝色创意
2-2-5 广告定位语——说明
因此我们对本项目的命名建议：
万科海上春天 （简称海上春天）
2-2
品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——名称参考
海上春天的命名理由： 项目依托大上海文化，“海上”正是海派文化的代表
词，又颇具上海人特有的洋浜腔味，可谓投“洋” 所好 春天是欣欣向荣的季节，正是上海人梦想的界境 春天之美，为世人所共同喜爱 文化的复苏，诗化的美丽。琅琅上口易于记忆
2-2 品牌传Hale Waihona Puke Baidu策略
. 蓝色创意
2-2-3 品牌定位的理由
直接对撼上海城市中心居住观，易于形成鲜 明个性
根据传播理论，长青藤似的攀附大树是 迅即出头的良方。象七喜推广时，“非可乐” 的定位让它迅速打开市场。楼盘品牌定位一 样，针对人们的传统心理反其道而行之，反 而会给人留下深刻印象。只有让人震撼，才 能让人注意，只有高度注意，才有倡导国际 化居住趋势之可能
2-2 品牌传播策略
. 蓝色创意
2-2-4 品牌写真
·品牌写真核心词：
明 朗 ·活 力 ·亲 切 ·现 代
（与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为 了适应人的生存而存在）
2-2 品牌传播策略
. 蓝色创意
2-2-4 品牌写真
·品牌写真描述：
走出地铁，吹一路轻风，踏入海上春天， 满眼的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的 景观树，大片大片的草地，花儿开了，空气 中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有邻楼 飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也 变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫 步……
业效仿的榜样。发展商、楼盘必须诞生思 想，去引导市场而非迎合市场
2-1 海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由 上海要成为国际化的大都市、就要有一张通向
国际的“名片”。在居住方面要有能让见多 识广的人士感慨“这才叫生活”的标志性居 住区。万科地产抢先做这张“名片”，将拥 有今后一定时期内无可取代的市场地位
2-1 海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由 4年以上的中长期项目，必须有可持续发展
的主题，有不易被模仿的独特气质
2-1 海上春天的定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力 站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。
以万科地产目前的地位与影响，有资格站在关心现代 都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个 性化方向发展的高度说话
普通生活与美好生活相比，确实只差了一点
用文化与美为楼盘定位，当然要高于生活，但绝不能 远离生活！“海上春天”，“住在春天里”与“大 上海复兴时代模范生活区”大小对比，收放有度， 使广告表现有了恰当的分寸
2-2 品牌传播策略
2-2-5 广告定位语——说明
普通生活与美好生活相比，确实只差了一点 “海上春天”并不以纯文化标榜自己，她强调：生活
2-1 海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 目前上海除极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大多楼 盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以文化背景为 形象出现的楼盘还没有 来自.3722中国最大的资料库下载
2-1 海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口 站在整个城市住宅建议的高度来看，由于历史沉
2-1 海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力 万科地产一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关
怀的良好作风，而模范生活区恰恰是要用心、用感情 才能做好
2-1 海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 发展商有实力
万科地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发 每一个项目，以海上春天目前设计方案中的一些卖点， 如原始的河流、大片的树林、宽敞的空间、嘉年华式 商业中心、阳光回廊等等，无不是立足于人性角度思 考。加上万科闻名全国的物业管理，一个春意盎然， 春情融融的社区可谓实至名归
与居住环境中如果多一点春天多一点美，会有什么 不一样？ 处处多一点春天，人们的家居生活会更幸福！
2-2 品牌传播策略
. 蓝色创意
2-2-5 广告定位语——说明
“住在春天里”，生活有些不一样
居住感受不一样——空间更开阔，色彩更明媚， 社区更和睦，环境更美好，心情更放松，生 活更有趣，孩子更聪明，睡得更香，做梦更 甜
2-1-2 海上春天项目理解
大上海复兴时代生活模范区
2-1 海上春天项目定位
2-1-3 楼盘定位诠释 海上春天是一个时代的价值代表，引导着大上
海居住文化的一次回归，这里的建筑理念与 生活方式都是这个时代的精神反映。 其核心是：上海住宅观的回归，回归国际化住 宅趋势
2-1 海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由 海上春天地处上海浦西莘庄，从一般层面看，
积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，我们的 居住环境的理想程度离发达国家还相距甚远，差距即 是机会、短缺即是市场
2-1 海上春天项目定位
2-1-5 楼盘定位的依托
• 市场有缺口
我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、 爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以 显示自己与众不同者的确大有人在。上海市区许多小 店装修已极具文化品味，显得大有个性和艺术气质即 是很好的例证，而且这个群体随着时间推移只会越来 越大
第二部分 传播定位与广告策略
广告策划的总体指导原则： 推销产品的年代已经过去 现在是推销梦想的时 代
2-1 海上春天项目定位
2-1 海上春天项目定位
2-1-1 定位原则 在战略的高度，关注上海文化，关注上海居
住状况，关注上海人的心理轨迹 挖掘现代上海人内心的隐性需求、引导市场、
引导消费观念
2-1 海上春天项目定位
2-2 品牌传播策略
2-2-6 广告推广策略
• 在观念推广期，紧紧围绕“居住的春天”做文章，只 以塑造形象与气质、引起目标群关注、引发行业口碑 为目的。印象推广期再结合项目本身原有的一些卖点 进行第二轮广告运动
2-2 品牌传播策略
2-2-6 广告推广策略
• 前期推广的指导思想是“立足上海，放眼全国，引发 行业关注，引爆媒介新闻”。所以我们将选择一些上 海主办并面向全国发行的一些个性较独特的媒体刊发 广告，以及设计许多国际化居住文化观为主题的公关 文化活动（详见媒介方案及公关促销方案）
2-2 品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——名称参考
楼盘其它参考命名： 海上盛世 春上人家
海上春树 大溪地 海上之梦 阳光大地
2-2 品牌传播策略
2-2-2 海上春天品牌定位
海上春天品牌定位描述： 一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区 （一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）
2-2 品牌传播策略
2-2 品牌传播策略
2-2-6 广告推广策略
•以下仅对第一期推广的上市阶段作简单陈述，具体的 全年推广计划见提案第五部分《整体促销活动方案》， 因此海上春天的上市广告推广分为三个阶段进行：
•第一阶段 观念树立期（4月1日-10日） •第二阶段 形象推广期（4月11日-23日） •第三阶段 销售促进期（4月24日-5月8日）
这里，是一个春意盎然，春情充盈的新 城市，有生活，有艺术，有健康，有美 景……唯独没有来自都市的挤迫与压力
2-2 品牌传播策略
2-2-5 广告定位语（传播口号）
• 广告定位语确定原则：
—— 我们不是去定义海上春天是什么，而是宣扬 一种与众不同的生活方式
——语调平易亲和，具有沟通效果
——个性鲜明，易于传播
2-2 品牌传播策略
. 蓝色创意
2-2-3 品牌定位的理由
很好的反映出海上春天楼盘特色
既要充分享受国际化的生活方式，又 能符合上海交通状况的理想居地，除了临 近地铁的海上春天恐怕数不出几个。30分 钟车程，让现代白领既能抛开工作走进生 活，也能迅速由生活投入工作。再有10万 m2的无尽绿意，精心规划的身心休闲空 间……
2-2 品牌传播策略
2-2 品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——分析
• 海上春天现有命名是： • 万科春申城
2-2 品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——分析
其好处是在于：
很好的融合了原地块的名称——春申村，对具体位置 指向明确
把万科作为前缀，对万科品牌有统一性
2-2
品牌传播策略
2-2-1 海上春天命名——分析
2-1 海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由 这是一个浮躁的时代，而现代新上海人更是
面对着压力和挑战，经常感到找不到方向， 没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌 趋迎、媚俗和没有思想的东西。海派文化 在他们心中植根很深，对上海的历史、人 物、风光及艺术等都是他们愿意谈论的永 恒话题，且心里对昔日上海的辉煌总有一 丝羡慕和依恋，其实质就是对国际观的认 同
2-1 海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由 上海万科是全国唯一一家真正意义上的地产
品牌，未来的发展空间必将延伸到全国各地， 从现在就要努力培养旗下的全国性品牌。这 就是要求位置站得更高，具有前瞻性眼光， 看到未来潜在的需求
2-1 海上春天项目定位
2-1-4 楼盘定位的理由 领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行
. 蓝色创意
2-2-3 品牌定位的理由
满足了现代白领对生活的渴求
海上春天所针对的目标人群是徐汇、 长宁、闵行一带的外企现代白领，他们 的收入和社会地位属于中高阶层，这全 是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结 果，他们之所以这样拼搏，其目的还是 为了有更好的生活享受。可以说，“工 作时拼命工作，玩时拼命玩”是他们普 遍心态
2-2 品牌传播策略
2-2-5 广告定位语（传播口号）
• 广告定位语：
住在春天里，海上春天
2-2 品牌传播策略
. 蓝色创意
2-2-5 广告定位语（传播口号）
广告定位语注解： 春天是海上春天的特色：树、河、草、空气、风……
一切都与春天有缘，与海上春天有缘 项目原名“春申城”，在人们心中“春”字记忆最强，