母婴行业大促复盘模板

***旗舰店2018双11复盘报告
营销效果——优惠策略销售贡献
流
量
渠
店铺各类型优惠券引导订单产生销售额贡献比例
道
当店
90%
80%
运
70%
营 节
60%
奏
50%
40%
30%
20%
营
10%
销
0%
效
果
店铺各类型优惠券引导订单产生销售额贡献比例：店铺各类型优惠方式引导订单销售额 /店铺总体销售额；如预售定金优惠：预售订单销售额/店铺总体销售额；整体活动优惠
城市线级人数占比
123456
外圈：竞店
当店
当店
新
内圈：当店
用
户
竞店
竞店
店铺：新、老、流失客对比
老 用 户
外圈：流失客
中间：老客
流
内圈：新客
失
用
户
新客 老客 流失客
新客 老客 流失客
***旗舰店2018双11复盘报告
新客价值—新客购买力--客单价对比
用 户 分 类
新
用
户
2018双11店铺新客客单价与店铺整体客单价对比
母婴行业双十一复盘
**旗舰店
***旗舰店2018双11复盘报告
CONTENTS
01 双11业绩回顾 1.1业绩达成 1.2流量效率
02 双11运营力 2.1资源分配 2.2运营节奏 2.3营销效果
03 双11用户力 3.1用户结构及价值 3.2新、老及流失客分析
04 双11产品力 4.1品类结构及产出 4.2价格竞争
预售定金膨胀折让比例：店铺预售订单定金膨胀总金额/预售价应收金额
2018双11店铺红包/优惠券领取量及使用率
领取数 使用数 使用率
当店
竞店
***旗舰店2018双11复盘报告
营销效果——优惠券津贴
流 量 渠 道
运
营
30%
节
奏
25%
20%
2018双11店铺订单中各类型优惠折让金额占比
当店 竞店
15%
营
***旗舰店2018双11复盘报告
运营节奏——当日分小时
流
店铺双十一活动当日访客人数走势
量
渠
道
2018
2017
运
营
节
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
奏
店铺双十一活动当日购买支付人数走势
营
销
2018
效 果
2017
0
1
2
3
4
5
6
7
总体浏览转化率 3.8%
预售订单销售额占比 0%
转化率计算周期：从预售期到双11当日（2018.10.20-2018.11.11）
同竞争店铺数据比较
当店
竞店
总体访客数
335502
总体收藏/加购人数 17898/50310
总体加购率
15.0%
最终付款人数
12837
总体加购转化率
25.5%
总体浏览转化率
***旗舰店2018双11复盘报告
老客价值—购买力—客单价
用 户 分 类
新
用
户
2018双11店铺老客客单价与店铺整体对比
140
老
120
用
100
户
80
60
40
流
20
失
用
0
户
老客 当店整体 客单价
2018店铺双11各价格区间客单价人数占比
老客 当店整体
0-100元
0-300元 300-500元 500-1000元 1000-2000元 2000元以上
流
量
渠
营销活动销售贡献率当店vs竞店
道
聚划算 淘抢购 其他营销渠道 其余总销售额
运 营 节 奏
内圈：当店 外圈：竞店
营 销 效 果
营销活动销售贡献率：双11当日各营销活动订单产生销售额/当日当铺总销售额
店铺营销活动商品活动当日均销量
当店 竞店
1200 1000
800 600 400 200
0
聚划算
淘抢购 其他营销渠道
2018双11销售额目标 2017双11总体销售额
150 万元
销售额目标达成率
34.75 万元
较去年同期增长
93.12 %
+301.9%
今年销售额排名
前 396 位
较去年同期上升
-- 位
以上数据来源于生意参谋
***旗舰店2018双11复盘报告
主要指标概览及比较
店
销售
总销售额 同比增速 总订单量 成交商品件数 平均客单价
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
双11活动日走势为到小时UV占比，到小时UV占比=到小时UV/每小时UV汇总值；加购人数走势为到小时加购人数占比，到小时加购人数占比=到小时加购人数/每小时加购人数汇总值；
***旗舰店2018双11复盘报告
营销效果——聚划算/淘抢购
营销案例
***旗舰店2018双11复盘报告
03
第三章：
双11用户力
• 第一节：用户分类及定义 • 第二节：新用户购买力及来源 • 第三节：老用户购买力及复购周期 • 第四节：流失用户购买力及流失去向
***旗舰店2018双11复盘报告
用户价值构成—新老流失用户分类，人群定义
用
户
分 类
人群分类—举例
铺
达
当店
1396912 301.9%
12837
15054
112.06
标
去年同期
347566
--
4348
4906
79.93
竞店（均值）
流量 当店
总体UV 52709
总体成交转 化率
23.65%
付费流量总 体UV
17885
*付费流量 ROI
（自填）
2.2
*付费流量成 交转化率
(自填)
4.82%
去年同期
25199
100%
50%
新客
• 老客：2017年11月-2018年10月，购买过该店铺商品，且 双11期间产生购买商品的人群
老 用
20%
老客
• 流失客：2017年11月-2018年10月，购买过该店铺正品，
户
-30% 流失客
且双11期间未购买该店铺商品人群
流
-50% 沉默客群
• 沉默客群：2017年11月-2018年10月，购买过该店铺正品， 但双11期间未浏览过该店铺的人群；
2018双11店铺新客双11期间流量UV
新
用
二级流量1
户
二级流量2
二级流量3
二级流量4
老
用
二级流量5
户
二级流量6
二级流量7
流
二级流量8
失
二级流量9
用
户
二级流量10
以上二级流量渠道为剔除自主流量后其余的流量渠道。
2018双11竞店新客双11期间流量UV
二级流量1 二级流量2 二级流量3 二级流量4 二级流量5 二级流量6 二级流量7 二级流量8 二级流量9 二级流量10
17.25%
5506
流
竞店（均值）
/
/
量
效
率
小结：店铺在本次双11中，在视觉和跳失率上相对优秀，着重需要关注店
铺的多渠道流量引入
资料来源于生意参谋及阿里妈妈
总体转化率
成交额
商品成交件数
总体流量
客单价
较去年同期 成交额
总体转化率
商品成交件数
总体流量
客单价 较竞店
***旗舰店2018双11复盘报告
02
140
老
120
用
100
户
80
60
40
流
20
失
用
0
户
新客 当店整体 客单价
2018店铺双11各价格区间客单价人数占比
新客 当店整体
0-100元
0-300元 300-500元 500-1000元 1000-2000元 2000元以上
***旗舰店2018双11复盘报告
新客价值—客户来源—流量渠道
用
户
分
类
2017 访问人数
占比
同比增速115%
运 营
淘外流量
4
0%
0
0%
节
奏
付费流量
62640
25.48%
18830
16.81%
营 销
自主访问
46999
19.52%
24705
22.05%
效
果
淘内免费
134938
55.0%
68471
61.1%
2017年
2018年
一级流量渠道定义标准与生意参谋一致。转化率计算周期：从预热期到双11当日 （2018.11.1-2018.11.11）。
***旗舰店2018双11复盘报告
01
第一章：
双11业绩指标回顾
• 第一节：店铺业绩达成 • 第二节：流量效率总结
***旗舰店2018双11复盘报告
店铺销售达标及增长情况
店
• 2018年双11天猫全球狂欢节中，店铺总
铺
体销售额为
达 标
• 139.69万元
流
量
效
率
2017年
2018年
2017年 2018年
• 双11前累计人数:2017年11月-2018年10月，至少购买过一 次 该 店 铺 商 品 的 人 群 数 量 ， 且 2018 年 双 11 期 间
老客 新客 流失客 沉默客群
（2018-10-20~2018-11-11）浏览过该店铺一次的人群
新 用 户
• 新客：2017年11月-2018年10月，未购买过该店铺商品， 双11期间产生购买商品的人群
拉新力 较竞品更高 留存力 较竞品更低 流失客潜在损失 较竞品更高
流失客双11期间销售额：店铺流失人群购买同行业其他店铺金额，主要衡量店铺潜在流失的生意价值。
***旗舰店2018双11复盘报告
用户价值构成—人群画像 店铺vs竞品
用
户
分
性别人数占比
类
男性 女性
年龄段人数占比
95后 90后 85后 80后 70后 70前
贡献率
运
平台优惠 满400减50
11/11 00：00 11/11 23:59
498-100 35022 46565
营
节
活动2
奏
店铺优惠 满498减100
11/11 00：00 11/11 23:59
498-100 35022 46565
12.8% 12.8%
营 销
活动4
效
果
活动5
***旗舰店2018双11复盘报告
为任意优惠活动的订单金额/店铺总体销售额
店铺各类型优惠券引导订单产生销售额贡献比例与 竞品差值
当店
0
***旗舰店2018双11复盘报告
营销效果——预售定金贡献
流
量
渠
2018双11店铺预售商品数占比及销售额占比
道
当店 竞店
运 营 节 奏
营 销 效 果
预售商品/双11成交商品数
预售订单金额/双11订单金额
***旗舰店2018双11复盘报告
老客价值—客户复购周期
用 户 分 类
新
2018双11店铺老客历史一年复
用 户
购频次人数占比
1次
老
用
2次
户
3-4次
流
5-8次
奏
店铺双十一预售/预热期间加购人数走势
营
销
当店
效 果
同层平均
1020 1021 1022 1023 1024 1025 1026 1027 1028 1029 1030 1031 1101 1102 1103 1104 1105 1106 1107 1108 1109 1110 1111 1112 1113 1114 预售/预热期走势为到日UV占比，到日UV占比=到日UV/每日UV汇总值；加购人数走势为到日加购人数占比，到日加购人数占比=到日加购人数/每日加购人数汇总值；
***旗舰店2018双11复盘报告
新客价值—新客从哪些店铺来
用 户 分 类
新
2018双11店铺新客历史1年内购买其他店铺人数/双11前店铺累计人数
用
户
老 用 户
流
失
用
户
店铺1
店铺2
店铺3
店铺4
店铺5
店铺6
店铺7
店铺8
店ຫໍສະໝຸດ Baidu9
店铺10
店铺范围根据二级类目圈定：以本店TOP3品类二级类目金额占比为基数a，目标店铺经营此三个品类金额占比需大于或等于a/2；
失
用 户
双11前人数
双11期间人数
***旗舰店2018双11复盘报告
用户价值构成—新老流失用户人数占比及价值
用
户
分
类
双11期间购买人数占比
双11期间销售额占比
新
用
户
流失客
新客
40%
老
老客
用
30%
户
-30%
流
失
用
户
当店
30% 25% -35%
竞店
40% 60% -30%
当店
30% 70% -25%
竞店
流
店铺双十一预售/预热期间访客人数走势
量
渠
道
当店 同层平均
运
营
节
1020 1021 1022 1023 1024 1025 1026 1027 1028 1029 1030 1031 1101 1102 1103 1104 1105 1106 1107 1108 1109 1110 1111 1112 1113 1114
第二章：
双11运营力
• 第一节：流量渠道 • 第二节：运营节奏 • 第三节：营销效果
***旗舰店2018双11复盘报告
运营概览
双11预售期到当日整体 访客数 335502
双11预售期到当 日收藏/加购人数
17898/50310
总体加购率 15.0%
总体加购转化率 25.5%
最终付款人数 12837
***旗舰店2018双11复盘报告
运营节奏——预售/预热期
流 量 渠 道
预售开始
运
营
2018-10-20
节
奏
预热开始
2018-11-1
营 销
预售/预热期
效
果
活动开始
2018-11-11 00:00:00
活动结束
2018-11-11 23:59:59
活动当日
***旗舰店2018双11复盘报告
运营节奏——预售/预热期
销
10%
效
果
5%
0%
预售
平台津贴
店铺津贴
折让比例：店铺使用平台津贴优惠金额（预售定金膨胀/店铺津贴/店铺活动）/店铺使用平台津贴订单应收金额
店铺活动
***旗舰店2018双11复盘报告
营销效果——优惠券津贴
流
量
店铺双11期间TOP5活动列表
渠
道
类型
店铺主要活动名称 活动开始时间 活动结束时间 优惠额度 领券数 用券数 用券率 活动销售额
3.8%
预售贡献占比
0
数据来源于生意参谋
差距幅度
***旗舰店2018双11复盘报告
流量渠道拆解（一级汇总）
店铺2018双11预热期到当日主要流量资源同2017年店铺数据比较
流
量
渠 道
2018年双11UV同比
2018 访问人数 （加总PC无线）
2018 访问人数
占比
2017 访问人数 （加总PC无线）