2017年长安马自达年度媒介策略规划

市场回顾
行业回顾
本品传播
总结启示
2016年PC端媒体类别广告费用占比
5% 3% 2% 1% 1% 门户网站 视频网站
2012-2016年中国网络广告市场规模
汽车网站 18%
41%
IT类网站
新闻网站
其它网站 29% 财经网站 社区网站
2016年移动端媒体类别广告费用占比
5% 3% 3% 2% 新闻资讯类 影音多媒体 17% 38% 汽车服务类 金融服务类 其他 IT类 32%
2016年回顾-媒介市场概览
• •
市场回顾
行业回顾
本品传播
总结启示
2010-2016年，中国媒体的广告规模逐年递增。虽近几年增速有所放缓，仍基本维持10%左右的稳健上升 网络广告规模增长迅猛，电视广告规模有所下降但仍占3成以上；网络+电视份额占比达85%是广告主投资的核心渠道
2010-2016年中国各媒介广告规模（监测花费）
汽车行业花费（监测） TOP10
上汽通用 一汽大众 9% 8% 7% 东风日产 长安福特
汽车行业媒介占比
2%
3% 9%
电视 互联网
47%
上汽大众
54% 5% 5% 东风本田 北京现代 东风标致 3% 2% 2% 2% 3% 东风悦达起亚 上汽通用五菱 其他
9%
电台 户外
30%
杂志 报纸
数据来源：传统媒体 CTR 户外媒体 CODC 互联网媒体 Iresearch，监测花费均为刊例价
4
2016年回顾-媒介市场概览
•
市场回顾
行业回顾
本品传播
总结启示
央视收视份额稳中略升，卫视收视份额逐年有较大上升，地方台收视份额则受到挤压
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%
其他频道
7.8 12.1 7.9
地方台
7.9 9.1 21.2
省台
6.9 9.3
卫视
央视
• • 移动端费用占比逐年增长，至2016年移动端广告花费已超越PC端； PC及移动双端广告费用集中在视频、门户（新闻客户端）和汽车垂 直类媒体上。
单位：万元
3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 89.6% 21.0% 2014 2015 2016 57.0% 44.2%
单位：千元 120% 100% 80% 60% 40%
央视
卫视
省市台
3% 1%
1%
综艺类 新闻/时事类
5%
47%
44%
38%
32%
27%
9%
6%
22%
体育类 电视剧类 生活服务类 专题类
24% 29%
2012
28% 28%
2013
31%
35%
38%
15% 20%
其它类 电影类
20%
0%
31%
2014
7
2016年回顾-汽车行业媒介投资回顾
• • 汽车行业趋向于央卫视投放，省市台的投放份额逐年下降较快
市场回顾
行业回顾
本品传播
总结启示
投放最大的电视节目类型依此为综艺、新闻/时事、体育和电视剧，占比高达75% 2012-2016年汽车行业电视广告市场规模 2016年汽车行业-电视节目类型广告费用占比
3, 2017年媒介策略及实施
2017年核心媒介策略 2017年媒介市场趋势借鉴 2017年长安马自达分车型人群洞察

总结与提升方向


2017年长安马自达媒介传播节奏
2017年长安马自达媒介重点资源
目录
1, 2016年年度媒介工作回顾
2016年媒介市场概览 2016年汽车行业营销动态回顾 2016年长安马自达媒介工作回顾
2015年工作回顾
长安马自达 2017年年度媒介策略规划
目录
1, 2016年年度媒介工作回顾
2016年媒介市场概览 2016年汽车行业营销动态回顾 2016年长安马自达媒介工作回顾
2, 2017年品牌及媒介目标梳理
2017年长安马自达品牌传播目标 2017年长安马自达媒介传播目标
33%
2015
35%
18%
法治类 财经类
2016
数据来源：CTR 2012.1-12016.12 全国 ，监测花费均为刊例价
8
2016年回顾-汽车行业媒介投资回顾
• • 汽车行业互联网广告投放移动化趋势更明显，移动端占比高于市场平均水平 双端费用仍集中在汽车、门户（新闻客户端）、视频媒体上，但汽车垂直媒体 投放占比更大
6.7 6.3 21.5 7.2 7.3 22.3
11
24.7
24.5
20.1
28.4
30.8
31.8
34.8
36.9
38.8
10%
0% 2011
27
25.8
27.5
28.4
28.7
29.5
2012
2013
2014
2015
2016
数据来源：CSM Infosys，29省网
5
2016年回顾-媒介市场概览
单位：万元
1,500
市场回顾
行业回顾
5457
33.2% 9.4% 7.1%
41.8%
49.7%
9.0% 4.6%
8.4% 3.0% 35.7%
59.0%
0 2010
56.8%
54.0%
50.3%
45.8%
40.8%
2011
2012
2013
2014
2015
2016
数据来源：传统媒体 CTR 户外媒体 CODC 互联网媒体 Iresearch，监测花费均为刊例价
79.0% 94.5% 5.5% 2012 43.0%
55.8%
10.4% 2013 移动端广告市场规模
PC端广告市场规模
社交类
数据来源： Iresearch 2016.1-12 ，监测花费均为刊例价
6
2016年回顾-汽车行业媒介投资回顾
• •
市场回顾
行业回顾
本品传播
总结启示
汽车行业中合资厂商为广告投放主力，其中上汽通用、一汽大众和东风日产为行业广告花费排名前三 汽车行业广告投资媒介组合中，电视占比47%，其次为网络媒体30%，其他媒介份额占比较低
单位：亿元 6000 5000 4000 3000 2000 1000
电视
广播
报纸
杂志
户外
wenku.baidu.com
互联网
3021
10.8% 9.9% 14.7%
15%
3471
14.8% 9.5% 13.3%
12%
3879
19.8% 10.0% 11.1%
11%
4308
25.5% 9.6% 9.5%
8%
4633
8%
4994
9%
2, 2017年品牌及媒介目标梳理
2017年长安马自达品牌传播目标 2017年长安马自达媒介传播目标
3, 2017年媒介策略及实施
2017年核心媒介策略 2017年媒介市场趋势借鉴 2017年长安马自达分车型人群洞察

总结与提升方向


2017年长安马自达媒介传播节奏
2017年长安马自达媒介重点资源