干货文案策划详细写作教程

干货文案策划详细写作教程

在广告学中，格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。

另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。下面是提供给新人的一些教程，看了会受益匪浅。

一、策划与创意

1. 策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。

2. 策划总要求有新的创意，并直接针对市场和销售。

3. 策划和创意要求从业人员是专家，而非仙家;是解决问题而非点成金。

4. 策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业。

二、策划文稿的撰写

1. 最忌空洞无物、闭门造车。

二忌辞藻堆砌、华而不实。

三忌文笔不畅、别字先生。

2. 文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。

3. 策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。

4. 策划离不开深入细微的调查研究。

策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行”速成学习”，尽快由一无所知变成行家里手。

5. 调查研究的法很多。最有效的是拜访业前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。

6. 策划人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。

总的来说做文案策划需要做到以下五点：

聆听

作为文案，你不应该只会苦思冥想，你要学会聆听，在泼妇骂街中听出风土人情，在出租车司机的怒吼中听出股市行情，在街头巷尾家长里短中听出货币涨跌。只要用心去听，这时候，耳朵比笔杆子更犀利。

做加法

在开始写或想创意之前，你不要给自己设限，可以添油加醋，可以画蛇添足，总之，想到什么都能写下来，不要提前关闭了自己的思路，将自己处于完全开放的兴奋状态，让你的想法在连锁反应中，不断触发新的容。

做减法

在交稿前，你需要做减法，你要学会修枝去叶，学会忍痛割爱，把所有的东西堆在一起

并不一定好看，你要学一点美学常识，懂得搭配，在最后，减到极致，也是完美。

沉淀

你可以很容易通过各种途径得到信息，每天都会有新的信息融入进来，所以，这时候的文案，不缺信息，缺的是一个筛子，文案要学会用心灵去与这个时代共震，将无用的信息排除，涤荡出精华，留存于世。

换个角度看问题

每天太阳从东升起，每秒时间以单行线向前行走，每棵树都以参天为目的向上生长，每只候鸟都要飞向南，这是不是意味着生命就是早被注定，就在重复中日复一日?

当然不是，你要时常用另一个声音警醒自己，你是一个创意人，你有独特的看问题的式，你可以站立着看，也可以倒立上着看;可以在火车上看，也可以透过三棱镜看;可以往前看，也可以在水下看;可以躲在暗处看，也可以跳跃着看。随着你看的式不同，得出的答案自然大相径庭。

用忘记，清空被浮尘塞满的胸腔;用忘记，换得满满的情感.你就是自己最好的老师.有时候，不是你想得不够，只是你想得太多.复杂的思绪，容易将你带到一条没有出路的死同里.这时候，如果你换上一套行装，刹时就能变身为灵感的使者.顿时步伐轻盈，掌控了节奏，也有了明确的向.下次记得，在思维混乱时，或是不知道文案该如下手时，忘掉你的职业，清空你的大脑，来一次时空穿梭的游戏，让另一种身份替代你，带你到不经意的地，那里将有惊喜与你不期而遇.

三、文案要使用规的格式录入，并养成良好的、训练有素的办公习惯

给客户的策划稿件一般应套用公司规定形式的页眉、页角、页码，并使用规的Word、Excel文档格式排版、编号。若打印协议书一类的正规文件，一般应遵循”标题用黑体，正文用宋体”。

电脑录入时要编写恰当、易分辨的文件名保存，而不要随意敲出一个名字。发送E-mail 时同样要编写一个恰当、易分辨的主题名称，以便于客户阅读。禁止发送无主题或随意敲击主题的E-mail。

完成的文稿要及时删除或保存在个人文件夹中，并定期清理电脑资源。

从现有的文案分类由很多种，按照4A标准，一般有四类：助理文案(ACW)，文案(CW)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。

另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案，创意文案，企划文案等，他们的风格迥异(后续)，笔者根据国文案现状，通过切身研究以及走访，另辟稀径总结出文案的分类法：

一，低级文案

一种是初出茅庐的实行生，毕业生，小牛犊，小羊羔，正处在猛补时期，俗称：菜鸟;另一种是文字垃圾的缔造者，喊空号，唱跑调，傻的冒泡还不知所以!

二，初级文案

初识文案要领，但未开天眼，只知道对错，不知道好坏，有时候也虎脑脑的写一些超长文案，好似裹脚布，需要眼明手快刀斩去，靠自己，靠运气，靠引领。这也是任等级的文案，所要经过的必由之路!

三，文学青年

相当深厚的文学造诣，绝对能是一个好的采编人员，或者特约专栏撰稿。诗情画意，小资迷离，别样气息，但在影视文案创作面垂足顿胸，在标题的把握面拿捏不准，也是一大憾事。

四，另类，意识流的高级文案

把产品比做“形”，把消费者比做“神”，那么此类文案也就是形散而神不散的高手，以意识形态广告为例，后现代复制与钟摆，文案本身也缠绕其中，欲罢不能，有时好走极端，但这也算用是用文字干扰或冲击视觉pointe一种不错的法。

五，图形思考力的资深文案

如果你看到一则广告，没有图片，只有文字，但却能让你浮想联翩，大多属这样类型的。将来，任纯粹意义上的广告撰稿人肯定不存在，反推不会添字丁的ART也一边玩去。如果一段文案能给人大众或者给ART以思考，引领，共鸣的空间与魔力，我想这已经是一流的SCW。文案表现经常耐人寻味，点子升级，概念不断。顺便说一句，这也是影视CF文案高手所应必备的本领技识。

六，策略把握，双性思维的超级文案

绝对是行家里手，而且多种职场经验，主动找茬，游刃于理性与感性之中，善于整合元素，画龙点睛，高屋建瓴，同时这也跟市场营销，品牌资产有挂靠，但能达到此种开阔的境界，真的算凤毛麟角!占卜一下，将来这样的文案走向就是商人或者老板!

七，理性至极，“出卖”思想与灵魂的文案大师

手中无剑，心中有剑，思想升华，反璞归真，经常用平凡的语言表达不平凡的事情，就象“just do

it”那样随意，法无定法,亦总能打破游戏规则。这是广告创意人员的最高境界!

不知道大家是否记得艺谋导演的《英雄》，“手中无剑，心中也无剑，那是不杀，那就是和平”，是呀，如果作广告的思考角度不是作广告，而是传播人文与和平，这是什么境界，我想这也真就是“总统第二”了。那就让我们广告人永远地追求吧。高山仰止，虽不能至，而心向往之。

大陆近八万的文案之中，能不能出现这样的大家风的“金牌文案”，估计2010之前，可以出现这样一个或者一批“金牌文案”。

一、创意策略八段锦

1、本次广告希望达到的目的和效果?